來(lái)源丨消費(fèi)界（微信號(hào)：xiaofeijie316）

作者丨妮蔻

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導(dǎo)讀：

中國(guó)消費(fèi)從“量變”到“質(zhì)變”的趨勢(shì)已經(jīng)愈發(fā)明朗，同時(shí)人們對(duì)“品質(zhì)生活”的追求從未停止。

消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)在各線城市、各年齡段中悄然發(fā)生。

科技為消費(fèi)升級(jí)插上了“翅膀”，讓線上消費(fèi)日新月異。

今天，我們基于線上消費(fèi)數(shù)據(jù)，一起探索30個(gè)消費(fèi)品類(lèi)的機(jī)會(huì)在哪？

消費(fèi)場(chǎng)景的變革
 

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，早在2017年已超過(guò)75%的網(wǎng)民通過(guò)綜合電商平臺(tái)購(gòu)物。其中接近49%的網(wǎng)民選擇通過(guò)垂直電商平臺(tái)購(gòu)物，

與5年前相比，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)物的用戶大比例上升。

2020年疫情期間，居家隔離讓線下消費(fèi)場(chǎng)景幾乎停滯，而以互聯(lián)網(wǎng)電商為主的線上消費(fèi)場(chǎng)景迅速補(bǔ)位。

直播帶貨、淘系購(gòu)物到各大社交平臺(tái)種草成為市場(chǎng)上各大商家必爭(zhēng)的陣地。

根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)共超過(guò)378萬(wàn)電商相關(guān)企業(yè)。

消費(fèi)場(chǎng)景加速線上化，形成了先種草（興趣），再拔草（交易）的線上閉環(huán)。

讓我們一起回顧2020年線上消費(fèi)市場(chǎng)，看看疫情后國(guó)民們的消費(fèi)習(xí)慣都發(fā)生了哪些變化。

  · 市場(chǎng)活躍，玩家眾多 ·  

根據(jù)青山資本《2020年中國(guó)消費(fèi)品線上市場(chǎng)研究報(bào)告顯示》，屬于“高種草，高拔草”的類(lèi)別有護(hù)膚品、零售、華服等。

護(hù)膚品在各大電商平臺(tái)種草及拔草人數(shù)均為第一，種草指數(shù)為86.6，拔草指數(shù)為90.5.

2020年淘系預(yù)計(jì)交易額高達(dá)1620億，其中淘系有交易店鋪數(shù)量為16.6萬(wàn)家，遙遙領(lǐng)先其他細(xì)分領(lǐng)域。

從品牌屬性上看，線上消費(fèi)者對(duì)國(guó)外傳統(tǒng)大品牌信任根深蒂固，仍占據(jù)消費(fèi)主力，如雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻等。

國(guó)產(chǎn)品牌體量雖然沒(méi)有國(guó)際品牌大，但增速最快，涌現(xiàn)出大批國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌。

國(guó)產(chǎn)品牌快速增長(zhǎng)多來(lái)自于年輕群體的消費(fèi)力，特別是大學(xué)生和高中生。

這類(lèi)新生代消費(fèi)群體護(hù)膚意識(shí)強(qiáng)，對(duì)護(hù)膚品的安全質(zhì)量要求很高，從而衍生對(duì)天然原材料護(hù)膚品的需求。

近年來(lái)，國(guó)產(chǎn)護(hù)膚的創(chuàng)投熱度很高，獲得投資的新品牌包括逐本、林清軒等等。

獲得資本青睞的國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌，多多少少都有些共同點(diǎn)：

首先，在細(xì)分領(lǐng)域針對(duì)特定用戶單一痛點(diǎn)，打造爆品。

國(guó)貨品牌逐本憑借一款卸妝油迅速打開(kāi)市場(chǎng)，針對(duì)敏感肌用戶；林清軒明星產(chǎn)品山茶花護(hù)膚油。

對(duì)于護(hù)膚品品類(lèi)很多，不止卸妝油或護(hù)膚油，還有眼霜、精華等單品都是很好賽道。

品牌商需根據(jù)自身品牌定位，打造爆款單品，從而實(shí)現(xiàn)從0到1的轉(zhuǎn)變。

其次，傳遞天然健康理念。

逐本卸妝油實(shí)現(xiàn)清潔徹底，同時(shí)又能溫和護(hù)膚、健康養(yǎng)膚，價(jià)格親民，深受年輕消費(fèi)者喜愛(ài)；

