來源丨深氪新消費（微信號：xinshangye2016）
作者丨黃曉軍

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誰還記得碧生源？作為減肥茶第一股，這家公司近幾年的主營業(yè)務(wù)幾乎從賣茶轉(zhuǎn)向了賣資產(chǎn)。界面報道，近日碧生源子公司北京碧生源食品飲料有限公司，就掛出95%股權(quán)及相關(guān)債權(quán)在北京產(chǎn)權(quán)交易所尋求買方。而后者2020年負(fù)債超過了3000萬。

這不是偶然事件。據(jù)《北京商報》統(tǒng)計，自2018年底至2019年底，碧生源依托出售資產(chǎn)共獲得超8億元收入。

其中，2018年，碧生源整體虧損0.93億元。據(jù)說，為了抹平虧損，碧生源還賣掉了位于北京的總部大樓。2019年，公司迎來扭虧為盈。但細(xì)看財務(wù)報表，實則是賣子公司與物業(yè)管理公司換來了超2億收益。需要強調(diào)的是，在此之前，碧生源可謂一個經(jīng)典的成功案例?？恳淮＝〔瑁@個品牌營收曾超過45億，早在2009年就登陸了港交所……又是一個巨人倒下的故事。

從狂攬45億到賣樓求生

2000年，在康師傅飲品北中國區(qū)域銷售飲料近10年的趙一弘打算創(chuàng)業(yè)了。這是一個善于洞察商機的人。早在趙一弘銷售飲料的第二年，剛被立頓帶到中國的袋泡茶就引發(fā)了他的關(guān)注。

那是一個市場拉動生產(chǎn)的年代，只要有產(chǎn)品，就有銷量。僅僅5年后，立頓成為了中國茶包行業(yè)銷售第一、市場占有率第一。

但縱覽下來，市場上的參與者并不多。除了立頓、雀巢等國外品牌，幾乎找不到國產(chǎn)品牌。發(fā)現(xiàn)這一給予的趙一弘，在2000年的北京房山郊區(qū)成立了澳特舒爾公司，并創(chuàng)下第一個減肥茶品牌碧生源。接下來的幾年里，碧生源依托市場拉動初具規(guī)模，2007年其銷售額已經(jīng)達到1.46億。但這個數(shù)字要趕上立頓或雀巢，還為之尚早。

在這場與外資品牌的較量中，趙一弘亟需在產(chǎn)能和渠道規(guī)模上快速提升——資本成為了必需品。

恰好在2009年，趙一弘遇到了GGV紀(jì)源資本。他向GGV講訴了自己的想法，打造產(chǎn)品的功能性和品牌差異化，主打旗下漸有苗頭的保健茶。

當(dāng)年，GGV為碧生源做了兩件事：其一是注資1500萬美元，引進了袋泡茶自動包裝機；其二是找來植化博士蔡亞，研發(fā)出減肥茶和常潤茶兩大單品。這一年，電視上、公交車上布滿了碧生源的洗腦廣告。據(jù)稱其廣告費，超過了前兩年的3倍。

到2010年，碧生源有近500家經(jīng)銷商和13萬家零售店，全國的商超和藥房進門都擺放有“兩袋茶”。當(dāng)時，碧生源年銷售8個億。這一年，GGV也獲得了回報。碧生源快速登陸港交所，成為了內(nèi)地保健茶第一股。而在接下來的數(shù)年里，碧生源靠兩包茶，累計賣出45個億。

如果故事只到這里，碧生源將成為一個經(jīng)典的MBA案例。只可惜，這個快速增長了10多年的品牌，在2016年迎來了轉(zhuǎn)折點。

這一年，食藥監(jiān)總局規(guī)定，保健產(chǎn)品的名稱中不得帶有功效性宣傳文字。碧生源減肥茶這個名字不能用了，隨后公司迎來首次虧損6870萬元，同比下滑174%。

