來源丨消費界（微信號：xiaofeijie316）

作者丨妮蔻

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導讀：

中國消費從“量變”到“質(zhì)變”的趨勢已經(jīng)愈發(fā)明朗，同時人們對“品質(zhì)生活”的追求從未停止。

消費升級已經(jīng)在各線城市、各年齡段中悄然發(fā)生。

科技為消費升級插上了“翅膀”，讓線上消費日新月異。

今天，我們基于線上消費數(shù)據(jù)，一起探索30個消費品類的機會在哪？

消費場景的變革
 

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，早在2017年已超過75%的網(wǎng)民通過綜合電商平臺購物。其中接近49%的網(wǎng)民選擇通過垂直電商平臺購物，

與5年前相比，通過網(wǎng)絡(luò)渠道購物的用戶大比例上升。

2020年疫情期間，居家隔離讓線下消費場景幾乎停滯，而以互聯(lián)網(wǎng)電商為主的線上消費場景迅速補位。

直播帶貨、淘系購物到各大社交平臺種草成為市場上各大商家必爭的陣地。

根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，目前我國共超過378萬電商相關(guān)企業(yè)。

消費場景加速線上化，形成了先種草（興趣），再拔草（交易）的線上閉環(huán)。

讓我們一起回顧2020年線上消費市場，看看疫情后國民們的消費習慣都發(fā)生了哪些變化。

  · 市場活躍，玩家眾多 ·  

根據(jù)青山資本《2020年中國消費品線上市場研究報告顯示》，屬于“高種草，高拔草”的類別有護膚品、零售、華服等。

護膚品在各大電商平臺種草及拔草人數(shù)均為第一，種草指數(shù)為86.6，拔草指數(shù)為90.5.

