來源丨資本偵探（微信號：deep_insights）

作者丨楊策

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棉花事件持續(xù)發(fā)酵，繼H&M被曝光發(fā)布聲明抵制新疆棉花產(chǎn)品后，耐克、阿迪達斯、GAP、優(yōu)衣庫等多家國外知名品牌亦卷入其中。輿論場情緒激烈，資本市場同樣如此。

以運動品牌為例。3月25日，李寧股價漲超10%，安踏體育漲近9%，兩者漲勢如今仍在延續(xù)；而深陷棉花事件的耐克、阿迪達斯等股價則均有下挫，國內(nèi)耐克供應商申洲國際港股一度跌超5%，耐克的主要合作經(jīng)銷商滔博甚至一度下跌近15%。

資本嗅覺總是敏銳，但不是所有的國產(chǎn)運動品牌都像李寧、安踏這樣獲得熱情追捧。曾經(jīng)，國內(nèi)運動鞋服市場掀起過聲勢猛烈的“國產(chǎn)替代”浪潮，“晉江系”的安踏、貴人鳥、特步、喜得龍、361°、德爾惠等均是浪潮中的品牌代表，顯赫一時。

時過境遷，經(jīng)歷了20年的動態(tài)競爭，國產(chǎn)運動品牌越來越走向兩極分化。安踏的突圍、貴人鳥的沉沒，共同構(gòu)成了一部“晉江系”運動品牌浮沉史。

01  晉江系浮沉

1979年，晉江陳埭鎮(zhèn)的林土秋創(chuàng)辦了洋埭鞋帽廠（鱷萊特前身），打響了未來“中國鞋都”創(chuàng)業(yè)的第一槍，此后“家庭聯(lián)產(chǎn)、手工作坊”的鞋企運作模式也在晉江普及開來。

當時，世界80%以上的品牌鞋生產(chǎn)和貿(mào)易集中在臺灣，晉江和莆田憑借地理位置和勞動力優(yōu)勢，乘上了制鞋業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的東風。

安踏、特步、鴻星爾克、361°、德爾惠等國內(nèi)知名體育用品企業(yè)均出自福建晉江，因此它們也被外界統(tǒng)稱為晉江系。

據(jù)晉江市政府官網(wǎng)，2019年晉江市體育制造業(yè)產(chǎn)值2153億元，占國內(nèi)行業(yè)總產(chǎn)值份額約達40%，晉江系在國內(nèi)運動品牌中的地位可見一斑。

1987年，丁世忠（現(xiàn)任安踏集團董事局主席兼CEO）帶著一萬塊錢和600雙鞋來到北京，在王府井百貨大樓和西單商場試水成功。

但當他看到自己帶來的鞋只能賣20元，而同樣的鞋貼牌后卻能賣到100元的時候，丁世忠意識到了建立自主品牌的重要性，并于四年后返鄉(xiāng)創(chuàng)辦了安踏。

走上同樣道路的還有許景南的代工廠，被耐克拋棄后，許景南把技術(shù)工人招攬過來，成立了“豐登”，即匹克的前身。

20世紀90年代，憑借在產(chǎn)品設計、經(jīng)營模式上的模仿和復制，陳埭村的家庭作坊式工廠數(shù)量已經(jīng)達到四五百家，主要是做貼牌加工出口的上門訂單。

但此時的晉江系，還無法與國內(nèi)運動鞋服頭部企業(yè)李寧對抗，直到安踏簽約孔令輝打響了品牌知名度，突出重圍。

隨后，特步、喜得龍、361°、德爾惠等上百個體育品牌在晉江誕生，并紛紛邀請郭富城、謝霆鋒、周杰倫等大咖為其代言。

晉江模式憑借明星代言、賽事贊助和廣告投放，孕育出眾多知名的國產(chǎn)運動品牌，因此晉江縣也一度被稱為“中國鞋都”，CCTV5也因為大量播放晉江系企業(yè)的廣告而被戲稱為”晉江頻道“。

2008年奧運會前后，國人對體育用品的需求達到頂點，晉江系鞋企有幸吃到了早期的行業(yè)紅利。

2005年鴻星爾克率先在新加坡上市，2007年安踏登陸港股市場，特步、匹克、361°、喜得龍等運動品牌也跟風上市，晉江系神話盛極一時。

繁榮之下，危機暗藏。2012年，李寧虧損近18億元，拉開了行業(yè)爆倉的序幕。作為行業(yè)的老大哥，李寧率先在全國建立特許專賣營銷體系，以經(jīng)銷商模式為主，這讓李寧的門店數(shù)量在2004年到2010年快速增長，最高時達到8000家。晉江系鞋企也多是模仿李寧的經(jīng)營模式。

