來(lái)源丨營(yíng)銷(xiāo)新引擎（微信號(hào)：gh_7a9f2789980c）

作者丨郭瑞靈

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在線教育的百億資金，都燒在了每年寒暑兩個(gè)假期。

過(guò)去兩年間，在線教育行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)極其激烈，眾品牌為搶奪市場(chǎng)紛紛躍升為廣告投放大戶，好廣告位重金難求。

據(jù)平安證券數(shù)據(jù)顯示，2019年暑期，頭部K12在線教育公司的總投放費(fèi)用高達(dá)40億元人民幣，2020年暑期，這個(gè)數(shù)字飆升到60億元。

就算中央紀(jì)委國(guó)家監(jiān)委已經(jīng)下場(chǎng)批評(píng)在線教育企業(yè)“資本助推之下，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、行業(yè)內(nèi)耗嚴(yán)重”，但隨著寒假的到來(lái)，在線教育的戰(zhàn)役已然轟轟烈烈的開(kāi)啟，比往年更加激烈。

據(jù)媒體報(bào)道，按照往年慣例，寒春聯(lián)報(bào)（同時(shí)報(bào)名寒假班和春季班）時(shí)間定于11月中旬。

因?yàn)檫@個(gè)時(shí)間點(diǎn)剛好在學(xué)生期中考試后，學(xué)生中很多沒(méi)考好的通常會(huì)選擇報(bào)班。然而，今年寒春聯(lián)報(bào)時(shí)間卻被提前至10月下旬。

率先開(kāi)始行動(dòng)的是跟誰(shuí)學(xué)和網(wǎng)易有道，二者早在10月23日便推出了寒春聯(lián)報(bào)班。

學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)及作業(yè)幫這幾家緊隨其后，也在10月30日開(kāi)始了如火如荼的寒春聯(lián)報(bào)班推廣。

而事實(shí)上在線教育寒假營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)不僅來(lái)得更早也更洶涌。據(jù)觀察，除了加大常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)方式的宣傳力度，在線教育營(yíng)銷(xiāo)策略也隨著行業(yè)的不斷發(fā)展而迭代。

1、品牌廣告：從話術(shù)開(kāi)啟戰(zhàn)略分化

完善品牌廣告的布局是企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期良性發(fā)展的不二法門(mén)，這對(duì)進(jìn)入行業(yè)洗牌期、持續(xù)跑馬圈地的在線教育公司也是如此。

可以看到，在整個(gè)2020年，在線教育公司在補(bǔ)足了彈藥后大面積覆蓋了線上線下各個(gè)渠道，公交站、地鐵站、電梯間、熱門(mén)綜藝、名人代言、院線貼片廣告等等，幾乎是無(wú)孔不入。

在線教育公司投放廣告的邏輯其實(shí)并不復(fù)雜，但從用戶看到廣告、下載應(yīng)用試聽(tīng)到購(gòu)買(mǎi)正價(jià)課最終實(shí)現(xiàn)流量向用戶轉(zhuǎn)變，這個(gè)看似簡(jiǎn)單的鏈條中每一個(gè)轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)都“險(xiǎn)象環(huán)生”。

在廣告觸達(dá)與真實(shí)下載、使用試聽(tīng)的第一道轉(zhuǎn)化關(guān)口上，平臺(tái)之間更多比拼的是品牌效應(yīng)。

因此看似簡(jiǎn)單的廣告投放邏輯的背后是深思熟慮后的營(yíng)銷(xiāo)策略——就算在線教育公司漫天鋪廣告，卻依然側(cè)重于強(qiáng)曝光、強(qiáng)背書(shū)的渠道，例如植入綜藝、明星代言、跨界合作和冠名晚會(huì)等等。

在冠名和植入綜藝方面，因綜藝自帶觸達(dá)時(shí)間長(zhǎng)、沉浸化內(nèi)容、可植入廣告位多元的優(yōu)勢(shì)，自然可以為在線教育品牌提供了不錯(cuò)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)玩法。

