來源丨藍鯊有貨（微信號：ALLPKU-Wangpu）

作者丨陳世鋒

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信良記是誰？
 

2020年之前，或許只有餐廳老板知道江湖上有這個供應(yīng)鏈企業(yè)的“名號”；而在2020年之后，許多美食愛好者開始聽說并接觸這家企業(yè)的產(chǎn)品，并將其與小龍蝦劃上等號。

從一家定位于“白富美”（高蛋白、富含水、品質(zhì)美）類B2B準成品標準化食材供應(yīng)商，到成為消費者耳熟能詳?shù)男↓埼r零售品牌，信良記僅僅用了不到一年時間。

從2B品牌到2C品牌的重塑，信良記采用什么樣的方式方法？過程中出現(xiàn)了什么樣的曲折與反復(fù)？

近期，藍鯊有貨采訪了信良記CMO高陽，從其講述中我們可以看到，直播帶貨對新消費品牌無信良記是誰？
 

2020年之前，或許只有餐廳老板知道江湖上有這個供應(yīng)鏈企業(yè)的“名號”；而在2020年之后，許多美食愛好者開始聽說并接觸這家企業(yè)的產(chǎn)品，并將其與小龍蝦劃上等號。

從一家定位于“白富美”（高蛋白、富含水、品質(zhì)美）類B2B準成品標準化食材供應(yīng)商，到成為消費者耳熟能詳?shù)男↓埼r零售品牌，信良記僅僅用了不到一年時間。從2B品牌到2C品牌的重塑，信良記采用什么樣的方式方法？過程中出現(xiàn)了什么樣的曲折與反復(fù)？

近期，藍鯊有貨采訪了信良記CMO高陽，從其講述中我們可以看到，直播帶貨對新消費品牌無與倫比的放大效應(yīng)，以及信良記對流量、品牌運營、盈利模式的思考。

01網(wǎng)紅小龍蝦

信良記創(chuàng)立之初，除了與小南國、千喜鶴、避風(fēng)塘、金百萬、大蝦來了等知名連鎖餐飲企業(yè)達成深度合作之外，還為阿里生態(tài)的多個渠道供貨。

2B端，信良記初步建立起自己的供應(yīng)鏈和服務(wù)優(yōu)勢。但信良記的“野心”未曾止步，他們認為，很多C端的小龍蝦品牌做了三四年，但消費者并沒有對這些品牌形成強力的認知，機會始終存在。

2019年1月，信良記開始搭建團隊，對整個業(yè)務(wù)鏈條進行梳理，殺入到面向消費者的預(yù)制食材供應(yīng)領(lǐng)域，拳頭產(chǎn)品還是小龍蝦。憑借其產(chǎn)品及供應(yīng)鏈優(yōu)勢，很快做到了該類目天貓NO.1。

如何讓產(chǎn)品和品牌被更多消費者銘記？這是信良記內(nèi)部討論時一直期待解決的關(guān)鍵性問題。2020年，火熱的直播帶貨映入信良記的視野，尤其是羅永浩這個頗具話題的人物加入到直播帶貨賽道更是引發(fā)信良記空前的興趣。

出于對羅永浩這個初代網(wǎng)紅以及其選品的信任，信良記希望自己的產(chǎn)品能夠在羅永浩的直播間完成“首秀”。恰逢其時，羅永浩團隊也在馬不停蹄地尋找直播首秀的產(chǎn)品。

偶然的機會，與羅永浩熟識的峰瑞資本合伙人李豐向其推薦了信良記小龍蝦，羅永浩對信良記的產(chǎn)品及供應(yīng)鏈進行考察后確定合作。第一次聯(lián)手由此開啟，雙方雖然對合作異常期待，卻不知結(jié)果如何。

“如果選薇婭和李佳琦，通過之前的直播成績，參考之前的同類產(chǎn)品，從幾個維度就可以推測自己的產(chǎn)品能不能賣爆，”高陽告訴藍鯊有貨，“但羅永浩愚人節(jié)帶貨是第一場，無法預(yù)估銷量。

