來(lái)源丨DataHunter

8月末有新聞稱，今年已經(jīng)有近80家銀行網(wǎng)點(diǎn)停業(yè)，媒體覺(jué)得“鐵飯碗”銀行業(yè)的關(guān)停潮可能要來(lái)了。雖然有業(yè)內(nèi)人士指出，銀行業(yè)趨勢(shì)正常，事情無(wú)需過(guò)度解讀，但是媒體的態(tài)度也并非空穴來(lái)風(fēng)。 

據(jù)銀行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2016年銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)離柜交易高達(dá)1777.14億筆，同比增長(zhǎng)63.68%，離柜交易金額達(dá)1522.54萬(wàn)億元，行業(yè)平均離柜率達(dá)到了84.31%，比2015年增長(zhǎng)了近7個(gè)百分點(diǎn)。全年網(wǎng)上銀行交易849.92億筆，同比增長(zhǎng)98.06%，網(wǎng)上銀行個(gè)人客戶數(shù)量為12.19億戶，同比增長(zhǎng)13.32%，企業(yè)戶為0.27億戶，同比增長(zhǎng)31.71%。 

也就是說(shuō)，大量的消費(fèi)者不在銀行或收銀臺(tái)前，就把錢花出去了，而且這樣的動(dòng)作增勢(shì)迅猛。 回想三年前，地鐵口、商業(yè)區(qū)門前經(jīng)常有登記信用卡送洗衣液、高壓鍋、毛絨玩具的辦理點(diǎn)；現(xiàn)在呢，銀行在app或者公眾號(hào)里告訴你，消費(fèi)滿一定金額或者推薦好友辦卡，可以獲得……各種各樣的禮品。

九月，你們一定收到過(guò)有關(guān)大閘蟹的廣告語(yǔ)。 業(yè)內(nèi)人士的“正常趨勢(shì)”是什么？是各大銀行都在加快變身、網(wǎng)點(diǎn)正在數(shù)字化轉(zhuǎn)型、營(yíng)銷方法正在多樣化展開。海賊王聯(lián)名卡、周六日折扣卡……周周活動(dòng)不重樣、次次禮品都熱門，總有一款會(huì)打動(dòng)人。銀行的最終目的是讓金錢更健康有序地流通。
 

 今天DataHunter數(shù)獵哥跟大家聊聊，銀行業(yè)的數(shù)據(jù)化。  

一、為什么銀行都在做數(shù)字化轉(zhuǎn)型？

 首先，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，銀行原有的重點(diǎn)客群發(fā)展進(jìn)入瓶頸期，比如傳統(tǒng)支柱型產(chǎn)業(yè)房地產(chǎn)、基建等，導(dǎo)致業(yè)務(wù)增長(zhǎng)、資產(chǎn)質(zhì)量受到了嚴(yán)峻的考驗(yàn)，于是銀行將業(yè)務(wù)焦點(diǎn)由少數(shù)的“頭部”轉(zhuǎn)向普惠大眾的“長(zhǎng)尾”，也就是中小企業(yè)和零售業(yè)務(wù)。 

其次，近年第三方支付的異軍突起，一方面讓銀行的危機(jī)感油然而生，業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的動(dòng)力更足，另一方面又從技術(shù)創(chuàng)新角度給銀行提供了經(jīng)驗(yàn)借鑒，打開了銀行在“長(zhǎng)尾”客群的經(jīng)營(yíng)方面的思路。 最后，客戶的需求已發(fā)生了改變，對(duì)于金融服務(wù)的期望和要求日益提升，在全渠道體驗(yàn)、定制化內(nèi)容、智能數(shù)據(jù)、實(shí)時(shí)便捷及移動(dòng)化等方面，對(duì)銀行都提出了更高要求。 

而數(shù)字化經(jīng)營(yíng)模式正是針對(duì)“長(zhǎng)尾”客群數(shù)量多、量級(jí)小的特征，以數(shù)字化技術(shù)為依托，解決“長(zhǎng)尾”客群經(jīng)營(yíng)中邊際獲客成本高和信息不對(duì)稱這兩個(gè)根本問(wèn)題。因此數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為銀行零售業(yè)務(wù)升級(jí)發(fā)展的“第一動(dòng)力”。通過(guò)加強(qiáng)數(shù)據(jù)化思維和數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，以打破邊界、賦能業(yè)務(wù)創(chuàng)新，最終實(shí)現(xiàn)精細(xì)管理、優(yōu)化客戶體驗(yàn)。 