2020年淘系預(yù)計交易額高達1620億，其中淘系有交易店鋪數(shù)量為16.6萬家，遙遙領(lǐng)先其他細分領(lǐng)域。

從品牌屬性上看，線上消費者對國外傳統(tǒng)大品牌信任根深蒂固，仍占據(jù)消費主力，如雅詩蘭黛、蘭蔻等。

國產(chǎn)品牌體量雖然沒有國際品牌大，但增速最快，涌現(xiàn)出大批國產(chǎn)護膚品牌。

國產(chǎn)品牌快速增長多來自于年輕群體的消費力，特別是大學生和高中生。

這類新生代消費群體護膚意識強，對護膚品的安全質(zhì)量要求很高，從而衍生對天然原材料護膚品的需求。

近年來，國產(chǎn)護膚的創(chuàng)投熱度很高，獲得投資的新品牌包括逐本、林清軒等等。

獲得資本青睞的國產(chǎn)護膚品牌，多多少少都有些共同點：

首先，在細分領(lǐng)域針對特定用戶單一痛點，打造爆品。

國貨品牌逐本憑借一款卸妝油迅速打開市場，針對敏感肌用戶；林清軒明星產(chǎn)品山茶花護膚油。

對于護膚品品類很多，不止卸妝油或護膚油，還有眼霜、精華等單品都是很好賽道。

品牌商需根據(jù)自身品牌定位，打造爆款單品，從而實現(xiàn)從0到1的轉(zhuǎn)變。

其次，傳遞天然健康理念。

逐本卸妝油實現(xiàn)清潔徹底，同時又能溫和護膚、健康養(yǎng)膚，價格親民，深受年輕消費者喜愛；

林清軒山茶花潤膚油，致力于以中國傳統(tǒng)的植物山茶花為原材料，制作出天然、安全有效的護膚品，定位高端女白領(lǐng)。

最后，抓住時代的紅利，踩對“網(wǎng)紅直播經(jīng)濟”的風口。

逐本一開始被李佳琦選中，通過直播上臉測評等形式展示直觀的卸妝效果，在直播中驅(qū)動轉(zhuǎn)化。

接著入駐淘系分銷，在淘寶、小紅書、抖音等平臺上加大對頭部KOL的“種草”，以實現(xiàn)自上而下的推廣。

林清軒與分眾傳媒、微盟等媒體合作，進行數(shù)字化布局，助力雙11檔的GMV強勢破億，實現(xiàn)200%的增長。

當然，零食品類高種草高拔草成功率也不容小覷。

一方面，零食在疫情期間給消費者排解無聊、壓抑、焦慮等負面情緒。

另一方面，零食禮盒受節(jié)慶拉動作用顯著，在每年11月至次年1月迎來峰值，“逢年過節(jié)”是零售品類最重要的增長節(jié)點。

為了滿足各類人群的需求，零售品類也逐漸多元化，市場賣家呈現(xiàn)三只松鼠等頭部占據(jù)大份額，眾多小商家“百家爭鳴”的局面。

當前，堅果和餅干/膨化食品是z世代、小鎮(zhèn)青年的最愛，成為是市場主流。

短保糕點、肉類零售、巧克力和果干等品類市場份額正在逐漸提高，增長迅猛。

  · 供不應(yīng)求，增長不容小覷 ·  

成人奶粉在綜合消費者搜索及網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容數(shù)據(jù)得出種草指數(shù)處于末位，而拔草指數(shù)則為中上水平為75.7，是典型的“低種草，高拔草”類別。

