來(lái)源丨營(yíng)銷(xiāo)老王（微信號(hào)：wltx-2015）

作者丨Keny偉

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紅海賽道，很多人都有這樣困惑：自家產(chǎn)品，感覺(jué)和競(jìng)品都差不多，好難打。

大家都喜歡差異化，但是現(xiàn)實(shí)就這么殘酷，越是白熱化品類(lèi)，越趨同。

同質(zhì)化怎么辦？

很多人迷戀找流量算ROI，看案例，學(xué)大品牌，跟蹤競(jìng)品博主，看著別人億級(jí)銷(xiāo)量，產(chǎn)生一種錯(cuò)覺(jué)：只要自己有合適流量加持，破億輕輕松松；但是，這些終于歸是“術(shù)”的層面，對(duì)于一個(gè)品牌操盤(pán)手尤其創(chuàng)始人來(lái)說(shuō)，必須站在“道”的層面進(jìn)行規(guī)劃。創(chuàng)始人要懂投放，但是，不能把自己變成了一個(gè)投手，只看流量ROI。

不要用投放、找流量的勤奮，彌補(bǔ)產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)策略制定的懶惰。

我去年開(kāi)始關(guān)注天貓果酒行業(yè)，發(fā)現(xiàn)這個(gè)行業(yè)同質(zhì)化愈發(fā)嚴(yán)重。今天，以它為例，聊聊同質(zhì)化行業(yè)，如何破局的個(gè)人思考。

背景：白酒、啤酒、葡萄酒占據(jù)酒業(yè)市場(chǎng)份額的近9成，果酒一直是“有品類(lèi)，無(wú)品牌”的存在；但新生代消費(fèi)者的消費(fèi)需求發(fā)生了顯著變化，近兩年果酒消費(fèi)金額增速都在50%，天貓目前光果酒品牌就有5000家，果酒品牌太多，微醺的女生都快不夠了。

新銳品牌深諳起盤(pán)套路：高顏值+產(chǎn)品定位+直播/種草推廣。

于是，果酒品牌們長(zhǎng)這樣：

不禁感嘆，每個(gè)都好看！

在很多品類(lèi)，新銳品牌高顏值的包裝，可以迅速建立差異化，果酒品類(lèi)里，新品牌們有備而來(lái)，顏值上都下足了功夫，分不出勝負(fù)，目前的花茶等很多行業(yè)也如此。

再看看他們的小紅書(shū)投放，很多都在強(qiáng)調(diào)“適合女生喝的酒”：

大量品牌的同質(zhì)化，也意味著產(chǎn)品定位和賣(mài)點(diǎn)的同質(zhì)化。

那如何從“道”的層面破局？

01 品類(lèi)機(jī)會(huì)

消費(fèi)者看到一個(gè)品牌，產(chǎn)生下單的動(dòng)作，心理活動(dòng)主要經(jīng)歷這3步：

• 首先：這個(gè)品牌是賣(mài)什么的？
• 其次：我為何要買(mǎi)？
• 最后：能給我提供什么價(jià)值？

消費(fèi)者對(duì)于品牌第一步印象“賣(mài)什么”，就是品牌的品類(lèi)。

品類(lèi)機(jī)會(huì)，包括開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)和聚焦品類(lèi)。

果酒類(lèi)目里，很多品牌告訴消費(fèi)者：我是賣(mài)果酒的；但是這個(gè)太泛了，品牌一多，消費(fèi)者很容易把你忘記了，彎道超車(chē)更是做夢(mèng)。

商業(yè)的終極戰(zhàn)場(chǎng)是心智。品類(lèi)，是隱藏在品牌背后的關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)力量。不管是品牌還是產(chǎn)品，首先要解決消費(fèi)者對(duì)你的認(rèn)知。

1. 品類(lèi)聚焦

很多老板有個(gè)誤區(qū)，只要SKU多，才有機(jī)會(huì)把GMV做大。新銳品牌的機(jī)會(huì)，不在于做大而全，要清晰自己的人力、財(cái)力、物力，從一個(gè)細(xì)分的類(lèi)目切入，尋找突破口。

