來源丨銷售與市場（微信號：cnmarket）

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作為“互聯(lián)網(wǎng)零食第一股”的三只松鼠，暴跌的背后究竟隱藏著一段怎樣的“心酸史”？是核心股東一步步將其推入深淵，還是因為業(yè)務(wù)模式問題致使陷入“增收不增利”怪圈？

銷售與市場

在上市的短短幾年中，通過出色的營銷手段，三只松鼠成為名副其實的“國民零食”，但隨著良品鋪子的上市，零食賽道也在變得擁擠。競爭之下，褪去“網(wǎng)紅”的外衣，三只松鼠裸露出來的，卻不是一身“肌肉”。

近來，在整個市場，尤其是消費行業(yè)走高的同時，三只松鼠卻逆勢走低。“公司股票一直下跌有沒有什么補救措施”“公司股票在今年是暴跌了”……在某投資者交流網(wǎng)站上，股價下跌已經(jīng)成為投資者最關(guān)心的問題。

9個多月以來，市值狂跌，三只松鼠到底發(fā)生了什么？未來，三只松鼠還能再起跳嗎？

股價9個多月跌五成，市值蒸發(fā)190多億

2020年5月，三只松鼠創(chuàng)始人、“松鼠老爹”章燎原志得意滿。

2020年5月8日，三只松鼠迎來了安徽省委領(lǐng)導的參觀，并留下力爭成為“云上大老虎”的寄語；5月20日，于2019年7月上市的三只松鼠，舉行了自己首個線下股東大會，橫幅、接站牌、松鼠玩偶等都表達了三只松鼠對外界的熱情。

無論是一路走高的市值，還是疫情影響下線上渠道優(yōu)勢的凸顯，都讓三只松鼠贏得市場的認可。5月19日，也就是三只松鼠股東大會前一天，其股價達到最高點的89.72元，市值360.9億元。

只是好景不長，隨著后疫情時代線下市場的復蘇，三只松鼠卻走向衰退，市值一路走低。2021年2月24日，三只松鼠股價收于40.59/股，市值下滑到162.77億元，減少一半還多。

“三只松鼠怎么了？”這成為市場內(nèi)外一致的疑惑。

是零食品類不再受寵？同是零食品類，同為上市公司的良品鋪子、來伊份，股價雖然也在去年完成了走高、下滑的過程，比如來伊份股價在去年8月達到歷史高點后下滑，但下滑幅度遠不及三只松鼠。

還是三只松鼠身上發(fā)生了什么？事實上，壓倒三只松鼠的最后一根稻草是大股東減持。

去年7月至今，大股東IDG連續(xù)兩輪大減持；1月29日，第二大和第四大股東也減持了約3.12%的股份。

表面看起來，股東集體拋售股票，似乎是對三只松鼠萎靡的股價大失所望。實際上，一系列的“踩雷”操作，才是它真正令人擔憂的地方。

“踩雷”操作不斷，股價狂跌不止

零食行業(yè)，分線上、線下齊頭并進，以及完全線上的模式，三只松鼠屬于第三者，給自己定位是純互聯(lián)網(wǎng)零食品牌。2015年-2019年，其營收從20億元暴漲至101億元，其中大部分是天貓、京東等電商平臺貢獻的。

據(jù)其2020年半年報顯示，公司電商平臺營收為44.4億元，占總營收84.54%。線上銷售渠道里，天貓、京東兩家的銷售額又占到總銷量80%以上。

也就是說，直到今天三只松鼠依然嚴重依賴電商渠道。但現(xiàn)在電商紅利結(jié)束，線上獲客成本普遍上升，這意味著你得拿出更多銷售費用（平臺費用、明星代言、電視植入等）才能維持營收增長。

反映到數(shù)據(jù)上，2014年-2019年，三只松鼠銷售費用暴漲近10倍，從2.34億元翻到22.98億元。

大部分利潤拿去做營銷了，可不就增收不增利。

所以在零食股里，三只松鼠的毛利率一直比洽洽食品、良品鋪子等同行中低，營收規(guī)模最大卻是最不會掙錢的，也難怪大股東IDG不再看好忙著套現(xiàn)了。

除了依賴線上渠道，三只松鼠的代工模式也有隱患。作為純互聯(lián)網(wǎng)零食品牌，它只負責包裝、營銷這種輕資產(chǎn)環(huán)節(jié)，堅果生產(chǎn)大多委托供應(yīng)商“代工”，然后貼上三只松鼠統(tǒng)一包裝，就是所謂的貼牌銷售。

這種輕資產(chǎn)代工模式，最大隱患是沒法對產(chǎn)品質(zhì)量、標準化進行把控，導致三只松鼠這幾年屢陷食品質(zhì)量問題：

2017年8月，因生產(chǎn)不符合食品安全標準的食品，被蕪湖市食藥監(jiān)局處以罰款5萬元、沒收違法所得2505.89元。

2019年，沈陽車女士“雙11”期間購買“三只松鼠”面包，打開后竟發(fā)現(xiàn)一只蒼蠅。還有在其堅果產(chǎn)品中吃出蟲子的......

