來(lái)源丨淘榜單（微信號(hào)：taocharts）

作者丨劉奕琦

點(diǎn)擊閱讀原文

辛巴回來(lái)了。2021年2月22日晚，因“糖水燕窩”事件被快手封號(hào)60天的該平臺(tái)頭部主播辛巴，正式解封。
 

“終于回來(lái)了”、“太想你了”、“獅子王歸來(lái)”…在辛巴的微博超話(huà)和快手帳號(hào)留言區(qū)里，粉絲們集體慶祝和迎接。其中，他們和外界最關(guān)心的事情是：辛巴什么時(shí)候重新開(kāi)播？

對(duì)此，辛巴并沒(méi)有給出確切的答案。回歸當(dāng)天，他在自己視頻的帳號(hào)留言道：這次你們接我回家。

這句話(huà)讓人不禁想起他在2020年6月的那次封禁后回歸。當(dāng)時(shí)辛巴與快手另一位大主播“散打哥”因?yàn)榱R戰(zhàn)，受到官方處罰，雙雙暫退了一個(gè)多月。

一年前的那次“卷土重歸”，辛巴在微博上是這么說(shuō)的：“我回來(lái)了,6月14號(hào)直播間見(jiàn)；所有曾經(jīng)的他/她,我來(lái)接你們回家”，簡(jiǎn)單的文案，搭配一段煽情的視頻。一場(chǎng)沸沸揚(yáng)揚(yáng)的退網(wǎng)風(fēng)波，被扭轉(zhuǎn)成為一次大型營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

據(jù)辛巴團(tuán)隊(duì)稱(chēng)，那場(chǎng)直播的銷(xiāo)售額5小時(shí)就破10億，最終成績(jī)超過(guò)12億，創(chuàng)下了辛巴直播史上的最高戰(zhàn)績(jī)。

如果說(shuō)和散打哥的罵戰(zhàn)風(fēng)波是一顆小石子，那么“糖水燕窩”事件就是一枚深水炸彈，給辛巴本人和快手平臺(tái)都帶來(lái)了極大的沖擊。這一次回歸，辛巴還能如此幸運(yùn)嗎？

回歸第三天，辛巴做了什么？

“今天是個(gè)特別的日子，師傅要親手給我們做晚飯吃！”2月24日，辛巴女徒弟徐婕在個(gè)人的快手帳號(hào)發(fā)了這樣一段視頻。

辛巴解封后并沒(méi)有選擇自己的賬號(hào)里發(fā)布內(nèi)容，而是在徒弟的賬號(hào)中露臉。

視頻中，他澆熱油、撒香菜、拌涼菜…在廚房里忙得不亦樂(lè)乎?！皟蓚€(gè)字，絕了”，辛巴的另一位徒弟“時(shí)大漂亮”邊吃邊嘖嘖稱(chēng)贊。他是“糖水燕窩”事件的另一個(gè)主角，和辛巴一樣收到封號(hào)60天的平臺(tái)處罰。

有人說(shuō)這是辛巴對(duì)外界的一次小試水，但在小榜君眼里更像是一場(chǎng)站臺(tái)。除了拍辛巴做菜，視頻一開(kāi)頭，徐婕就釋放出自己將于3月1日開(kāi)啟牛年第一場(chǎng)直播的信息。

內(nèi)容一經(jīng)發(fā)布，瞬間吸引了不少辛巴粉前來(lái)圍觀?！靶戽歼€是你懂事，知道我們想看啥”，該條評(píng)論躋身熱門(mén)。而大家問(wèn)得最多的依然是：辛巴什么時(shí)候直播。

雖然本人沒(méi)有短期內(nèi)開(kāi)播的意思，但辛巴的徒弟早已經(jīng)忙碌起來(lái)。徐婕以外，蛋蛋小盆友、貓妹妹等都紛紛發(fā)布了年后的直播預(yù)告。辛巴的妻子初瑞雪，也于近期推出最新個(gè)人單曲。值得一提的是，辛巴解封當(dāng)天，也出現(xiàn)在了她的打歌視頻中。

去年11月1日，辛巴在快手的粉絲數(shù)超過(guò)7000萬(wàn)。這個(gè)數(shù)字，相當(dāng)于泰國(guó)的總?cè)丝跀?shù)量。而“糖水燕窩”給他帶來(lái)最直觀的影響，就是掉粉。

