來源丨子彈財經（微信號：wwwhygc）

作者丨Rickzhang

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最新發(fā)布的中國電子煙行業(yè)委員會數(shù)據(jù)顯示，2020年國內電子煙市場已成為世界第三大市場，而中國則是全球電子煙最大的生產國、出口國，已經占據(jù)全球電子煙生產數(shù)量的近90%。

另外，電子煙在全世界范圍內快速增長，英國、美國霧化電子煙滲透率已分別達到50.4%、32.4%。

2020年對電子煙產業(yè)來說，可以用冰火兩重天形容。

一方面，品牌巨頭悅刻和生產巨頭麥克韋爾都雙雙突破資本市場的阻隔，成功登陸美股和港股，為2018年以來在電子煙行業(yè)傾入巨資的風險投資人提供了出路和希望。

2021年1月22日晚，悅刻RELX美國紐交所上市，截至當日收盤，股價上漲了145.9%，市值突破450億美元；而在2020年7月IPO的電子煙制造企業(yè)“思摩爾國際”，也就是麥克韋爾的母公司至2月19日收盤，股價報每股71港元，較12.4港元的發(fā)行價上漲了近6倍。

另一方面，沒有核心競爭力的中小品牌電子煙遇到了最難的市場境地，甚至大部分到了解散的程度。

2020年初，福祿被曝欠薪兩月、暴力裁員和拖欠經銷商裝修款項；3月，羅永浩站臺的“小野電子煙”也已徹底轉型，官方網站上刪除了所有電子煙有關信息；同一時間，初創(chuàng)電子煙品牌Love's Prey在經歷了裁員后解散，員工與老板最后一次見面還是在派出所；6月，曾一年內完成3輪融資的電子煙品牌靈犀LINX被證實解散團隊，申請注銷手續(xù)……

據(jù)天眼查App顯示，以工商登記為準，至2020年7月，我國共有超過1800家電子煙相關企業(yè)已經注銷或吊銷。

這樣的市場局面，也讓那些存活下來的電子煙公司如履薄冰。越來越多的企業(yè)開始收縮在中國的布局，試圖利用海外市場的開拓，彌補自己的損失。

當然在這種氣氛下，電子煙行業(yè)發(fā)展的前景也被媒體唱衰，存活下來的電子煙公司也紛紛調低了自己的市場發(fā)展預期。

但最近行業(yè)協(xié)會公布的一組數(shù)字，卻讓人看到了2021年中國電子煙行業(yè)迎來新一輪發(fā)展高潮的契機。

1、出海都靠麥克韋爾

最新發(fā)布的中國電子煙行業(yè)委員會數(shù)據(jù)顯示，2020年國內電子煙市場已成為世界第三大市場，而中國則是全球電子煙最大的生產國、出口國，已經占據(jù)全球電子煙生產數(shù)量的近90%。

另外，電子煙在全世界范圍內快速增長，英國、美國霧化電子煙滲透率已分別達到50.4%、32.4%。

這徹底激起了很多電子煙企業(yè)老板在2021年大干一場的雄心。而在中國最大的電子煙代工企業(yè)麥克韋爾工廠附近，曾經消失不見的訂貨人潮又再一次出現(xiàn)。

這樣的景象跟2019年電子煙第一輪發(fā)展高峰時頗為類似，那時候為了搶奪麥克韋爾這個電子煙行業(yè)核心工廠生產的產能，很多品牌的供應鏈經理甚至常駐深圳，為每一筆訂單不停在工廠管理層做公關。

實際上，電子煙這個行業(yè)跟其他消費類電子行業(yè)的品牌運營非常類似，OEM貼牌代工是大多數(shù)品牌的正常選擇。

2019年市場高潮的時候這種方式能最快速的把產品投入市場，而在2020年國內市場遇冷的時候，代工生產反而成了很多品牌保存實力的殺手锏。

畢竟，輕資產總比重資產在市場遇到問題的時候抗風險能力要高很多。

而即使頭部的幾個品牌，絕大多數(shù)產品也依然采用的是委托加工生產模式，當然他們也是麥克韋爾最核心的幾個合作伙伴和甲方。

從行業(yè)的反饋來看，這種操作方式更像手機里的小米，通過跟生產方定制一些技術來實現(xiàn)產品的差異化，并不會觸碰核心的技術攻關以便減少成本支出。

這也是為什么當前主流的電子煙模式，依然被行業(yè)看作輕資產。但這種模式有一個非常大的弊端。

那就是對核心生產商依賴程度較高，不光是在產能上，更是在技術上。因為品牌不掌握生產能力，為了保證生產進度所有的相關技術研發(fā)，要么必須嚴格依照生產方的標準與條件來實施，要么干脆就提出標準，請生產方代為采購或研發(fā)相關的產品技術。

