來源丨伯虎財經(jīng)（微信號：djcjgc）

作者丨唐伯虎

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當變美觸手可及，你會拿什么去交換？ 

01新氧萌芽  

“我曾經(jīng)幻想有一家公司，全都是美女！”在2016年的一次采訪中，金星毫不掩飾他對美女的喜愛。

“我喜歡美女，我就喜歡看她們打扮得漂漂亮亮，這就是我創(chuàng)立新氧的最底層的原因！” 但此金星非彼金星。

作為國內(nèi)“醫(yī)美第一股”新氧的CEO，這個金星給人的印象同樣深刻：無時不刻都保持著圓潤飽滿的臉龐，標志性的絡(luò)腮胡配上黑框細邊眼鏡，著裝以單色簡約為主，典然一副成功商務(wù)人士的模樣。 盡管他以前是一個喜歡穿格子襯衫的碼農(nóng)。 

當一名指揮千軍萬馬的將軍，在運籌帷幄之中，決勝千里之外，這是金星在初中以前的夢想。

《杰克韋爾奇自傳》給了他啟發(fā)：企業(yè)家就是和平年代的“將軍”。白手起家，從1名員工到幾萬名員工，將產(chǎn)品賣到全世界，企業(yè)之間的商戰(zhàn)不亞于一場真正的戰(zhàn)爭。 

為了這個目標，金星報考天津大學“管理信息系統(tǒng)”專業(yè)，這讓他能一邊學技術(shù)一邊學管理。

在大四的時候，金星就加入了李嘉誠投資、名列彼時四大門戶的TOM網(wǎng)工作。

拿著一個月5000元的工資，他在TOM做了三年技術(shù)，又開始轉(zhuǎn)型產(chǎn)品，最后跳槽到千橡互動擔任貓撲的社區(qū)運營總監(jiān)。 

技術(shù)、產(chǎn)品和運營，互聯(lián)網(wǎng)公司的關(guān)鍵崗位被金星學了一個遍。創(chuàng)業(yè)，也就是箭在弦上的事情。 

然而，金星的頭兩次創(chuàng)業(yè)都因時機不對而告終。 2007年，金星籌劃了創(chuàng)業(yè)項目“美麗家族”：主打社交購物分享的垂直社區(qū)。這和美麗說、蘑菇街的模式很像，甚至比二者還早兩年。

但是當時市場還不成熟，又遭遇了2008年的金融危機，金星無奈選擇放棄。 金星的第二次創(chuàng)業(yè)可以用“太晚了”來總結(jié)失敗。放下“美麗家族”，金星進入騰訊學習，當看到蘑菇街、美麗說的火爆時，他特別不甘心。于是離開騰訊后二次創(chuàng)業(yè)做導購社區(qū)知美，奈何大勢已去。 

最終在2013年，在投資人邵琿的推薦下，金星發(fā)現(xiàn)了醫(yī)美這個巨大的市場，而這個市場竟然沒有一家互聯(lián)網(wǎng)公司，新氧就這樣成為了“第一個吃螃蟹的人”。 

乘著“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)美”的東風，金星的第三次創(chuàng)業(yè)終于“趕上了趟”。 2019年，新氧于美股上市，成為中國第一家上市的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺。同年11月，新氧還聯(lián)合麗格集團投資創(chuàng)立中國首家真正意義的醫(yī)美共享醫(yī)院。 

醫(yī)美交易平臺、醫(yī)美分期和云診所是新氧APP的三大主營業(yè)務(wù)。簡單地來說，新氧更像是醫(yī)美界的“大眾點評”，重點打通的是處在中國醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈中游的中小型醫(yī)美機構(gòu)和下游消費者之間的溝通渠道。

