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靴子落地。

3月22日，為加強(qiáng)對(duì)電子煙等新型煙草制品的監(jiān)管，工業(yè)和信息化部、國(guó)家煙草專賣(mài)局研究起草了《關(guān)于修改<中華人民共和國(guó)煙草專賣(mài)法實(shí)施條例>的決定（征求意見(jiàn)稿）》，向社會(huì)公開(kāi)征求意見(jiàn)。

《意見(jiàn)稿》提出，將電子煙等新型煙草制品參照《實(shí)施條例》中關(guān)于卷煙的有關(guān)規(guī)定執(zhí)行，將大幅度提升電子煙監(jiān)管效能，有效規(guī)范電子煙生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，解決電子煙存在的產(chǎn)品質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)、虛假?gòu)V告等問(wèn)題，切實(shí)保障消費(fèi)者合法權(quán)益。

受此消息影響，電子煙巨頭悅刻母公司霧芯科技盤(pán)前股價(jià)下挫，跌幅一度達(dá)30%。

此前，政策監(jiān)管問(wèn)題一直是懸在電子煙行業(yè)之上的“達(dá)摩克利斯之劍”。工信部一錘定音，將電子煙等新型煙草制品參照卷煙監(jiān)管，又意味著什么呢？

“電子煙行業(yè)要受到監(jiān)管了，會(huì)參照但不會(huì)完全按照卷煙的有關(guān)規(guī)定。”中國(guó)電子商會(huì)電子煙行業(yè)委員會(huì)會(huì)長(zhǎng)歐俊彪表示，管理的范圍可能涉及電子煙企業(yè)生產(chǎn)、稅收等。

有知情人士透露，如果按照煙草征稅，稅率至少上升到36%。這是否會(huì)使目前電子煙品牌遭受重創(chuàng)？

在歐俊彪看來(lái)，這則消息應(yīng)該從正面去解讀。監(jiān)管出手，市場(chǎng)上三無(wú)產(chǎn)品消失，正規(guī)軍更好地成長(zhǎng)?！皟r(jià)格從來(lái)不是問(wèn)題。只要國(guó)家給身份證就是好事?！?/strong>

持相同意見(jiàn)的還有電子煙創(chuàng)業(yè)者。

 “我覺(jué)得對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是一個(gè)好事，（《意見(jiàn)稿》）說(shuō)的是監(jiān)管，沒(méi)有說(shuō)禁止電子煙?！彪娮訜熎放苾|霧EVOVE的投資人兼聯(lián)合創(chuàng)始人李歐成說(shuō)，從短期看，對(duì)于要進(jìn)入還未進(jìn)入的人來(lái)說(shuō)是利空消息，但對(duì)于已有品牌是利好消息。
 

至于電子煙納入監(jiān)管之后可能發(fā)生的變化，李歐成認(rèn)為，還要等具體細(xì)則出來(lái)才能看到。

此前，悅刻的成功上市已經(jīng)將這個(gè)行業(yè)帶入躁動(dòng)的狀態(tài)。其財(cái)富效應(yīng)刺激眾多行業(yè)玩家和其他行業(yè)跨界而來(lái)的玩家瘋狂擴(kuò)張，爭(zhēng)相成為下一個(gè)悅刻。監(jiān)管新政來(lái)臨，會(huì)給他們帶來(lái)什么？

1、悅刻上市沖擊波

沒(méi)有什么比公司主動(dòng)做出高層人事調(diào)整更能表明這家公司正感受到競(jìng)爭(zhēng)加劇的壓力。

電子煙品牌悅刻RELX母公司霧芯科技秘密提交申請(qǐng)上市文件的第二個(gè)月，2020年12月底，國(guó)內(nèi)另一家電子煙品牌喜霧宣布了一則人事任免公告，免去公司CEO陳敏和COO劉宇職務(wù)，新任CEO由原喜霧投資人Thomas Yao擔(dān)任。

