來源丨谷倉爆品學院（微信號：gucangchanpinjia）

作者丨產(chǎn)品家

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傳統(tǒng)制造廠商，如何做出、做好自主品牌？

幾十年前，中國制造業(yè)還是“一片空白”，如今已經(jīng)是“世界工廠”，“中國制造”遍布全球。但是現(xiàn)在卻面臨著一個巨大的痛點，“大而不賺”，近年來中國制造業(yè)利潤率一直在縮水。

可以看到，除了那些在產(chǎn)業(yè)鏈上已經(jīng)無法被替代的代工企業(yè)，很多傳統(tǒng)制造廠，無論此前是做代工還是貼牌生產(chǎn)的，都在尋求轉(zhuǎn)型之法。

產(chǎn)業(yè)鏈上不可替代的廠商鳳毛麟角，而做自主品牌、自主產(chǎn)品則已經(jīng)成為關(guān)停不干之外，傳統(tǒng)制造廠的不二之選，很多傳統(tǒng)制造廠已經(jīng)在做。
 

但這恰恰也是最難的一種路徑。

1、首先說產(chǎn)品。

傳統(tǒng)制造廠無論是代工還是貼牌，都會想當然地認為，自己有生產(chǎn)能力，就擁有做產(chǎn)品的能力，或者認為自己的研發(fā)能力和設(shè)計能力就等同于產(chǎn)品能力。

但這又恰恰是最致命的錯誤認知。

很多過去的經(jīng)驗，現(xiàn)在已經(jīng)行不通了。

為什么行不通？因為用戶變了，他們對產(chǎn)品的要求也變了，此時“產(chǎn)品能力”需要重新定義與劃分。

生產(chǎn)能力不等于產(chǎn)品能力，研發(fā)能力不等于產(chǎn)品能力，設(shè)計能力也不等于產(chǎn)品能力。

現(xiàn)在的產(chǎn)品能力是一種獨立的能力，需要綜合考慮市場、用戶、技術(shù)、設(shè)計、生產(chǎn)、渠道、團隊等各個方面、各個環(huán)節(jié)，并找到最優(yōu)解。

傳統(tǒng)制造廠的“想當然”也是這種能力缺位的一種表現(xiàn)，是致命的。

所以，傳統(tǒng)制造廠要做自主產(chǎn)品、自主品牌很難，想做出爆品更是難上加難。

2、再說品牌。

品牌是一種動態(tài)的認知分值的積累，它有兩大功能：一是構(gòu)建消費者的信任，二是體現(xiàn)其如何與眾不同。

消費者的購買行為就是一種信任轉(zhuǎn)化。今天，消費者越來越容易被信任轉(zhuǎn)化，因為新一代年輕消費人群對于中國基礎(chǔ)生產(chǎn)的信任度提升了。

從這個角度來看，現(xiàn)在做品牌的壁壘大大降低了。過去做品牌要花很多成本去教育消費者，讓他們形成對品牌的認知，加之渠道集中度高，獲取流量的成本是非常高的。

今天，流量渠道多樣化，獲取流量的起始成本和過去相比大大降低，加上整體的供應(yīng)鏈的成熟，做一個新品牌的門檻其實是大大降低的。

但從另一個角度來說，如今做大品牌的難度也提升了，只能通過品類的創(chuàng)新來嘗試抓住某一個階段的流量紅利。

比如在整個產(chǎn)品的設(shè)計上做一些創(chuàng)新，也許就可以被定義為一個新品類。難點在于，同質(zhì)化問題嚴重，大同小異就意味著機會渺茫。

更重要的一點在于，思維上我們要進一步轉(zhuǎn)變。過去我們說“先有產(chǎn)品和用戶，再有品牌”，即先有一款產(chǎn)品讓用戶信服，然后積累了一部分天使用戶和早期用戶，再順理成章成為品牌。

但是，現(xiàn)在我們應(yīng)該從一開始就樹立品牌意識，不管是早期的創(chuàng)業(yè)企業(yè)，還是現(xiàn)在要開始做自主產(chǎn)品和品牌的制造廠商。