出于精準(zhǔn)定向的考量，在線教育在綜藝節(jié)目選擇上更偏愛(ài)科普意味較濃或針對(duì)年輕人的垂直綜藝，例如猿輔導(dǎo)在寒假期間植入了《冬奧綜藝大講堂》《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》《吐槽大會(huì)》《最強(qiáng)大腦》《#撒開(kāi)聊# #2021請(qǐng)回答#》等綜藝，作業(yè)幫選擇了《冰雪之約》《奇葩說(shuō)》，跟誰(shuí)學(xué)旗下的高途課堂則是植入了《王牌對(duì)王牌》《創(chuàng)造營(yíng)》《我就是演員》《青春有你3》等等。

另外由于寒假臨近年末，各大衛(wèi)視、平臺(tái)的跨年晚會(huì)、春節(jié)晚會(huì)等等成為了民眾最通俗的娛樂(lè)方式?！昂霞覛g”、曝光度高等特性，也使得晚會(huì)成為了在線教育品牌重點(diǎn)投資的渠道。

學(xué)而思旗下題拍拍贊助2020年B站《最美的夜》跨年晚會(huì)，猿輔導(dǎo)則以知識(shí)福袋、植入小品的方式活躍在央視春晚的舞臺(tái)上。

跟誰(shuí)學(xué)旗下的高途課堂雖然沒(méi)有直接同央視春晚展開(kāi)密切合作，但作為抖音紅包“團(tuán)圓家鄉(xiāng)年”的合作伙伴之一，在春晚播出時(shí)主持人口播中涉及到抖音紅包的相關(guān)內(nèi)容時(shí)，高途課堂也隨之呈現(xiàn)。

除了綜藝和晚會(huì)，急需擴(kuò)展聲量的在線教育品牌其實(shí)也將觸手蔓延到跨界營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。

目前跨界營(yíng)銷(xiāo)已成為營(yíng)銷(xiāo)圈過(guò)于普遍的玩法，大多快消品、奢侈品品牌通常會(huì)定期跨界幾個(gè)特定類型的品牌，但在線教育品牌還是反其道而行之玩出了些新花樣。

例如在這個(gè)寒假，幾家頭部在線教育品牌就同多個(gè)關(guān)聯(lián)度低的品牌達(dá)成合作。

跟誰(shuí)學(xué)跨界合作了雷諾表、速8酒店、煌上煌、百度APP、電影《人潮洶涌》、菜鳥(niǎo)裹裹等，在寒假期間發(fā)起了抽獎(jiǎng)、線上拜年以及線下活動(dòng)。

作業(yè)幫聯(lián)合TCL智屏等品牌拜年，好未來(lái)則是合作了盒馬、電影《熊出沒(méi)》等等。在線教育品牌深諳跨界合作的優(yōu)勢(shì)，即借勢(shì)合作IP能量，迅速拓寬自身在各圈層的知名度。

雖然在線教育品牌在跨界營(yíng)銷(xiāo)、綜藝營(yíng)銷(xiāo)、晚會(huì)營(yíng)銷(xiāo)玩法有著異曲同工之處，但是其在品牌形象的塑造上，即選擇常見(jiàn)的名人營(yíng)銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)時(shí)還是有明晰的差異。

作為品牌廣告的重要構(gòu)成部分，名人營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)都對(duì)品牌形象的詮釋起到了很大的作用。

而這也背后其實(shí)也能夠體現(xiàn)出隨著營(yíng)銷(xiāo)策略的日趨成熟，頭部在線教育品牌分別走上了各自的戰(zhàn)略道路。

從選擇名人方面來(lái)看，猿輔導(dǎo)偏愛(ài)同文學(xué)大咖、觀眾緣極好的名人合作。例如猿輔導(dǎo)請(qǐng)來(lái)央視主持人康輝、撒貝寧、朱廣權(quán)、尼格買(mǎi)提等錄制新春宣傳視頻，同時(shí)還有周?chē)?guó)平、戴建業(yè)、梁曉聲、劉心武、麥家等文化大拿化身猿輔導(dǎo)“知識(shí)送福官”，邀請(qǐng)消費(fèi)者用#知識(shí)點(diǎn)亮中國(guó)年#?？梢?jiàn)猿輔導(dǎo)更傾向于同具備權(quán)威或格調(diào)較高的名人合作。