總的來(lái)說(shuō)，銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型逐漸從互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)、電子渠道等簡(jiǎn)單層面逐步拓展到包括戰(zhàn)略、組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)、渠道、營(yíng)銷、風(fēng)險(xiǎn)以及IT等各領(lǐng)域的系統(tǒng)化工作。

在業(yè)務(wù)領(lǐng)域，從零售業(yè)務(wù)到公司業(yè)務(wù)再到與智慧城市關(guān)聯(lián)，構(gòu)建了與Ｃ端、Ｂ端、Ｇ端連接的數(shù)字化銀行生態(tài)體系。

二、銀行的數(shù)字化轉(zhuǎn)型包含哪些內(nèi)容？

1.業(yè)務(wù)及管理系統(tǒng)的數(shù)字化

這里主要指的是各業(yè)務(wù)資源要素和業(yè)務(wù)流程的數(shù)字化。銀行依托科技進(jìn)步，提升業(yè)務(wù)系統(tǒng)、產(chǎn)品、內(nèi)部管理等方面的智能水平（如結(jié)算工具的電子化、業(yè)務(wù)系統(tǒng)的智能化等），進(jìn)而提高業(yè)務(wù)效率，提升客戶滿意度。

這方面的數(shù)字化立足于銀行存量客群及業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，從技術(shù)手段上提升效率，僅僅是存量業(yè)務(wù)的“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”行為。 

2.經(jīng)營(yíng)的數(shù)字化和智能化

 主要是對(duì)客戶服務(wù)內(nèi)容、方式和手段的數(shù)字化，是在業(yè)務(wù)數(shù)字化基礎(chǔ)上圍繞客戶經(jīng)營(yíng)輸出效能。銀行在全面理解數(shù)字化理念的基礎(chǔ)上，以數(shù)據(jù)采集為基礎(chǔ)、以數(shù)據(jù)分析為核心、以數(shù)據(jù)應(yīng)用為落腳點(diǎn)，建立起全面數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)模式，用數(shù)字化的方式了解客戶、獲取客戶和服務(wù)客戶。 

該層面的數(shù)字化顛覆了銀行原有的運(yùn)作模式，將以前受制于獲客成本、信息不對(duì)稱等因素而無(wú)法大規(guī)模介入的客群（如小微企業(yè)、初創(chuàng)企業(yè)），發(fā)展為銀行新的業(yè)務(wù)藍(lán)海，大大擴(kuò)張了銀行的客群及業(yè)務(wù)邊界，給銀行帶來(lái)的是根本性的變革。 

3.經(jīng)營(yíng)的平臺(tái)化和生態(tài)化

 這里指的是通過(guò)科技手段建立“中間層大腦”，實(shí)現(xiàn)對(duì)前后臺(tái)資源及內(nèi)外部資源的整合創(chuàng)新，構(gòu)建聯(lián)合經(jīng)營(yíng)生態(tài)和跨界服務(wù)能力，并統(tǒng)一輸出對(duì)外服務(wù)能力。換句話說(shuō)，也就是數(shù)字化應(yīng)用能力構(gòu)建，包括九大應(yīng)用領(lǐng)域，分別是客戶洞察、數(shù)字化營(yíng)銷、數(shù)字化風(fēng)控、數(shù)字化渠道、數(shù)字化生態(tài)、數(shù)字化客戶體驗(yàn)旅程管理、數(shù)字化產(chǎn)品創(chuàng)新、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)以及數(shù)字化財(cái)務(wù)管理。  

三、銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的起點(diǎn)：數(shù)字化營(yíng)銷

 其實(shí)，銀行業(yè)是很容易實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的行業(yè)之一，這個(gè)“容易”是指它擁有良好的IT基礎(chǔ)設(shè)施和數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，天然具備數(shù)字化形態(tài)特征的產(chǎn)品、多元化的產(chǎn)品和服務(wù)（高服務(wù)頻次和較長(zhǎng)的客戶生命周期）、自身渠道健全，等等。 