流量渠道巨變，傳播媒介巨變，產(chǎn)品供應(yīng)鏈也在發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變，消費人群在變，市場需求在變，一切都在快速變化著。

那么，傳統(tǒng)制造廠到底怎樣才能夠做好自主產(chǎn)品和自主品牌？

傳統(tǒng)制造廠商有產(chǎn)品的生產(chǎn)制造能力，像ODM這樣的制造廠同時還兼具行業(yè)專業(yè)度，有產(chǎn)品的研發(fā)能力，但要做自主產(chǎn)品和自主品牌，渠道、團隊和思維方式上仍然存在短板，這也是包括ODM在內(nèi)，傳統(tǒng)制造廠商做自主產(chǎn)品和自主品牌的最大障礙。

1）渠道

有好產(chǎn)品沒地方賣，這是很多制造業(yè)背景的企業(yè)家面臨的大難題。

如今，天貓、京東等電商平臺已經(jīng)從當初的新渠道變成了傳統(tǒng)渠道，這種渠道的流量成本已經(jīng)跟線下差不多，甚至在某些方面還要高于線下成本。

其實可以考慮精品電商渠道，像小米有品、云集等，都是品質(zhì)電商，產(chǎn)品的品牌、數(shù)量、型號、SKU都比較少，這種精品電商渠道比較容易起量。

但是精品渠道和傳統(tǒng)渠道的不同之處在于，傳統(tǒng)渠道門檻低，但是后期費用高，精品電商渠道則是準入門檻高，因為平臺方要精選入駐的商品，也就是說，要走競品電商，難點在于產(chǎn)品真的要有特色，要足夠好。

所以你的產(chǎn)品必須做到兩條，要么人無我有，要么人有我精，產(chǎn)品力要夠強。產(chǎn)品跟渠道方存在一種博弈關(guān)系，當產(chǎn)品足夠好的時候，渠道求著你，如果產(chǎn)品不夠好，將很難合作。

早期新產(chǎn)品上市的時候，一定要綁定一個主要的渠道來打透，不要三心二意和很多渠道合作，這樣渠道才能把更多好的資源向你傾斜。

要建立自己的私域流量池。這是一個非常難但在當下必須要做的一件事，因為通過平臺獲取的流量，始終都是屬于平臺的，平臺掌握著這些流量的主動權(quán)。只有將這些流量轉(zhuǎn)化為我們的私域流量，并建立自己的用戶池，才能一勞永逸解決受制于平臺流量的問題。

谷倉孵化過很多項目，在做私域流量時，難的不是執(zhí)行，而是戰(zhàn)略方向。如果在你的用戶池中有了足夠的積累，當你推出新產(chǎn)品時，根本不愁賣。但如果每次推出一個新產(chǎn)品都要去尋找新用戶，那么效率一定是極低且成本極高的。

具體的方法上，要充分利用平臺特點從公域流量進行導流，比如抖音、快手這些短視頻平臺，可以通過網(wǎng)紅來導流，導入到你自己的賬號、平臺上去，轉(zhuǎn)化成自己的用戶群。

手里有糧，心里不慌，糧其實就是你的用戶群。

2）團隊

很多制造業(yè)轉(zhuǎn)型的企業(yè)是典型的工廠班底，雖然懂生產(chǎn)，知道如何做好品質(zhì)，但卻不懂用戶需求，這樣是沒法做自主品牌產(chǎn)品的。

一個好的產(chǎn)品團隊需要有一些基本崗位的設(shè)置，產(chǎn)品經(jīng)理必不可少，并且老大最好是產(chǎn)品經(jīng)理。還要有所謂的供應(yīng)鏈和品質(zhì)總監(jiān)、渠道總監(jiān)、研發(fā)總監(jiān)、設(shè)計總監(jiān)，有些還要有品牌總監(jiān)，這些人要配齊。尤其是制造廠轉(zhuǎn)型做自主品牌，一定是要重新組建一直完整的團隊，這是非常關(guān)鍵的。

