來源丨首席電商觀察（微信號：EC-guancha）

作者丨劉峰

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要問彩妝品牌中的國貨之光是誰，除了完美日記外，還有一個花西子可堪重任。
 

1、首度出海

     上線首日就挺進亞馬遜銷售小時榜前三！

和完美日記一樣，成立于2017年的花西子是一個非常年輕的品牌，在近些年，它迎來了爆發(fā)式的增長。

短短幾年，就成功躋身國產(chǎn)美妝品牌的前列，其迅速打響的知名度，讓很多經(jīng)典國貨品牌都自嘆弗如。

3月1日，花西子上線日本亞馬遜開展銷售，僅僅是首日上線，就挺進了網(wǎng)站銷售小時榜前三，而其產(chǎn)品也很快被一搶而空。

這是花西子首次入駐海外電商平臺，也是它正式開啟海外市場計劃的第一步。

首度出海就迎來開門紅，出乎很多人意料：我們的國貨，在海外居然這么受歡迎！在驚訝的同時，國人也有一份自豪感。

其實，花西子火出海外并不是什么新鮮事了，早在2019年，它就以一款高定禮盒成功走紅日本。

花西子在2019年以西湖為靈感，推出了一款“西湖印記定制禮盒”，這款禮盒選取了聞名遐邇的“西湖十景”中的五景，將其代表性的一些元素融入到產(chǎn)品的設計當中，還復刻了傳統(tǒng)的江南紙雕工藝，定制出了五款極具國風與江南韻味的產(chǎn)品。

這套禮盒一上線，愛美的姑娘們就被其精致的外觀和質(zhì)感驚艷，而年輕一輩所崇尚的民族特色和傳統(tǒng)文化也在其中得到了展現(xiàn)。于是，“西湖印記禮盒”很快獲得無數(shù)擁躉，成為花西子一大爆款。

當時，一位日本網(wǎng)友注意到了這套產(chǎn)品，也很快為之心折。在推特上，這位網(wǎng)友不遺余力地對其大加稱贊，聲稱自己被花西子西湖禮盒的包裝和質(zhì)感驚艷，同時也被產(chǎn)品中所蘊含的東方美學和雕刻工藝所吸引。

這條推特在海外引起了不小的反響，由于文化相近，很多日本網(wǎng)友也喜歡上了這款產(chǎn)品的設計與工藝，一時間，日本網(wǎng)友們對中國彩妝的討論度高漲，這一產(chǎn)品的熱度也迅速上升。不少網(wǎng)友們都希望，在未來能夠在日本買到花西子的彩妝。

2020年，花西子再一次憑借“苗族印象高級定制”系列，在日本、新加坡、迪拜、美國等多個國家引起轟動。10月，海外的一些主流媒體上很快出現(xiàn)了大量求購花西子產(chǎn)品的帖子。

而在之后的雙十一期間，花西子的產(chǎn)品火熱銷往全球200多個國家和地區(qū)，在天貓?zhí)詫毢Ｍ鈬浢缞y出海榜第一。

可見，花西子的出海計劃并不是突發(fā)奇想，而是水到渠成。

2、被譽為業(yè)界“黑馬”

     花西子又憑什么脫穎而出？

花西子這一品牌名，有著濃厚的東方古典韻味，“花”指的是“以花養(yǎng)妝”，而“西子”則取自蘇軾詩句“欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜”，寄予了對品牌、對消費者的美好期望。

和其他美妝品牌時尚潮流的方向不同，花西子主打的是古妝彩妝，秉持的品牌理念是“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”。

從品牌名，到宣傳口，再到產(chǎn)品線，都體現(xiàn)出古色古香的氣質(zhì)，而這，就是它最為突出的差異化特點。

光有口號還不行，在品牌營銷上，花西子也抓住了幾大要點，順勢而為。

1.借助直播風口和社交平臺，聯(lián)合KOL打響品牌知名度

2018年，正是直播迅猛發(fā)展的時候，當很多品牌仍然對直播帶貨保持觀望態(tài)度時，花西子就與李佳琦進行合作。通過李佳琦的直播推廣，花西子的第一款明星產(chǎn)品橫空出世，當年的空氣散粉，在很多平臺刷屏，想必不少女孩依然記憶猶新。

