來源丨深燃（微信號：shenrancaijing）

作者丨深燃團(tuán)隊(duì) 

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春天來了，有多少“管不住嘴、邁不開腿”的小伙伴又開始念叨“三月不減肥，四月徒傷悲”了，這時(shí)候，有網(wǎng)友甚至拋出言論：“飲料喝元?dú)馍质蔷屡⒆詈蟮木髲?qiáng)?！?/p>

很少有一款飲品能像元?dú)馍诌@樣成為年輕人心目中兼具健康與社交的存在，他們體驗(yàn)、打卡、分享、測評，樂此不疲。

更令人驚訝的是，2020年，元?dú)馍值匿N售額接近30億元人民幣，成立僅5年的元?dú)馍咒N售額為成立25年的農(nóng)夫山泉2019年銷售額的近1/8，而且，其氣泡水的銷售在全行業(yè)占比超過70%。

在2020年雙11中，元?dú)馍謹(jǐn)孬@天貓和京東飲品類銷量第一。而且，它在線下渠道同樣取得了不遜于傳統(tǒng)品牌的占有率。

都說飲料行業(yè)是傳統(tǒng)巨頭的市場，可口可樂、農(nóng)夫山泉等長期霸占商超、便利店，“肥宅快樂水”是多少人的萬年不變的心頭好，但隨著元?dú)馍謾M空出世，用戶喜好就此改變。

那么，可口可樂、農(nóng)夫山泉等早已探索過的無糖飲品市場為什么沒有掀起水花，而是元?dú)馍趾髞砭由?？如果氣泡水占?jù)了天時(shí)地利人和，那元?dú)馍值南乱粋€爆點(diǎn)會在哪里？縱觀行業(yè)，巨頭都在做的無糖生意，誰會是最大的受益者？

事實(shí)上，元?dú)馍肿鳛闅馀菟囊?，是在低糖健康的理念剛好爆發(fā)的時(shí)候推出的對應(yīng)產(chǎn)品。業(yè)內(nèi)人士甚至認(rèn)為，甜味無糖氣泡水幾乎可以算是劃時(shí)代的創(chuàng)新產(chǎn)品。

成立5年多的元?dú)馍?，在氣泡水這個藍(lán)海市場創(chuàng)造了一個新品類，打得傳統(tǒng)飲品巨頭措手不及，紛紛奮起直追。

這背后的原因究竟有哪些，我們今天就來拆解元?dú)馍值幕鸨艽a。

1、無糖風(fēng)口上的新巨頭

嚴(yán)格地說，元?dú)馍植⒉皇强空嫣魬?zhàn)傳統(tǒng)飲料巨頭來上位的，而是選擇了一條藍(lán)海賽道——?dú)馀菟?/p>

在元?dú)馍种?，蘇打水曾有過一段時(shí)間的熱潮，同時(shí)市面上也有氣泡水，但因口味寡淡，沒能獲得用戶青睞。一直以來，消費(fèi)者喜歡的飲料到底要不要含糖，算是一門玄學(xué)。

事實(shí)上，消費(fèi)者想要的無糖不是真正的沒有糖、沒有甜味。最明顯的例證就是，2005年可口可樂推出的無糖可樂零度、2011年農(nóng)夫山泉的無糖茶飲東方樹葉、2012年康師傅推出的不含糖的本味茶莊，這些新產(chǎn)品都被“嫌棄"了，最終并沒有一款無糖飲料在市場上大火。

不過，市場也在慢慢成熟。世衛(wèi)組織提到，成年人每日標(biāo)準(zhǔn)糖分?jǐn)z入量為25克，而市場上的主流碳酸飲料，1罐含糖量就超過了25克。

世界各國紛紛開始推行少糖政策。

反觀需求，青山投資在2020年發(fā)布了一項(xiàng)Z世代消費(fèi)者調(diào)查，其中反映當(dāng)下年輕消費(fèi)者真實(shí)心態(tài)的一句話是：“健康我要，美我也要，但不好吃不行”，元?dú)馍职l(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者這些多樣化的需求并沒有得到很好的滿足，于是他們不惜成本，率先使用價(jià)格更高、相對更健康的天然甜味物質(zhì)，在好喝和健康兼得的情況下，在原有的市場中撕開一道裂縫。