 “

現(xiàn)在的市場有些畸形，消費者在瘋狂找好醫(yī)生，醫(yī)院也花好多錢找消費者?；ハ喽荚谡?，就是誰也不相信誰。

”在2018年接受的一次媒體訪談中，金星再次談到傳統(tǒng)醫(yī)美行業(yè)信息不對稱的這個痛點。 

《2020醫(yī)美行業(yè)白皮書》顯示，去年即使受疫情影響，中國仍然新增醫(yī)美機構(gòu)5150家，純醫(yī)美市場規(guī)模達1975億元，占全球比重17%，有望超越韓國成為世界醫(yī)美第一大國。 

于是，醫(yī)美市場催生的“顏值經(jīng)濟”，為新氧的成長源源不斷地輸送著養(yǎng)分。 

02以賣養(yǎng)醫(yī)

當正式?jīng)Q定進入這個行業(yè)時，金星毫不猶豫地躺上了瘦臉針注射床。在瘦臉針后，他又陸續(xù)嘗試了玻尿酸注射、埋線、植發(fā)、光電類項目。 體驗整形項目，是為了更好地理解醫(yī)美用戶的復(fù)雜心境。 

不安、緊張是對手術(shù)過程的恐懼和手術(shù)效果的擔憂，擔心能否被理解和接納是擺在醫(yī)美消費者面前更難解的問題。

 2018年，騰訊新聞推出了一檔名為《和陌生人說話》的節(jié)目，號稱在臉上花費400萬的新氧達人吳曉辰和劍橋?qū)W霸王諾諾就“外在美和內(nèi)在美”進行了對話。

一句“后天美肯定好過先天丑。”引發(fā)了大眾的關(guān)注和爭議，也可見，中國的年輕一代對自我認知這個命題有了不一樣的思考。 

“我原來就是一個長得特別難看的小孩兒，上學的時候?qū)W習很努力，父母要求很嚴格，可能他們覺得這女孩兒長得太難看了，以后除了好好學習沒什么出路?！?nbsp;

才二十多歲的珊珊從去年八月份開始正式全職投入醫(yī)美行業(yè)，創(chuàng)業(yè)的方向是“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)美+新媒體”。具體就可以理解成通過新媒體的內(nèi)容營銷來在互聯(lián)網(wǎng)端獲客，然后再通過微信端轉(zhuǎn)化，最后再實現(xiàn)線下的服務(wù)交付，實現(xiàn)成交。

她告訴伯虎財經(jīng)（公眾號ID：djcjgc），其實在18年的時候，自己已經(jīng)成為半個圈內(nèi)人了，“當時自己做了一個比較貴的醫(yī)美項目，做完感覺非常的心疼。

然后我就想一定要把這錢從醫(yī)美這里再賺回來，所以一開始就是通過小紅書來分享體驗，實現(xiàn)引流。”

第一次醫(yī)美啟蒙，珊珊和新氧CEO金星一樣，都是先打瘦臉針。那時候還是大學生的她更樂意去嘗試微整項目。“我認為這些項目有很多還是有效果的，但是像在鼻子上打玻尿酸，鼻梁就會變寬，后面就又去融了。

而且我當時還在非合法的情況下打了溶脂針，打完之后就非常腫，自己也是挺害怕的?！?nbsp;甚至在大三的時候，為了打針整形，囊中羞澀的珊珊通過“醫(yī)美貸”貸款了兩三萬元。

“反正就是被別人忽悠的一愣一愣的，當時踩了很多雷，現(xiàn)在也算是很了解醫(yī)美的水有多深了?！?nbsp;實際上，醫(yī)美所帶的“美”大多數(shù)都不能一勞永逸，醫(yī)美消費者需要持續(xù)不斷地為變美進行信仰充值。

近日，就有知名網(wǎng)紅韓安冉被爆出因為鼻子攣縮已經(jīng)進行了第六次的修復(fù)整形手術(shù)，而每做一次手術(shù)就會形成一次創(chuàng)傷，創(chuàng)傷形成疤痕，疤痕攣縮的可能性就還會越大。