Thomas Yao上任的前一天，霧芯科技正式向美國(guó)證監(jiān)會(huì)遞交招股說(shuō)明書(shū)。22天后，這家成立三年的公司登陸紐交所，為電子煙行業(yè)又增加了一個(gè)敲鐘暴富的故事。

在悅刻上市之際做出換帥舉動(dòng)并非巧合。這表明，喜霧內(nèi)部，至少現(xiàn)任管理層認(rèn)為，在電子煙行業(yè)新一輪的躁動(dòng)中，公司需要更直接、高效的管理方式與資本運(yùn)作方式。

Thomas Yao的原話是，“速度對(duì)我來(lái)講也是很重要的，公司發(fā)展到1-10的階段，高速增長(zhǎng)才能留住更好的人才，同時(shí)吸引更多的人才加入。”

這位凡事?tīng)?zhēng)第一、熟悉資本運(yùn)作、長(zhǎng)期活躍于美國(guó)硅谷的投資人，也曾是四家科技公司的創(chuàng)始人。他希望自身的投資經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)業(yè)成功經(jīng)歷，能讓喜霧發(fā)展地更快些，并幫助喜霧將資本的能量最大化。

“在這個(gè)階段我去做，我能更多看到公司的未來(lái)，我覺(jué)得它（喜霧）應(yīng)該是有機(jī)會(huì)成為下一個(gè)悅刻這樣體量的公司的，這個(gè)行業(yè)也是有巨大潛力的。”Thomas Yao說(shuō)。

1月22日，悅刻的運(yùn)營(yíng)主體霧芯科技在紐交所上市，股票代碼“RLX”，開(kāi)盤(pán)當(dāng)日股價(jià)暴漲，盤(pán)中股價(jià)最高漲幅158%，收盤(pán)市值達(dá)458億美元，給創(chuàng)始人汪瑩帶來(lái)巨額財(cái)富。

2018年1月，汪瑩創(chuàng)辦霧芯科技并擔(dān)任CEO。短短三年時(shí)間，在資本的助推下，悅刻以“神速”攀上巔峰。

招股說(shuō)明書(shū)顯示，2018、2019及2020前三季度，悅刻期內(nèi)凈利潤(rùn)分別約為-28.7萬(wàn)元、4774.8萬(wàn)元和1.09億元，即2019年起由虧轉(zhuǎn)盈。

悅刻的上市給電子煙行業(yè)內(nèi)的人帶來(lái)了希望，也讓行業(yè)之外的人蠢蠢欲動(dòng)。

“原來(lái)別的行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者，手上有一些資金的企業(yè)家都開(kāi)始關(guān)注這個(gè)行業(yè)，也有資本公司來(lái)找我們。”Thomas Yao告訴全天候科技，錯(cuò)過(guò)了悅刻的資本，不想錯(cuò)過(guò)下一個(gè)悅刻，也愿意拿錢(qián)砸出來(lái)一家新的悅刻。

2、追風(fēng)者

龔葉決定辭去運(yùn)營(yíng)的工作，踏入電子煙行業(yè)是從悅刻上市開(kāi)始的。

“看這個(gè)在風(fēng)口上，做一個(gè)（專賣(mài)店）試試?！彼恍侣剤?bào)道里的故事挑動(dòng)神經(jīng)，并篤信比起“打工”，當(dāng)下抓住風(fēng)口更重要。

沒(méi)有人懷疑，這波風(fēng)口是悅刻上市帶來(lái)的。

“有一種說(shuō)法是，電子煙只有兩個(gè)品牌，一個(gè)是悅刻，一個(gè)是其他?！北M管有這樣的認(rèn)知，在試抽了20多個(gè)品牌的產(chǎn)品、打了上百個(gè)電話、搜集了上千條電子煙相關(guān)資訊后，龔葉最終還是選擇了小野。因?yàn)?，在武漢這樣的大城市，“悅刻門(mén)店太多，沒(méi)有好位置可選了?！?/span>