這時(shí)候，元?dú)馍衷跉馀菟锛尤肓思骖櫩谖杜c健康的代糖，創(chuàng)造了一個新品類。是藍(lán)海，就意味著有高增長的可能性。這是一種避開正面戰(zhàn)場，差異化定位又充分掌握主動權(quán)的策略。

相比傳統(tǒng)的含糖飲品，代糖有甜味，但熱量、脂肪等含量幾乎可以忽略不記，所以添加了赤蘚糖醇的代糖飲品，是追求健康又難戒糖人士較好的替代選項(xiàng)。在這一基礎(chǔ)上，元?dú)馍謱⒆灾鲃?chuàng)新研發(fā)的無糖氣泡水推向市場，從口感、配料、理念、包裝上，都讓人耳目一新。

爆款也不是一蹴而就的，也是要交“學(xué)費(fèi)”的。元?dú)馍值谝豢町a(chǎn)品花費(fèi)500萬元研發(fā)費(fèi)用后做出，內(nèi)部判定產(chǎn)品不夠完美，最終沒有“濫竽充數(shù)”地推向市場，又耗費(fèi)將近100萬元全部銷毀，光這一款產(chǎn)品公司就損失600多萬元。

“正是這款沒有上市就宣告失敗的產(chǎn)品，讓我們更加認(rèn)清，元?dú)馍值哪康牟皇呛唵蔚厣a(chǎn)出一個能獲利的產(chǎn)品，而是創(chuàng)造出一款我們自己期望的、想喝的、愛喝的健康產(chǎn)品?！痹?dú)馍址矫娓嬖V深燃。

有人曾說，所有的消費(fèi)品都值得用互聯(lián)網(wǎng)的方式重做一遍。借助互聯(lián)網(wǎng)，氣泡水一炮而紅，其中的關(guān)鍵點(diǎn)就在于元?dú)馍钟袕?qiáng)于傳統(tǒng)品牌的互聯(lián)網(wǎng)能力。所有年輕人聚集的場景里，元?dú)馍侄急恢鲃影怖?，社交文化屬性被最大限度激發(fā)。

上海大學(xué)電商研究所所長崔麗麗表示：“做爆款一定是產(chǎn)品創(chuàng)新能夠恰好與市場將要爆出的需求一見即燃，元?dú)馍值幕鸨褪亲龅搅诉@一點(diǎn)。作為新進(jìn)入者，元?dú)馍衷趶?qiáng)手如林的戰(zhàn)場中對氣泡水這個品類一擊而中，元?dú)馍謿馀菟畮缀蹩梢运闶莿潟r(shí)代的創(chuàng)新產(chǎn)品。”

2、不止于氣泡水

一個爆款一旦誕生，勢必會引來抄襲跟風(fēng)者，但對企業(yè)來說，一款產(chǎn)品可能沒有壁壘，但持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力絕對是壁壘。

不過，崔麗麗指出：“快消領(lǐng)域最鮮明的特點(diǎn)就是潮流變化快，往往這個領(lǐng)域會比其他行業(yè)的變化來得更迅速、更無厘頭。

同時(shí)，市場的準(zhǔn)備和消費(fèi)者的接受度也是要考慮的問題?！彼?，未來的創(chuàng)新方向是不是能踏準(zhǔn)市場的潛在需求節(jié)奏很重要。

元?dú)馍值膭?chuàng)新，可以看作是消費(fèi)領(lǐng)域的C2M，即用戶喜好反向定制。圍繞人性和用戶的喜好做產(chǎn)品，人們在爽感的同時(shí)還要求產(chǎn)品有好顏值，好品質(zhì)，元?dú)馍謴脑?、口感、包裝無一不滿足消費(fèi)者的需求。