一個名字對于一個品牌的重要性在這里凸顯。

2018年，公司整體虧損0.93億元。據(jù)說，為了抹平虧損，碧生源還賣掉了位于北京的總部大樓。

2019年，公司扭虧盈利1.6億，其中依舊有出售資產(chǎn)賺來的2億收益。

到2020年，公司依舊開啟賣賣賣的模式，茶包生意幾乎賺不到錢了。追溯源頭，碧生源的式微又僅僅是因為改了一個名字嗎？商業(yè)沒那么簡單！

單品依賴扛不住系統(tǒng)風(fēng)險

趙一弘雖然畢業(yè)于工商學(xué)院，但算得上一個理科男。他做事的準(zhǔn)則是，事情要一件一件做。于是，自創(chuàng)業(yè)以來，碧生源就只做了一件事，賣常潤茶和減肥茶。幾年之后，這件事毛利可以達到90%，趙一弘估計也沒有再考慮做其他事了。我們完全可以將其理解為舒適區(qū)。這種理性邏輯放到商業(yè)上來，或許并不是什么好事。起碼到現(xiàn)在來看，碧生源過于依賴單一產(chǎn)品了。

單一產(chǎn)品不像微軟賣系統(tǒng)那樣，邊際成本基本為0，實體產(chǎn)品對于市場的影響力是有限的。最直接的表現(xiàn)就是，廣告越打越多，錢卻越轉(zhuǎn)越少。

2009年拿到GGV投資后，碧生源花了近2億打廣告。到最后，它這一年只賺了1.4億左右。在隨后的幾年里，原來1塊成本換2塊營收，慢慢走向1.2元、1.5元、1.8元來換。商業(yè)的本質(zhì)除了增長還有效率，這樣的低效增長明擺著就是慢性自殺。2015年前后，打著“減肥”名號的保健品越來越多，碧生源市場競爭力大不如從前。轉(zhuǎn)型，迫在眉睫。

此后，碧生源以引入?yún)R源果汁作為第二大股東，雙方在原料基地種植、采購及渠道建設(shè)上進行合作?？扇f萬沒想到，匯源果汁甚至倒在了碧生源前面。布局上下游縱向集成，提升企業(yè)話語權(quán)，保證產(chǎn)品毛利，但這依舊改變不了對于單品的依賴。2016年更名之后，占比超過42%的減肥茶一度停產(chǎn)，這就是碧生源當(dāng)年虧損的主要原因。

多元化布局幾改方向

除了縱向集成，碧生源也曾試圖橫向擴展，通過多元化布局，降低對單一產(chǎn)品的依賴。2010年4月，碧生源“VS唯尚”品牌產(chǎn)品在淘寶網(wǎng)全球獨家上市?！癡S唯尚”目標(biāo)群體主要為都市白領(lǐng)一族，旗下共三個系列、九款產(chǎn)品，包括草本茶系列、奶茶系列和茗茶系列。

雙品牌戰(zhàn)略下，碧生源依舊是廣告狂人模式，就如同碧生源換了一個名字再玩一次。巨大的營銷費用攤在兩個品牌上，其投放效果事倍功半。

后來，碧生源似乎意識到了這一問題，便聚焦戰(zhàn)略方向，主打袋泡茶市場。隨后收購了潤良藥業(yè)部分股權(quán)、與云南植物藥業(yè)有限公司簽署合作項目，推出袋泡茶產(chǎn)品。趙一弘曾公開表示，公司將從單一功能性茶飲料，轉(zhuǎn)向市場更為廣闊的普通茶飲料。

可如今來看，其袋泡茶產(chǎn)品在市場上，依舊沒太多存在感。巨額操練出來的品牌沒用好，趙一弘又開始重用碧生源的營銷渠道。他曾做了個比喻，碧生源修了一條很好的高速路，但是上面跑得車太少，一輛是碧生源牌常菁茶，另一輛是碧生源牌常潤茶。為此，碧生源謀劃三個跨界，往OTC、民營醫(yī)院和養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)進軍。