據(jù)觀察，帳號(hào)被封頭七天，辛巴掉粉超過(guò)20萬(wàn)，30天里掉粉近百萬(wàn)。到了正式解封的時(shí)候，他的粉絲數(shù)量和高峰期相比，少了約200萬(wàn)。

回歸后，辛巴做回了讓他一戰(zhàn)成名的老本行——沖榜，即在其他主播直播間狂刷禮物。這也是他完成初期粉絲積累最關(guān)鍵的辦法。“歡迎辛總！”看到禮物的主播們無(wú)不熱情招待，也鼓動(dòng)粉絲前往關(guān)注。但想要回歸到原來(lái)的高點(diǎn)上，辛巴可能還有很長(zhǎng)一段路要走。

江湖不在，對(duì)手已遠(yuǎn)

“快手，我希望你們把眼睛擦亮一點(diǎn)，我辛有志在大部分的類(lèi)目當(dāng)中，可以調(diào)動(dòng)整個(gè)國(guó)內(nèi)的資源，請(qǐng)運(yùn)用好我身上的本事和資源......”辛巴和散打哥罵戰(zhàn)期間，曾在直播時(shí)公開(kāi)喊話(huà)快手平臺(tái)，頗有些挑釁的意味。

快手當(dāng)然不愿意受制于大主播和主播家族，這不利于平臺(tái)的健康發(fā)展，也有悖于快手創(chuàng)始人宿華“普世”的初心。

為了擺脫這一點(diǎn)，快手做了很多努力。例如扶持新主播、商家號(hào)和MCN機(jī)構(gòu)，來(lái)平衡生態(tài)。又例如邀請(qǐng)周杰倫等大IP入駐，加強(qiáng)平臺(tái)話(huà)語(yǔ)權(quán)?！拔覀?cè)诜龀种行≈鞑ミ@件事上的投入是上不封頂?shù)摹保焓蛛娚虪I(yíng)銷(xiāo)中心負(fù)責(zé)人張一鵬曾說(shuō)過(guò)。

在辛巴封號(hào)期間，快手也完成了一個(gè)大動(dòng)作：上市。面對(duì)市場(chǎng)更嚴(yán)格、更透明的考核，快手必須強(qiáng)硬起來(lái)。

事實(shí)上，解封前，辛巴曾在蛋蛋小盆友和貓妹妹的直播中短暫現(xiàn)身過(guò)。這是一場(chǎng)有關(guān)分享公司開(kāi)年活動(dòng)的直播，鏡頭僅掃過(guò)辛巴的側(cè)臉和背影。

直播卻被平臺(tái)快速拉停，快手向兩位主播發(fā)布了禁播三天和四天的處罰。禁封原因是：直播中出現(xiàn)可能干擾快手社區(qū)秩序的行為。

上市后的快手不敢再一次發(fā)生“糖水燕窩”這樣的風(fēng)波。必要時(shí)候，必然會(huì)選擇棄車(chē)保帥。

平臺(tái)不再如從前一樣全盤(pán)接納，辛巴的對(duì)手們也漸行漸遠(yuǎn)。

辛巴曾在2020年年初立下當(dāng)年帶貨1000億，2021年沖刺3000億的宏大目標(biāo)。受到兩次隱退的沖擊，這個(gè)目標(biāo)如今看來(lái)難以完成。短短60天里，各個(gè)平臺(tái)，曾與辛巴相提并論的頭部主播們也有了不少動(dòng)作。

淘寶平臺(tái)，頭部主播薇婭在春節(jié)期間登上春晚舞臺(tái)，參與支付寶的“掃五福”活動(dòng)，利用錯(cuò)峰流量瘋狂漲粉。從2月1日開(kāi)始，7天時(shí)間漲粉超過(guò)3000萬(wàn)，如今粉絲量近7700萬(wàn)。頭部主播李佳琦則入選美國(guó)《時(shí)代》周刊的全球“下一代百大影響力人物榜單”，拿下了一個(gè)極具里程碑的勛章。

新人羅永浩入場(chǎng)直播電商不足一年，到了2020年底團(tuán)隊(duì)人數(shù)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了350人。不久前，他的“交個(gè)朋友”公司正式簽約落戶(hù)杭州市濱江互聯(lián)網(wǎng)小鎮(zhèn)。離電商之都更近了一步，羅永浩今年或許也將有大動(dòng)作。