但銀行想做數(shù)字化轉(zhuǎn)型也擁有自身難點(diǎn)——用數(shù)字化的方式做營(yíng)銷的水平，相比零售和互聯(lián)網(wǎng)等其他行業(yè)還有一些差距。 銀行現(xiàn)有粗放的以直接銷售費(fèi)用驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷模式以及相對(duì)“封閉”的營(yíng)銷生態(tài)限制了數(shù)字化營(yíng)銷的發(fā)展。比如常見(jiàn)的產(chǎn)品推廣的常見(jiàn)形式以客戶主動(dòng)上門、大眾營(yíng)銷、客戶經(jīng)理陌拜為主。

然而，這些傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式在實(shí)際執(zhí)行中面臨著渠道受限、客戶洞察不足、營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率低等問(wèn)題。 而數(shù)字化營(yíng)銷作為數(shù)字化轉(zhuǎn)型的起點(diǎn)，具有直接面向客戶、產(chǎn)出效應(yīng)明顯的特性，可以幫助銀行直接衡量轉(zhuǎn)型發(fā)展的成果是否樂(lè)觀、是否精準(zhǔn)。  

四、銀行數(shù)字化精準(zhǔn)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

 精準(zhǔn)的本質(zhì)在于營(yíng)銷決策用數(shù)據(jù)說(shuō)話，區(qū)別于傳統(tǒng)銀行營(yíng)銷線下為主、無(wú)差異服務(wù)、轉(zhuǎn)化率低等特點(diǎn)。 數(shù)字化營(yíng)銷基于龐大的客戶行為數(shù)據(jù)，通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)、客戶畫像、關(guān)聯(lián)分析等舉措，進(jìn)行客戶細(xì)分，劃分不同群體。

根據(jù)群體的屬性制定差異化營(yíng)銷策略，推送定制化服務(wù)信息，從而達(dá)到“千人千面”展示方式，以低成本促進(jìn)營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率提升，從普眾營(yíng)銷過(guò)渡到精準(zhǔn)營(yíng)銷，演化為場(chǎng)景營(yíng)銷，最終實(shí)現(xiàn)智能營(yíng)銷。

如今，國(guó)內(nèi)外領(lǐng)先銀行正在嘗試將精益化營(yíng)銷手段應(yīng)用于日常營(yíng)銷工作中，在客群定位、產(chǎn)品營(yíng)銷、渠道服務(wù)等領(lǐng)域做出了多項(xiàng)創(chuàng)新。行業(yè)創(chuàng)新實(shí)踐表明： 

①在客群定位方面：

銀行可使用大數(shù)據(jù)機(jī)器學(xué)習(xí)模型、客戶畫像、客戶標(biāo)簽庫(kù)等工具精準(zhǔn)定位；

②在產(chǎn)品營(yíng)銷方面：

可采用數(shù)字化品牌營(yíng)銷與精準(zhǔn)營(yíng)銷結(jié)合、線上渠道與線下渠道協(xié)同的方針，實(shí)施以客戶為中心、主動(dòng)出擊的營(yíng)銷方案，同時(shí)對(duì)營(yíng)銷效果加以回收分析，形成營(yíng)銷閉環(huán)體系；

③在渠道服務(wù)方面：

可實(shí)行營(yíng)銷與服務(wù)線索的全渠道轉(zhuǎn)介，打通行內(nèi)外服務(wù)渠道。 在實(shí)際執(zhí)行中，銀行通過(guò)對(duì)數(shù)以千計(jì)的數(shù)據(jù)項(xiàng)的梳理和機(jī)器學(xué)習(xí)模型的建立，對(duì)全行零售客戶的交互數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、追蹤、建模，并從全行客戶中選擇有資金需求概率最高的客群，執(zhí)行營(yíng)銷活動(dòng)。  

五、傳統(tǒng)營(yíng)銷方式與銀行業(yè)的痛點(diǎn)

 國(guó)內(nèi)銀行早期是不需要營(yíng)銷的，當(dāng)時(shí)是賣方市場(chǎng)，人們都爭(zhēng)先恐后地去銀行辦業(yè)務(wù)；后來(lái)有了產(chǎn)品方面的創(chuàng)新，開始依靠大量物理網(wǎng)點(diǎn)作為主要營(yíng)銷獲客服務(wù)渠道，比如廳堂營(yíng)銷、禮品營(yíng)銷；在后來(lái)的客戶經(jīng)理陌拜，外拓營(yíng)銷、沙龍營(yíng)銷等各種營(yíng)銷方式的出現(xiàn)，隨著客戶需求的不斷變化，客戶難以找到合適的銀行產(chǎn)品以及業(yè)務(wù)，同時(shí)新生代客戶對(duì)傳統(tǒng)銀行的產(chǎn)品依賴性不強(qiáng)。 

