來源丨電商在線（微信號(hào)：dianshangmj）

作者丨吳羚瑋

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繼2014年阿里巴巴敲鐘之后，美股迎來最大一起海外公司上市。

這家你可能沒聽說過的公司，3月11日以845億美元的收盤市值，緊追京東、拼多多。

它是韓國最大的電商公司Coupang，獲過軟銀、黑石等集團(tuán)投資。在韓國當(dāng)?shù)兀珻oupang以低價(jià)商品和“火箭物流”著稱，一半韓國人都下載過app。

當(dāng)中國人已經(jīng)坐擁“萬能的淘寶”、“快速的京東”和“真香的拼多多”幾大電商時(shí)，關(guān)注度大都被“貓狗拼”之間的互補(bǔ)與競(jìng)爭(zhēng)吸引，要不就是被亞馬遜等跨境電商占據(jù)，不太會(huì)好奇隔壁的消費(fèi)者在網(wǎng)購什么，尤其當(dāng)韓國的面積僅有相當(dāng)于浙江省那么大，5000多萬人口也不如北上廣的總和時(shí)，人們很容易忽視掉它。

更何況，Coupang在2010年誕生時(shí)只是個(gè)團(tuán)購網(wǎng)站，還照搬了美國團(tuán)購鼻祖Groupon的模式——一個(gè)被視為模仿者的電商沒有做出成績(jī)前，顯然不會(huì)被當(dāng)成學(xué)習(xí)對(duì)象?；蛟S正是因此，關(guān)于Coupang的中文報(bào)道少之又少。

作為全球電商滲透率最高的國家之一，韓國將在2023年成為全球電商規(guī)模的老三，僅次于中美兩國?；蛟S我們是時(shí)候關(guān)注這家在視線盲區(qū)外迅猛生長(zhǎng)了10年的公司了。

1、“韓國亞馬遜”

在遞給紐交所的招股書中，Coupang的CEO Bom Kim用一個(gè)故事勾勒出了Coupang最典型的使用場(chǎng)景：

一個(gè)繁忙的上班族媽媽，突然在晚上想起明早通勤時(shí)需要一副新耳機(jī)，第二天要上芭蕾課的女兒得有一條芭蕾裙，還得買些麥片、牛奶和草莓作為第二天的早餐。只要她在頭天晚上12點(diǎn)前下單，第二天早上7點(diǎn)前，門口就會(huì)放著訂好的商品。“像過圣誕一樣！”

這個(gè)“一站式購物”的描述和Coupang的界面一樣，都神似亞馬遜，賣服裝美妝、電子產(chǎn)品、家居雜貨和生鮮。2013年，Coupang主要賣的是自營(yíng)商品，2019年以后，它納入了更多第三方商家增加商品的豐富度——而且70%都是年?duì)I收在300萬美元以下的中小商家。

招股書顯示，Coupang的目標(biāo)是成為一家讓人感嘆“沒有Coupang該怎么辦”的公司，集當(dāng)日達(dá)或黎明達(dá)（Dawn Delivery）物流服務(wù)、平價(jià)商品和豐富選擇于一身。

這幾個(gè)關(guān)鍵詞聽起來就很亞馬遜。2019年，Coupang又推出了一個(gè)類似亞馬遜prime的付費(fèi)會(huì)員制：每個(gè)月付2美元就可以成為火箭會(huì)員，可以享受無限次免運(yùn)費(fèi)的次日達(dá)或當(dāng)日達(dá)配送、30天無限次退換貨以及生鮮雜貨服務(wù)。

會(huì)員制拉高了用戶活躍度和消費(fèi)水平。付費(fèi)會(huì)員占了活躍消費(fèi)者數(shù)量的32%，并且為Coupang貢獻(xiàn)了大量訂單——他們下單的頻率是非會(huì)員的4倍多。

截至去年12月的一個(gè)季度中，Coupang的活躍消費(fèi)者達(dá)到1480萬，超過韓國總?cè)丝谒姆种?。平均每個(gè)活躍消費(fèi)者單季度在Coupang上消費(fèi)256美元，而2019年同期只有161美元。

同樣是在2019年，Coupang在電商之外還做起了時(shí)興的生鮮業(yè)務(wù)Rocket Fresh，推出外賣業(yè)務(wù)Coupang Eats，還自建了支付系統(tǒng)。

因?yàn)轫n國高于歐美國家的生鮮雜貨電商滲透率，新業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，Rocket Fresh在一兩年內(nèi)做到國內(nèi)領(lǐng)先的位置，Coupang Eats則成了韓國最大的外賣公司。

集合了全品類購物+物流配送的護(hù)城河，Coupang看似很能打，但無論從用戶規(guī)模還是平臺(tái)體量上，國內(nèi)任何一個(gè)電商平臺(tái)就能將其按在地上摩擦。

之所以被市場(chǎng)看好，是因?yàn)轫n國90%以上的智能手機(jī)普及率，網(wǎng)購交易規(guī)模世界前列，風(fēng)口之下電商公司猶如坐上了火箭。