林清軒山茶花潤(rùn)膚油，致力于以中國(guó)傳統(tǒng)的植物山茶花為原材料，制作出天然、安全有效的護(hù)膚品，定位高端女白領(lǐng)。

最后，抓住時(shí)代的紅利，踩對(duì)“網(wǎng)紅直播經(jīng)濟(jì)”的風(fēng)口。

逐本一開(kāi)始被李佳琦選中，通過(guò)直播上臉測(cè)評(píng)等形式展示直觀的卸妝效果，在直播中驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)化。

接著入駐淘系分銷(xiāo)，在淘寶、小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)上加大對(duì)頭部KOL的“種草”，以實(shí)現(xiàn)自上而下的推廣。

林清軒與分眾傳媒、微盟等媒體合作，進(jìn)行數(shù)字化布局，助力雙11檔的GMV強(qiáng)勢(shì)破億，實(shí)現(xiàn)200%的增長(zhǎng)。

當(dāng)然，零食品類(lèi)高種草高拔草成功率也不容小覷。

一方面，零食在疫情期間給消費(fèi)者排解無(wú)聊、壓抑、焦慮等負(fù)面情緒。

另一方面，零食禮盒受節(jié)慶拉動(dòng)作用顯著，在每年11月至次年1月迎來(lái)峰值，“逢年過(guò)節(jié)”是零售品類(lèi)最重要的增長(zhǎng)節(jié)點(diǎn)。

為了滿足各類(lèi)人群的需求，零售品類(lèi)也逐漸多元化，市場(chǎng)賣(mài)家呈現(xiàn)三只松鼠等頭部占據(jù)大份額，眾多小商家“百家爭(zhēng)鳴”的局面。

當(dāng)前，堅(jiān)果和餅干/膨化食品是z世代、小鎮(zhèn)青年的最?lèi)?ài)，成為是市場(chǎng)主流。

短保糕點(diǎn)、肉類(lèi)零售、巧克力和果干等品類(lèi)市場(chǎng)份額正在逐漸提高，增長(zhǎng)迅猛。

  · 供不應(yīng)求，增長(zhǎng)不容小覷 ·  

成人奶粉在綜合消費(fèi)者搜索及網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容數(shù)據(jù)得出種草指數(shù)處于末位，而拔草指數(shù)則為中上水平為75.7，是典型的“低種草，高拔草”類(lèi)別。

成人奶粉作為傳統(tǒng)大品類(lèi)的細(xì)分，2020年淘系預(yù)計(jì)交易額為59.5億，線上的增速高達(dá)70%。

我們分析其高增速的原因主要有兩個(gè)：

第一，中國(guó)老齡化不斷加重，導(dǎo)致作為老年人營(yíng)養(yǎng)品的成人奶粉需求旺盛。

數(shù)據(jù)顯示，2020年，我國(guó)60歲以上老人占總?cè)丝诘?7.4%左右，相當(dāng)于日本90年代老齡化水平。

老年人消費(fèi)量強(qiáng)，催生銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，特別是年紀(jì)越大對(duì)自身健康越重視。

目前，老年人還不適應(yīng)線上種草，如果有新渠道讓老年人對(duì)品牌有更好的認(rèn)知，增長(zhǎng)將更加可觀。

第二，青壯年養(yǎng)生意識(shí)提高。

青壯年給自己的父母買(mǎi)成人奶粉是一大購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景。

同時(shí)，隨著生活壓力加大，失眠等健康問(wèn)題凸顯，意識(shí)到身體大不如前，養(yǎng)生正在培養(yǎng)。

成人奶粉還在處于量變的過(guò)程，雖然整體市場(chǎng)不大，賣(mài)家相對(duì)較少，但增速位列前茅，給新品牌入局一定的機(jī)會(huì)。