今年3月，龔葉終于擁有了一家10平米的電子煙專賣(mài)店。

在距離龔葉一千公里以外的一個(gè)深圳小型商業(yè)街，韋東開(kāi)了一家8平米的悅刻電子煙專賣(mài)店。

與龔葉一樣，韋東也是電子行業(yè)的新入者。從去年12月底加入悅刻線下店大軍，開(kāi)業(yè)不到3個(gè)月，這家小店雖然沒(méi)讓他賺上大錢(qián)，但也沒(méi)虧過(guò)。

“想做這一行，別管附近有多少電子煙門(mén)店，只要周邊的人流能滿足你選的位置就行?！表f東透露，悅刻的開(kāi)店策略是相隔500米可開(kāi)一家店。

招股說(shuō)明書(shū)顯示，2019年前三季度至2020年前三季度，霧芯科技授權(quán)門(mén)店超5000家。

作為幾千分之一，韋東們賺錢(qián)嗎？

韋東告訴全天候科技，他的門(mén)店租金成本是7000元左右，一盒煙彈99元，每月只要能賣(mài)出去150盒，就能達(dá)到盈虧平衡。

不限于龔葉、韋東這樣的經(jīng)銷商，電子煙行業(yè)每個(gè)鏈條上都有人想擠進(jìn)來(lái)，成為這波浪潮中的“追風(fēng)者”。

多位電子煙品牌創(chuàng)始人告訴全天候科技，過(guò)去幾個(gè)月，不止一家投資機(jī)構(gòu)對(duì)他們伸出橄欖枝。

“中國(guó)是全球最大的潛在電子煙市場(chǎng)?！弊稍兣c情報(bào)公司Arizton研究表示，截至2019 年，中國(guó)電子煙產(chǎn)品滲透率只有1.2%，對(duì)比50.4%的英國(guó)和32.4%的美國(guó)，仍具有十分可觀的發(fā)展空間。

據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2021Q1中國(guó)電子煙行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及市場(chǎng)調(diào)研分析報(bào)告》相關(guān)數(shù)據(jù)，2013年，中國(guó)電子煙市場(chǎng)規(guī)模為5.5億元，2020年市場(chǎng)規(guī)模增至83.8億元，八年年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)72.5%，預(yù)計(jì)2021年有望超過(guò)100億元。

3、渠道為“王”

時(shí)間再往前推一年多，2019年11月1日，電子煙網(wǎng)售禁令發(fā)布，行業(yè)猶如被澆了一盆涼水。

線上禁售給電子煙企業(yè)致命一擊，悅刻也不例外。

招股說(shuō)明書(shū)顯示，悅刻2019年前三季度整體線上與線下渠道收入占比為3:7。當(dāng)年第四季度，悅刻營(yíng)收出現(xiàn)首次環(huán)比下滑的情況，虧損超過(guò)5000萬(wàn)元。

這紙禁令后，各品牌開(kāi)始大舉拓展線下渠道。

授權(quán)經(jīng)銷商與門(mén)店數(shù)量都在迅速增加。2019年前三季度至2020年前三季度，霧芯科技授權(quán)經(jīng)銷商數(shù)量由41家增長(zhǎng)至110家。來(lái)自線下分銷商的銷售凈收入從7.8億元增加21.62億元。

誰(shuí)擁有線下店，誰(shuí)就擁有了“護(hù)城河”。

2019年底，鉑德砸下3億元補(bǔ)貼，啟動(dòng)“千城萬(wàn)店計(jì)劃”。緊接著，悅刻、柚子等多個(gè)頭部企業(yè)跟進(jìn)。

2020年1月，悅刻表示，計(jì)劃在未來(lái)3年累計(jì)投入6億元，開(kāi)拓10000家專賣(mài)店。剛剛進(jìn)入2021年，YOOZ柚子也公布了萬(wàn)家專賣(mài)店計(jì)劃——補(bǔ)貼代理商6億，一年開(kāi)業(yè)1萬(wàn)家專賣(mài)店。

