來源丨營(yíng)銷前線（微信號(hào)：MarketingCase）

作者丨華姐

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品牌想要與用戶玩在一起，首先自己要懂得如何玩才能打動(dòng)用戶。通過互黑互撩的模式將用戶的注意力吸引到品牌身上來，這既是品牌與用戶聯(lián)系的方式，也是品牌提升效果的手段。
 

而在眾多品牌“互撩”的營(yíng)銷中，讓人印象最深刻的可能是麥當(dāng)勞與漢堡王這兩大品牌的“互黑”營(yíng)銷了，黑著黑著竟然莫名的產(chǎn)生了CP感。究竟他們的“互黑”營(yíng)銷“黑”到哪個(gè)程度？一起來看。

營(yíng)銷前線

小男孩拿著麥當(dāng)勞的薯?xiàng)l，竟然不斷有小朋友來?yè)?，讓主人公郁悶。而短片最后，小男孩將麥?dāng)勞的包裝換成了漢堡王包裝之后，便忐忑的吃了起來，結(jié)果路過的小孩竟然沒有搶還露出了鄙視的眼神，讓小男孩大喜。

這短片暗示用戶：

麥當(dāng)勞的薯片可口美味，小朋友搶著吃，而漢堡王無人問津。

細(xì)品之后，發(fā)現(xiàn)了諷刺的韻味。麥當(dāng)勞黑漢堡王的技巧，也太狠了，竟然內(nèi)涵漢堡王的薯?xiàng)l不行。

其實(shí)，麥當(dāng)勞與漢堡王這對(duì)歡喜冤家，早已經(jīng)在互黑互助的路上走了很久。最有名的是，麥當(dāng)勞在法國(guó)的一個(gè)郊區(qū)樹立了一個(gè)戶外廣告牌，表示麥當(dāng)勞還有5KM達(dá)到，而漢堡王還有258KM才能達(dá)到它的門店。

一高一矮的廣告牌，成功吸引了用戶的眼球，不少人為了看廣告牌而停了下來。

超高的麥當(dāng)勞廣告牌，人們很難看見高廣告牌上有漢堡王的標(biāo)識(shí)，麥當(dāng)勞通過廣告牌內(nèi)涵漢堡王太遠(yuǎn)了，遠(yuǎn)的看不見。而麥當(dāng)勞將自己的店鋪開在了用戶需求的地方，很快便可以看見。

為了讓廣告的內(nèi)容更具說服力，麥當(dāng)勞將廣告牌的樹立與用戶看見廣告牌后的反應(yīng)一一記錄了下來，增加了廣告的戲劇性，吸引用戶注意力“暗諷”漢堡王的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了提升品牌曝光度的效果。

麥當(dāng)勞與漢堡王的互撩，并不是一時(shí)興趣。為了夯實(shí)他們?yōu)椤昂门笥选钡腃P印象，這兩大品牌的互黑就一直沒停止過。

早在1997年，漢堡王就與麥當(dāng)勞開始玩起了碰瓷營(yíng)銷互黑。在漢堡王的平面廣告中，麥當(dāng)勞叔叔就跑到漢堡王的門店去買漢堡，暗示著漢堡王美味到可以吸引麥當(dāng)勞的怪叔叔，可見其漢堡的美味程度。

在2015年的時(shí)候，漢堡王在網(wǎng)絡(luò)上公開喊話麥當(dāng)勞，“和解吧”，并邀請(qǐng)麥當(dāng)勞在世界和平日合作。 

麥當(dāng)勞當(dāng)時(shí)表現(xiàn)出了自己的高冷氣質(zhì)，表示“不約”。這約與不約的互動(dòng)，給用戶留下了談資，成為了品牌的資產(chǎn)。

可以說，相愛相殺成就了麥當(dāng)勞與漢堡王的營(yíng)銷。在網(wǎng)絡(luò)上，流傳著一段關(guān)于麥當(dāng)勞與漢堡王的佳話，對(duì)于兩大品牌的關(guān)系，漢堡王表示：

愛ta就惹ta生氣，只是為了引起ta的注意。

其實(shí)，提起麥當(dāng)勞或者漢堡王，就能想起這這二者的愛恨情仇。在這個(gè)流量為王的時(shí)代，品牌為了增加自身的流量，在營(yíng)銷上竭盡所能，蹭熱點(diǎn)、借勢(shì)營(yíng)銷、追逐時(shí)尚潮流的營(yíng)銷玩法等，巧妙的將品牌的產(chǎn)品理念與價(jià)值植入到廣告中傳遞給用戶，尋求營(yíng)銷價(jià)值最大化的契機(jī)。

一、品牌CP的碰瓷營(yíng)銷，有哪些值得的借鑒和參考的營(yíng)銷點(diǎn)？ 

而麥當(dāng)勞與漢堡王的幾十年的相愛相殺，早已經(jīng)形成了品牌的印記，既相互成就，又彼此競(jìng)爭(zhēng)，那這兩者的炒品牌CP的碰瓷營(yíng)銷，有哪些值得的借鑒和參考的營(yíng)銷點(diǎn)呢？ 

