來(lái)源丨子彈財(cái)經(jīng)（微信號(hào)：wwwhygc）

作者丨Rickzhang

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最新發(fā)布的中國(guó)電子煙行業(yè)委員會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2020年國(guó)內(nèi)電子煙市場(chǎng)已成為世界第三大市場(chǎng)，而中國(guó)則是全球電子煙最大的生產(chǎn)國(guó)、出口國(guó)，已經(jīng)占據(jù)全球電子煙生產(chǎn)數(shù)量的近90%。

另外，電子煙在全世界范圍內(nèi)快速增長(zhǎng)，英國(guó)、美國(guó)霧化電子煙滲透率已分別達(dá)到50.4%、32.4%。

2020年對(duì)電子煙產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，可以用冰火兩重天形容。

一方面，品牌巨頭悅刻和生產(chǎn)巨頭麥克韋爾都雙雙突破資本市場(chǎng)的阻隔，成功登陸美股和港股，為2018年以來(lái)在電子煙行業(yè)傾入巨資的風(fēng)險(xiǎn)投資人提供了出路和希望。

2021年1月22日晚，悅刻RELX美國(guó)紐交所上市，截至當(dāng)日收盤(pán)，股價(jià)上漲了145.9%，市值突破450億美元；而在2020年7月IPO的電子煙制造企業(yè)“思摩爾國(guó)際”，也就是麥克韋爾的母公司至2月19日收盤(pán)，股價(jià)報(bào)每股71港元，較12.4港元的發(fā)行價(jià)上漲了近6倍。

另一方面，沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力的中小品牌電子煙遇到了最難的市場(chǎng)境地，甚至大部分到了解散的程度。

2020年初，福祿被曝欠薪兩月、暴力裁員和拖欠經(jīng)銷(xiāo)商裝修款項(xiàng)；3月，羅永浩站臺(tái)的“小野電子煙”也已徹底轉(zhuǎn)型，官方網(wǎng)站上刪除了所有電子煙有關(guān)信息；同一時(shí)間，初創(chuàng)電子煙品牌Love's Prey在經(jīng)歷了裁員后解散，員工與老板最后一次見(jiàn)面還是在派出所；6月，曾一年內(nèi)完成3輪融資的電子煙品牌靈犀LINX被證實(shí)解散團(tuán)隊(duì)，申請(qǐng)注銷(xiāo)手續(xù)……

據(jù)天眼查App顯示，以工商登記為準(zhǔn)，至2020年7月，我國(guó)共有超過(guò)1800家電子煙相關(guān)企業(yè)已經(jīng)注銷(xiāo)或吊銷(xiāo)。

這樣的市場(chǎng)局面，也讓那些存活下來(lái)的電子煙公司如履薄冰。越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始收縮在中國(guó)的布局，試圖利用海外市場(chǎng)的開(kāi)拓，彌補(bǔ)自己的損失。

當(dāng)然在這種氣氛下，電子煙行業(yè)發(fā)展的前景也被媒體唱衰，存活下來(lái)的電子煙公司也紛紛調(diào)低了自己的市場(chǎng)發(fā)展預(yù)期。

但最近行業(yè)協(xié)會(huì)公布的一組數(shù)字，卻讓人看到了2021年中國(guó)電子煙行業(yè)迎來(lái)新一輪發(fā)展高潮的契機(jī)。

1、出海都靠麥克韋爾

最新發(fā)布的中國(guó)電子煙行業(yè)委員會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2020年國(guó)內(nèi)電子煙市場(chǎng)已成為世界第三大市場(chǎng)，而中國(guó)則是全球電子煙最大的生產(chǎn)國(guó)、出口國(guó)，已經(jīng)占據(jù)全球電子煙生產(chǎn)數(shù)量的近90%。