我們剛開始的想法是，羅永浩話題性比較強，奔著著品牌宣傳去的?！睕]想到，羅永浩首場直播帶貨當晚，共售出

46.5萬盒信良記小龍蝦，瞬間爆單。當時正處于疫情期間，人力、物流等方面承接訂單能力不夠，大約十幾萬單不得不延遲發(fā)貨。隨后的3個月時間內(nèi)，直播帶貨撐起了信良記2000萬元的銷售額。對信良記而言，羅永浩直播帶貨的意義遠沒有這么簡單。

除了銷售額的明顯提升之外，高陽發(fā)現(xiàn)：第一，主動檢索的比重在增加。在小龍蝦銷售旺季的兩個月內(nèi)，信良記天貓店和京東店，以及其他的銷售通路上，流量增速超過400%。

通過后臺數(shù)據(jù)分析，超過60%的消費者是通過主動搜索信良記找過來的，高陽說：“我們也會使用羅永浩直播時的素材，做一些種草動作”第二，線上勢能大，可以帶動線下。

不管是對外招商，還是拓展客戶，效率提升很多，客戶量翻倍增長。第三，2C業(yè)務(wù)的銷量和聲量，會反向帶動2B業(yè)務(wù)。直播帶貨能夠為品牌帶來較高的溢價空間，從而帶動2B業(yè)務(wù)綜合毛利率的提升。

還有一個附加的影響是，“信良記發(fā)布招聘信息的時候，有更多的優(yōu)秀人才投遞簡歷，”高陽感慨，“很多人都是由于羅永浩認識了信良記這個品牌，后來持續(xù)關(guān)注。”雖然外界看來，延遲發(fā)貨、小龍蝦“過期”等問題讓信良記的這場直播帶貨充滿了“槽點”。

但信良記內(nèi)部認為，這是小龍蝦銷售規(guī)模擴大，品牌知名度提升的必由之路。對于小龍蝦等速凍產(chǎn)品，消費者對上游供應(yīng)鏈和食品技術(shù)認知相對比較缺乏。

實際上，液氮速度技術(shù)已經(jīng)從醫(yī)學(xué)沿用到食品領(lǐng)域很多年了，使得食物保鮮的質(zhì)量和時間都有了大幅度的增長。借助這波輿論風(fēng)波，消費者加強了對速凍技術(shù)的搜索和關(guān)注，這是一個非常好的教育市場良機。

而與原本2B業(yè)務(wù)那種訂單式的邏輯不同，信良記的首次直播帶貨就迎來了第一次“爆單”?！斑@對我們內(nèi)部是一個非常好的實戰(zhàn)，”高松告訴藍鯊有貨，“就像是一次壓力測試，后續(xù)我們不會害怕遇見類似的問題?！?/p>

02直播帶貨新思考

羅永浩直播帶貨后，很多達人、KOL主動尋求與信良記合作。為了抓住直播帶貨風(fēng)口，信良記使用了不同級別的主播進行嘗試——頭部、中部、腰部、尾部。最后發(fā)現(xiàn)，重點應(yīng)該放在頭部直播帶貨和店鋪自播。

因為持續(xù)登上羅永浩等頭部主播直播間，足夠?qū)⑵放茙饋?，對于品牌來說，也不容易導(dǎo)致自身的精力和資源分散。

而為什么要做品牌自播？高陽分析認為：從私域流量運營的角度來看，讓所有的公域粉絲變成信良記的粉絲，讓粉絲將品牌跟產(chǎn)品劃等號，品牌自播是一種必不可少的手段。

而從服裝等行業(yè)來看，一些品牌自播銷售的體量已與頭部主播相當?！斑@傳遞出一種信號，品牌自播已經(jīng)成為一種常態(tài)，早日布局，就能夠抓住這個紅利?！?020年618之前，信良記正式在天貓開啟品牌自播，在沒有任何流量傾斜的情況下，2020年銷售額達58萬元。

與第三方代播機構(gòu)相比，品牌自播還有自己的優(yōu)勢。高陽告訴藍鯊有貨，代播機構(gòu)的主播或許更專業(yè)更有經(jīng)驗，但他們每一個人的風(fēng)格會比較固定，并且對于產(chǎn)品的了解可能會浮于表面。

而品牌自播，自己內(nèi)部的員工對于公司的目標和產(chǎn)品認知會更深刻一點，對于粉絲的復(fù)購、老客的激活和留存幫助更大。

而在市場部等其他部門做活動的時候，也可以讓自己的主播進行輔助，相互之間的協(xié)調(diào)會讓營銷效率變得更高。2021年，信良記的品牌自播將會擴大化，除了天貓之外，也會拓展至抖音等其他平臺。