開(kāi)店意味著要燒大量的資金，搶灘線下注定是一場(chǎng)砸錢(qián)的較量。

各品牌砸錢(qián)搶渠道的方式大同小異：提供裝修補(bǔ)貼、房租補(bǔ)貼、新品貨補(bǔ)等。

“目前這個(gè)階段，90%的電子煙品牌，渠道商是（產(chǎn)業(yè)鏈上）最賺錢(qián)的，大家都在搶市場(chǎng)占有率。”歐俊彪說(shuō)，為了搶市場(chǎng)，品牌企業(yè)前期不在乎虧盈。

從事電子煙研發(fā)工作的陸鑫說(shuō)，前幾年還會(huì)有電子煙產(chǎn)品做的不好的情況，但經(jīng)過(guò)這幾年的發(fā)展，研發(fā)已相對(duì)成熟。行業(yè)里面核心的東西變成了銷售，“能賣(mài)的出去就能賺錢(qián)。”因而，渠道才是產(chǎn)業(yè)鏈上的“王者”。

各品牌倚重的線下渠道，在利益鏈上又能分到多少蛋糕？

從悅刻客服提供的數(shù)據(jù)可以看到，全國(guó)統(tǒng)一進(jìn)貨價(jià)格的專賣(mài)店，毛利潤(rùn)在40%-50%之間，而由當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商提供報(bào)價(jià)單的授權(quán)店，毛利潤(rùn)一般是零售價(jià)的40%左右。

電子煙品牌檸檬Lem的毛利更高。

一位檸檬品牌運(yùn)營(yíng)商告訴全天候科技，一盒檸檬電子煙煙桿套裝（1桿1彈）的市場(chǎng)價(jià)129元，而檸檬代理商的拿貨價(jià)只有40元/盒。一盒3顆裝煙彈，市場(chǎng)價(jià)和代理拿貨價(jià)分別是99元、40元。

此外，還會(huì)附贈(zèng)代理商展示臺(tái)和試抽臺(tái)、一次性試抽煙嘴、海報(bào)、宣傳彩頁(yè)等。

“我們有大量成功銷售案例，代理檸檬就是（得到了）賺錢(qián)機(jī)會(huì)?！鄙鲜銎放七\(yùn)營(yíng)商說(shuō)，有意愿做代理的人可以試銷3個(gè)月，期間如果雙方認(rèn)可，就可簽訂銷售協(xié)議。

4、搶奪下沉市場(chǎng)

兩年前，在和媒體分享時(shí)，李歐成提的最多的是“用戶教育”；而現(xiàn)在，他關(guān)注的話題變成了下沉市場(chǎng)。

過(guò)去一整年，是電子煙行業(yè)大調(diào)整的一年，也是李歐成思考最多的一年。受疫情影響，原本只做海外市場(chǎng)的億霧調(diào)整策略，加入國(guó)內(nèi)電子煙渠道大戰(zhàn)中。

與悅刻這樣的大品牌相比，億霧在資金、品牌知名度、用戶認(rèn)可度上均不占優(yōu)勢(shì)。

如何在大品牌的“擠壓下”尋找到更大的生存空間，不僅是李歐成和他的品牌必須面對(duì)的問(wèn)題，也是眾多電子煙行業(yè)的小玩家的棘手難題。

在經(jīng)過(guò)多次開(kāi)會(huì)、調(diào)研、核算后，李歐成和團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，新的機(jī)會(huì)可能會(huì)出現(xiàn)在下沉市場(chǎng)。

所謂下沉市場(chǎng)，通常指除一、二線城市之外的地區(qū)，包含了300個(gè)地級(jí)市、2000個(gè)縣城、4萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和66萬(wàn)個(gè)村莊。