2015年4月，碧生源與海正藥業(yè)展開合作，代理海正藥業(yè)的奧利司他減肥藥產(chǎn)品，把減肥保健茶市場延伸至OTC減肥藥品市場。而跨界民營醫(yī)院和養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)方面，碧生源副總裁林如海表示，從2010年上市以來就有所研究。

只是到現(xiàn)在，這兩個方面都沒有出眾的表現(xiàn)。到了2018年，我們又看到碧生源多個新品上市，包括高纖代餐餅干、各種維生素片，以及蘆薈軟膠囊和玫瑰人參紅糖等。這些衍生產(chǎn)品銷售效果并不盡如人意，在天貓碧生源官方旗艦店上，這些商品的月銷量大多都沒有過萬。

總的來說，碧生源缺乏長期的戰(zhàn)略規(guī)劃。在外界看來，2010年以來，碧生源的多元化戰(zhàn)略，至少經(jīng)歷了三四次大調(diào)整。

正如咨詢師林岳所言，如果碧生源一開始就減少袋泡茶投入，資金投向醫(yī)藥產(chǎn)品研發(fā)，招募醫(yī)藥領(lǐng)域的專家，對原有分銷體系如藥店、醫(yī)院繼續(xù)精耕細(xì)作，反而有機會翻身。

重廣告輕研發(fā)

碧生源商業(yè)模式的原罪，其實就是重廣告、輕研發(fā)。

按一般意義而言，好產(chǎn)品自己會說話。特別是在2015年消費升級浪潮之后，產(chǎn)品的使用價值，才是消費者看中的關(guān)鍵要素。但趙一弘和他的10位創(chuàng)業(yè)伙伴，基本都是營銷資深人士，他們普遍認(rèn)為：在信息嘈雜、搶占注意力的互聯(lián)網(wǎng)時代，酒香也怕巷子深。為了打響碧生源品牌的知名度，趙一弘一直采用“重廣告輕研發(fā)”的模式。第43屆世界廣告大會上，碧生源是唯一一家產(chǎn)品型企業(yè)。早前，有人總結(jié)碧生源的成功，主要有兩個原因：

一是消費者減肥理念、健康意識興起，市面上鮮有競爭對手；二是高頻度、多維度覆蓋的營銷及廣告手段保證了品牌曝光率，甚至在消費者心里，減肥茶就等于碧生源。

心智搶占得了先機，研發(fā)卻拖了后腿。2009-2011年，碧生源雖引進蔡亞團隊，但研發(fā)費用僅占每年營收的0.3%、0.9%和2.3%。即便到2018-2019年，其研發(fā)費用數(shù)額與廣告費用相比，也是大相徑庭。細(xì)看碧生源減肥茶主要原料，其中只有綠茶、金銀花、決明子、番瀉葉和山楂等常見中藥，常潤茶原料也大同小異，功效成分以茶多酚和總黃酮為主。查閱藥典，以番瀉葉為例，可以通便，但嚴(yán)重時會引起腹瀉。而決明子藥性也兇猛，女性若長期飲用，輕則月經(jīng)不規(guī)律，重則子宮內(nèi)膜受損。

有網(wǎng)友說，碧生源產(chǎn)品是在以犧牲長期健康，換得短期減肥效果。

結(jié)語

在商業(yè)模式九要素中，企業(yè)“價值主張”被放在商業(yè)可持續(xù)的重要層面上探討。企業(yè)唯有向自己的客戶傳遞了其需求的正向價值，才能夠健康持久地發(fā)展。

反觀碧生源，客戶為其支付的不過是“智商稅”。

消費升級浪潮之下，越來越多能做出理性消費決策的新生代成為消費主流，碧生源的“瀉藥”則不再被買單。

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