還要特別強調(diào)的是，在這個團隊當中，產(chǎn)品經(jīng)理的崗位不可或缺。在互聯(lián)網(wǎng)公司，無論是百度，京東，還有阿里巴巴，騰訊，產(chǎn)品經(jīng)理的崗位司空見慣，但是在制造業(yè)企業(yè)中，幾乎沒有。

產(chǎn)品經(jīng)理缺位是一個很要命的問題，我們特別強調(diào)老大要當成產(chǎn)品家，老大沒有產(chǎn)品經(jīng)理的能力，產(chǎn)品很容易出問題。

3）思維方式

很多企業(yè)的思維方式是，只要我的產(chǎn)品夠多，總有一款能夠讓消費者喜歡。這是“機海戰(zhàn)術(shù)”，雖然產(chǎn)品多，但遺憾的是通常沒有一款是精品。

互聯(lián)網(wǎng)時代的打法，強調(diào)做爆款，少而精，集中資源和力量把一款或少數(shù)幾款產(chǎn)品做好做爆。這需要從思維方式上徹底轉(zhuǎn)變。

如何做少做精？答案是“用戶思維”！

“用戶思維”是品牌屹立于市場的不變法則，即在價值鏈各個環(huán)節(jié)都要“以用戶選擇為中心”。

當下，90后、甚至00后已成為主流消費人群，消費觀念和消費需求更新的速度非常快，要成功“捕獲”主流人群的流量，必須以他們?yōu)橹行摹?/span>

他們的選擇標準是什么？

大家都買，我就想買。購買行為的發(fā)生就意味著用戶對產(chǎn)品喜歡和滿意，可能因為產(chǎn)品顏值高、有個性，也可能正好滿足了用戶的需求。

滿足目標用戶的選擇并贏得用戶的滿意，永遠是品牌的終極目標。

這就要求品牌了解用戶需要什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，對產(chǎn)品和服務(wù)有什么樣的要求——再精美的產(chǎn)品，用戶不需要，也無法得到認可。

品牌只有掌握了這個出發(fā)點，真正讀懂消費者心理、滿足消費者需求，才能在多維度的激烈競爭中存活下來。

需要注意的是，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，填鴨式“市場教育”已經(jīng)無法打動年輕消費者，因為現(xiàn)在的消費者行動路徑已經(jīng)從傳統(tǒng)時期的“注意-興趣-欲望-記憶-行動”轉(zhuǎn)變?yōu)椤肮缠Q-確認-參與-共享擴散”。

單向的廣告集中投放、品牌傳播將不再有效，有流量也不意味著有購買轉(zhuǎn)化，如今的“營銷”更準確地說是為用戶制造并提供內(nèi)容。

而現(xiàn)在，各種形式的內(nèi)容全面觸達了用戶更多的生活場景，用戶注意力越來越碎片化，只有優(yōu)質(zhì)的、他們想要看到和愿意看到的內(nèi)容才能讓用戶心甘情愿買單，并與品牌建立穩(wěn)固的情感聯(lián)系。

總的來說，就是必須拋棄“營銷短視癥”，不要僅僅把消費者當做流量看待，而是去挖掘他們內(nèi)在的真實需求，與他們進行深入對話，建立長期聯(lián)系。如果不注重挖掘消費者的真實需求，無異于慢性自殺。

當然，這里所說的只是對一些核心關(guān)鍵點的提煉，具體到如何去打造自主品牌，打造爆品產(chǎn)品，是一個十分龐大且系統(tǒng)的工程，但并非沒有方法。

在小米生態(tài)鏈企業(yè)中，其實有很多脫胎于傳統(tǒng)制造廠的產(chǎn)品和品牌。

當然，在轉(zhuǎn)變的過程中他們也都踩過很多坑，但最終我們看到的是，這些企業(yè)在持續(xù)不斷地向市場輸出著爆品，也成功打造出了自主品牌。

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