而作業(yè)幫在代言人的選擇上則偏向于體育行業(yè)，希望借助“冠軍”、“拼搏精神”等運(yùn)動(dòng)員元素，強(qiáng)化自己的品牌特質(zhì)。2月4日，作業(yè)幫就宣布武大靖為品牌的冠軍代言人，并附上#為每一分付出100分#，無(wú)畏向前，再創(chuàng)佳績(jī)等話術(shù)。

和作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)喜歡借助名人、運(yùn)動(dòng)員為品牌造勢(shì)的操作不同，跟誰(shuí)學(xué)旗下的高途課堂則主打“專業(yè)牌”，選擇的代言人均為名師本身。

例如在2月11日除夕當(dāng)天，高途課堂微博發(fā)布名師新年祝福九宮格圖，以突出其坐擁的名師豪華陣容，此外其微博背景圖也是由名校名師坐鎮(zhèn)。

另外，學(xué)而思、題拍拍則側(cè)重流量名人效應(yīng)。2月10日，學(xué)而思簽下鄧超為超級(jí)推薦官，2月19日，題拍拍宣布因沈騰為代言人。

在線教育行業(yè)在度過(guò)了一年的輪番轟炸后，其營(yíng)銷(xiāo)手段也逐漸趨于理性，轉(zhuǎn)而進(jìn)入到了靠口碑、靠質(zhì)量打天下的階段。

因而在寒假期間，我們可以明顯看到在線教育的宣傳話術(shù)也在不斷迭代。

學(xué)而思2020年的Slogan為“每天進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn)”，2021年在找了演員鄧超作為超級(jí)推薦官后，其最新的廣告則突出了“好成績(jī)?cè)醋院梅椒ā薄?/span>

猿輔導(dǎo)2020年平面廣告上喜歡強(qiáng)調(diào)“累計(jì)用戶突破4億”、“猿輔導(dǎo)在線教育”，2021年新的廣告則更突出以“科技助力教育”。

作業(yè)幫整體的宣傳上也有改變，由2020年強(qiáng)調(diào)“累計(jì)用戶超8億”到如今的“在線教育引領(lǐng)者”，雖然措辭上有修改，但都想強(qiáng)調(diào)自己的領(lǐng)先的行業(yè)地位。

高途課堂則是在“名師”二字上反復(fù)強(qiáng)調(diào)：“單詞記不住，上高途找名師；作文流水賬，上高途找名師；解題沒(méi)思路，上高途找名師。名師出高徒，網(wǎng)課選高途”，從各個(gè)學(xué)習(xí)場(chǎng)景都突出了自己的強(qiáng)勢(shì)的名師資源。
 

不難看出，在行業(yè)野蠻增長(zhǎng)的階段，各個(gè)品牌所押注的個(gè)性化品牌形象，不光是在混沌的局面中實(shí)現(xiàn)突圍的要點(diǎn)，也是完善長(zhǎng)久品牌路線的重要落子。

從這個(gè)角度來(lái)看，在線教育品牌在廣告中強(qiáng)調(diào)自身差異和優(yōu)勢(shì)會(huì)是未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間里做營(yíng)銷(xiāo)的“主旋律”。

2、效果廣告：直播電商風(fēng)起時(shí)

教育本質(zhì)上是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，這意味著它難以標(biāo)準(zhǔn)化，高度依賴人與人的交流互動(dòng)，更難贏者通吃、一家獨(dú)大。

與此同時(shí)，低線城市家長(zhǎng)普遍對(duì)價(jià)格比較敏感，高線城市則因經(jīng)濟(jì)、地理優(yōu)勢(shì)本身就較易接觸到線下的優(yōu)質(zhì)師資力量，在線教育也因此仍處于“可選項(xiàng)但非必選項(xiàng)”的位置上。

