來源丨億歐網(wǎng)（微信號(hào)：i-yiou）

作者丨錢漪

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“挺突然的，代步車自由了，感謝宏光MINI EV?！避囍鞔竺妆硎?。

作為一名五菱宏光MINI EV車主，大米難掩對(duì)MINI EV的喜愛——“實(shí)用、便宜，沒有可以拒絕的理由”。已經(jīng)擁有1臺(tái)“周末燃油車”的她直言真香，“這才是代步車，開著上班通勤買菜太方便了”。

沒有電池快充、沒有安全氣囊、低配版甚至沒有空調(diào)，這樣的五菱宏光MINI EV自2020年7月問世至今，累計(jì)銷量“悶聲”突破20萬(wàn)輛。更是一躍擊敗特斯拉，成為2021年1月全球單一純電車型銷量冠軍。

一款價(jià)格2.88萬(wàn)-3.88萬(wàn)元、續(xù)航120km-170km的微型電動(dòng)車，其現(xiàn)象級(jí)風(fēng)靡的背后是必然還是偶然？是營(yíng)銷套路制勝的曇花一現(xiàn)，還是預(yù)示著自主品牌一騎絕塵的發(fā)軔？

1、性價(jià)比才是硬道理

“你永遠(yuǎn)不知道前面那輛五菱裝了多少人?！?/span>

虎撲的車中梗王非五菱莫屬，靠著漂移過彎、耐用抗造，既能裝貨又能裝人，五菱早已被江湖尊稱為“秋名山神車”。

網(wǎng)友們信手拈來的段子總能令人哭笑不得，也讓五菱的國(guó)民神車形象一步步深入人心。

“誰(shuí)說特斯拉無(wú)人可擋了？這不是有五菱MINI EV嗎。”五菱品牌事業(yè)部副總經(jīng)理周钘近日宣布，五菱終止了特斯拉連續(xù)23個(gè)月的所向披靡，成為2021年1月全球新能源汽車銷量最高的品牌，可謂創(chuàng)造歷史。

最新WAYS監(jiān)測(cè)零售量統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，2021年1月，純電動(dòng)市場(chǎng)車型銷量排名中，五菱宏光MINI EV以月銷25870輛的成績(jī)穩(wěn)居榜首，領(lǐng)先第二名特斯拉國(guó)產(chǎn)Model 3大半個(gè)身位。

如果綜合考量五菱擁有的深厚歷史口碑和廣泛的國(guó)民基礎(chǔ)，此番產(chǎn)品號(hào)召力便不足為怪。究其根源，性價(jià)比是硬道理。

超高性價(jià)比對(duì)預(yù)算有限的剛需人群有極大的誘惑力。連車帶牌不到3萬(wàn)的價(jià)格就能夠買到一輛好停好開、造型別致、遮風(fēng)擋雨，能夠合法上路、滿足市內(nèi)短途需求的新能源電動(dòng)車，還要啥自行車？畢竟這個(gè)價(jià)格在一線限行城市連半塊燃油車牌照都拍不到。

便宜的前提下，其外觀還超出了市場(chǎng)對(duì)于這個(gè)價(jià)位產(chǎn)品附帶的預(yù)期。對(duì)于限行城市居民來說，以上兩點(diǎn)足以成為說服他們的理由。

一線城市新能源汽車的代步需求切實(shí)存在，鄉(xiāng)鎮(zhèn)低速車的消費(fèi)升級(jí)群體同樣足夠廣泛。

對(duì)于購(gòu)買力有限的低線城市居民，如果說微型電動(dòng)車從10萬(wàn)下探到5萬(wàn)元的過程仍使人猶豫不決，直接進(jìn)入3萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間的MINI EV則足夠成為令人心動(dòng)的選擇。