而這必然使得多家電子煙品牌產品核心的技術趨同度非常大。畢竟作為生產商，尤其是像麥克韋爾這種有全鏈路生產能力的大型電子煙生產企業(yè)，為了追求利潤沒有動力為單一品牌的技術，調整自己的生產線。

這也帶來了另外一個非常有意思的現(xiàn)象：由于各大品牌已經是麥克韋爾最核心的客戶，在業(yè)務上的捆綁程度非常高，所以各家業(yè)務受麥克韋爾的產能影響非常大。

頭部品牌如此，其他那些中小電子煙品牌亦如此。

因此電子煙行業(yè)一直有個說法：那就是中國品牌出海，實際結果要看麥克韋爾到底有沒有產能。

2、一門心思練內功的鉑德

當然并不是所有的電子煙品牌都是以OEM委托生產作為自己的核心競爭力。

曾經被行業(yè)視為另類、投入巨資掌握電子煙產業(yè)鏈所有技術能力的鉑德，卻在2021年開年看到了品牌快速突進和發(fā)展的希望。

煙油、煙彈及霧化芯，這些是電子煙品牌想長久發(fā)展必須掌握的核心技術。

市場主流那些以供應鏈整合作為基礎的輕資產電子煙品牌，絕大多數(shù)都是把這些技術包給第三方或干脆請代工廠來解決。

但鉑德卻不是。

從品牌成立至今，這家電子煙企業(yè)一門心思的在電子煙核心技術上投入巨資，不依賴上游的供應商，聚焦產品、死磕技術，掌握煙油、霧化芯等核心科技。

這就是被行業(yè)一直不看好的產品技術模式。

畢竟這種模式前期投入太龐大，短期內能看到的收益也不明顯。再加上2019年大家需要掙快錢顧不上，2020年市場氛圍不好，大家要降低風險又不敢投入。這使得鉑德幾乎成了行業(yè)的一個“另類”。

但也正是由于這種死磕技術的“一根筋”，兩年積累下來，鉑德在電子煙各個核心技術上的突破，已經是別的品牌所望塵莫及的。

就在去年9月，鉑德已經提交上市前煙草應用申請（PMTA）的所有SKU，包括3款硬件和6款煙油通過了美國食品藥品監(jiān)督管理局（FDA）的第二輪審核。這意味著鉑德PMTA進入實質性科學審查階段。

而PMTA，堪稱是行業(yè)內最高標準，尤其是煙油部分審核極為嚴格，類似處方藥或者疫苗上市前的兩期實驗，對產品品質、企業(yè)技術實力要求極高。

更引人矚目的是，在9月9日截止日期前只有鉑德一家中資企業(yè)提交了煙油的PMTA申請，這意味著在未來相當長一段時間內，美國煙油市場將只有鉑德一個中資煙油玩家。

換句話講，現(xiàn)在包括行業(yè)龍頭在內，煙油的外采都是主流模式。而由于美國對電子煙煙油的規(guī)定越來越嚴格，越來越多的中國品牌想進入美國市場，就必須花高價去購買符合美國FDA標準的煙油，這必然提升這些電子煙在美銷售和使用的成本。

而鉑德則在這一點上取得了領先優(yōu)勢，其產品在美國市場的競爭力可想而知。

當然，在鉑德之前，已經有一批中國電子煙企業(yè)提交了PMTA申請，但無一例外都是硬件PMTA申請，沒有企業(yè)涉足煙油PMTA。

業(yè)內人士認為研發(fā)費用太高是其中一個重要原因。畢竟中國的煙油企業(yè)絕大多數(shù)都是帶給各個電子煙品牌做貼牌，他們獨自申請美國認證的動力不足。而主流中國電子煙企業(yè)，根本沒有在煙油研究方面有太多的投入。

另外，在投入巨資掌握全部電子煙技術的同時，鉑德還開創(chuàng)了自建生產線的先河。相關行業(yè)內人士爆料，看到2021年全球市場拓展的契機，鉑德近期在不斷增加產能，預計到6月份能比春節(jié)期間的產能擴大10倍。

而且跟大部分中國電子煙品牌把所有的生產都委托給貼牌企業(yè)不同，此次擴大產能鉑德采用的是EMS模式，也就是從設計到原材料訂購、再到半成品的生產，以及各種輔料的采購全都由鉑德自己進行，代工廠只是組裝即可。