另外，電子煙在全世界范圍內(nèi)快速增長(zhǎng)，英國(guó)、美國(guó)霧化電子煙滲透率已分別達(dá)到50.4%、32.4%。

這徹底激起了很多電子煙企業(yè)老板在2021年大干一場(chǎng)的雄心。而在中國(guó)最大的電子煙代工企業(yè)麥克韋爾工廠(chǎng)附近，曾經(jīng)消失不見(jiàn)的訂貨人潮又再一次出現(xiàn)。

這樣的景象跟2019年電子煙第一輪發(fā)展高峰時(shí)頗為類(lèi)似，那時(shí)候?yàn)榱藫寠Z麥克韋爾這個(gè)電子煙行業(yè)核心工廠(chǎng)生產(chǎn)的產(chǎn)能，很多品牌的供應(yīng)鏈經(jīng)理甚至常駐深圳，為每一筆訂單不停在工廠(chǎng)管理層做公關(guān)。

實(shí)際上，電子煙這個(gè)行業(yè)跟其他消費(fèi)類(lèi)電子行業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng)非常類(lèi)似，OEM貼牌代工是大多數(shù)品牌的正常選擇。

2019年市場(chǎng)高潮的時(shí)候這種方式能最快速的把產(chǎn)品投入市場(chǎng)，而在2020年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)遇冷的時(shí)候，代工生產(chǎn)反而成了很多品牌保存實(shí)力的殺手锏。

畢竟，輕資產(chǎn)總比重資產(chǎn)在市場(chǎng)遇到問(wèn)題的時(shí)候抗風(fēng)險(xiǎn)能力要高很多。

而即使頭部的幾個(gè)品牌，絕大多數(shù)產(chǎn)品也依然采用的是委托加工生產(chǎn)模式，當(dāng)然他們也是麥克韋爾最核心的幾個(gè)合作伙伴和甲方。

從行業(yè)的反饋來(lái)看，這種操作方式更像手機(jī)里的小米，通過(guò)跟生產(chǎn)方定制一些技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，并不會(huì)觸碰核心的技術(shù)攻關(guān)以便減少成本支出。

這也是為什么當(dāng)前主流的電子煙模式，依然被行業(yè)看作輕資產(chǎn)。但這種模式有一個(gè)非常大的弊端。

那就是對(duì)核心生產(chǎn)商依賴(lài)程度較高，不光是在產(chǎn)能上，更是在技術(shù)上。因?yàn)槠放撇徽莆丈a(chǎn)能力，為了保證生產(chǎn)進(jìn)度所有的相關(guān)技術(shù)研發(fā)，要么必須嚴(yán)格依照生產(chǎn)方的標(biāo)準(zhǔn)與條件來(lái)實(shí)施，要么干脆就提出標(biāo)準(zhǔn)，請(qǐng)生產(chǎn)方代為采購(gòu)或研發(fā)相關(guān)的產(chǎn)品技術(shù)。

而這必然使得多家電子煙品牌產(chǎn)品核心的技術(shù)趨同度非常大。畢竟作為生產(chǎn)商，尤其是像麥克韋爾這種有全鏈路生產(chǎn)能力的大型電子煙生產(chǎn)企業(yè)，為了追求利潤(rùn)沒(méi)有動(dòng)力為單一品牌的技術(shù)，調(diào)整自己的生產(chǎn)線(xiàn)。

這也帶來(lái)了另外一個(gè)非常有意思的現(xiàn)象：由于各大品牌已經(jīng)是麥克韋爾最核心的客戶(hù)，在業(yè)務(wù)上的捆綁程度非常高，所以各家業(yè)務(wù)受麥克韋爾的產(chǎn)能影響非常大。

頭部品牌如此，其他那些中小電子煙品牌亦如此。

因此電子煙行業(yè)一直有個(gè)說(shuō)法：那就是中國(guó)品牌出海，實(shí)際結(jié)果要看麥克韋爾到底有沒(méi)有產(chǎn)能。

2、一門(mén)心思練內(nèi)功的鉑德

當(dāng)然并不是所有的電子煙品牌都是以O(shè)EM委托生產(chǎn)作為自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