有人將其總結(jié)為用做APP的方式做消費(fèi)品，用做游戲的方式做飲料。說法不一，其實(shí)背后的原理相近，那就是小步快跑、快速迭代，這是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域做軟件的思路，但放在做消費(fèi)品上，其實(shí)也完全適用。

因?yàn)槎呦嗤幵谟?，都要找?zhǔn)用戶的興奮點(diǎn)，產(chǎn)品是給人用的，飲料是給人喝的，不可能有生產(chǎn)者一上來就能憑空創(chuàng)造出恰好匹配用戶需求的東西。元?dú)馍滞ㄟ^小范圍測試，收集用戶反饋，不斷改進(jìn)，照此循環(huán)，打磨好評度最高的產(chǎn)品。

“要復(fù)制或者重現(xiàn)一個爆品的難度是非常大的，這就跟我們討論頭部主播是一個道理，一個主播能夠火，一方面是專業(yè)能力，另一方面是特定的背景和時(shí)間點(diǎn)，也就是所謂的‘時(shí)勢造英雄’。元?dú)馍忠惨粯?，或許還可以在其他品類中創(chuàng)造有聲量的新產(chǎn)品，也有可能新的產(chǎn)品無法與氣泡水比肩。”崔麗麗分析。

但做爆款復(fù)利，是最有可能持續(xù)創(chuàng)新的方式。

關(guān)于復(fù)利效應(yīng)最著名的例子，就是在一個國際象棋盤上，從左上角第一個格子里放1粒米，第二格翻倍放2粒，第三格再翻倍放4粒，以此類推，下一格都是前一格的一倍，到最后一個第64格的米放完后，總共是多少米粒呢？答案是：1844億。

這一理論常被用在知識、理財(cái)?shù)氖虑樯稀Ｊ聦?shí)上，對于創(chuàng)新來說，能不能產(chǎn)出爆款永遠(yuǎn)是個未知數(shù)，但是只要堅(jiān)持按照爆款邏輯去做，相信復(fù)利的力量，結(jié)果，往往是出乎意料的。

傳統(tǒng)的飲料公司，每年都會出新款飲品，但前期的研發(fā)都在內(nèi)部，最終產(chǎn)品能不能爆，幾乎是未知的，結(jié)果反饋多是銷量數(shù)據(jù)，而非對產(chǎn)品的建議，頗有賭一把的姿態(tài)，一款不行再推新款，年年收割，代理商模式下也容易出現(xiàn)信息滯后和誤差。

但用互聯(lián)網(wǎng)思維做產(chǎn)品，結(jié)果大概率是可預(yù)期的。元?dú)馍譃榱酥苯咏佑|客戶，在區(qū)域銷售組織上派員工直接在門店收集用戶反饋。畢竟，現(xiàn)在消費(fèi)者的決策邏輯早已從以往的追大牌、追進(jìn)口產(chǎn)品到追求個性化、人文精神、溫度和態(tài)度。

從2020年開始，元?dú)馍植粩鄶U(kuò)展品類。目前元?dú)馍旨易逯幸延酗嬈奉惖娜疾?、蘇打氣泡水、乳茶、微氣泡果汁、能量飲料等。

在產(chǎn)品創(chuàng)新上，元?dú)馍钟玫氖巧罡?拓寬的打法。

“我們經(jīng)常會問自己，你的產(chǎn)品能解決所有人的需求嗎？答案肯定是不行。所以我們要先滿足普遍需求，再關(guān)注有特殊味道偏愛的群體，比如氣泡水出來后，我們又在不到兩年的時(shí)間里擴(kuò)展到了12種味道，2020年下半年推出的乳茶到現(xiàn)在有三個口味，這才是在某一個品類上真正地精耕細(xì)作?！痹?dú)馍址矫姹硎荆巴瑫r(shí)，我們在去年9月推出的滿分微氣泡果汁，在國內(nèi)率先做到既有‘氣’又拿掉了防腐劑，這是一個非常難的工藝，我們再一次實(shí)現(xiàn)了質(zhì)量的提升?！?/p>