 “就算到現(xiàn)在，我的父母也還是反對我去做醫(yī)美?！鄙荷簾o奈地說，“他們那一輩人還是會覺得改變外貌是不好的事情?！?nbsp;珊珊認為，醫(yī)美并不能影響審美，但是能滿足人們的審美。

在現(xiàn)實中，顏值在印象分中占了很大的比重，當一個人通過醫(yī)美變得漂亮時，社會會對他（她）更寬容，機會也會越多。

 “我覺得不要把醫(yī)美行業(yè)看作是一個影響社會輿論風氣的行業(yè)，不要帶有偏見。醫(yī)美不是一種特殊的行為，其實它就跟我們?nèi)ダ戆l(fā)、美容護膚一樣平常?！?/span>

珊珊已經(jīng)深陷其中，并找到一種自洽的邏輯。

03抽成、假貨，無處不在的坑

想要人們?yōu)樾叛龀渲担蔷捅仨氉屗麄兛匆娦叛龅牧α俊?/strong>

 金星深諳此道，新氧社區(qū)最重要產(chǎn)品“美麗日記”應(yīng)運而生。 消費者只需要通過新氧平臺聯(lián)系上合適的醫(yī)美機構(gòu)，在完成相關(guān)消費后，就可以使用“美麗日記”記錄自己術(shù)后當天的模樣以及恢復(fù)期的情況。

其他消費者可以通過瀏覽這些公開分享的日記來輔助自己的判斷，在對醫(yī)美機構(gòu)的選擇上也更加便捷。 

這樣的分享機制，相對于傳統(tǒng)醫(yī)美行業(yè)的“口耳相傳”，也增加了信息的透明度。金星所期待的醫(yī)美機構(gòu)和消費者之間信息對稱的痛點似乎得到了解決。

 其實不然，因為造假、侵權(quán)、泄露隱私等一系列問題，新氧“美麗日記”逐漸被人們詬病。

盡管設(shè)置分享機制的出發(fā)點是好的，但由于可操作空間太大，醫(yī)美機構(gòu)與消費者又陷入了互相不信任的死循環(huán)當中。

 “我有了解過新氧，作為消費者用過，作為商家也用過?！鄙荷焊嬖V伯虎財經(jīng)（公眾號ID：djcjgc），新氧真實的服務(wù)質(zhì)量和它所宣傳的是有一定的差距。 

如果作為商家，其實除了一些大型連鎖醫(yī)院能夠在成本上有很大的優(yōu)勢外，其他中小型機構(gòu)基本靠新氧賺不了什么錢。

原因在于，第一商家必須要打價格戰(zhàn)才能獲取流量，第二商家還需要分15%的提成給新氧。那么時間一長，就會有商家在平臺上以虛報低價的方式吸引顧客到店消費，實際消費金額遠遠超出預(yù)期。 

“也會有一些商家在配藥的環(huán)節(jié)做手腳，如果你就拿一個配好的藥來給我打，我是不會同意的，因為我不知道里邊含的是什么，或者成分是否足量。

所以我會去找這些能夠確保讓我見證配藥過程的醫(yī)院。”珊珊以過來人的身份告訴伯虎財經(jīng)（公眾號ID：djcjgc）。 在知乎搜索“新氧靠譜嗎？”，伯虎財經(jīng)（公眾號ID：djcjgc）發(fā)現(xiàn)一篇由匿名用戶所發(fā)的高贊答案。

該用戶表示自己曾經(jīng)在一家醫(yī)美機構(gòu)里任職，負責的工作就是運營新氧號。在維護賬號時，他經(jīng)常在后臺收到兜售虛假案例的私信，甚至項目的購買量也有專人進行刷單，已然成為了一條黑色產(chǎn)業(yè)鏈。 一刀下去，是天堂還是地獄？ 

醫(yī)美消費者將對變美的信仰押注在了新氧上。但很明顯，在醫(yī)美賭局中，新氧作為發(fā)牌手卻難以阻止有人從中出老千。即使需要消費者承擔醫(yī)美所帶來的風險，但新氧卻沒有盡到作為中間平臺嚴格把關(guān)的義務(wù)。