價(jià)格比新能源汽車有優(yōu)勢(shì)，品質(zhì)比“老頭樂”靠譜。精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位，讓宏光MINI EV既巧妙避開市面上新能源汽車的激烈廝殺，又降維打擊了雜牌非法“老頭樂”，同時(shí)搶占首尾兩端的用戶群體。廣泛的消費(fèi)群體，也成為新一代“秋名山神車”崛起的基礎(chǔ)。

2、“五菱萌主”，能打嗎？

“該有的功能一點(diǎn)也不少，多余的功能也一點(diǎn)沒有。”這是多位車主對(duì)宏光MINI EV的一致評(píng)價(jià)。

細(xì)看宏光MINI EV的配置，詮釋了一輛高性價(jià)比代步車應(yīng)有的素養(yǎng)——續(xù)航里程最高170km，最高車速100km/h，軸距不足2米，車長(zhǎng)不足3米。一輛車僅需要半個(gè)車位，好停好開，能夠滿足、也只滿足了市內(nèi)短途場(chǎng)景設(shè)定。

優(yōu)勢(shì)突出，局限性也非常明顯。

“開到100碼我也可以擁有空調(diào)?！辟I了輕松款的無(wú)錫車主西子笑著吐槽道，五菱在這臺(tái)車上的成本用料可謂摳門：內(nèi)飾方向盤都是塑料的，全車音響只有一個(gè)喇叭，主副駕駛座需要手動(dòng)調(diào)節(jié)，后車窗也只支持手動(dòng)，天窗、電動(dòng)后備箱、GPS、藍(lán)牙通通沒有。

為化解外界對(duì)微型車“廉價(jià)”、“土味”、“l(fā)ow”的潛在社會(huì)偏見，五菱一方面引出汽車潮玩概念，另一方面通過跨界聯(lián)名等多重營(yíng)銷玩法開路。

從MINI EV面世之初，五菱便積極為年輕人創(chuàng)造改裝氛圍，與音樂節(jié)、時(shí)裝周、網(wǎng)紅達(dá)人等個(gè)性圈層深度綁定，推出硬核改裝的親身示范和車貼穿搭指南等，不斷豐富五菱潮改文化。

在小紅書搜索“改裝MINI EV”相關(guān)關(guān)鍵詞，已有超過1萬(wàn)用戶筆記在錄。據(jù)五菱官方披露，MINI EV的整車潮創(chuàng)面積達(dá)80%，車主改裝率達(dá)到72%，將“潮創(chuàng)”從定位層面上升到了品牌文化層面。

日前，五菱宣布WULING×PANTONE UNIVERSE正式合作，將聯(lián)合發(fā)布五菱春色——白桃粉、牛油果綠、檸檬黃，讓MINI EV在軟萌可愛的路上一去不復(fù)返。

此前，五菱也不乏與YOHO!、喜茶、春晚等跨界聯(lián)名合作，在小紅書快手等渠道營(yíng)銷傳播，以及推出“宏光·MINI DAY-大人們的小樂園”品牌IP等，無(wú)一不意在傳遞年輕化、多元化的品牌面貌。

憑借“教科書級(jí)”的產(chǎn)品營(yíng)銷，五菱汽車穩(wěn)穩(wěn)立住了跨界出圈的人設(shè)。

五菱對(duì)MINI EV在功能上的定義是“人民的代步車”，從情感上則將其定位為“大人的小玩具”。

小巧身型和可愛外表捆綁的設(shè)定格外討巧，也確實(shí)收獲了年輕消費(fèi)者以及女性車主的喜愛。官方公布的一組數(shù)據(jù)顯示，宏光MINI EV的90后用戶占比達(dá)到72%，其中女性車主占比超過60%。

億歐EqualOcean汽車事業(yè)部研究經(jīng)理郝秋慧指出，男性消費(fèi)者眼中的汽車，更多是影響性能、駕駛體驗(yàn)的固有機(jī)械配置參數(shù)，顏值通常被視為“中看不中用”的因素，對(duì)于女性群體的重要性容易被忽視?！捌鋵?shí)女孩子收到一款可愛的代步車作為禮物，喜悅程度應(yīng)該不亞于收到一款同價(jià)位的包包?！?/span>