曾經(jīng)被行業(yè)視為另類(lèi)、投入巨資掌握電子煙產(chǎn)業(yè)鏈所有技術(shù)能力的鉑德，卻在2021年開(kāi)年看到了品牌快速突進(jìn)和發(fā)展的希望。

煙油、煙彈及霧化芯，這些是電子煙品牌想長(zhǎng)久發(fā)展必須掌握的核心技術(shù)。

市場(chǎng)主流那些以供應(yīng)鏈整合作為基礎(chǔ)的輕資產(chǎn)電子煙品牌，絕大多數(shù)都是把這些技術(shù)包給第三方或干脆請(qǐng)代工廠(chǎng)來(lái)解決。

但鉑德卻不是。

從品牌成立至今，這家電子煙企業(yè)一門(mén)心思的在電子煙核心技術(shù)上投入巨資，不依賴(lài)上游的供應(yīng)商，聚焦產(chǎn)品、死磕技術(shù)，掌握煙油、霧化芯等核心科技。

這就是被行業(yè)一直不看好的產(chǎn)品技術(shù)模式。

畢竟這種模式前期投入太龐大，短期內(nèi)能看到的收益也不明顯。再加上2019年大家需要掙快錢(qián)顧不上，2020年市場(chǎng)氛圍不好，大家要降低風(fēng)險(xiǎn)又不敢投入。這使得鉑德幾乎成了行業(yè)的一個(gè)“另類(lèi)”。

但也正是由于這種死磕技術(shù)的“一根筋”，兩年積累下來(lái)，鉑德在電子煙各個(gè)核心技術(shù)上的突破，已經(jīng)是別的品牌所望塵莫及的。

就在去年9月，鉑德已經(jīng)提交上市前煙草應(yīng)用申請(qǐng)（PMTA）的所有SKU，包括3款硬件和6款煙油通過(guò)了美國(guó)食品藥品監(jiān)督管理局（FDA）的第二輪審核。這意味著鉑德PMTA進(jìn)入實(shí)質(zhì)性科學(xué)審查階段。

而PMTA，堪稱(chēng)是行業(yè)內(nèi)最高標(biāo)準(zhǔn)，尤其是煙油部分審核極為嚴(yán)格，類(lèi)似處方藥或者疫苗上市前的兩期實(shí)驗(yàn)，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、企業(yè)技術(shù)實(shí)力要求極高。

更引人矚目的是，在9月9日截止日期前只有鉑德一家中資企業(yè)提交了煙油的PMTA申請(qǐng)，這意味著在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，美國(guó)煙油市場(chǎng)將只有鉑德一個(gè)中資煙油玩家。

換句話(huà)講，現(xiàn)在包括行業(yè)龍頭在內(nèi)，煙油的外采都是主流模式。而由于美國(guó)對(duì)電子煙煙油的規(guī)定越來(lái)越嚴(yán)格，越來(lái)越多的中國(guó)品牌想進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，就必須花高價(jià)去購(gòu)買(mǎi)符合美國(guó)FDA標(biāo)準(zhǔn)的煙油，這必然提升這些電子煙在美銷(xiāo)售和使用的成本。

而鉑德則在這一點(diǎn)上取得了領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，其產(chǎn)品在美國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力可想而知。

當(dāng)然，在鉑德之前，已經(jīng)有一批中國(guó)電子煙企業(yè)提交了PMTA申請(qǐng)，但無(wú)一例外都是硬件PMTA申請(qǐng)，沒(méi)有企業(yè)涉足煙油PMTA。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為研發(fā)費(fèi)用太高是其中一個(gè)重要原因。畢竟中國(guó)的煙油企業(yè)絕大多數(shù)都是帶給各個(gè)電子煙品牌做貼牌，他們獨(dú)自申請(qǐng)美國(guó)認(rèn)證的動(dòng)力不足。而主流中國(guó)電子煙企業(yè)，根本沒(méi)有在煙油研究方面有太多的投入。