為什么看重下沉市場(chǎng)？李歐成給出的解釋很簡(jiǎn)單：市場(chǎng)已經(jīng)完成用戶教育，一、二線城市線下門(mén)店接近飽和，越來(lái)越多低線城市人群成為電子煙用戶，擁有人口基礎(chǔ)，巨頭還未大力拓展，是一片廣闊的消費(fèi)藍(lán)海。

當(dāng)億霧在三線城市挑選經(jīng)銷商時(shí)，更多的品牌也涌入了下沉市場(chǎng)。

在內(nèi)蒙、陜西、新疆等省“開(kāi)城”時(shí)，深圳一家電子煙品牌創(chuàng)始人劉拓并沒(méi)有來(lái)得及做太多調(diào)研，而是依靠之前做悅刻代理時(shí)積累的經(jīng)驗(yàn)和邊跑邊探索模式就直接“開(kāi)干”。

“悅刻500米一家店，位置好的賺錢(qián)，位置不好的當(dāng)炮灰?！痹趧⑼乜磥?lái)，開(kāi)電子煙線下店最重要的準(zhǔn)則還是位置，“要看人流。”

為了選到更好的位置，劉拓加緊節(jié)奏，在西北幾個(gè)三至六線城市的商場(chǎng)布局了500家專賣(mài)店。

“低線城市、縣城的結(jié)構(gòu)很簡(jiǎn)單，一個(gè)地方可能就只有一個(gè)商場(chǎng)，這個(gè)商場(chǎng)就是當(dāng)?shù)爻Ｗ∪丝诘馁?gòu)物中心。只要有這份需求，就會(huì)有生意?！眲⑼胤治觯幢氵@些商場(chǎng)中已有悅刻專賣(mài)店，像它們這樣有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的品牌也會(huì)成為當(dāng)?shù)厥杖氩桓呷巳旱氖走x。

在一、二線城市大力開(kāi)疆拓土的悅刻也注意到了下沉市場(chǎng)的重要性。幾個(gè)月前，悅刻對(duì)外表示，未來(lái)將開(kāi)啟向下沉市場(chǎng)滲透的戰(zhàn)略。

喜霧的渠道負(fù)責(zé)人也表示，此前喜霧的消費(fèi)者集中在一至三線城市，如今也出現(xiàn)了市場(chǎng)下沉的趨勢(shì)。

一個(gè)令人驚訝的例子是，在成都北郊某個(gè)鎮(zhèn)的喜霧專賣(mài)店，開(kāi)業(yè)當(dāng)天營(yíng)收超過(guò)1萬(wàn)元，三天回本。該店店主也因此獲得喜霧“小鎮(zhèn)李佳琦”的稱號(hào)。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，三線以下城市及農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)居民規(guī)模超過(guò)10 億人。在電子煙品牌商的眼中，圍繞著這10億人的，是廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)、誘人的回報(bào)。

“我們選下沉市場(chǎng)，不是想打差異化，是想找一個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)渠道成本最低的方法?！崩顨W成說(shuō)。

5、在風(fēng)口中活下去

此前，所有的電子煙品牌目前都還面臨一個(gè)棘手問(wèn)題——國(guó)標(biāo)尚未發(fā)布。這也意味著，未來(lái)在國(guó)標(biāo)之下，有多少品牌還能繼續(xù)存活也未可知。

3月22日，工業(yè)和信息化部、國(guó)家煙草專賣(mài)局研究起草了《關(guān)于修改<中華人民共和國(guó)煙草專賣(mài)法實(shí)施條例>的決定（征求意見(jiàn)稿）》，提出將電子煙等新型煙草制品參照《實(shí)施條例》中關(guān)于卷煙的有關(guān)規(guī)定執(zhí)行，將大幅度提升電子煙監(jiān)管效能。

在多位電子煙行業(yè)從業(yè)者看來(lái)，從長(zhǎng)期來(lái)看，這對(duì)于行業(yè)是利好消息。但具體影響及變化還要等細(xì)則出來(lái)。