目前果酒行業(yè)有青梅酒/荔枝酒/柚子酒/酸奶酒/茶果酒/桃花酒/桂花酒等細(xì)分類(lèi)目，百花齊放，細(xì)分類(lèi)目缺乏代表性品牌，也就意味著新銳品牌有足夠的空間。

2011年，長(zhǎng)城汽車(chē)轎車(chē)業(yè)務(wù)占比超過(guò)3分之1，比SUV整體銷(xiāo)量還多出了4萬(wàn)輛；雖然勢(shì)頭不錯(cuò)，但與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比沒(méi)有足夠的優(yōu)勢(shì)，加之自主品牌/合資品牌增多，轎車(chē)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。

長(zhǎng)城汽車(chē)資金實(shí)力、資源相對(duì)有限；于是這一年，長(zhǎng)城汽車(chē)戰(zhàn)略調(diào)整，果斷放棄眼前的“甜頭”，把產(chǎn)品“做窄”，把資源傾注到當(dāng)時(shí)在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)不到5%份額的SUV領(lǐng)域。

歸功于當(dāng)年的聚焦，長(zhǎng)城汽車(chē)這10年的發(fā)展，已經(jīng)從當(dāng)年銷(xiāo)售額不足百億，到現(xiàn)在破千億。

這樣的例子，在天貓上也非常多，ulike的脫毛儀、SKG的頸椎按摩儀、“梅見(jiàn)”去年干到天貓果酒類(lèi)目TOP1，也就只有梅酒；等公司有錢(qián)有團(tuán)隊(duì)，再擴(kuò)大，那是后話了。

2. 開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)

開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)，其實(shí)就是從根本上找到差異化，建立獨(dú)特價(jià)值，減少競(jìng)爭(zhēng)。

果酒，是個(gè)大品類(lèi)，針對(duì)原料，工藝，用戶人群，概念，可以越來(lái)越細(xì)分。

“落飲”茶果酒，定位于“茶+水果+酒”，形成獨(dú)特產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品包括了“滇紅玫瑰”、“滇紅青梅”、“大紅袍西柚”等；去年10月天貓上線，天貓上線首月便實(shí)現(xiàn)數(shù)百萬(wàn)元營(yíng)收，最近幾個(gè)月銷(xiāo)量起來(lái)很快，瓶貼印有中國(guó)古代女性畫(huà)像，充滿東方韻味。

巴奴火鍋剛開(kāi)始和海底撈pk服務(wù)，但是海底撈=好服務(wù)已經(jīng)深入人心，作為后來(lái)者，用對(duì)手的優(yōu)勢(shì)來(lái)pk對(duì)手，完全不可能有勝算。

后來(lái)，巴奴火鍋專(zhuān)注于毛肚，改名“巴奴毛肚火鍋”，以單品毛肚進(jìn)行突破，開(kāi)創(chuàng)“毛肚火鍋”品類(lèi)。

在果酒領(lǐng)域，新的原料，新的技術(shù)工藝，都有可能帶來(lái)新的品類(lèi)機(jī)會(huì)；其實(shí)，技術(shù)創(chuàng)新，是壁壘，也是建立新品類(lèi)最直接的方式。

品類(lèi)選擇的注意事項(xiàng)：

開(kāi)創(chuàng)的品類(lèi)，要符合消費(fèi)者認(rèn)知，不能自嗨。

之前有個(gè)創(chuàng)業(yè)者興奮的和我說(shuō)，他發(fā)現(xiàn)了一個(gè)果酒類(lèi)目的藍(lán)?！澳z原蛋白果酒”，女生既可以喝酒微醺，也可以補(bǔ)充膠原蛋白，變美，口感也不會(huì)很差，但是價(jià)格會(huì)貴一點(diǎn)。

乍一看，這真的是開(kāi)辟了一個(gè)新的品類(lèi)，而且邏輯上聽(tīng)起來(lái)，“膠原蛋白”也符合女生愛(ài)美的需求；可喝酒的女生，誰(shuí)是為了美白呢，反而要為這個(gè)成分多花錢(qián)，那我還不如單獨(dú)買(mǎi)營(yíng)養(yǎng)品或者化妝品美白。