2020年，線上消費(fèi)銷(xiāo)售增速迅猛的三大品牌分別為：伊利、那拉絲醇、雅培。

伊利和雅培大家都比較熟悉不必多說(shuō)，那拉絲醇是成立于2016年的后起之秀。

那拉絲醇是新疆伊犁的一家乳制品公司，在京東商城顯示主打駱駝奶粉。

駱駝奶作為一種小眾品類(lèi)，含鈣量高，適合老年人食用。

駱駝奶給三高人群提供富含氨基酸全面補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)；給免疫力低下人群補(bǔ)充更多的維生素及鐵元素等。

寶寶洗浴作為消費(fèi)升級(jí)的細(xì)分品類(lèi)，無(wú)論在規(guī)模還是增速上都比較可觀。

2020年淘系預(yù)計(jì)成交額達(dá)61億，近三年保持25%左右增長(zhǎng)。

雖然新生人數(shù)在下降，但父母為孩子花錢(qián)的金額卻在提高。

過(guò)去一年，紅色小象、戴可思、全棉時(shí)代增速在同行業(yè)中排名前列。

紅色小象，源自日本專(zhuān)業(yè)母嬰護(hù)理品牌，打造母嬰一站式護(hù)理體驗(yàn)。近兩三年來(lái)，穩(wěn)居天貓旗艦店母嬰化妝品品類(lèi)Top1。

紅色小象的目標(biāo)用戶是85到95后這批后浪媽媽，她們崇尚科學(xué)護(hù)膚，喜歡高顏值，好品質(zhì)，個(gè)性有趣的產(chǎn)品。

在營(yíng)銷(xiāo)上，全域全網(wǎng)全民種草=明星口碑+意見(jiàn)領(lǐng)袖+專(zhuān)家。

2019年紅色小象加大線上布局,成立了社交零售團(tuán)隊(duì),深挖抖音、小紅書(shū)、直播等新型流量陣地，同時(shí)，通過(guò)朋友圈、微信社群等形成品牌的私有流量。

而直播則作為重點(diǎn)項(xiàng)目，合作薇婭、陳赫、雪梨等頭部主播。

總結(jié)起來(lái)一句話，堅(jiān)持品牌的長(zhǎng)期主義，堅(jiān)持以用戶為中心，做消費(fèi)者喜歡的品牌。

  · 疫情后，是機(jī)會(huì)還是陷阱？ ·  

“懶人快手菜、半成品凈菜、酸菜魚(yú)半成品”成為抖音熱門(mén)關(guān)鍵字，半成品菜的線上種草指數(shù)處于高位，但成交量卻不盡如人意。

2020年淘系預(yù)計(jì)交易額約為1.1億，低于其他品類(lèi)。

半成品菜是疫情期間居家需求推動(dòng)下發(fā)展起來(lái)的，市場(chǎng)仍不成熟，處于發(fā)展早期。

拔草指數(shù)是線上消費(fèi)品類(lèi)最低的，分析其原因主要包括以下幾點(diǎn)：

半成品菜主要圍繞to B市場(chǎng)發(fā)展，線上滲透率有限。

半成品菜冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)要求高，對(duì)于一些小公司而言資金壓力大。

半成品菜容易出現(xiàn)食品安全問(wèn)題，比如說(shuō)過(guò)期產(chǎn)品、食材不新鮮等，對(duì)于最具購(gòu)買(mǎi)力的家庭主婦來(lái)說(shuō)，并非最佳選擇。