2020年10月29日，深圳市消費者委員會發(fā)布一份報告顯示，在檢測的15款國內(nèi)外知名品牌薯片中，丙烯酰胺含量超過歐盟標準，且含量最高的品牌是鹽津鋪子、三只松鼠和董小姐三家。

而丙烯酰胺是世界衛(wèi)生組織劃定的2A類致癌物，可能使人致癌，因此引發(fā)爭議。

對于零食品牌而言，復購率是不容忽視的，但大家想起三只松鼠，幾乎都是包裝精美、口味一般，沒啥不好也沒啥亮眼之處。缺乏核心品質(zhì)內(nèi)容、用戶忠誠度，再加上銷售費用居高不下、質(zhì)量也存在隱患，這些無疑是三只松鼠遭遇股東拋售、股價狂跌不止的深層因素。

淪為落敗網(wǎng)紅，風光不再

起家于互聯(lián)網(wǎng)的三只松鼠，其顛覆模式曾是各路商界人士學習的標桿。

作為淘品牌的代表，三只松鼠創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)堅果奇跡——品牌上標新立異，卡通松鼠的堅果聯(lián)想依然是IP界的鮮活案例；趕上電商紅利的第一班車，抓住了寶貴的流量窗口；輕資產(chǎn)模式，以品牌為杠桿撬動龐大SKU群。

但休閑零食領(lǐng)域，原本市場就較為分散，淘寶等電商平臺的集中崛起帶來了以三只松鼠為代表的品牌化和市場集中度提升，如今隨著平臺流量的分散，三只松鼠等依靠原有電商渠道體系的品牌備受打擊。

越是頭部品牌，市場占比越在下滑，新渠道的崛起，給了眾多品牌以平等的機會，導致休閑零食市場一改淘寶那一波電商集中崛起所帶來的集中度提升趨勢，迎來小品牌崛起。

對三只松鼠而言，危機時刻已經(jīng)到來：品牌遇到增長危機，財報上也顯現(xiàn)出增收不增利的大痛點，以至于曾經(jīng)助力上市的大股東們紛紛套現(xiàn)跑路。

何以至此？這要歸咎于流量問題。

靠線上奇襲成名的三只松鼠，賽道戰(zhàn)場已經(jīng)不止線上。而如今的流量思維已經(jīng)迭代升級，線下也成為兵家必爭之地。在良品鋪子、來伊份在線下大開殺戒之時依然偏安一隅的后果是，后知后覺發(fā)力線下的力所不逮。雖有IP加持，但線下渠道的苦功慢功，又怎是能一蹴而就的？

2020年三只松鼠“線下近千家店鋪齊戰(zhàn)‘雙11’，累計銷售超5400萬元”。與三只松鼠動輒上億元的線上活動業(yè)績相比，簡直無法形成一個對比量級。

極度依賴線上，也從曾經(jīng)的優(yōu)點，變成如今的痛點。

問題在于，新興品牌依賴電商打爆款無可厚非，但三只松鼠都已經(jīng)9歲了，依然缺乏自身的流量池，電商占比之巨貫穿生命線，這顯然不是什么健康的表現(xiàn)。

而三只松鼠從線上起家，顛覆線下的傳統(tǒng)模式，但并不意味著要放棄線下的巨大流量。正如零售業(yè)鼻祖沃爾瑪所言，比起規(guī)模，更重要的是每一個渠道都要盈利。線下渠道的壁壘作用，也是網(wǎng)生品牌最容易忽視的護城河。

線上再強悍也達不到完全取替線下的地步。顛覆與被顛覆之間，章燎原還是錯付了。正因為，流量本身是沒有邊際的，追逐流量的過程，也是難以結(jié)束的無限游戲。

沒有鐵打的網(wǎng)紅，也沒有永遠顛撲不破的商業(yè)邏輯。

所有商業(yè)賽道，都處于一場大變局游戲中。對于速生的網(wǎng)紅品牌來說，避免速朽也非常艱難。人們很快地記住你，被取替之時又會很快忘記你。

借力互聯(lián)網(wǎng)風口和電商紅利，三只松鼠取得了輝煌的成績，不到5年時間就從一家淘寶小店做到了上市巨頭。然而在互聯(lián)網(wǎng)風口過去之后，三只松鼠卻陷入了營收增速下降、利潤大幅下滑的困境，其股價也從最高點下跌超過50%。

股價下跌、盈利下降或許只是三只松鼠困境的開始，在互聯(lián)網(wǎng)紅利期“一去不復返”的大背景下，三只松鼠的困局或?qū)⒀永m(xù)很長的一段時間。

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