最近看到一個(gè)養(yǎng)生果酒品牌，主打18種氨基酸+桂圓/生姜/紅棗等養(yǎng)生口味，喝出健康好氣色。

這個(gè)品類(lèi)定位，有點(diǎn)和“膠原蛋白果酒”一樣自嗨。

品類(lèi)的更改，基本都會(huì)伴隨著產(chǎn)品的改造，而產(chǎn)品的改造和供應(yīng)鏈，團(tuán)隊(duì)的研發(fā)、時(shí)間周期息息相關(guān)，沒(méi)有那么容易。

無(wú)法改變產(chǎn)品的品類(lèi)，那如何破局呢？

02 品牌賣(mài)點(diǎn)

賣(mài)點(diǎn)，即消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)理由，不管紅海藍(lán)海產(chǎn)品，都要有賣(mài)點(diǎn)面向目標(biāo)用戶。

紅海品牌的尷尬點(diǎn)就在于，好像自己能想到的賣(mài)點(diǎn)，都無(wú)法獨(dú)特、唯一，內(nèi)容投放時(shí)和競(jìng)品雷同，投放效率不高，然后品牌就陷入焦慮。

能說(shuō)的都被說(shuō)了，怎么辦？

1. 先人一步

營(yíng)銷(xiāo)人提煉賣(mài)點(diǎn)，喜歡找差異化獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，可現(xiàn)實(shí)情況是，哪里有那么多獨(dú)特的點(diǎn)，元?dú)馍种鞔颍?糖0脂0卡?？墒浅Х?，奶以外大部分飲料，本身就不含脂，只是元?dú)馍?，把這個(gè)點(diǎn)說(shuō)出來(lái)了而已。

哪個(gè)涼茶不去火？王老吉先說(shuō)出來(lái)了。

2. 聚焦

品類(lèi)可以聚焦，賣(mài)點(diǎn)也可以聚焦。很多個(gè)護(hù)新銳品牌，特別喜歡從無(wú)硅油蓬松洗發(fā)水切入，畢竟年輕人頭發(fā)焦慮，茂盛的頭發(fā)很容易讓他們沖動(dòng)消費(fèi)。

這些無(wú)硅油蓬松洗發(fā)水，有很大差異化嗎？難道別人做了，我就不做了？

當(dāng)然不是，這個(gè)市場(chǎng)規(guī)模足夠大，我聚焦于用戶痛點(diǎn)，拼命強(qiáng)化這個(gè)賣(mài)點(diǎn)，讓大家看到我這個(gè)品牌和產(chǎn)品的時(shí)候，能和無(wú)硅油蓬松強(qiáng)關(guān)聯(lián)，就成功了。

很多品牌其實(shí)沒(méi)有聚焦，大家有的賣(mài)點(diǎn)，我也有，洋洋灑灑全說(shuō)一遍，就像目前的果酒行業(yè)。

3. 挖掘被忽略的事實(shí)

品牌方往往忽略很多細(xì)節(jié)，專(zhuān)業(yè)人士的理所當(dāng)然，都是消費(fèi)者認(rèn)知外的世界。

之前和一個(gè)果酒品牌聊天，顏值同質(zhì)化，賣(mài)點(diǎn)也同質(zhì)化，陷入賣(mài)點(diǎn)提煉的迷茫，在交流后，他們開(kāi)始被忽略的事實(shí)挖掘賣(mài)點(diǎn)。

有個(gè)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上經(jīng)典案例：

奧美創(chuàng)始人奧格威的老師為一個(gè)啤酒品牌“舒利茲”提煉了一個(gè)賣(mài)點(diǎn)：每一瓶舒力茲啤酒在罐裝之前，都要經(jīng)過(guò)高溫純氧的吹制才能保證口感的清冽。但當(dāng)時(shí)，啤酒廠老板很不屑：這是啤酒生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)工藝，所有啤酒都要這樣吹一下。它不吹就壞了！

但是，就這個(gè)賣(mài)點(diǎn)幫舒利茲啤酒一下子大賣(mài)，當(dāng)消費(fèi)者看到這樣的廣告，是不是很容易想嘗嘗，到底怎么個(gè)清冽？

消費(fèi)者就是這么被引導(dǎo)的，所以，農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜。