因此，多數(shù)關(guān)注半成品菜的用戶大部分為男性上班族。代表品牌有：美好、利口福、新雅大廚等。

數(shù)據(jù)顯示，半成品菜賣(mài)家極少，市場(chǎng)起量后有新品牌的機(jī)會(huì)。

鑒于此品類(lèi)的消費(fèi)屬性，更適合做線下渠道生意以及to B的供應(yīng)商，就如三年開(kāi)了3000多家的鍋圈食匯。

此外，果酒也是典型的“高種草，低拔草”的類(lèi)別。

在各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)宣傳內(nèi)容的影響下，果酒的熱點(diǎn)一直很高，成為最受創(chuàng)投圈關(guān)注的品類(lèi)。

從拔草指數(shù)來(lái)看，果酒市場(chǎng)仍需很長(zhǎng)時(shí)間培育和發(fā)展。

酒是一種重度依賴(lài)渠道和場(chǎng)景的品類(lèi)，如近年來(lái)深受資本市場(chǎng)寵愛(ài)的白酒。

白酒之所以具有投資價(jià)值，主要在于它的社交屬性、情感屬性和成癮性。

社交屬性，自古就有“無(wú)酒不成席”、“酒逢知己千杯少”之說(shuō)，特別是在政務(wù)、商務(wù)、節(jié)日、婚慶等重要社交場(chǎng)合，中國(guó)人的“面子文化”使得飲用高端白酒成為身份標(biāo)識(shí)和階層象征。

情感屬性，中國(guó)人對(duì)就有著特別的鐘愛(ài)，某種意義上酒是一種情感寄托。

成癮性，長(zhǎng)期飲用者對(duì)酒會(huì)形成生理依賴(lài)和心癮，在這個(gè)意義上，白酒具備“軟性癮品”特征。這些屬性決定了飲用白酒將是一個(gè)長(zhǎng)期的消費(fèi)現(xiàn)象。

反觀果酒，主要釋放了對(duì)微醺和悅己的需求，新品牌還沒(méi)有或者說(shuō)正在培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣。

目前來(lái)看，果酒市場(chǎng)仍在探索階段，未來(lái)有一定的發(fā)展?jié)摿?，但還沒(méi)有完全穩(wěn)定展現(xiàn)。

同半成品菜和果酒相似的類(lèi)別還包括功能飲料和黑巧克力，有需求，但市場(chǎng)不穩(wěn)定。

  · 市場(chǎng)在主流電商以外？ ·  

口服美容的線上各大平臺(tái)的種草指數(shù)和拔草指數(shù)都偏低，，極有可能口服美容市場(chǎng)在主流電商之外。

根據(jù)CBNdata數(shù)據(jù)顯示，2019年線上“顏值經(jīng)濟(jì)”相關(guān)品類(lèi)消費(fèi)增速遠(yuǎn)高于線上各個(gè)品類(lèi)的平均增速。

口服美容線上消費(fèi)潛力巨大，人數(shù)提升是增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。

口服美容市場(chǎng)四大趨勢(shì)：抗老、美白、補(bǔ)水、防脫。

口服抗老的概念越來(lái)越細(xì)分，除了“抗衰老”以外，還有“抗糖”、“抗皺”、“抗氧化”等，其中“抗糖”概念最流行，線上搜索量最高。

“抗糖”概念產(chǎn)品增速也是最高的，受到80后和85后的偏愛(ài)。

在各種口服抗老成分中，膠原蛋白消費(fèi)規(guī)模最大，如德國(guó)doppel herz雙心水解膠原蛋白口服液一直在天貓銷(xiāo)量名列前茅。

“一白遮百丑”符合大眾審美，因此美白一直是女性消費(fèi)者最基本的需求，每10個(gè)口服美容消費(fèi)者中，就約有5個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)口服美白產(chǎn)品。