而經(jīng)過2020年的探索，信良記在直播帶貨方面也總結(jié)出來幾點經(jīng)驗：第一，要深刻了解自己公司和產(chǎn)品的定位，包括產(chǎn)品的消費場景，有哪些關(guān)鍵詞需要注意；第二，對于整個直播行業(yè)所有主播覆蓋的人群要非常了解，包括人群的屬性、標簽等，看哪些人群符合自身產(chǎn)品的定位和場景。

“一個主播可能珠子賣的特別好，但如果讓他賣香腸，可能不見得賣的好?！钡谌?，談判能力。在產(chǎn)品過硬的前提下，與主播及背后的機構(gòu)圍繞著利益分配如何進行有效的談判？

最后的投放能力，則是在對產(chǎn)品和公司定位非常了解的情況下，實現(xiàn)對時間節(jié)奏、營銷節(jié)奏的把控，尤其是關(guān)鍵時間點一定要做好。

在此過程中，還需要有一些技巧，比如在抖音里投信息流，然后引流到其他平臺的店鋪；或者像王飽飽一樣大面積種草，做一個廣告式的投放，既能在抖音陣地里起到宣傳效果，還能輻射到周邊的平臺，使消費者在任何一個平臺上都可以搜索到。

03不止于小龍蝦

羅永浩直播帶貨改變了業(yè)內(nèi)對于直播帶貨的行業(yè)認知——直播帶貨不僅能沖銷量，也能帶品牌。對于信良記來說，其最大的貢獻莫過于：第一，信良記在2020年2C業(yè)務(wù)一炮走紅，全年銷售額突破1.1億；第二，將小龍蝦與信良記劃上了等號，信良記小龍蝦已經(jīng)成為天貓等平臺該品類的銷量冠軍。

但是，信良記的2C業(yè)務(wù)利潤率并不高，如何扭轉(zhuǎn)這一局面？高陽認為，核心還是要依靠產(chǎn)品和品牌，關(guān)鍵在于消費者的認知。小龍蝦的成本結(jié)構(gòu)已經(jīng)相對透明，即便加價也不可能當成奢侈品來賣，毛利較低，僅能維持團隊的日常運營開支。

信良記的產(chǎn)品不夠豐富。擴品，無論是新增加高毛利單品，還是進行產(chǎn)品組合，都可以提高信良記的毛利率。

但擴品的前提是，品牌具有足夠的知名度和美譽度，還是要回歸到小龍蝦這一爆品?！笆巢囊粯樱ㄒ徊煌氖切帕加浧放七@個味道。消費者對這個味道有了信任度后，信良記再擴展類似的產(chǎn)品，更易被接受，降低嘗試成本?！?/p>

高陽告訴藍鯊有貨，“我們希望，未來在消費者的一日三餐以及夜宵里面，有更多信良記的產(chǎn)品。”與倫比的放大效應(yīng)，以及信良記對流量、品牌運營、盈利模式的思考。

01網(wǎng)紅小龍蝦

信良記創(chuàng)立之初，除了與小南國、千喜鶴、避風(fēng)塘、金百萬、大蝦來了等知名連鎖餐飲企業(yè)達成深度合作之外，還為阿里生態(tài)的多個渠道供貨。2B端，信良記初步建立起自己的供應(yīng)鏈和服務(wù)優(yōu)勢。

但信良記的“野心”未曾止步，他們認為，很多C端的小龍蝦品牌做了三四年，但消費者并沒有對這些品牌形成強力的認知，機會始終存在。

2019年1月，信良記開始搭建團隊，對整個業(yè)務(wù)鏈條進行梳理，殺入到面向消費者的預(yù)制食材供應(yīng)領(lǐng)域，拳頭產(chǎn)品還是小龍蝦。憑借其產(chǎn)品及供應(yīng)鏈優(yōu)勢，很快做到了該類目天貓NO.1。

如何讓產(chǎn)品和品牌被更多消費者銘記？這是信良記內(nèi)部討論時一直期待解決的關(guān)鍵性問題。2020年，火熱的直播帶貨映入信良記的視野，尤其是羅永浩這個頗具話題的人物加入到直播帶貨賽道更是引發(fā)信良記空前的興趣。