關鍵為了保證自己產能的落地，這家公司還向設備廠商訂購了15臺自動化生產線安裝到為其做組裝的代工廠，從最終端掌控了自己的產能。

鉑德合伙人兼CMO方輝對「子彈財經」表示，為了提升產能的供應能力，鉑德還將在供應鏈推行JIT（豐田實時生產系統(tǒng)）系統(tǒng)。

即把鉑德——EMS總裝廠——上百個物料供應商實時連線，物料和組建供應商將根據(jù)總裝廠的節(jié)拍進行柔性生產，實時交付。

此外，鉑德的煙油都是由自己的工廠生產的，目前，鉑德有兩個自工廠，一個在新澤西，另一個則在深圳，信息顯示鉑德自己的煙油廠的擴產計劃也已經同步展開。

因此很多關注這個行業(yè)的媒體都認為，相較于在爭奪代工廠產能上不斷下力氣的其他那些輕資產品牌，已經在技術和生產方布局良久的鉑德，迎來了全球市場拓展的最好機遇。

3、華為是只大烏龜

鉑德取得現(xiàn)在的市場優(yōu)勢，是靠長期在技術領域的投入換來的。

剛剛取得突破到PMTA，鉑德已經投入過億的巨資，在四年里進行了無數(shù)實驗和臨床研究，但是這些投入和努力會轉化成為長期的競爭力。

而正因為鉑德在電子煙領域這樣的投入和研發(fā)實力，因此有人把他們叫做“電子煙的華為”。

畢竟華為鎖定通信領域的技術賽道30年，不遺余力地重磅投入，砸出了不僅是麒麟芯片，更有5G的標準和專利。當下的華為，即使被美國無恥的打壓，靠著強大的技術壁壘，年收入增長率也超過10%。

華為有這樣的底氣，就在于他們對于認定領域技術研發(fā)上的堅持。

任正非在新世紀華為第一個十年開始的時候，搞出一份華為基本法，其中寫道：“為了使華為成為世界一流的設備供應商，我們將永不進入信息服務業(yè)?！?/span>

后來任正非對此還做過一番解釋，他說：

“華為就是一只大烏龜，只知爬呀爬，全然沒看見路兩旁的鮮花，不被各種所謂的風口所左右，只走自己的路。”

實際上，很多人都認為對一個領域長期的堅守和堅持，才是華為這家公司最終取得成功的原因。

在當前電子煙行業(yè)所有的品牌都在歡欣鼓舞，新一輪的增長高潮即將到來的時候，在各大代工廠門庭若市，訂單紛至沓來的時候，像鉑德這樣早已花大力氣、大投入建立技術優(yōu)勢的品牌，其實已經占得先機。

畢竟，可控的生產和可控的技術，帶給一個品牌的是發(fā)展中的安全性和可靠。

而那些完全依賴代工廠的“輕資產”電子煙企業(yè)，一旦遇到技術壁壘或者產能吃緊，整個供應鏈受到的影響和對品牌的損害，將會變得無法估量。
 

關鍵，2021年春節(jié)剛過，看到自身技術積累帶來的巨大優(yōu)勢，鉑德針對線下零售端加大了補貼力度，試圖用對市場前所未有的支持，換取鉑德新一輪跨越式的銷售增長。

據(jù)說這一輪政策的核心就是高額補貼，其中單店補貼最高66萬元。

另外，鉑德的新政還給門店預留了大量的用于拉新促銷的產品。例如最新市場上鉑德推出了一款叫琥珀青春版的單桿，其實這是鉑德免費給代理商的銷售支持。

這意味著鉑德在今年從租金、裝修到開店、銷售，每一個環(huán)節(jié)都設計了高額補貼，外加額外獎勵補貼。

基本原則就是讓店主“輕松開店、無憂開店、沒有負擔、快速賺錢”。而且跟進相關政策，鉑德在今年補貼銷售端決心很大，“只要開店，就補貼，不限時限量”。

可以看出，在這樣強力的市場支持之下，結合鉑德在技術端和生產端的優(yōu)勢，已經做好一切準備的這家電子煙企業(yè)，在行業(yè)都認可的市場回暖即將到來之時，早已占據(jù)發(fā)展的主動權。

再加上市場的看好必然引發(fā)新一輪的投資，新一輪的投資也一定會帶來更加激烈的競爭。

在這種局面之下，各個入場品牌的利潤率一定會呈現(xiàn)直線下降的趨勢。此時掌握所有技術和產能的企業(yè)，應對這種局面有著天然的優(yōu)勢。

這點對整個行業(yè)來說無比的重要。

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