在經(jīng)銷商模式中，品牌只需要打好廣告，然后把貨批量賣給經(jīng)銷商，只要經(jīng)銷商有需求就拼命生產(chǎn)，國產(chǎn)運動品牌的存銷比（即庫存和銷量之比）最高達到過10：1。

隨著奧運會后市場需求減少，分銷模式反饋滯后，國內(nèi)體育用品企業(yè)仍在盲目擴張，導致全行業(yè)都受到了產(chǎn)能過剩、庫存積壓和關(guān)店潮的沖擊。

其中以李寧公司業(yè)績下滑最甚，雖然它憑借曾經(jīng)的體量和品牌口碑得以存活、東山再起，但其他的晉江系企業(yè)就沒這么幸運了。

“2012年行業(yè)爆倉，晉江鞋停產(chǎn)還能賣3年”。

面對行業(yè)寒冬，喜得龍、金萊克和德爾惠選擇直接轉(zhuǎn)型時尚，結(jié)果由于品牌定位失敗，無力對抗ZARA、H&M等快時尚品牌，加重了庫存危機，反而拖垮了自己。

2011年，鴻星爾克因財務造假停牌，2016年匹克退市，貴人鳥和361°元氣大傷，特步也直到2017年才完成庫存清理。

在危機中，大多數(shù)體育服裝企業(yè)選擇搶占低端市場，甚至打出“200元7件”的促銷價格。但此時的低線市場，卻充斥著國外大牌的山寨品牌，再加上國內(nèi)運動品牌缺乏創(chuàng)新、同質(zhì)化問題嚴重，于是價格低廉的“Adibas”們有了可乘之機。

衰落后的德爾惠被整體交給凱天體育打理，同時凱天還在生產(chǎn)銷售美國運動品牌New Balance和斯凱奇的山寨品牌。

而此時的高端市場，主要被國際品牌耐克、阿迪達斯等占據(jù)，由于需求彈性大，這些品牌渠道下沉的路子走得比較順利。在2012年全國零售業(yè)陷入困境時，阿迪達斯大中華區(qū)的業(yè)績卻同比增長15%。

相比耐克、阿迪達斯產(chǎn)品研發(fā)占銷售額比重高達5%到10%，以李寧為首的國內(nèi)品牌卻只有1%到2%。

雖然，李寧面對危機選擇提價以對標國際品牌，但在產(chǎn)品設計和創(chuàng)新上遠不及國際品牌，品牌競爭力不高，淘汰下來的舊產(chǎn)品更增加了庫存壓力。

在山寨品牌的擠壓下，晉江系鞋企瞄準的下沉市場正在萎縮；而高端市場也被國際品牌強勢占據(jù)，甚至國內(nèi)運動一哥李寧都無法與之抗衡。

同時，晉江系品牌長期開展清倉甩賣的促銷活動，不僅折損了品牌價值，還被冠上了消費降級的品牌印象，比如曾經(jīng)引起轟動的“男生穿特步相親被嘲土”事件。

然而，晉江系不會止步于此。這場危機使國內(nèi)體育用品行業(yè)重新洗牌，留下的玩家在探索中組成了新的格局。

02  兩極分化

2021年2月，新華網(wǎng)體育統(tǒng)計了33家在A股、港股和美股上市的中國體育公司（港股、美股公司貨幣單位均換算為等值人民幣），發(fā)布了《中國體育上市公司2020年市值榜單》，國內(nèi)體育上市公司的行業(yè)集中度CR5約為82%，CR10約為90%，大部分市值集中在頭部四強企業(yè)。

其中，晉江系出身的安踏體育市值高達2794.8億元，位居國內(nèi)第一。李寧雖位居第三，卻也殺進了千億俱樂部，并且保持著129.94%的市值增幅。而老牌晉江企業(yè)，特步國際、361°和貴人鳥位居靠后，市值較去年均有所縮水，尤其是貴人鳥跌幅超過60%。

2011-2014年，李寧公司經(jīng)歷了庫存積壓、轉(zhuǎn)型失利、業(yè)績持續(xù)下滑，國內(nèi)體育用品行業(yè)的頭把交椅也被安踏搶走，這種困境直到2015年李寧出山才得以走出。

隨后，李寧將重心放在了產(chǎn)品研發(fā)上，將運動與時尚結(jié)合起來。2018年紐約和巴黎的兩場時裝秀讓“中國李寧”大放光彩，國潮風幫助李寧重新贏得了消費者的青睞。

另一方面，李寧關(guān)閉低效門店，根據(jù)不同的市場需求優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，進行差異化的產(chǎn)品分配，成效顯著提升。自2015年起，李寧扭虧為盈，營業(yè)收入連年攀升，2018年大秀后也廣被資本和消費者看好。

2013年，安踏率先啟動零售轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，及時將品牌批發(fā)向品牌零售轉(zhuǎn)型，以提升門店效率而非數(shù)量為目標，建立起對市場變化和消費者訴求更加敏感的直銷模式。