出于對羅永浩這個初代網(wǎng)紅以及其選品的信任，信良記希望自己的產(chǎn)品能夠在羅永浩的直播間完成“首秀”。

恰逢其時，羅永浩團隊也在馬不停蹄地尋找直播首秀的產(chǎn)品。偶然的機會，與羅永浩熟識的峰瑞資本合伙人李豐向其推薦了信良記小龍蝦，羅永浩對信良記的產(chǎn)品及供應(yīng)鏈進行考察后確定合作。第一次聯(lián)手由此開啟，雙方雖然對合作異常期待，卻不知結(jié)果如何。

“如果選薇婭和李佳琦，通過之前的直播成績，參考之前的同類產(chǎn)品，從幾個維度就可以推測自己的產(chǎn)品能不能賣爆，”高陽告訴藍鯊有貨，“但羅永浩愚人節(jié)帶貨是第一場，無法預(yù)估銷量。

我們剛開始的想法是，羅永浩話題性比較強，奔著著品牌宣傳去的?！睕]想到，羅永浩首場直播帶貨當晚，共售出46.5萬盒信良記小龍蝦，瞬間爆單。

當時正處于疫情期間，人力、物流等方面承接訂單能力不夠，大約十幾萬單不得不延遲發(fā)貨。隨后的3個月時間內(nèi)，直播帶貨撐起了信良記2000萬元的銷售額。對信良記而言，羅永浩直播帶貨的意義遠沒有這么簡單。

除了銷售額的明顯提升之外，高陽發(fā)現(xiàn)：第一，主動檢索的比重在增加。在小龍蝦銷售旺季的兩個月內(nèi)，信良記天貓店和京東店，以及其他的銷售通路上，流量增速超過400%。

通過后臺數(shù)據(jù)分析，超過60%的消費者是通過主動搜索信良記找過來的，高陽說：“我們也會使用羅永浩直播時的素材，做一些種草動作”第二，線上勢能大，可以帶動線下。

不管是對外招商，還是拓展客戶，效率提升很多，客戶量翻倍增長。第三，2C業(yè)務(wù)的銷量和聲量，會反向帶動2B業(yè)務(wù)。直播帶貨能夠為品牌帶來較高的溢價空間，從而帶動2B業(yè)務(wù)綜合毛利率的提升。

還有一個附加的影響是，“信良記發(fā)布招聘信息的時候，有更多的優(yōu)秀人才投遞簡歷，”高陽感慨，“很多人都是由于羅永浩認識了信良記這個品牌，后來持續(xù)關(guān)注。”

雖然外界看來，延遲發(fā)貨、小龍蝦“過期”等問題讓信良記的這場直播帶貨充滿了“槽點”。但信良記內(nèi)部認為，這是小龍蝦銷售規(guī)模擴大，品牌知名度提升的必由之路。

對于小龍蝦等速凍產(chǎn)品，消費者對上游供應(yīng)鏈和食品技術(shù)認知相對比較缺乏。實際上，液氮速度技術(shù)已經(jīng)從醫(yī)學(xué)沿用到食品領(lǐng)域很多年了，使得食物保鮮的質(zhì)量和時間都有了大幅度的增長。借助這波輿論風(fēng)波，消費者加強了對速凍技術(shù)的搜索和關(guān)注，這是一個非常好的教育市場良機。

而與原本2B業(yè)務(wù)那種訂單式的邏輯不同，信良記的首次直播帶貨就迎來了第一次“爆單”?！斑@對我們內(nèi)部是一個非常好的實戰(zhàn)，”高松告訴藍鯊有貨，“就像是一次壓力測試，后續(xù)我們不會害怕遇見類似的問題。”

02直播帶貨新思考

羅永浩直播帶貨后，很多達人、KOL主動尋求與信良記合作。為了抓住直播帶貨風(fēng)口，信良記使用了不同級別的主播進行嘗試——頭部、中部、腰部、尾部。最后發(fā)現(xiàn)，重點應(yīng)該放在頭部直播帶貨和店鋪自播。