2020年，Coupang營(yíng)收119億美元，同比增長(zhǎng)了72%。從2018年Q1到2020年Q4，單季度營(yíng)收更是從9億美元到38億美元，增長(zhǎng)了4倍多。

2、模仿者打敗師傅

Coupang如今坐上韓國電商的頭把交椅，打過兩次漂亮的關(guān)鍵之戰(zhàn)，分別擊敗了來自海外的強(qiáng)勁對(duì)手Grounpon和eBay。

美國團(tuán)購鼻祖Groupon可能沒料到，自己每況愈下，而模仿者都混得很好。中國的門徒美團(tuán)一路拓展邊界；上了6個(gè)月哈佛商學(xué)院后就輟學(xué)的韓國人，復(fù)制了自己的商業(yè)模式，連讀音都是英文“Coupon”（優(yōu)惠券）的諧音，現(xiàn)在則從一個(gè)團(tuán)購app轉(zhuǎn)變成了個(gè)電商平臺(tái)。

模式變了，但Coupang的主要消費(fèi)者一直是二三十歲的女性。因此，你會(huì)發(fā)現(xiàn)Coupang在各處細(xì)節(jié)做的努力，都是為了獲取這批人的好感。

從早期媒體的報(bào)道中可以發(fā)現(xiàn)，還處在團(tuán)購時(shí)期的Coupang，當(dāng)時(shí)請(qǐng)了不少本土年輕明星代言，包括金賢重和李奈映、Rain和金泰希、宋仲基和全智賢。股市論壇富途的Coupang討論區(qū)中也出現(xiàn)了不少Rain的粉絲。

進(jìn)入電商時(shí)期的Coupang常在包裹送到時(shí)給客戶送點(diǎn)兒鮮花和手寫卡片，還盡量讓快送員不去按響門鈴，以免吵醒家里睡著的孩子。

這些細(xì)節(jié)和體驗(yàn)使得Coupang比海外對(duì)手更懂消費(fèi)者，但它最核心的競(jìng)爭(zhēng)力還是自建物流體系。

這也是Coupang被不少人稱作“韓國亞馬遜”的原因。亞馬遜只是建了物流網(wǎng)絡(luò)，把美國的配送業(yè)務(wù)交給了美國郵政和UPS，而Coupang不光自建物流，還直接管理負(fù)責(zé)運(yùn)輸?shù)目ㄜ囮?duì)和全職司機(jī)，相當(dāng)于“亞馬遜+UPS”的結(jié)合。招股書顯示，七成韓國人都住在Coupang物流中心的7英里范圍內(nèi)，99.3%的訂單都在24小時(shí)內(nèi)送到。

但Coupang至今虧損不止，2020年虧損4.74億美元。如果你熟悉亞馬遜和京東的虧損原因，應(yīng)該也能猜到Coupang的錢都花到哪兒去了：亞馬遜花了數(shù)百億自建物流；連虧了14年的京東物流，2020年前9個(gè)月花在自建物流和人力的錢超過440億元。

Coupang雇了15000名全職司機(jī)，成為韓國最大的送貨車隊(duì)。苦于難以掌控第三方的履約效率，它們都在用虧損換未來的競(jìng)爭(zhēng)力。

好在韓國不大，搭建物流網(wǎng)絡(luò)相對(duì)沒那么困難，相比動(dòng)輒雇傭十幾二十萬人的中國物流公司，虧損流的血也有限度。

“自建物流開始像一個(gè)詛咒，但到后面，它變成了福報(bào)”，Kim曾在一次采訪中表示。而此次上市，籌集的部分資金還將用于物流建設(shè)。

規(guī)模經(jīng)濟(jì)的確帶來了效率提升。虧損在收窄，Coupang的營(yíng)收也在2019年第一季度打敗了過去10年穩(wěn)居老大位置的eBay韓國，登頂韓國第一電商。外賣業(yè)務(wù)也會(huì)復(fù)用原本的物流基礎(chǔ)設(shè)施和技術(shù)。

3、大而全的模糊定位

中國誕生了眾多市值數(shù)千億的電商巨頭，跟差異巨大的地域經(jīng)濟(jì)以及層級(jí)分明的消費(fèi)者相關(guān)。

除了讓人實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)的奢侈品電商以及近兩年逐漸成為品牌發(fā)新陣地的天貓，還有大批下沉市場(chǎng)消費(fèi)者“供養(yǎng)”著的淘寶特價(jià)版、拼多多和京喜。

韓國雖然人少，但這個(gè)熱衷于把錢花在零售雜貨、食品、服務(wù)以及旅游的國家，加上超高的互聯(lián)網(wǎng)滲透率，誕生的電商機(jī)會(huì)不比中國少。

Euromonitor的數(shù)據(jù)顯示，2019年韓國電商成交額1280億美元，到2024年，預(yù)計(jì)到 2060億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)在10%。平均每個(gè)韓國人每年要在網(wǎng)購上花掉2600美元，2024年預(yù)計(jì)會(huì)到4300美元。