另外，在投入巨資掌握全部電子煙技術(shù)的同時(shí)，鉑德還開(kāi)創(chuàng)了自建生產(chǎn)線(xiàn)的先河。相關(guān)行業(yè)內(nèi)人士爆料，看到2021年全球市場(chǎng)拓展的契機(jī)，鉑德近期在不斷增加產(chǎn)能，預(yù)計(jì)到6月份能比春節(jié)期間的產(chǎn)能擴(kuò)大10倍。

而且跟大部分中國(guó)電子煙品牌把所有的生產(chǎn)都委托給貼牌企業(yè)不同，此次擴(kuò)大產(chǎn)能鉑德采用的是EMS模式，也就是從設(shè)計(jì)到原材料訂購(gòu)、再到半成品的生產(chǎn)，以及各種輔料的采購(gòu)全都由鉑德自己進(jìn)行，代工廠(chǎng)只是組裝即可。

關(guān)鍵為了保證自己產(chǎn)能的落地，這家公司還向設(shè)備廠(chǎng)商訂購(gòu)了15臺(tái)自動(dòng)化生產(chǎn)線(xiàn)安裝到為其做組裝的代工廠(chǎng)，從最終端掌控了自己的產(chǎn)能。

鉑德合伙人兼CMO方輝對(duì)「子彈財(cái)經(jīng)」表示，為了提升產(chǎn)能的供應(yīng)能力，鉑德還將在供應(yīng)鏈推行JIT（豐田實(shí)時(shí)生產(chǎn)系統(tǒng)）系統(tǒng)。

即把鉑德——EMS總裝廠(chǎng)——上百個(gè)物料供應(yīng)商實(shí)時(shí)連線(xiàn)，物料和組建供應(yīng)商將根據(jù)總裝廠(chǎng)的節(jié)拍進(jìn)行柔性生產(chǎn)，實(shí)時(shí)交付。

此外，鉑德的煙油都是由自己的工廠(chǎng)生產(chǎn)的，目前，鉑德有兩個(gè)自工廠(chǎng)，一個(gè)在新澤西，另一個(gè)則在深圳，信息顯示鉑德自己的煙油廠(chǎng)的擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃也已經(jīng)同步展開(kāi)。

因此很多關(guān)注這個(gè)行業(yè)的媒體都認(rèn)為，相較于在爭(zhēng)奪代工廠(chǎng)產(chǎn)能上不斷下力氣的其他那些輕資產(chǎn)品牌，已經(jīng)在技術(shù)和生產(chǎn)方布局良久的鉑德，迎來(lái)了全球市場(chǎng)拓展的最好機(jī)遇。

3、華為是只大烏龜

鉑德取得現(xiàn)在的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，是靠長(zhǎng)期在技術(shù)領(lǐng)域的投入換來(lái)的。

剛剛?cè)〉猛黄频絇MTA，鉑德已經(jīng)投入過(guò)億的巨資，在四年里進(jìn)行了無(wú)數(shù)實(shí)驗(yàn)和臨床研究，但是這些投入和努力會(huì)轉(zhuǎn)化成為長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)力。

而正因?yàn)殂K德在電子煙領(lǐng)域這樣的投入和研發(fā)實(shí)力，因此有人把他們叫做“電子煙的華為”。

畢竟華為鎖定通信領(lǐng)域的技術(shù)賽道30年，不遺余力地重磅投入，砸出了不僅是麒麟芯片，更有5G的標(biāo)準(zhǔn)和專(zhuān)利。當(dāng)下的華為，即使被美國(guó)無(wú)恥的打壓，靠著強(qiáng)大的技術(shù)壁壘，年收入增長(zhǎng)率也超過(guò)10%。

華為有這樣的底氣，就在于他們對(duì)于認(rèn)定領(lǐng)域技術(shù)研發(fā)上的堅(jiān)持。

任正非在新世紀(jì)華為第一個(gè)十年開(kāi)始的時(shí)候，搞出一份華為基本法，其中寫(xiě)道：“為了使華為成為世界一流的設(shè)備供應(yīng)商，我們將永不進(jìn)入信息服務(wù)業(yè)?！?/span>