2019年，李佳琦成為花西子的首席推薦官，隨著直播帶貨的火爆和李佳琦人氣的上漲，花西子也一炮而紅。至此，李佳琦成為了花西子青云直上的一股東風。

抓住直播的風口，聯(lián)合李佳琦進行推廣后，花西子趁熱打鐵，不僅在小紅書、微博、抖音等熱門社交平臺進行廣告投放，還請來李若彤、張嘉倪、袁詠儀等明星為其站臺背書，通過這種方式，塑造高端的品牌形象，并不斷加強這一形象在大眾心中的認知。

2.認準品牌定位，進行文化創(chuàng)意營銷，奠定品牌調(diào)性

再好的宣傳，也需要有相匹配的產(chǎn)品和品牌文化?；ㄎ髯邮且粋€年輕的品牌，圍繞東方、古典、傳統(tǒng)這幾個品牌關(guān)鍵詞，需要在文化底蘊上下更多功夫。

花西子很清楚自己的定位，既然是“東方彩妝”，就必須要體現(xiàn)東方美學。

在產(chǎn)品設計上，花西子突出濃郁的國風色彩，2019年雕花口紅火遍全網(wǎng)，只因它將傳統(tǒng)的浮雕工藝以及常見的古風元素，呈現(xiàn)在小小的口紅膏體上，其用心與精致俘獲了無數(shù)少女心。

同一年七夕，花西子推出兩周年限量版琉璃禮盒，取用范蠡西施的典故，以琉璃幻彩、屏風盒裝的設計，闡釋古典愛情的浪漫。

之后，花西子相繼推出了以“西湖十景”為靈感的“西湖印記禮盒”，以及苗族銀飾風格的“苗族印象定制禮盒”兩大爆款產(chǎn)品，在國內(nèi)外引發(fā)了一陣國貨彩妝潮，這兩大產(chǎn)品的走紅，說明了花西子品牌戰(zhàn)略的正確性。

融合傳統(tǒng)文化和民族特色，進行文化創(chuàng)意營銷，不僅能進一步提升品牌在國人心中的知名度，還奠定了花西子高端、古典的品牌調(diào)性。

3.圈層滲透，加強互動，不斷破圈

當下的彩妝品牌最大的市場受眾是年輕女孩，她們有著旺盛的需求和強大的消費能力，而花西子主打“古妝美妝”，就有必要盯準有“古妝”這一需要的群體。

有著古裝需求的年輕女孩群體，同時具備這兩大標簽是國內(nèi)的漢服文化圈。

最近幾年，隨著文化自信的提升，年輕一代對于中國傳統(tǒng)文化的繼承與弘揚也頗具自覺性，漢服熱也成為了一個不容忽視的文化現(xiàn)象。

抓住這一現(xiàn)象，花西子很好地完成了一次“破圈”。

2020年，花西子在西塘漢服文化周期間，舉辦了一場創(chuàng)意妝造大賽。線下借助漢服文化周的知名度，現(xiàn)在借助B站、快手、抖音等直播平臺直播進行直播，曝光度拉滿。

作為創(chuàng)意妝造大賽的指定彩妝品牌，花西子也開設了產(chǎn)品展位攤位，漢服愛好者們可以現(xiàn)場體驗。這樣近距離的接觸和體驗，能夠擴大花西子在漢服圈的影響力，同時也能拉進和消費者的距離，增進好感。

除了漢服圈以外，花西子還聯(lián)合國風品牌蓋婭傳說，一起登上了中國國際時裝周的舞臺，將之前深入人心的“苗族印象”系列彩妝與華服相融合，共同打造了“洛神賦聯(lián)名禮盒”，再一次驚艷消費者，在國際上的影響力也進一步提升。

3、打造本土品牌的要素：講好中國故事

以本土文化打造本土品牌，花西子絕對是近年來的成功案例之一。

當國潮席卷而來時，我們需要注意的是，國牌之所以崛起，背后不僅僅是企業(yè)的布局和戰(zhàn)略，更重要的是，文化自信提升之后，品牌要如何引起國人的共鳴。

講好中國故事，就是打造本土品牌的重要手段。

不僅僅是花西子，李寧、故宮文創(chuàng)、百雀羚、回力，等等，新老品牌都應該抓住中國的本土特色和時代特點，將其與自身的品牌理念融合，結(jié)合更多元化的營銷方式，讓大眾看到品牌詮釋的所謂個性，體會到更多可能性。

年輕的Z世代，比以往的任何一代都要愛國、愛傳統(tǒng)文化，他們有著極強的包容性，對國貨依然滿懷期待。

借助本土文化，讓文化為產(chǎn)品和品牌賦能，也能讓我們的文化擁有新的生命力，得到進一步的發(fā)揚。對于本土品牌而言，這是一個難得的思路。

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