03 差異化

定位差異化：

花知曉彩妝，雖然有人吐槽他們產(chǎn)品一般，但是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的彩妝賽道一年破億，不得不說(shuō)他們定位的“少女彩妝”是對(duì)的，產(chǎn)品風(fēng)格二次元，包裝夢(mèng)幻。

產(chǎn)品包裝幾乎把所有的少女元素都放上：羅馬柱上一個(gè)思考的小天使，巧克力的眼影盤(pán)上一個(gè)立體的泰迪熊，米粉盒上嘭嘭的幻彩云朵。極高的辨識(shí)度，讓人看過(guò)之后印象深刻。

場(chǎng)景的差異化：

青梅酒的品牌們，都在強(qiáng)調(diào)原料和工藝，“梅見(jiàn)青梅酒”在站外種草，從“火鍋”“燒烤”的差異化聚餐場(chǎng)景切入，有別于其他果酒品牌的“女生獨(dú)酌”；讓消費(fèi)者在特定的場(chǎng)景，產(chǎn)生對(duì)品牌的聯(lián)想，聚餐的場(chǎng)景，也更容易在群體對(duì)品牌自傳播。

個(gè)護(hù)品牌PWU樸物大美，香氛洗發(fā)水，和無(wú)硅油蓬松一樣，都是競(jìng)爭(zhēng)超級(jí)激烈；但是它在站外的種草，把香氛洗發(fā)水的使用場(chǎng)景，和情侶的日常場(chǎng)景進(jìn)行結(jié)合，產(chǎn)生共鳴感。

包裝差異化：

浙一家，作為浙江湖州市的一家傳統(tǒng)企業(yè)，他們前2年開(kāi)發(fā)的果酒系列如下圖；整個(gè)瓶體設(shè)計(jì)中規(guī)中矩，非常符合他們之前走線下渠道的風(fēng)格。

再看下浙一家現(xiàn)在天貓店的風(fēng)格，也是走的古風(fēng)路線，但是區(qū)別于落飲，浙一家從瓶體的造型來(lái)體現(xiàn)國(guó)風(fēng)，具有很高的識(shí)別度，做到了和其他品牌較大的差異化。

包裝，也要考慮到目標(biāo)用戶的接受度。

江湖乖乖，用“袋裝酒”的包裝創(chuàng)新切入市場(chǎng)。雖然整體包裝創(chuàng)新，但是風(fēng)格有點(diǎn)低齡，特別像兒童吃的果凍；而且天貓店鋪評(píng)論區(qū)很多人覺(jué)得貴了。目前月銷(xiāo)慘淡。

04 價(jià)值觀和情感認(rèn)同

品牌，一定是和用戶建立聯(lián)系，不管是用戶心智，品牌聯(lián)想，還是用戶體驗(yàn)等，都是要同步建立的。

果酒是復(fù)購(gòu)型產(chǎn)品，主要用戶是女性，所以，除了圍繞產(chǎn)品本身的營(yíng)銷(xiāo)外，做好會(huì)員運(yùn)營(yíng)、用戶的情感運(yùn)營(yíng)是很重要的。

歷史文章會(huì)涉及到思路，這里就不具體寫(xiě)解決方案了。

05 總結(jié)

創(chuàng)業(yè)者看趨勢(shì)，趨勢(shì)看國(guó)家的規(guī)劃；留意了今年全國(guó)兩會(huì)政府工作規(guī)劃：堅(jiān)持?jǐn)U大內(nèi)需，以政府支出拉動(dòng)消費(fèi)。

所以，未來(lái)肯定會(huì)有更多的消費(fèi)品品牌出現(xiàn)，大量的同質(zhì)化不可避免，品牌想生存，或者顛覆前浪，都指望于越來(lái)越貴的流量，那最終只會(huì)抱怨一句“電商越來(lái)越難做”。

在“術(shù)”上的勤奮，只能是感動(dòng)自己，而“道”的深入研究和勤奮，才應(yīng)該是操盤(pán)手和掌舵人應(yīng)該重視的。

GMV高的品牌看不完，不要總是羨慕別人，經(jīng)驗(yàn)是用來(lái)學(xué)習(xí)和實(shí)踐，走出適合自己品牌發(fā)展的路才重要，世界上美女千千萬(wàn)，適合你的也就1個(gè)。

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