因為持續(xù)登上羅永浩等頭部主播直播間，足夠?qū)⑵放茙饋?，對于品牌來說，也不容易導(dǎo)致自身的精力和資源分散。而為什么要做品牌自播？

高陽分析認為：從私域流量運營的角度來看，讓所有的公域粉絲變成信良記的粉絲，讓粉絲將品牌跟產(chǎn)品劃等號，品牌自播是一種必不可少的手段。

而從服裝等行業(yè)來看，一些品牌自播銷售的體量已與頭部主播相當?！斑@傳遞出一種信號，品牌自播已經(jīng)成為一種常態(tài)，早日布局，就能夠抓住這個紅利。”

2020年618之前，信良記正式在天貓開啟品牌自播，在沒有任何流量傾斜的情況下，2020年銷售額達58萬元。與第三方代播機構(gòu)相比，品牌自播還有自己的優(yōu)勢。

高陽告訴藍鯊有貨，代播機構(gòu)的主播或許更專業(yè)更有經(jīng)驗，但他們每一個人的風(fēng)格會比較固定，并且對于產(chǎn)品的了解可能會浮于表面。而品牌自播，自己內(nèi)部的員工對于公司的目標和產(chǎn)品認知會更深刻一點，對于粉絲的復(fù)購、老客的激活和留存幫助更大。

而在市場部等其他部門做活動的時候，也可以讓自己的主播進行輔助，相互之間的協(xié)調(diào)會讓營銷效率變得更高。2021年，信良記的品牌自播將會擴大化，除了天貓之外，也會拓展至抖音等其他平臺。

而經(jīng)過2020年的探索，信良記在直播帶貨方面也總結(jié)出來幾點經(jīng)驗：第一，要深刻了解自己公司和產(chǎn)品的定位，包括產(chǎn)品的消費場景，有哪些關(guān)鍵詞需要注意；第二，對于整個直播行業(yè)所有主播覆蓋的人群要非常了解，包括人群的屬性、標簽等，看哪些人群符合自身產(chǎn)品的定位和場景。

“一個主播可能珠子賣的特別好，但如果讓他賣香腸，可能不見得賣的好?！钡谌勁心芰?。在產(chǎn)品過硬的前提下，與主播及背后的機構(gòu)圍繞著利益分配如何進行有效的談判？

最后的投放能力，則是在對產(chǎn)品和公司定位非常了解的情況下，實現(xiàn)對時間節(jié)奏、營銷節(jié)奏的把控，尤其是關(guān)鍵時間點一定要做好。

在此過程中，還需要有一些技巧，比如在抖音里投信息流，然后引流到其他平臺的店鋪；或者像王飽飽一樣大面積種草，做一個廣告式的投放，既能在抖音陣地里起到宣傳效果，還能輻射到周邊的平臺，使消費者在任何一個平臺上都可以搜索到。

03不止于小龍蝦

羅永浩直播帶貨改變了業(yè)內(nèi)對于直播帶貨的行業(yè)認知——直播帶貨不僅能沖銷量，也能帶品牌。對于信良記來說，其最大的貢獻莫過于：第一，信良記在2020年2C業(yè)務(wù)一炮走紅，全年銷售額突破1.1億；第二，將小龍蝦與信良記劃上了等號，信良記小龍蝦已經(jīng)成為天貓等平臺該品類的銷量冠軍。

但是，信良記的2C業(yè)務(wù)利潤率并不高，如何扭轉(zhuǎn)這一局面？高陽認為，核心還是要依靠產(chǎn)品和品牌，關(guān)鍵在于消費者的認知。小龍蝦的成本結(jié)構(gòu)已經(jīng)相對透明，即便加價也不可能當成奢侈品來賣，毛利較低，僅能維持團隊的日常運營開支。

信良記的產(chǎn)品不夠豐富。擴品，無論是新增加高毛利單品，還是進行產(chǎn)品組合，都可以提高信良記的毛利率。但擴品的前提是，品牌具有足夠的知名度和美譽度，還是要回歸到小龍蝦這一爆品。

“食材一樣，唯一不同的是信良記品牌這個味道。消費者對這個味道有了信任度后，信良記再擴展類似的產(chǎn)品，更易被接受，降低嘗試成本?！备哧柛嬖V藍鯊有貨，“我們希望，未來在消費者的一日三餐以及夜宵里面，有更多信良記的產(chǎn)品?！?/span>

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