 與此同時，新氧為了擴張市場規(guī)模，通過分眾傳媒大量投放的電梯廣告，所宣傳的內(nèi)容因為暗示了女性只有整形才能完美的信息，引起了社會對此強烈的反感和抨擊。 

無疑，在試圖塑造變美信仰，招攬醫(yī)美信眾上，新氧已然走入了歧途。

04巨頭攪局，新氧被圍

  2020年是醫(yī)美的“破圈”元年。 數(shù)據(jù)顯示，去年我國醫(yī)美消費人群增速達35.7%，醫(yī)美消費下沉趨勢逐漸明顯，醫(yī)美消費結(jié)構(gòu)日趨合理，90后及女性群體仍是消費主力。

整個產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同聯(lián)動，成為拉動內(nèi)需、推動消費升級的重要力量。 這背后，不僅有中國醫(yī)美消費者旺盛的需求，更離不開各方巨頭的熱錢涌入。 藍海波濤洶涌，新氧浮浮沉沉。 

就在新氧上市的前后腳時間，京東高調(diào)宣布攜手高德美，將要共同打造醫(yī)美行業(yè)生態(tài)圈；新氧上市同月，百度暗暗上線以美容服務(wù)機構(gòu)信息服務(wù)平臺檸檬愛美；當年的618，美團還祭出其醫(yī)美業(yè)務(wù)大促的成績；3個月后，阿里健康舉辦了一場醫(yī)美行業(yè)發(fā)布會，主題命名為“選擇未來”，在這場發(fā)布會上宣布，阿里健康開始發(fā)力天貓醫(yī)美。 在這些虎視眈眈的巨頭當中，美團麗人最為攻勢凌厲。 

不同于新氧靠內(nèi)容運營和互聯(lián)網(wǎng)工具實現(xiàn)增長，美團的增長主要靠的是輕醫(yī)美項目。 不動刀、見效快、更安全，大眾對輕醫(yī)美的接受程度更高，這也讓美團憑借平臺原有的流量優(yōu)勢，在獲客難度上比新氧更低，成交量也直逼新氧。 

面對輕醫(yī)美業(yè)務(wù)被瓜分，新氧以強調(diào)醫(yī)生的價值固收陣地。“打擊黑醫(yī)美”成為了金星對外宣傳新氧的口頭禪。 但是表面說著不在乎的新氧暗地里卻坐不住。

不僅大量地植入綜藝廣告，同時還密集推廣“新氧醫(yī)美抗衰節(jié)”“33瘦瘦節(jié)”“66雙眼皮節(jié)”，邀請伊能靜等藝人入駐平臺。 營銷費用依舊居高不下，就這樣又成為了新氧給自己挖下的一個大坑。 

近年來，隨著輕醫(yī)美消費意識覺醒和需求提升，中國輕醫(yī)美消費市場正迎來快速增長。數(shù)據(jù)顯示，2018年中國輕醫(yī)美用戶規(guī)模已達740萬人，2019年達到1120萬人，2020年突破1500萬人，復(fù)合增長率達52.6%，遠超醫(yī)美行業(yè)整體大盤的增長率。 

新氧雖然兩者兼顧，但重心明顯擺在了“動刀動槍”的重醫(yī)美上，之所以能被巨頭輕易搶食，問題就在于重醫(yī)美的市場小。

相比于打針、美容護膚等輕醫(yī)美項目，重醫(yī)美的客單價高且消費頻次低。另外，再加上新氧和美團的用戶群體不一樣，輕醫(yī)美商家更想獲取的可能是美團的用戶。

重醫(yī)美切輕醫(yī)美市場，要的是流量，而輕醫(yī)美吃下重醫(yī)美業(yè)務(wù)，靠的是資源積累。

從這一點上看，只有在進行大量的用戶教育以及醫(yī)美市場更加完善和成熟之后，新氧突破重圍的贏面或許才能更大一些。

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