安踏還率先布局了ERP系統(tǒng)把控專賣店的數(shù)據(jù)，把加盟商訂貨改成了單店訂貨，因此最早從行業(yè)的庫存危機中抽身，之后全面超過了李寧。

面對行業(yè)危機，安踏沒有搶占低端市場，而是選擇專注做運動品牌，通過收購和培養(yǎng)高端運動品牌，提升品牌形象。

2009年，安踏體育收購國際高端運動品牌FILA在中華區(qū)的商標權(quán)和運營業(yè)務，并于2017年收購新加坡地區(qū)的商標運營權(quán)，旗下的安踏品牌以高性價比優(yōu)勢服務于二三線及以下城市，而FILA品牌則成為安踏體育邁向高端運動市場的跳板，與安踏品牌形成差異互補。

FILA中國在安踏的傾力打造下，于2014年開始盈利。自2009年至2019年，F(xiàn)ILA在中國及新加坡的專賣店（包括 FILA KIDS 和 FILA FUSION 獨立店）數(shù)量持續(xù)增加，至今已有1900多家門店。

2020年安踏體育中期財報顯示，受疫情和電子商務增長的影響，報告期內(nèi)FILA品牌的收益占比達到48.76%，首次超過安踏品牌。

2015年，安踏在收購FILA的基礎上，提出了”單聚焦、多品牌、全渠道“戰(zhàn)略，不僅提升了品牌形象，還著眼于打開國際市場。2018年，安踏收購了芬蘭運動品牌管理公司Amer Sports（亞瑪芬體育）。

此時，安踏旗下品牌形成了專業(yè)運動、時尚運動和戶外運動三大品牌事業(yè)群，多品牌國際化格局初具規(guī)模。

不過，不是哪個品牌都能完成轉(zhuǎn)型。以貴人鳥為例，其同樣采取了多元化戰(zhàn)略，試圖打造一個體育帝國，然而成果卻與安踏大相徑庭。

2014年，貴人鳥上市后，逐漸顯露出多元化擴張的野心。2015年，貴人鳥開展了“全能體育”戰(zhàn)略，并在2015-2017年間投資了虎撲、足球經(jīng)紀公司BOY、康湃思和名鞋庫，收購了AND1品牌在中國大陸的授權(quán)。

而在貴人鳥忙于跨界投資和收購之時，高端市場和二三線市場已經(jīng)被國際國內(nèi)龍頭運動品牌瓜分殆盡，貴人鳥主營的運動鞋服生意越來越做不下去了。

2017年開始，貴人鳥的業(yè)績由正轉(zhuǎn)負，線下門店迎來倒閉潮，多元化擴張留下的債款也即將到期。

2018年，貴人鳥變賣了虎撲、康湃思和杰之行等資產(chǎn)，但已然錯過了占據(jù)市場的最佳時機，面對主營業(yè)務的頹勢也難以力挽狂瀾。

同樣選擇多品牌戰(zhàn)略，安踏逆襲成為國內(nèi)行業(yè)第一，貴人鳥卻債臺高筑瀕臨重整。

原因在于，安踏穩(wěn)住了主營品牌在二三線城市的市場地位，也憑借收購國際品牌，成功打入高端市場；而貴人鳥“全能體育”的戰(zhàn)略尚未搭好骨架，就面臨主營業(yè)務告急的困窘局面。

今年3月，貴人鳥發(fā)布公告，宣布公開招募重整投資人，若招募失敗則面臨破產(chǎn)退市風險。曾作為“A股運動品牌第一股”的貴人鳥，在巔峰時期的市值超過400億元，如今縮水到不足20億。

據(jù)貴人鳥財報顯示，2018-2019年度凈虧損分別為6.86億元和10.18億元，2020年預計凈虧損3.79億元，并且年末凈資產(chǎn)預計僅約3100萬元。

根據(jù)上交所相關(guān)規(guī)定，無論是連續(xù)三年凈利潤不達標，還是市值縮水，貴人鳥已瀕臨退市。

貴人鳥不是孤例，其經(jīng)歷是許多國產(chǎn)運動品牌的縮影。憑借早期的代工紅利，晉江系迅速崛起，但在消費市場和競爭格局的動態(tài)變化中，只有不斷順應風向，才能在新的階段里獲得增長。

近年來，特步憑借娛樂明星代言和節(jié)目贊助維持品牌熱度，361°和鴻星爾克的消費市場集中在三四線城市，匹克在海外市場中占有率突出。

但截至目前，國內(nèi)運動鞋服市場的頭部品牌分別是安踏和李寧，其他品牌的市值尚不及兩者的零頭。

不過，新的變化已經(jīng)出現(xiàn)，“國產(chǎn)替代”的故事等待續(xù)寫。

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