95后偏好“小包裝”片劑/丸劑型的口服美白產(chǎn)品，以日本品牌ISDG的白雪粒美白丸為例，在年輕人群體最受歡迎。

線上進(jìn)口口服補(bǔ)水產(chǎn)品消費(fèi)人數(shù)激增，且人均消費(fèi)頻次也逐漸升高。其中，玻尿酸類(lèi)口服補(bǔ)水產(chǎn)品消費(fèi)占比逐漸攀升。

脫發(fā)已成為困擾廣大國(guó)民一大問(wèn)題，與防脫相關(guān)話題搜索量不斷攀升。

從防脫相關(guān)搜索來(lái)看，女性關(guān)注度更高，但男性消費(fèi)力更強(qiáng)。

市場(chǎng)上，防脫口服產(chǎn)品層出不窮，除了傳統(tǒng)的片劑和口服液類(lèi)型，還出現(xiàn)了粉劑、膠囊和軟糖等類(lèi)型。

口服美容市場(chǎng)成規(guī)模入局者少，主要是進(jìn)口品牌偏多，也是一片藍(lán)海市場(chǎng)。

植物奶與口服美容差不多，雖然都屬于“低種草，低拔草”型，但增速明顯。

數(shù)據(jù)顯示，2020年植物奶顯示消費(fèi)增速超300%，其中豆奶、燕麥奶、核桃奶等細(xì)分品類(lèi)增長(zhǎng)最為亮眼。

根據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，一二線城市消費(fèi)人群對(duì)燕麥奶接受度最高，以瑞典植物奶品牌OATLY為代表進(jìn)口品牌更受歡迎。

2020年4月，OATLY在淘系平臺(tái)銷(xiāo)售量同比增長(zhǎng)115.4%和2305.7%。

反觀國(guó)產(chǎn)品牌，主要有六個(gè)核桃、椰樹(shù)等，暫時(shí)無(wú)領(lǐng)軍品牌。

那么，國(guó)產(chǎn)品牌如何打好“植物奶”這張牌呢？

從市場(chǎng)熱度來(lái)看，“膳食纖維”和“低卡”等概念頗受消費(fèi)者關(guān)注，品牌商可專(zhuān)注某一健康概念，細(xì)化需求。

豐富產(chǎn)品矩陣，滿足不同消費(fèi)者需求，比如說(shuō)OATLY品牌除了經(jīng)典款咖啡大師、醇香燕麥露、原味燕麥露等產(chǎn)品外，還出現(xiàn)了燕麥基奶油、燕麥酸奶等新品。

傳遞概念，深化品牌理念，將植物奶同更精準(zhǔn)更健康的生活方式聯(lián)系起來(lái)。

總之，植物奶仍處于被認(rèn)知的階段，是一個(gè)值得深挖的賽道。

在中國(guó)城市化、工業(yè)化、人口結(jié)構(gòu)不斷變化的背景下，數(shù)字科技的普及使得之前被抑制的消費(fèi)需求得以釋放。

同時(shí)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也在不斷裂變，而消費(fèi)場(chǎng)景則從線上轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上。

根據(jù)線上消費(fèi)數(shù)據(jù)，以種草/拔草指數(shù)類(lèi)型劃分，大致可分為四類(lèi)。

以美妝、護(hù)膚、零售、華服等為代表的“高種草，高拔草”類(lèi)型，市場(chǎng)上玩家眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈。

成人奶粉、寶寶洗浴作為新鮮細(xì)分領(lǐng)域，呈現(xiàn)“低種草，高拔草”特點(diǎn)，市場(chǎng)品牌商比較少，增長(zhǎng)不容小覷。

近幾年，半成品菜，功能飲料，黑巧克力，果酒等類(lèi)別熱點(diǎn)一直很高，但成交量偏低，屬于“高種草，低拔草”類(lèi)型。

以上類(lèi)別一方面是由于疫情影響發(fā)展起來(lái)，另一方面也不能排除過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果。

還有一些市場(chǎng)在主流電商之外的類(lèi)別，比如說(shuō)植物奶、口服美容、發(fā)膜等，均處于被認(rèn)知的階段，是值得深挖的賽道。

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