而這兩個(gè)行業(yè)因素，其實(shí)也決定了"狂撒錢(qián)"的在線教育品牌在投放效果廣告時(shí)，所普遍采用的營(yíng)銷(xiāo)策略是縝密布局社交媒體、短視頻等渠道，同時(shí)也側(cè)重課程的低價(jià)促銷(xiāo)。

例如2月19日起，學(xué)而思聯(lián)合央視頻聯(lián)合為中小學(xué)生推出K12全科目免費(fèi)課，用戶在支付寶集五福就有機(jī)會(huì)領(lǐng)券享9.9元報(bào)名名師直播課等等。

但除了這些常見(jiàn)的手段，寒假期間效果廣告的也在謀變。

最明顯的就是投放力度。據(jù)媒體報(bào)道，2020年暑期在抖音平臺(tái)上每刷100條短視頻，有30次出現(xiàn)K12在線教育廣告。

而到了寒假營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)，其對(duì)效果廣告的投放力度也更大。數(shù)據(jù)顯示，9月初幾家頭部在線教育機(jī)構(gòu)僅在抖音平臺(tái)上的日均投放額便都超過(guò)了300萬(wàn)元，其中猿輔導(dǎo)的日均投放甚至高達(dá)927萬(wàn)元。

10月中旬，寒假營(yíng)銷(xiāo)的前期，猿輔導(dǎo)的日均投放再次提升至近1400萬(wàn)元，作業(yè)幫同期的投放額也從357萬(wàn)元上升到800多萬(wàn)元，翻了至少兩倍。

除了加大投放力度，在線教育對(duì)直播這種以效果為導(dǎo)向的玩法日趨成熟。

自從2020年4月羅永浩帶貨猿輔導(dǎo)斑馬AI課出現(xiàn)滑鐵盧之后，在線教育機(jī)構(gòu)開(kāi)始意識(shí)到其產(chǎn)品的本質(zhì)為內(nèi)容，具有不可量化的特性，盲目追逐吆喝型直播帶貨并非上策。因而在線教育在直播帶貨中側(cè)重于秀服務(wù)“肌肉”。

例如，猿輔導(dǎo)聯(lián)合@CCTV1開(kāi)講啦共同推出特別直播節(jié)目《撒開(kāi)聊—2021請(qǐng)回答》，該節(jié)目請(qǐng)來(lái)了流量明星王俊凱，西安交通大學(xué)校長(zhǎng)王樹(shù)國(guó)等共同解答猿輔導(dǎo)學(xué)員提出的問(wèn)題。

伴隨著北京冬奧會(huì)倒計(jì)時(shí)1周年，猿輔導(dǎo)在線教育發(fā)布首個(gè)冬奧在線直播課，請(qǐng)來(lái)多位北京體育大學(xué)奧林匹克研究院教授分享冰雪運(yùn)動(dòng)知識(shí)，用戶只需留下個(gè)人信息就可報(bào)名。就這樣，借助直播課，猿輔導(dǎo)輕松獲得大量銷(xiāo)售線索。

與此同時(shí)，學(xué)而思在11月、12月分別請(qǐng)來(lái)蒙曼、余秋雨在學(xué)而思APP直播間里品中國(guó)詩(shī)詞、唐宋文化，為APP引流。

另外在2月學(xué)而思培優(yōu)直播間中，多位學(xué)霸、名師為學(xué)子剖析學(xué)習(xí)方法及心得。

斑馬AI課則是在直播間中設(shè)置了答題闖關(guān)領(lǐng)福袋活動(dòng)，為課程轉(zhuǎn)化引流。而作業(yè)幫聯(lián)手京東，以低價(jià)銷(xiāo)售華為平板電腦、百草味禮包、15.6英寸超薄筆記本為契機(jī)帶動(dòng)直播間的流量，進(jìn)而提升了名師直播課的銷(xiāo)量。

