來(lái)源丨互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷官（微信號(hào)：HLWCMO）

作者丨六爺

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大衛(wèi)·奧格威說過：“做廣告是為了銷售產(chǎn)品，否則就不是做廣告”。在通常情況下，廣告的目的便是為了借助內(nèi)容打動(dòng)用戶，從而促使用戶完成某種行為，以達(dá)到營(yíng)銷的目的。
 

但如何才能夠更好的打動(dòng)用戶，讓用戶按照品牌預(yù)期的方向發(fā)展呢？今天，就來(lái)給大家聊一聊打動(dòng)用戶最常用的兩種方式：

01  洞察人性中的“喜”與“惡”

廣告對(duì)于一個(gè)品牌的重要性是不言而喻的。無(wú)論是品牌方自己制作的宣傳廣告，還是由自來(lái)水用戶形成的口碑型廣告，都在很大程度上為用戶選擇品牌時(shí)進(jìn)行了加分。

但是，問題在于這些廣告到底如何才能驅(qū)動(dòng)用戶的行為，讓品牌達(dá)到營(yíng)銷的目的呢？

在暢銷書《吸金廣告：史上最賺錢的文案寫作手冊(cè)》中，作者德魯·埃里克·惠特曼說過：“很多廣告的失敗在于一廂情愿地自我表白，但是消費(fèi)者從來(lái)都不關(guān)心你，他們只關(guān)心自己”。

所以打動(dòng)用戶最好的方法，便是讓用戶能夠感同身受，只有戳中用戶內(nèi)心的痛點(diǎn)才能夠打動(dòng)他們，進(jìn)而驅(qū)動(dòng)他們的行為。

騰訊高級(jí)副總裁、微信負(fù)責(zé)人張小龍?jiān)隍v訊內(nèi)部分享的時(shí)候提過：做產(chǎn)品要把握人性中的“需求”，滿足了人性，產(chǎn)品會(huì)召喚用戶。

產(chǎn)品賣點(diǎn)越接近人性的弱點(diǎn)，越容易被用戶所理解。

那么什么是人性的弱點(diǎn)呢？

有人說人性有五大弱點(diǎn)：色欲、虛榮、貪婪、懶惰、窺探；

也有人說人性有八種基本欲望：

①生存、享受生活、延長(zhǎng)壽命；

②享受食物和飲料；

③免于恐懼、痛苦和危險(xiǎn)；

④尋求性伴侶；

⑤追求舒適的生活條件；

⑥與人攀·比；

⑦照顧和保護(hù)自己所愛的人；

⑧獲得社會(huì)認(rèn)同。

但其實(shí)化繁為簡(jiǎn)之后，人性最基本兩種心理便是：喜歡和厭惡。

喜歡和厭惡雖然說起來(lái)很簡(jiǎn)單，但卻是驅(qū)動(dòng)人們行為的基本。所以，以這兩個(gè)點(diǎn)出發(fā)我們可以得到幾個(gè)不同的思考方向：

02  “喜歡”的兩種打開方式

針對(duì)“喜歡”而言，我們一般有兩種不同的打開方式：

 1、強(qiáng)化喜歡 
 

簡(jiǎn)單來(lái)說，便是通過放大用戶喜歡的元素，暗示用戶在經(jīng)過某些特定的行為之后便可以得到自己喜歡的東西，通過激發(fā)用戶的向往來(lái)達(dá)到目的。

比如說Keep上線的第一支品牌廣告《自律給我自由》：

通過用戶對(duì)“自由”、“健康”、“好身材”的向往，借助視頻中一句句熱血的文案不斷強(qiáng)化用戶“喜歡”的元素，最終激發(fā)用戶對(duì)運(yùn)動(dòng)的追求以及對(duì)品牌的好感。

 2、消除喜歡 

與去強(qiáng)化有所不同的是，消除喜歡在開始也會(huì)放大用戶喜歡的元素，然后再設(shè)計(jì)一些特定的行為最終導(dǎo)致這些元素消失。

簡(jiǎn)單來(lái)說，便是如果不完成這些行為那么你喜歡的東西便會(huì)消失，也就是激發(fā)用戶的“損失感”。

比如，舒爾佳此前制作的創(chuàng)意廣告《美食大作戰(zhàn)》：便是先激發(fā)用戶對(duì)于“美食的喜愛”。
 

對(duì)于減肥的人而言這些東西又不能吃，這樣的感覺便會(huì)讓用戶產(chǎn)生“損失感”，而最后再告訴用戶只要使用了我們的產(chǎn)品“美食”與“減肥”便可以兼得。從而激發(fā)了用戶對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了解和使用的欲望。

03  “厭惡”

      的兩種打開方式

接下來(lái)我們?cè)賮?lái)說一說關(guān)于“厭惡”的打開方式。與“喜歡”一樣，厭惡也分為強(qiáng)化和消除兩種：

 1、強(qiáng)化厭惡 

與強(qiáng)化喜愛的情況類似，強(qiáng)化厭惡是通過放大用戶“厭惡”的元素，暗示用戶一旦進(jìn)行某些行為之后便會(huì)導(dǎo)致這些“厭惡元素”的產(chǎn)生。

如果說強(qiáng)化喜歡是激發(fā)用戶向往的情緒，那情話厭惡便是激發(fā)用戶內(nèi)心的恐懼。

比如，云閃付的《史上最虧錢電影》：

通過用戶生活中熟悉的支付場(chǎng)景，讓用戶產(chǎn)生自己已經(jīng)長(zhǎng)期“虧錢”的感覺，進(jìn)而在用戶內(nèi)心植入“不用云閃付，這些損失會(huì)越來(lái)越多”的概念，以此來(lái)激發(fā)用戶對(duì)品牌的認(rèn)知欲望，不由得想要拿起手機(jī)，看看云閃付到底有哪些優(yōu)惠。

 2、消除厭惡 

便是在放大“厭惡”元素之后，通過某些特定的行為告訴用戶，如果做了某件事，就能夠避免或減少自己所厭惡這些東西，從而驅(qū)動(dòng)用戶去進(jìn)行這些特定的行為。

比如說，奧美的經(jīng)典文案《我害怕閱讀的人》：雖然主觀上是在闡述自己害怕的東西，然而實(shí)則卻是在告訴用戶，只要你進(jìn)行閱讀，便能夠改變這些。

“喜歡”和“厭惡”雖然之間最簡(jiǎn)單的兩種情緒，但也正是人性各類特征產(chǎn)生的基礎(chǔ)。而通過“強(qiáng)化”和“消除”這兩種情緒進(jìn)行營(yíng)銷，也是我們?cè)趶V告中最經(jīng)常見到的方式。

只要能夠熟練運(yùn)用這些，一樣可以達(dá)到自己想要的目的。

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