最終導(dǎo)致獲客方式不僅運(yùn)營(yíng)成本高，也難以適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下用戶的消費(fèi)需求。從而導(dǎo)致新增用戶成本高,現(xiàn)有客戶流失率高以及客戶經(jīng)理效率等等問(wèn)題。這時(shí)銀行需要更高效低成本的獲客方式，并且提升存量客戶的粘性。

而這就要依賴于依據(jù)數(shù)據(jù)來(lái)做決策的數(shù)字化營(yíng)銷。 銀行數(shù)字化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型包含兩個(gè)層面的基礎(chǔ)能力構(gòu)建。一是通過(guò)數(shù)據(jù)分析能力的建設(shè)，實(shí)現(xiàn)更深刻的客戶洞察、更精準(zhǔn)的客戶定位和更有效營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)；二是在此基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷規(guī)劃、營(yíng)銷活動(dòng)設(shè)計(jì)和執(zhí)行、營(yíng)銷結(jié)果分析的全流程的平臺(tái)化、自動(dòng)化和智能化。  

六、DataHunter智能營(yíng)銷大腦解決方案

 DataHunter智能營(yíng)銷大腦解決方案應(yīng)運(yùn)而生，我們已經(jīng)完成了一家優(yōu)秀銀行數(shù)字化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)搭建，幫助銀行解除后續(xù)營(yíng)銷投入的困惑，堅(jiān)定了這家銀行在數(shù)字化之路上的信心。主要包含以下3個(gè)方面的內(nèi)容： 

1.成功打造了營(yíng)銷閉環(huán)

 營(yíng)銷閉環(huán)是市場(chǎng)營(yíng)銷體系中各流程模塊組成完整的循環(huán)閉環(huán)，是一種營(yíng)銷生態(tài)體系，是以客戶為中心形成的組合營(yíng)銷策略。DataHunter利用金融科技手段、企業(yè)級(jí)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)共同構(gòu)建營(yíng)銷閉環(huán)，成功幫助銀行客戶在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下實(shí)現(xiàn)了批量獲客和精準(zhǔn)營(yíng)銷，最終提升產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化率及客戶忠誠(chéng)度。 成功打造的數(shù)字化營(yíng)銷閉環(huán)實(shí)現(xiàn)了活動(dòng)整體效果的評(píng)估、活動(dòng)前后數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)、營(yíng)銷成本費(fèi)用的預(yù)估。 

（1）活動(dòng)整體效果的評(píng)估

如今銀行都會(huì)進(jìn)行跨界資源整合，從而推進(jìn)客戶需求的全覆蓋，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)更大范圍的綜合集成并對(duì)外開放。在這個(gè)過(guò)程中，渠道的概念和邊界將會(huì)不斷擴(kuò)大，自有渠道的服務(wù)“圍墻”將被逐步穿透。

而如何來(lái)評(píng)估場(chǎng)景化的營(yíng)銷服務(wù)前置效果呢？ DataHunter通過(guò)對(duì)各類營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行整體評(píng)估，構(gòu)建高效的營(yíng)銷自動(dòng)化閉環(huán)，并挑選高評(píng)分的場(chǎng)景優(yōu)先實(shí)行營(yíng)銷活動(dòng)策劃，最終幫助這家銀行對(duì)誘發(fā)業(yè)務(wù)場(chǎng)景的“事件”進(jìn)行了分析總結(jié)。 

（2）活動(dòng)前后數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)

DataHunter智能營(yíng)銷大腦解決方案既分析營(yíng)銷結(jié)果，也分析營(yíng)銷模型和營(yíng)銷過(guò)程，最終幫助銀行客戶實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷活動(dòng)前后的多維度評(píng)價(jià)，并將營(yíng)銷策劃人員從大量的多方溝通中解脫出來(lái)，把重心轉(zhuǎn)移到了營(yíng)銷活動(dòng)設(shè)計(jì)以及活動(dòng)過(guò)程和結(jié)果的跟蹤評(píng)估上。 