重開(kāi)直播？退隱幕后？辛巴何去何從

在“糖水燕窩”事件發(fā)酵中期，國(guó)家廣播電視總局就發(fā)布了“加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場(chǎng)直播和直播電商管理的通知”。發(fā)酵后期，廣州市白云區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局也介入了調(diào)查。

監(jiān)管部門(mén)的收緊將逐漸引導(dǎo)直播電商走向正軌，而辛巴的這場(chǎng)風(fēng)波也很難徹底畫(huà)上休止符。網(wǎng)上甚至還有不少人討論，這個(gè)案例是否會(huì)登上今年的315晚會(huì)。

解封后，辛巴將何去何從。

“沒(méi)有人會(huì)放棄7000萬(wàn)粉絲，不管結(jié)局如何，都得重出江湖奮力一搏?！眰髀勚?，一位接近辛有志團(tuán)隊(duì)內(nèi)部人士如是說(shuō)過(guò)。

而小榜君認(rèn)為，如果沒(méi)有阻力，辛巴必然還會(huì)重開(kāi)直播。解封后的當(dāng)天，帳號(hào)就迫不及待開(kāi)始刷禮物漲粉，就是最好的證明。

但重出江湖，需要有新的姿態(tài)。

在小榜君看來(lái)，辛巴團(tuán)隊(duì)首先需要放棄對(duì)“數(shù)字游戲”的追逐。我們從他們以往言論中不難看出，團(tuán)隊(duì)很喜歡強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)售額。無(wú)論是614當(dāng)天突破12億的成績(jī)，還是1000億、3000億的目標(biāo)。

當(dāng)然，數(shù)字是主播向粉絲和商家秀肌肉的最好證明。特別是對(duì)正在上升期、競(jìng)爭(zhēng)激烈的中腰部主播來(lái)說(shuō)，極為重要。但對(duì)于頭部主播而言，沉迷數(shù)字是一件危險(xiǎn)的事情。

其次，凈化粉絲群體。直播電商的本質(zhì)依然是電商。而快手的私域模式和打賞，容易滋生對(duì)主播個(gè)人有”盲目崇拜”的非理性消費(fèi)粉絲。他們下單的目的不是為了滿(mǎn)足個(gè)人需要，而是為了支持主播。那么，當(dāng)主播個(gè)人形象出現(xiàn)污點(diǎn)，這些粉絲很容易快速流失。

凈化粉絲并不指疏遠(yuǎn)粉絲，而是在直播時(shí)將重心放在產(chǎn)品上，介紹時(shí)盡量客觀冷靜，讓消費(fèi)回歸理性。

最后，也是最重要的一點(diǎn)，就是精選貨品。貨品，才是直播電商的命脈所在。頭部主播是聚光燈下最醒目的存在，是摸石頭過(guò)河的那批人。在貨品選擇上，必須步步小心。

辛巴這次的復(fù)出，看起來(lái)頗為謹(jǐn)慎小心。小榜君也大膽猜測(cè)，接下來(lái)，賣(mài)貨也許將不再是辛巴直播的重心，為旗下孵化的主播引流才是。

他曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，較于出圈和直播，他更在意的是電商背后直接關(guān)聯(lián)的供應(yīng)鏈。有了供應(yīng)鏈，就相當(dāng)于有了肥沃的土壤，可以在上面快速孵化和培養(yǎng)更多的新主播。

去年年底，辛巴所屬的巴伽娛樂(lè)傳媒公司在網(wǎng)上發(fā)布了最新的主播招募視頻。外界看似野蠻生長(zhǎng)的師徒制，實(shí)際上早已開(kāi)始公司化和流程化。在帶貨上采取保守姿態(tài)－用直播吸粉固粉－批量“生產(chǎn)”徒弟－用個(gè)人流量導(dǎo)流－讓徒弟主攻帶貨…是否會(huì)成為辛巴接下來(lái)的發(fā)展方向呢？

聲明：圖文源自網(wǎng)絡(luò)，版權(quán)歸原作者及來(lái)源所有，如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系刪除。
 

微信搜索關(guān)注言商社，并在對(duì)話(huà)框回復(fù)哈佛還可免費(fèi)獲得哈佛商學(xué)院強(qiáng)烈推薦的“經(jīng)典商業(yè)財(cái)經(jīng)著作100本”+“微粒體商務(wù)PPT100份”助你在危機(jī)時(shí)刻修煉內(nèi)功，實(shí)現(xiàn)逆襲。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽?lái)源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com