來源丨斑馬消費（微信號：banmaxiaofei）

作者丨陳曉京

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人們不再仰望海底撈。當(dāng)食品安全危機(jī)、漲價風(fēng)波以及最近的攝像頭事件頻頻發(fā)生在這家餐飲巨頭身上時，《海底撈你學(xué)不會》塑造的動人形象，日漸黯淡。

更直接的是，在疫情沖擊下，海底撈去年業(yè)績下降了九成，跟百勝中國沒法比，差點就要淪落至虧損烤鴨全聚德身旁。

根本原因在于，公司上市后的業(yè)績增長，主要來自門店數(shù)量的增加，并不是建立在運營效率提升的基礎(chǔ)上，翻臺率、同店銷售額增長率不斷下滑。

2020年，船大難掉頭的海底撈，遇上了疫情“黑天鵝”，直接從頂峰跌落。

意識到危機(jī)，大象轉(zhuǎn)身緩緩開啟。高層調(diào)整、減員增效自上而下，公司也在火鍋之外，積極探索新品類。只不過，短時間內(nèi)恐怕很難看到效果。
 

1、業(yè)績下滑九成

疫情對餐飲行業(yè)的傷害是不可逆的。新房裝修的需求頂多延遲不會取消，看電影還能有報復(fù)性消費，酒店業(yè)甚至還能寄希望于自己成為隔離酒店。但是，去年過年沒吃到的海底撈，今年大年初一也不可能吃兩頓。

于是，在海底撈（06862.HK）2019年創(chuàng)下營業(yè)收入265.56億元、凈利潤23.45億元的業(yè)績紀(jì)錄之后，2020年上半年急轉(zhuǎn)直下、虧損近10億，雖然令人吃驚，卻并不讓人感覺意外。

2020年初一個多月的門店關(guān)閉，對于上半年營業(yè)收入的影響并不大。所以，當(dāng)3月1日晚間海底撈披露業(yè)盈利警告，還是令行業(yè)和市場感到震驚。

去年，海底撈凈利潤同比下降90%，主要原因是疫情防控對餐飲消費的影響，以及公司因匯率波動而產(chǎn)生的匯兌損失2.35億元。

悲觀預(yù)期之下，最近半個月，公司股價愣是跌去20%，昨日報收68.50港元/股。

盈利預(yù)警發(fā)布后，花旗公開表示對業(yè)績失望，目標(biāo)價55港元，對應(yīng)20%的下跌空間。

全聚德雖然預(yù)計虧損2.40-2.64億元，但那畢竟是上一代傳統(tǒng)中餐企業(yè)，海底撈身處中餐最適合標(biāo)準(zhǔn)化的火鍋門類，自然要把對標(biāo)的目光投向百盛中國（09987.HK）這樣的大型連鎖餐飲企業(yè)。

百盛中國旗下雖然必勝客品牌多有拖累，但公司上下應(yīng)對疫情變革得力，總收入下滑了6%，就算剔除資產(chǎn)重新計量導(dǎo)致的收入，主營業(yè)務(wù)產(chǎn)生的凈利潤下滑也不到兩成。

2、上市后虛胖

作為中國最大的餐飲企業(yè)，海底撈的跌落為何如此猝不及防？

因為，上市之后，海底撈的業(yè)績增長，更多地依靠著門店數(shù)量的擴(kuò)張，而不是旗下火鍋店運營效率的提升。

2017年底、2018年底、2019年底，海底撈旗下餐廳數(shù)量分別為273家、466家、768家，2018年上市當(dāng)年門店數(shù)量同比增長了70.70%，次年同樣增長了64.81%。

早年被海底撈奉為圭臬的翻臺率等指標(biāo)，已然松動。公司此前曾長期把平均翻臺率（次/天）維持在5，到2019年卻跌至4.8，去年上半年特殊情況跌至3.3。

同店銷售額增長率，由2018年的6.2%，跌至2019年的1.6%。

一味追求規(guī)模，甚至直接成為運營效率的拖累：新開門店戰(zhàn)略性虧損，超過公司老門店的消化能力，就會引發(fā)反噬。

虛胖的海底撈，因為走得太遠(yuǎn)，而忘了為什么出發(fā)。

店越開越多，運營效率不見提升，公司各項硬性支出如門店租金、員工成本等都在不斷增長。最終持續(xù)走弱的單店盈利能力，在2020年疫情的夾擊之下，給公司來了一招釜底抽薪。

以最顯著的人力成本為例。很多人難以相信，海底撈已經(jīng)成為一家擁有10萬名員工的企業(yè)。

為了這102793名員工，2019年公司付出了79.93億元的成本，較上年增長了59.3%，員工成本占營業(yè)收入的比例達(dá)到30.1%，提升了0.5個百分點。

船大難掉頭。10萬名員工，即便門店不開業(yè)、翻臺率下降，也得照發(fā)工資，一天超過2000萬元。

3、大象轉(zhuǎn)身

狂飆突進(jìn)帶來了問題，但海底撈的門店擴(kuò)張步伐并未減緩。

即便優(yōu)秀如海底撈，仍然存在巨大的增長壓力，作為千億上市公司，欲戴王冠、必承其重，這也是沒有辦法的事。

即便2020年上半年的行業(yè)環(huán)境如此嚴(yán)峻，公司仍然新開了173家火鍋店，高于2019年上半年的130家。截至2020年6月底，海底撈餐廳數(shù)量達(dá)到935。

值得一提的是，盡管餐廳數(shù)量多了近200家，公司旗下員工總數(shù)卻在2020年6月底下降至92179人，半年時間減員10614人。

門店數(shù)量逆勢擴(kuò)張之外，公司終于在海底撈火鍋之外，擴(kuò)張新品類。

一方面，公司2019年以來通過行業(yè)并購，斥資數(shù)億元，陸續(xù)將冒菜品牌優(yōu)鼎優(yōu)、中餐品牌漢舍中國菜以及海外中餐品牌Hao Noodle收至麾下。

另外，海底撈在新品牌上的折騰不遺余力，接連試水北京的“十八汆”、四川成都的“撈派有面兒”、河南鄭州的“佰麩私房面”、陜西西安的“新秦派面館”，去年9月又在北京知春路附近開了兩個新品牌“飯飯林”和“秦小賢”，在網(wǎng)紅餐飲的道上一路試探。

內(nèi)外交困之下，海底撈終于在2020年啟動了最大規(guī)模的高層人事調(diào)整，四位執(zhí)行董事，除了創(chuàng)始人張勇和施永宏，換了一半。

其中最值得注意的是，去年才30歲的公司超級APP事業(yè)部總監(jiān)高潔，出任公司執(zhí)行董事，成為這艘千億大船的四大舵手之一。

高潔2015年才從北京大學(xué)碩士畢業(yè)，先后擔(dān)任游戲策劃、電商運營，2016年8月進(jìn)入海底撈擔(dān)任總經(jīng)理辦公室助理1年，后在香港海底撈及澳門海底撈干了3年，2020年8月回歸總部出任超級APP事業(yè)部總監(jiān)并進(jìn)入核心管理層，有如神助。

不知道這背后，是不是潛藏著海底撈對年輕一代消費者的野心。

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