（3）營(yíng)銷費(fèi)用成本預(yù)估

營(yíng)銷活動(dòng)后評(píng)價(jià)體系中執(zhí)行率、成功率便于橫向比較營(yíng)銷活動(dòng)，而模型后評(píng)價(jià)體系及渠道轉(zhuǎn)化率后評(píng)價(jià)體系，為模型優(yōu)化，渠道產(chǎn)品匹配提供了優(yōu)化方向。DataHunter智能營(yíng)銷大腦解決方案幫助銀行客戶基于活動(dòng)效果來(lái)對(duì)營(yíng)銷費(fèi)用進(jìn)行預(yù)估，從而合理的控制風(fēng)險(xiǎn)。 

2.深入客戶洞察

 數(shù)字化營(yíng)銷方式建立在充分的客戶洞察、行為解析基礎(chǔ)上，DataHunter智能營(yíng)銷大腦解決方案幫助這家銀行，通過(guò)對(duì)用戶信息如客戶基本屬性、行為特征、交易信息、客服交互數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)渠道瀏覽記錄等信息的采集；進(jìn)一步的數(shù)據(jù)清洗、整合、處理，建立客戶行為分析模型；并利用模型計(jì)算達(dá)到更精確的客戶畫像、客戶定位及客戶分群，從而幫助了業(yè)務(wù)部門根據(jù)不同客戶群體深入分析客戶需求，制定出了差異化營(yíng)銷策略，開發(fā)了定制化服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷規(guī)劃、活動(dòng)設(shè)計(jì)、過(guò)程執(zhí)行、結(jié)果分析的智能化。 

3.風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)：羊毛黨分析

 隨著每年銀行數(shù)據(jù)的急劇增長(zhǎng)，各類業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的分析、處理、監(jiān)控和實(shí)時(shí)預(yù)警都將成為銀行數(shù)據(jù)安全閉環(huán)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，銀行業(yè)務(wù)風(fēng)控涉及全行業(yè)務(wù)，“及時(shí)性”成為風(fēng)險(xiǎn)管控成果的重要標(biāo)準(zhǔn)，“實(shí)時(shí)”能力則是最佳解決方案。 

DataHunter智能營(yíng)銷大腦解決方案通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的分析挖掘用戶行為，幫助這家銀行合理的控制數(shù)字化營(yíng)銷過(guò)程中圍堵各類欺詐套現(xiàn)行為以及羊毛黨組織的專業(yè)技術(shù)手段所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。  

七、小結(jié)

幾乎所有銀行都認(rèn)識(shí)到了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要性，并已開始做數(shù)字化轉(zhuǎn)型。其中規(guī)劃的過(guò)程本身并不復(fù)雜，執(zhí)行的難點(diǎn)是如何評(píng)估銀行數(shù)字化程度及識(shí)別數(shù)字化機(jī)會(huì)。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型很大程度是技術(shù)驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)新性工作，僅僅從業(yè)務(wù)需求角度出發(fā)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要一套基于深刻行業(yè)理解、準(zhǔn)確技術(shù)研判以及大量實(shí)踐案例總結(jié)的框架和方法工具。 

與此同時(shí)，作為排頭兵的數(shù)字化營(yíng)銷被銀行列為數(shù)字化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略核心，且多數(shù)銀行已經(jīng)開始行動(dòng)。但要體系化地為銀行帶來(lái)業(yè)務(wù)價(jià)值，引領(lǐng)銀行進(jìn)行營(yíng)銷模式創(chuàng)新，還需要數(shù)據(jù)整合能力、數(shù)據(jù)深度挖掘能力、業(yè)務(wù)場(chǎng)景拓展能力、渠道協(xié)同營(yíng)銷能力和營(yíng)銷策劃能力全面配套升級(jí)，讓業(yè)務(wù)與IT充分融合。 

DataHunter智能營(yíng)銷大腦解決方案將為銀行的數(shù)字化營(yíng)銷賦能，進(jìn)一步幫助銀行在營(yíng)銷數(shù)據(jù)智能程度提升、營(yíng)銷生態(tài)體系搭建、落地平臺(tái)支撐等方面做出更為積極的探索與創(chuàng)新。

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