1、長(zhǎng)期的持續(xù)性營(yíng)銷，為品牌留下資產(chǎn)

這個(gè)炒CP的營(yíng)銷點(diǎn)，麥當(dāng)勞與漢堡王一玩就是20多年。持續(xù)的內(nèi)容輸出，便于建立完整的營(yíng)銷鏈路，讓受眾樂于其中，讓營(yíng)銷、廣告圈爭(zhēng)相分析學(xué)習(xí)與借鑒品牌營(yíng)銷的成功之道。 

在長(zhǎng)時(shí)間的經(jīng)營(yíng)中，這種持續(xù)性的營(yíng)銷能夠幫助品牌留下傳播資產(chǎn)，產(chǎn)生自來水效應(yīng)，為品牌節(jié)省營(yíng)銷成本，可謂惠而不費(fèi)的營(yíng)銷模式。

2、既是隊(duì)友，又是對(duì)手

相互競(jìng)爭(zhēng)，又彼此依賴。

兩大品牌不約而同的在網(wǎng)絡(luò)上互黑，其主動(dòng)權(quán)掌握在自己手上，能夠有效降低營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，不容易出現(xiàn)聯(lián)合營(yíng)銷中一損俱損的局面。

而在兩者的互黑中，他們?cè)趥鞑ド鲜菓?zhàn)友，相互捆綁與成全，實(shí)現(xiàn)聲量上的效果最大化。而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，他們又是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)立的關(guān)系，需要去搶奪自己的市場(chǎng)，為品牌服務(wù)。

這種微妙的關(guān)系，讓品牌之間相互競(jìng)爭(zhēng)又彼此依賴，很容易建立起一種良性的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而長(zhǎng)期的捆綁很容易給用戶形成整體印象，產(chǎn)生更強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在華姐看來，這樣的營(yíng)銷模式還是有著自己的短板。

二、為什么品牌想要去做互黑營(yíng)銷？

同質(zhì)化的品牌在用戶心中形成了捆綁模式，就很容易遺忘品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，模糊品牌長(zhǎng)期建立的具有記憶力的印記，弱化用戶感知。

即便如此，為什么品牌麥當(dāng)勞與漢堡王依然不約而同持續(xù)的去做互黑的營(yíng)銷呢？還是因?yàn)檫@種捆綁模式，有著利大于弊的優(yōu)勢(shì)。

1、互撩互炒，形成整體的品牌印記

正如上文所言，麥當(dāng)勞與漢堡王的互黑的模式，基本上都建立在契合二者品牌形象的營(yíng)銷場(chǎng)景中，細(xì)分餐飲行業(yè)的場(chǎng)景，這種聯(lián)合營(yíng)銷生態(tài)有助于吸引用戶注意力，產(chǎn)生更強(qiáng)的市場(chǎng)效果。并且品牌之間互撩，很容易形成整體的記憶點(diǎn)，提升品牌的影響力。

2、借用隊(duì)友的名氣，為品牌進(jìn)一步打開市場(chǎng)做鋪墊

無利不起早，有利可圖，是品牌互撩的商業(yè)價(jià)值所在，在潛移默化中去影響對(duì)手的市場(chǎng)，是品牌互相“利用”的目的之一。

這種相互關(guān)聯(lián)的模式，有利于品牌借用對(duì)方門店的市占率，幫助自己攻占空白市場(chǎng)，讓對(duì)方品牌成為自己的“廣告牌”，進(jìn)一步打開市場(chǎng)做好前期預(yù)熱。
 

成立于1995年的麥當(dāng)勞，在全國(guó)有約3萬間門店，而其隊(duì)友擁有更久發(fā)展史的漢堡王在全國(guó)有著超17000家門店。兩大品牌極高的市場(chǎng)占有率，是吸引對(duì)方品牌愿意與自己玩在一起的資本。
 

3、增加營(yíng)銷的互動(dòng)性，與用戶玩在一起

營(yíng)銷最忌諱的是獨(dú)樂樂，得到的結(jié)果也是差強(qiáng)人意。而麥當(dāng)勞與漢堡王的互黑式營(yíng)銷，內(nèi)容具有趣味性之余，還給大眾留下了一個(gè)懸念，即對(duì)手品牌是否會(huì)接招。

這種看似單向營(yíng)銷的模式，實(shí)際上給營(yíng)銷留下了很多可以發(fā)酵的空間。既建立起了品牌與用戶聯(lián)系的窗口，又提供了一個(gè)提升品牌聲量契機(jī)。

一直以來，我們總是在談與用戶玩在一起，其實(shí)這兩大快餐品牌早已深諳娛樂化的營(yíng)銷之道，無論是給用戶看“互撩”的愛情，還是給用戶看互黑的模式，都增加了內(nèi)容的趣味性，實(shí)現(xiàn)與用戶玩在一起。讓用戶自主為品牌傳播，在節(jié)約營(yíng)銷成本之余，增加了品牌的利潤(rùn)空間。

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