2020年，元?dú)馍只?億在安徽滁州投產(chǎn)首家工廠，該工廠擁有3條高速生產(chǎn)線，年產(chǎn)能達(dá)到4.5億瓶，預(yù)計(jì)滁州二期工廠、廣州肇慶工廠以及天津工廠也將陸續(xù)投產(chǎn)?！拔覀冞x擇自建工廠，也在于加強(qiáng)新產(chǎn)品測試與工藝優(yōu)化能力，獲得比代工模式更高的反應(yīng)速度，提高后續(xù)新產(chǎn)品的研發(fā)與市場競爭能力。”元?dú)馍址矫娼榻B。

2021年開年，元?dú)馍志屯瞥?個新品，其中兩個上市就售罄，一定程度上驗(yàn)證了其產(chǎn)品力。創(chuàng)新其實(shí)就是用戶需求的反向定制，元?dú)馍滞ㄟ^用戶反饋迭代產(chǎn)品，反向推導(dǎo)產(chǎn)品形態(tài)，最終才能引爆市場。

飲料之外，2021年1月，有媒體報(bào)道稱元?dú)馍忠淹瓿蓪τ^云白酒的新一輪融資，金額為數(shù)億人民幣，元?dú)馍终脊?5%。

咖啡市場，也是元?dú)馍值臉?biāo)的。2020年2月，元?dú)馍滞瞥隹Х饶描F乳茶。2021年開年，有消息稱元?dú)馍秩牍蒒ever Coffee關(guān)聯(lián)企業(yè)。公開信息顯示，Never Coffee是一個瓶裝即飲咖啡品牌。

崔麗麗表示，時(shí)尚消費(fèi)品領(lǐng)域要持續(xù)保有競爭能力，需要的一定是不斷創(chuàng)新，這種創(chuàng)新可能是綜合性的、跨界的，是細(xì)分市場、產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)、包裝、營銷、渠道等多方面的綜合性合力，元?dú)馍只谠行酆竦目腿夯A(chǔ)、對客群的充分了解和跟蹤，更有機(jī)會去發(fā)現(xiàn)年輕消費(fèi)群體中新的增長點(diǎn)。

3、探路無糖飲品，誰能成為最后贏家？

目前，市面上幾乎所有的傳統(tǒng)飲料企業(yè)都布局了無糖氣泡水賽道。喜茶推出喜小茶，奈雪的茶也在原有口味的基礎(chǔ)上新增了代糖選項(xiàng)，農(nóng)夫山泉有TOT，伊利有伊然氣泡水，健力寶有微泡水，康之味有鹽典椰子水，娃哈哈推出的“生氣啵?！碧K打氣泡水同樣主打“0糖0卡”，連青島啤酒都新增了氣泡水品牌“輕零”。

作為零售快消品，渠道能力顯得尤為重要，尤其是在可口可樂、娃哈哈、農(nóng)夫山泉等都推出了無糖飲品產(chǎn)業(yè)線的時(shí)候，很多人擔(dān)心，這些傳統(tǒng)巨頭都有強(qiáng)大的渠道能力，無糖飲品又是個沒壁壘的生意，元?dú)馍质遣皇菫樗俗黾抟隆?/p>

確實(shí)，傳統(tǒng)飲料企業(yè)的優(yōu)勢在于，他們有現(xiàn)成的設(shè)備廠房、團(tuán)隊(duì)，新產(chǎn)品線開發(fā)成本低，能夠在市場熱起來的時(shí)候快速跟進(jìn)。但硬幣都有兩面，他們的挑戰(zhàn)也在于其慣性太大，包袱太重。

某飲品巨頭員工小羽告訴深燃：“看到元?dú)馍殖龅臒o糖氣泡水很火爆，我們也出了一款，但賣得并不好。其實(shí)把我們的氣泡水放在元?dú)馍值钠孔永?，用戶不一定喝得出差別，但是擺在一起，大家還是會選擇他們，出現(xiàn)的時(shí)機(jī)很重要，要踩對節(jié)點(diǎn)。大家有先入為主的觀念，即使產(chǎn)品類似，還是沒有企業(yè)能夠代替它 ?！?/p>