一代神車正在重塑汽車消費(fèi)認(rèn)知，并潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地開啟了市場(chǎng)教育。

3、代步車的想象空間
 

五菱讓低端微型電動(dòng)車站上臺(tái)前，這是一個(gè)被長(zhǎng)久忽略和誤解的市場(chǎng)。

現(xiàn)階段，中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)持續(xù)呈現(xiàn)高端和低端“兩頭熱”的狀況。乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹認(rèn)為，純電動(dòng)車市場(chǎng)高低兩端分化快速發(fā)展的格局明顯，高端高性能車型以及低端微型電動(dòng)車都展現(xiàn)了較好的發(fā)展勢(shì)頭。

從純電動(dòng)細(xì)分市場(chǎng)來看，過去一年A00級(jí)微型車市場(chǎng)份額持續(xù)波動(dòng)上升。2020年1月，其市場(chǎng)份額為18.2%，到2021年1月，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)攀升至40.6%。

顯而易見的是，微型車吞食的正是A0級(jí)和A級(jí)車的市場(chǎng)蛋糕。從另一個(gè)角度看，如果把微型車這部分?jǐn)?shù)據(jù)去掉，2020年純電動(dòng)車市場(chǎng)的實(shí)際增量微乎其微，甚至是負(fù)增長(zhǎng)。

（注：根據(jù)德系車以軸距劃分的分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，通常意義上A00級(jí)車軸距2000mm至2200mm，A0級(jí)車軸距2300mm至2450mm，A級(jí)車軸距在2450mm至2650mm之間）

“微型車的增量市場(chǎng)才是真的增量。”廣汽埃安新能源汽車總經(jīng)理古惠南指出，“這部分車不依賴政策補(bǔ)貼，一旦國(guó)家取消新能源汽車補(bǔ)貼，市場(chǎng)很可能先從這里爆發(fā)。”

崔東樹同樣對(duì)微型車市場(chǎng)前景持樂觀態(tài)度：“五菱宏光開拓的微型電動(dòng)車市場(chǎng)空間，未來其他車企也會(huì)開拓類似產(chǎn)品來分流，我們認(rèn)為A00級(jí)別的市場(chǎng)熱度有望延續(xù)下去?！?/span>

不過MINI EV大放異彩的同時(shí)，外界的質(zhì)疑聲迭起。“低價(jià)低質(zhì)”、“中國(guó)汽車工業(yè)的悲哀”、“跟特斯拉放在同一個(gè)榜單上是掩耳盜鈴”等網(wǎng)絡(luò)言論不絕。

對(duì)此，一位不具名的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為不應(yīng)該用價(jià)格定義產(chǎn)品優(yōu)劣。“高端性能車是新能源的一個(gè)方向，低端實(shí)用車也是一個(gè)方向，兩者并不沖突，存在也沒有對(duì)錯(cuò)，因?yàn)槭袌?chǎng)需求決定了供給?！?/span>

從戰(zhàn)略角度來看，國(guó)家雙積分政策為新能源汽車開道，政策引導(dǎo)效應(yīng)促使車企盡可能多地生產(chǎn)新能源汽車，以降低企業(yè)平均油耗來滿足新能源積分的要求。

宏光MINI EV們?cè)谀撤N程度上正是承擔(dān)著這樣的歷史和戰(zhàn)略使命。

4、寫在最后

回歸產(chǎn)品本質(zhì)和用戶需求，是一款好產(chǎn)品的共性。

“小城市里的居民用車更多是去學(xué)校、去超市、去醫(yī)院等短途場(chǎng)景需求。三線城市的市民會(huì)希望車便宜，代步車用起來要不心疼、不麻煩，才會(huì)真正拿它代步?！钡玫秸n程作者蔡鈺如是說。

這是大眾對(duì)代步車的真正需求，微型電動(dòng)車的春天正在駛來。

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