成人奶粉作為傳統(tǒng)大品類的細分，2020年淘系預(yù)計交易額為59.5億，線上的增速高達70%。

我們分析其高增速的原因主要有兩個：

第一，中國老齡化不斷加重，導致作為老年人營養(yǎng)品的成人奶粉需求旺盛。

數(shù)據(jù)顯示，2020年，我國60歲以上老人占總?cè)丝诘?7.4%左右，相當于日本90年代老齡化水平。

老年人消費量強，催生銀發(fā)經(jīng)濟，特別是年紀越大對自身健康越重視。

目前，老年人還不適應(yīng)線上種草，如果有新渠道讓老年人對品牌有更好的認知，增長將更加可觀。

第二，青壯年養(yǎng)生意識提高。

青壯年給自己的父母買成人奶粉是一大購買場景。

同時，隨著生活壓力加大，失眠等健康問題凸顯，意識到身體大不如前，養(yǎng)生正在培養(yǎng)。

成人奶粉還在處于量變的過程，雖然整體市場不大，賣家相對較少，但增速位列前茅，給新品牌入局一定的機會。

2020年，線上消費銷售增速迅猛的三大品牌分別為：伊利、那拉絲醇、雅培。

伊利和雅培大家都比較熟悉不必多說，那拉絲醇是成立于2016年的后起之秀。

那拉絲醇是新疆伊犁的一家乳制品公司，在京東商城顯示主打駱駝奶粉。

駱駝奶作為一種小眾品類，含鈣量高，適合老年人食用。

駱駝奶給三高人群提供富含氨基酸全面補充營養(yǎng)；給免疫力低下人群補充更多的維生素及鐵元素等。

寶寶洗浴作為消費升級的細分品類，無論在規(guī)模還是增速上都比較可觀。

2020年淘系預(yù)計成交額達61億，近三年保持25%左右增長。

雖然新生人數(shù)在下降，但父母為孩子花錢的金額卻在提高。

過去一年，紅色小象、戴可思、全棉時代增速在同行業(yè)中排名前列。

紅色小象，源自日本專業(yè)母嬰護理品牌，打造母嬰一站式護理體驗。近兩三年來，穩(wěn)居天貓旗艦店母嬰化妝品品類Top1。

紅色小象的目標用戶是85到95后這批后浪媽媽，她們崇尚科學護膚，喜歡高顏值，好品質(zhì)，個性有趣的產(chǎn)品。

在營銷上，全域全網(wǎng)全民種草=明星口碑+意見領(lǐng)袖+專家。

2019年紅色小象加大線上布局,成立了社交零售團隊,深挖抖音、小紅書、直播等新型流量陣地，同時，通過朋友圈、微信社群等形成品牌的私有流量。

而直播則作為重點項目，合作薇婭、陳赫、雪梨等頭部主播。

總結(jié)起來一句話，堅持品牌的長期主義，堅持以用戶為中心，做消費者喜歡的品牌。

  · 疫情后，是機會還是陷阱？ ·  

“懶人快手菜、半成品凈菜、酸菜魚半成品”成為抖音熱門關(guān)鍵字，半成品菜的線上種草指數(shù)處于高位，但成交量卻不盡如人意。

2020年淘系預(yù)計交易額約為1.1億，低于其他品類。

半成品菜是疫情期間居家需求推動下發(fā)展起來的，市場仍不成熟，處于發(fā)展早期。

拔草指數(shù)是線上消費品類最低的，分析其原因主要包括以下幾點：

半成品菜主要圍繞to B市場發(fā)展，線上滲透率有限。

半成品菜冷鏈倉儲要求高，對于一些小公司而言資金壓力大。

半成品菜容易出現(xiàn)食品安全問題，比如說過期產(chǎn)品、食材不新鮮等，對于最具購買力的家庭主婦來說，并非最佳選擇。

因此，多數(shù)關(guān)注半成品菜的用戶大部分為男性上班族。代表品牌有：美好、利口福、新雅大廚等。

數(shù)據(jù)顯示，半成品菜賣家極少，市場起量后有新品牌的機會。

鑒于此品類的消費屬性，更適合做線下渠道生意以及to B的供應(yīng)商，就如三年開了3000多家的鍋圈食匯。

此外，果酒也是典型的“高種草，低拔草”的類別。

在各類營銷宣傳內(nèi)容的影響下，果酒的熱點一直很高，成為最受創(chuàng)投圈關(guān)注的品類。

從拔草指數(shù)來看，果酒市場仍需很長時間培育和發(fā)展。

酒是一種重度依賴渠道和場景的品類，如近年來深受資本市場寵愛的白酒。

白酒之所以具有投資價值，主要在于它的社交屬性、情感屬性和成癮性。

社交屬性，自古就有“無酒不成席”、“酒逢知己千杯少”之說，特別是在政務(wù)、商務(wù)、節(jié)日、婚慶等重要社交場合，中國人的“面子文化”使得飲用高端白酒成為身份標識和階層象征。