背后的原因，小羽認(rèn)為一方面是他們家的產(chǎn)品包裝不太好看，宣傳力度也一般，往深層追究，其實(shí)是公司不夠重視。“我感覺公司只是想推一個產(chǎn)品出來占據(jù)氣泡水的部分市場，但是并沒有作為主力去推，我們公司主要產(chǎn)品是礦泉水，也有無糖的、有糖的、功能性的飲料，沒有想著一定要做火哪一個，也在不斷推新品，但很多東西推出來曇花一現(xiàn)，元?dú)馍种鞔驓馀菟?，一鼓作氣把它推出來了?！?/p>

所以，對可口可樂、農(nóng)夫山泉、娃哈哈等老品牌來說，他們有固定的市場和品類，也會時(shí)不時(shí)出一些新品，有的會火爆，有的沉寂了，反響不好就會砍掉生產(chǎn)線。對巨頭來說，鞏固固有優(yōu)勢，不斷做嘗試和跟進(jìn)是他們的策略。

不過，即使多家巨頭下場“圍獵”元?dú)馍郑冀K沒有一個品牌的氣泡水能像元?dú)馍诌@樣受關(guān)注?？梢?，不是行業(yè)固化，不是沒有嘗試，一個新品類和新品牌的出圈需要天時(shí)地利人和。

元?dú)馍肿鳛橄刃姓撸?020年年銷售額近30億元人民幣，估值60億美元，元?dú)馍衷诋a(chǎn)品、市場定位、推廣、渠道上都走出了一條自己的道路，已經(jīng)具備了先發(fā)優(yōu)勢。

有了穩(wěn)固市場的無糖氣泡水，市場反響尚可的燃茶、乳茶，元?dú)馍窒乱徊揭鲆氖抢^續(xù)擴(kuò)展SKU，長期發(fā)展。“進(jìn)入奶茶、咖啡等領(lǐng)域，而且這類產(chǎn)品基本上都有相對比較固定的消費(fèi)場景和消費(fèi)習(xí)慣，需要發(fā)現(xiàn)客群‘癢點(diǎn)’，發(fā)掘新場景，改變消費(fèi)習(xí)慣，難度不小但空間很大。"崔麗麗表示。

元?dú)馍址矫嬷赋觯骸皠?chuàng)新過程中，最大的困難與其說是技術(shù)上的，不如說是價(jià)值觀上的。在傳統(tǒng)的飲料市場，一些企業(yè)往往是先將產(chǎn)品售價(jià)規(guī)劃好渠道、營銷、利潤，剩下的錢用來研發(fā)生產(chǎn)，先有價(jià)格，再有產(chǎn)品。元?dú)馍质窍茸霎a(chǎn)品，再去定價(jià)，這也是為什么有人覺得元?dú)馍?元一瓶的飲品貴，未來只有形成對健康產(chǎn)品也能接受適當(dāng)議價(jià)的價(jià)值確認(rèn)關(guān)系，才能夠從本質(zhì)上從根源上去打破傳統(tǒng)的一些做法和價(jià)值觀?！?/p>

元?dú)馍钟邢劝l(fā)優(yōu)勢、互聯(lián)網(wǎng)洞察力，而傳統(tǒng)飲料公司有渠道優(yōu)勢，生產(chǎn)規(guī)?；瘞淼某杀緝?yōu)勢，但年輕人的生意永遠(yuǎn)要求產(chǎn)品獨(dú)特、不斷創(chuàng)新，同時(shí)能夠定位精準(zhǔn)，足夠打動人，引領(lǐng)比追隨顯然是更重要的特質(zhì)。

行業(yè)變幻，前有巨頭追趕，后有新品類不斷涌現(xiàn)，未來，是元?dú)馍殖蔀檎嬲臒o糖專家，還是巨頭借東風(fēng)之便鞏固優(yōu)勢，還要看究竟誰更能打動用戶。

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