Kim曾在一個(gè)采訪中表示，Coupang是為了解決繁忙的韓國人購物時(shí)間的問題：普遍的996現(xiàn)象，近一小時(shí)的通勤時(shí)間，壓縮了職員們多處采購商品的時(shí)間。

如果說中國電商還在滿足人們消費(fèi)分級(jí)的需求，韓國電商因?yàn)楸就料M(fèi)基本定型且分化不嚴(yán)重，更多以小而美的姿態(tài)從細(xì)分市場(chǎng)切入。

對(duì)于需求更細(xì)的消費(fèi)者來說，以物流和體驗(yàn)著稱的全品類電商Coupang，如今在韓國電商中的定位有些模糊。

在韓國長(zhǎng)居的Liz告訴「電商在線」，雖然Coupang什么都賣，但自己很難在第一時(shí)間想到它。

只有遇到那些“難以分類、比較奇怪的商品，不知線下該在哪里買”的商品時(shí)，Coupang才會(huì)成為L(zhǎng)iz的選擇，譬如生日宴會(huì)上的裝扮小物件。

如果要網(wǎng)購，她在第一時(shí)間想到的會(huì)是更垂直的平臺(tái)，譬如專賣家具家電的“今天的家”（????）、超市雜貨類的emart，在服裝電商上，更細(xì)分出了專賣輕奢小眾品牌服裝的W Concep、主打平價(jià)的Zigzag和偏年輕小眾的潮牌電商musinsa……

4、能走出韓國市場(chǎng)嗎

目前，Coupang的招股書中只有針對(duì)韓國市場(chǎng)的擴(kuò)張計(jì)劃，并沒有展露出國際擴(kuò)張的野心。盡管Coupang在中國、美國都設(shè)了辦公室，但都是替韓國人海購中國和美國的商品。

Coupang的注意力還是得放在韓國本土。

一來，Coupang在韓國的“火箭速度”，得益于本土有限的面積和城鎮(zhèn)化，要是放在其他國家（尤其是中國），或許并不能打，更別提它可能面臨的消費(fèi)者接受障礙。

2018年，Coupang花了3個(gè)月時(shí)間擴(kuò)展出了冷鏈業(yè)務(wù)，開始賣些冷凍食品、蔬菜和海鮮，但它的物流服務(wù)還是當(dāng)日達(dá)或次日達(dá)。

這帶來了一個(gè)問題：當(dāng)所有商品都不分品類、不分需求同時(shí)送達(dá)，人們會(huì)對(duì)其中幾件商品的送達(dá)時(shí)間不滿意。

消費(fèi)者自然期望商品送達(dá)時(shí)間越快越好，但我們對(duì)不同商品的履約效率總是有不同的期待，服裝美妝書本數(shù)碼產(chǎn)品可以緩一緩，但熱食生鮮恨不得立馬到手。在中國，這些需求和期待往往被梳理為半小時(shí)達(dá)、當(dāng)天達(dá)和次日達(dá)。

二來，即便韓國的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們很難翻過Coupang通過物流建立起來的護(hù)城河，Coupang最大的風(fēng)險(xiǎn)還是在于自己的模式。

依賴人力的自建物流，在勞動(dòng)力短缺的韓國推高了運(yùn)營(yíng)成本。對(duì)消費(fèi)者來說是極大便利的黎明送，對(duì)外送人員來說是挑戰(zhàn)。

疫情后接連發(fā)生的快遞工會(huì)罷工和抗議，拖垮了Coupang“快”這個(gè)最大的賣點(diǎn)。Liz也是在這時(shí)候選擇棄用Coupang的。

即便Coupang已經(jīng)成為韓國第一電商，但其實(shí)韓國目前還沒有出現(xiàn)一個(gè)真正主導(dǎo)市場(chǎng)的電商巨頭。全品類電商大多勢(shì)均力敵：

被Coupang趕超的eBay，其實(shí)已經(jīng)在韓國盈利了10多年。LINE的母公司Naver也在做電商，它是韓國最大的搜索引擎和門戶網(wǎng)站，掌握著流量入口，能為自己的商品導(dǎo)流。

國際巨頭和本土電商的聯(lián)手，對(duì)Coupang也是個(gè)威脅。2020年11月，亞馬遜收購了本土電商11Street 30%的股份，自此加入韓國電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

作為一家歷史更悠久的電商公司，亞馬遜擁有比Coupang強(qiáng)大的品牌心智，以及更穩(wěn)固的供應(yīng)體系和更有利的談判資本。

團(tuán)購時(shí)代，Coupang在主場(chǎng)勝過了曾經(jīng)的老師Groupon。電商時(shí)代，不知它能不能扛住第二位老師亞馬遜的沖擊。

這個(gè)我們過去一直忽視的電商市場(chǎng)，目前已經(jīng)是全球最大、增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)之一，并且它即將擁有一場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)。

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