情感屬性，中國人對就有著特別的鐘愛，某種意義上酒是一種情感寄托。

成癮性，長期飲用者對酒會形成生理依賴和心癮，在這個意義上，白酒具備“軟性癮品”特征。這些屬性決定了飲用白酒將是一個長期的消費現(xiàn)象。

反觀果酒，主要釋放了對微醺和悅己的需求，新品牌還沒有或者說正在培養(yǎng)消費習慣。

目前來看，果酒市場仍在探索階段，未來有一定的發(fā)展?jié)摿?，但還沒有完全穩(wěn)定展現(xiàn)。

同半成品菜和果酒相似的類別還包括功能飲料和黑巧克力，有需求，但市場不穩(wěn)定。

  · 市場在主流電商以外？ ·  

口服美容的線上各大平臺的種草指數(shù)和拔草指數(shù)都偏低，，極有可能口服美容市場在主流電商之外。

根據(jù)CBNdata數(shù)據(jù)顯示，2019年線上“顏值經(jīng)濟”相關(guān)品類消費增速遠高于線上各個品類的平均增速。

口服美容線上消費潛力巨大，人數(shù)提升是增長的主要驅(qū)動力。

口服美容市場四大趨勢：抗老、美白、補水、防脫。

口服抗老的概念越來越細分，除了“抗衰老”以外，還有“抗糖”、“抗皺”、“抗氧化”等，其中“抗糖”概念最流行，線上搜索量最高。

“抗糖”概念產(chǎn)品增速也是最高的，受到80后和85后的偏愛。

在各種口服抗老成分中，膠原蛋白消費規(guī)模最大，如德國doppel herz雙心水解膠原蛋白口服液一直在天貓銷量名列前茅。

“一白遮百丑”符合大眾審美，因此美白一直是女性消費者最基本的需求，每10個口服美容消費者中，就約有5個消費者購買口服美白產(chǎn)品。

95后偏好“小包裝”片劑/丸劑型的口服美白產(chǎn)品，以日本品牌ISDG的白雪粒美白丸為例，在年輕人群體最受歡迎。

線上進口口服補水產(chǎn)品消費人數(shù)激增，且人均消費頻次也逐漸升高。其中，玻尿酸類口服補水產(chǎn)品消費占比逐漸攀升。

脫發(fā)已成為困擾廣大國民一大問題，與防脫相關(guān)話題搜索量不斷攀升。

從防脫相關(guān)搜索來看，女性關(guān)注度更高，但男性消費力更強。

市場上，防脫口服產(chǎn)品層出不窮，除了傳統(tǒng)的片劑和口服液類型，還出現(xiàn)了粉劑、膠囊和軟糖等類型。

口服美容市場成規(guī)模入局者少，主要是進口品牌偏多，也是一片藍海市場。

植物奶與口服美容差不多，雖然都屬于“低種草，低拔草”型，但增速明顯。

數(shù)據(jù)顯示，2020年植物奶顯示消費增速超300%，其中豆奶、燕麥奶、核桃奶等細分品類增長最為亮眼。

根據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，一二線城市消費人群對燕麥奶接受度最高，以瑞典植物奶品牌OATLY為代表進口品牌更受歡迎。

2020年4月，OATLY在淘系平臺銷售量同比增長115.4%和2305.7%。

反觀國產(chǎn)品牌，主要有六個核桃、椰樹等，暫時無領(lǐng)軍品牌。

那么，國產(chǎn)品牌如何打好“植物奶”這張牌呢？

從市場熱度來看，“膳食纖維”和“低卡”等概念頗受消費者關(guān)注，品牌商可專注某一健康概念，細化需求。

豐富產(chǎn)品矩陣，滿足不同消費者需求，比如說OATLY品牌除了經(jīng)典款咖啡大師、醇香燕麥露、原味燕麥露等產(chǎn)品外，還出現(xiàn)了燕麥基奶油、燕麥酸奶等新品。

傳遞概念，深化品牌理念，將植物奶同更精準更健康的生活方式聯(lián)系起來。

總之，植物奶仍處于被認知的階段，是一個值得深挖的賽道。

在中國城市化、工業(yè)化、人口結(jié)構(gòu)不斷變化的背景下，數(shù)字科技的普及使得之前被抑制的消費需求得以釋放。

同時，消費結(jié)構(gòu)也在不斷裂變，而消費場景則從線上轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上。

根據(jù)線上消費數(shù)據(jù)，以種草/拔草指數(shù)類型劃分，大致可分為四類。

以美妝、護膚、零售、華服等為代表的“高種草，高拔草”類型，市場上玩家眾多，競爭激烈。

成人奶粉、寶寶洗浴作為新鮮細分領(lǐng)域，呈現(xiàn)“低種草，高拔草”特點，市場品牌商比較少，增長不容小覷。

近幾年，半成品菜，功能飲料，黑巧克力，果酒等類別熱點一直很高，但成交量偏低，屬于“高種草，低拔草”類型。

以上類別一方面是由于疫情影響發(fā)展起來，另一方面也不能排除過度營銷的結(jié)果。

還有一些市場在主流電商之外的類別，比如說植物奶、口服美容、發(fā)膜等，均處于被認知的階段，是值得深挖的賽道。

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