用實(shí)實(shí)在在的內(nèi)容呈現(xiàn)來(lái)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品信任感，對(duì)在線品牌而言不失為上策。

而直播作為一種兼具內(nèi)容呈現(xiàn)和效果轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷(xiāo)方式，還可以彌補(bǔ)其他營(yíng)銷(xiāo)渠道的劣勢(shì)，補(bǔ)足在線教育產(chǎn)品的特定營(yíng)銷(xiāo)訴求。

另外值得注意的是，在線教育也“闖入”了電商平臺(tái)。

2020年借助淘寶加大教育板塊運(yùn)營(yíng)的東風(fēng)，在線教育機(jī)構(gòu)順勢(shì)著重了電商平臺(tái)的宣傳力度，最后得到的效果都頗為不俗。

據(jù)淘寶數(shù)據(jù)，2020年天貓雙11期間教育行業(yè)成交額增幅近70%，其中K12增幅明顯，小學(xué)相關(guān)課程的訂單數(shù)達(dá)到去年的27倍。

當(dāng)然就目前來(lái)看在電商平臺(tái)上做營(yíng)銷(xiāo)和直接轉(zhuǎn)化還存在進(jìn)一步升級(jí)的空間。教育行業(yè)戰(zhàn)略分析師何沛寬曾表示要做好有效流量，淘寶教育不可能完全復(fù)制淘寶商品的模式。

平臺(tái)更重要的策略是要考慮如何甄選教培機(jī)構(gòu)和IP，以及如何構(gòu)建以口碑驅(qū)動(dòng)為主要參數(shù)的推薦機(jī)制。
 

綜合何沛寬的分析及教育產(chǎn)品難有壁壘、難標(biāo)準(zhǔn)化的屬性，其實(shí)可以看出在線教育不斷翻新的營(yíng)銷(xiāo)手段與飛速增長(zhǎng)的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，在某種程度上是和“靠產(chǎn)品說(shuō)話的增長(zhǎng)命門(mén)”背道而馳。

狂撒錢(qián)做廣告、低價(jià)促銷(xiāo)的打法下，賠本賺吆喝正成為在線教育行業(yè)一大弊端。

據(jù)媒體報(bào)道，“現(xiàn)在投放9元課，不僅要送出價(jià)值100元的教輔（單詞卡片、改錯(cuò)本、筆記本、筆、教材講義、玩具），外加支付主講老師和輔導(dǎo)老師合計(jì)10元的酬勞以及20元郵費(fèi)，還有直播課回放一年的回放成本，合計(jì)成本至少有130元?！苯?jīng)粗略計(jì)算，拋開(kāi)廣告投放，部分機(jī)構(gòu)每賣(mài)一個(gè)9元課至少要虧100元。
 

此外，在線教育瘋狂鋪廣告的套路下，獲客成本也在被極速推升。據(jù)媒體報(bào)道，今年秋季的低價(jià)課獲客成本要比暑期貴20%-30%。

而在寒假期間間，電商、游戲和汽車(chē)等其他熱門(mén)行業(yè)在此期間會(huì)做大量投放，在線教育的競(jìng)價(jià)成本也會(huì)被間接拉高。

但不得不面對(duì)的是，這種亞健康的行業(yè)狀態(tài)在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間里或許還會(huì)繼續(xù)進(jìn)行下去。

網(wǎng)易有道CEO周楓在去年內(nèi)部的全員大會(huì)上曾談到，相比線下雙巨頭（好未來(lái)、新東方）不足5%的市場(chǎng)份額，K12網(wǎng)校頭部公司的市場(chǎng)份額已經(jīng)過(guò)半。也就是說(shuō)在線教育灑下的銀子還是有效果的，雖然代價(jià)過(guò)高。

在線教育行業(yè)仍然處在紅利期，并非零和博弈的穩(wěn)定行業(yè)業(yè)態(tài)。因此，即使陷入了囚徒困境，在線教育也要流血搏斗下去。

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