在美國(guó)，電子煙納入了美國(guó)食品藥品監(jiān)督管理局（FDA），每個(gè)電子煙每種口味都必須FDA的PMTA審批，才能在市場(chǎng)上繼續(xù)銷售。而在國(guó)內(nèi)，有關(guān)電子煙的標(biāo)準(zhǔn)仍處于空白狀態(tài)。

“目前電子煙銷售最大的不確定性還是法規(guī)政策問(wèn)題。”歐俊彪表示。

中國(guó)電子商會(huì)電子煙行業(yè)委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)敖偉諾也認(rèn)同上述觀點(diǎn)，他在與企業(yè)溝通后發(fā)現(xiàn)目前大家最關(guān)心的問(wèn)題有三個(gè)：政策、安全、全球市場(chǎng)。

事實(shí)上，早在4年前，相關(guān)單位就已立項(xiàng)起草電子煙國(guó)家強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)草案，按照計(jì)劃時(shí)間表，通過(guò)審查的草案應(yīng)在2019年正式發(fā)布，但行業(yè)始終遲遲未見(jiàn)這份草案。

一些從業(yè)者的共識(shí)是：電子煙行業(yè)的亂象，也在于沒(méi)有合規(guī)的要求，準(zhǔn)入門(mén)檻過(guò)低。

對(duì)于從業(yè)者來(lái)說(shuō)，國(guó)標(biāo)落地意味著行業(yè)正式得到國(guó)家認(rèn)可，免于游走在邊緣地帶。

另外，納稅問(wèn)題同樣備受關(guān)注。

劉拓告訴全天候科技，目前大部分電子煙品牌的運(yùn)營(yíng)主體都是以科技公司的名義注冊(cè)，按13%的普通電子產(chǎn)品稅繳稅。未來(lái)，電子煙的定位究竟是消費(fèi)品、煙草、還是醫(yī)療器械，在很大程度上決定著電子煙要如何繳稅。

電子煙行業(yè)未來(lái)仍有不確定性，但大多數(shù)玩家依然表示看好。

劉拓否認(rèn)自己是玩票性質(zhì)的企業(yè)：“我不是為了賺錢(qián)而創(chuàng)業(yè)，如果為了賺錢(qián)，早期做悅刻的代理發(fā)展到現(xiàn)在也非常好了。我是看好這個(gè)東西，希望做一個(gè)長(zhǎng)期的事情?！?/span>

而他堅(jiān)信，即使悅刻目前占領(lǐng)中國(guó)電子煙行業(yè)6成以上的市場(chǎng)，但要吃下整個(gè)市場(chǎng)并不容易。也一定會(huì)有下一個(gè)悅刻跑出來(lái)。

投資人正在主動(dòng)挖掘下一個(gè)悅刻，而眾玩家們也期望成為后者?！坝绣X(qián)就好弄，有錢(qián)就能快跑?！痹趧⑼乜磥?lái)，資本的加持多于電子煙品牌而言至關(guān)重要。

畢竟當(dāng)下，有關(guān)電子煙品牌的價(jià)格戰(zhàn)也已經(jīng)打響。

最早曝出的消息是，一年前，柚子發(fā)售換彈電子煙煙桿新品，僅售9.9元。最近，隸屬深圳市非我科技有限公司的電子煙品牌JVE非我宣布，其旗下的霧化煙彈（三顆裝）的單價(jià)由99元下調(diào)為59元，降幅一次性達(dá)到40%。

劉拓說(shuō)，價(jià)格戰(zhàn)很正常，現(xiàn)在“誰(shuí)都想把對(duì)方弄死”。

但對(duì)于眾多中小品牌來(lái)說(shuō)，“在這個(gè)階段，在成為下一個(gè)悅刻之前，需要先活下去。”劉拓補(bǔ)充說(shuō)。

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