后來(lái)任正非對(duì)此還做過(guò)一番解釋?zhuān)f(shuō)：

“華為就是一只大烏龜，只知爬呀爬，全然沒(méi)看見(jiàn)路兩旁的鮮花，不被各種所謂的風(fēng)口所左右，只走自己的路?！?/span>

實(shí)際上，很多人都認(rèn)為對(duì)一個(gè)領(lǐng)域長(zhǎng)期的堅(jiān)守和堅(jiān)持，才是華為這家公司最終取得成功的原因。

在當(dāng)前電子煙行業(yè)所有的品牌都在歡欣鼓舞，新一輪的增長(zhǎng)高潮即將到來(lái)的時(shí)候，在各大代工廠(chǎng)門(mén)庭若市，訂單紛至沓來(lái)的時(shí)候，像鉑德這樣早已花大力氣、大投入建立技術(shù)優(yōu)勢(shì)的品牌，其實(shí)已經(jīng)占得先機(jī)。

畢竟，可控的生產(chǎn)和可控的技術(shù)，帶給一個(gè)品牌的是發(fā)展中的安全性和可靠。

而那些完全依賴(lài)代工廠(chǎng)的“輕資產(chǎn)”電子煙企業(yè)，一旦遇到技術(shù)壁壘或者產(chǎn)能吃緊，整個(gè)供應(yīng)鏈?zhǔn)艿降挠绊懞蛯?duì)品牌的損害，將會(huì)變得無(wú)法估量。
 

關(guān)鍵，2021年春節(jié)剛過(guò)，看到自身技術(shù)積累帶來(lái)的巨大優(yōu)勢(shì)，鉑德針對(duì)線(xiàn)下零售端加大了補(bǔ)貼力度，試圖用對(duì)市場(chǎng)前所未有的支持，換取鉑德新一輪跨越式的銷(xiāo)售增長(zhǎng)。

據(jù)說(shuō)這一輪政策的核心就是高額補(bǔ)貼，其中單店補(bǔ)貼最高66萬(wàn)元。

另外，鉑德的新政還給門(mén)店預(yù)留了大量的用于拉新促銷(xiāo)的產(chǎn)品。例如最新市場(chǎng)上鉑德推出了一款叫琥珀青春版的單桿，其實(shí)這是鉑德免費(fèi)給代理商的銷(xiāo)售支持。

這意味著鉑德在今年從租金、裝修到開(kāi)店、銷(xiāo)售，每一個(gè)環(huán)節(jié)都設(shè)計(jì)了高額補(bǔ)貼，外加額外獎(jiǎng)勵(lì)補(bǔ)貼。

基本原則就是讓店主“輕松開(kāi)店、無(wú)憂(yōu)開(kāi)店、沒(méi)有負(fù)擔(dān)、快速賺錢(qián)”。而且跟進(jìn)相關(guān)政策，鉑德在今年補(bǔ)貼銷(xiāo)售端決心很大，“只要開(kāi)店，就補(bǔ)貼，不限時(shí)限量”。

可以看出，在這樣強(qiáng)力的市場(chǎng)支持之下，結(jié)合鉑德在技術(shù)端和生產(chǎn)端的優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)做好一切準(zhǔn)備的這家電子煙企業(yè)，在行業(yè)都認(rèn)可的市場(chǎng)回暖即將到來(lái)之時(shí)，早已占據(jù)發(fā)展的主動(dòng)權(quán)。

再加上市場(chǎng)的看好必然引發(fā)新一輪的投資，新一輪的投資也一定會(huì)帶來(lái)更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

在這種局面之下，各個(gè)入場(chǎng)品牌的利潤(rùn)率一定會(huì)呈現(xiàn)直線(xiàn)下降的趨勢(shì)。此時(shí)掌握所有技術(shù)和產(chǎn)能的企業(yè)，應(yīng)對(duì)這種局面有著天然的優(yōu)勢(shì)。

這點(diǎn)對(duì)整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)比的重要。

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