來源丨億邦動(dòng)力（微信號(hào)：iebrun）

作者丨何洋

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“Likee讓Tiktok慌了?！?/span>
 

在俄羅斯留學(xué)的杜曉楓興奮地說：“網(wǎng)上很多人都在討論，TikTok和Likee哪個(gè)更好？你也可以找到大量關(guān)于二者對(duì)比的測(cè)評(píng)報(bào)告?！?/span>

杜同學(xué)玩TikTok很長(zhǎng)時(shí)間了，不過去年4月，他開始使用另一款短視頻應(yīng)用——Likee。

彼時(shí)，Likee正與俄羅斯當(dāng)紅明星合作，舉行“云直播嘉年華”，一時(shí)間吸引了很多新用戶。

“使用Likee與使用TikTok基本相同?！倍艜詶髡f，“TikTok功能更強(qiáng)一些，對(duì)手機(jī)系統(tǒng)和內(nèi)存要求更高；Likee迭代更頻繁，也說明正在優(yōu)化吧。”

讓TikTok壓力劇增的是，感受到Likee正在“猛推”的，不僅是杜同學(xué)這樣的普通用戶，還有各類品牌商家。

某國(guó)內(nèi)智能家居品牌海外市場(chǎng)負(fù)責(zé)人程亮告訴億邦動(dòng)力，從營(yíng)銷代理商處得知，Likee現(xiàn)在不僅可以做品宣，也可以帶貨了，主要在俄羅斯和一些東歐國(guó)家，可跳轉(zhuǎn)至跨境電商平臺(tái)速賣通完成購(gòu)買。

“我們問過Likee紅人的價(jià)格，很不錯(cuò)。”程亮說。
 

另一位來自舊金山的某全球網(wǎng)紅平臺(tái)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人Hedi也告訴億邦動(dòng)力：“Likee來找過我們合作，不過我們沒接。短視頻平臺(tái)這塊，美國(guó)是TikTok的天下，能匹敵的暫時(shí)沒有，但挑戰(zhàn)者都來勢(shì)洶洶?！?/span>

1、與TikTok、Kwai同期出海，

      Likee2020年“撿了TikTok的漏子”？

Likee是2017年歡聚時(shí)代面向海外市場(chǎng)推出的短視頻應(yīng)用。

而2017年，可謂是中國(guó)短視頻出海的元年。這一年，字節(jié)跳動(dòng)收購(gòu)?fù)瞥龆兑艉Ｍ獍鎀ikTok，收購(gòu)北美短視頻社交平臺(tái)Musical.ly，并與TikTok合并；快手也在海外市場(chǎng)推出Kwai。

隨后的2018和2019年，TikTok以迅猛之勢(shì)席卷全球市場(chǎng)。

根據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)，2019年四個(gè)季度中，除了第二季度之外，其余三個(gè)季度TikTok都位列蘋果商店“全球下載量最多App榜單”的第一名，并排在蘋果+谷歌應(yīng)用商店“全球下載量最多App榜單”的前三名。此外，TikTok 2019年全球營(yíng)收達(dá)1.769億美元，是2018年?duì)I收的5倍以上。

此時(shí)，在“全球下載量最多App榜單”中，Likee大致排在第六，在其前面的是Whatsapp、Facebook、Instagram等“老一派”的非短視頻類社交媒體應(yīng)用。

到2020年8月，TikTok全球下載量約20億次，全球活躍用戶近7億，其中美國(guó)月活用戶1億。而這一年，Likee也迎來了更接近TikTok的好機(jī)會(huì)。

2020年夏季，TikTok在美遭遇特朗普政府禁令，命運(yùn)懸而未決。Likee、Triller、Byte、Dubsmash等一眾類似的短視頻App受益，其中Lilkee增勢(shì)最猛，半年新增700萬下載量，是第二名的兩倍多，且日活用戶數(shù)是其他三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的總和。

從全球市場(chǎng)看，2020年第二季度，Likee月活躍用戶人數(shù)同比增加86.2%，達(dá)到1.503億。

這讓不少海外分析師驚呼：“TikTok潛在的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，依舊是一家來自中國(guó)的公司！”

字節(jié)跳動(dòng)、歡聚、快手幾乎同一時(shí)期出海，而市值不足快手1/10的歡聚，卻搶先成為字節(jié)跳動(dòng)海外短視頻業(yè)務(wù)最大的威脅？

短視頻這一內(nèi)容形式，徹底打破了全球社交媒體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。如果說TikTok在營(yíng)銷一體化方面已暫時(shí)領(lǐng)先，那以Likee為代表的挑戰(zhàn)者該如何突圍？

2、有直播底子，在俄羅斯突擊

      Likee怎樣與TikTok賽跑？

去年下半年，居住在莫斯科的娜塔莉也和杜曉楓一樣，從TikTok轉(zhuǎn)移到Likee。

娜塔莉在TikTok已經(jīng)積累了1.6萬粉絲，視頻平均播放量在三四千，累計(jì)點(diǎn)贊數(shù)超過23萬。

去年，她開始抱怨，自己TikTok的粉絲數(shù)量和視頻觀看量都比之前增長(zhǎng)更慢了，上傳的內(nèi)容很難引起用戶興趣。

于是，娜塔莉想嘗試一下Likee會(huì)不會(huì)有更好的效果，因?yàn)椤癓ikee平臺(tái)的創(chuàng)作者好像沒有TikTok那么擁擠”。

“在Likee，我有時(shí)會(huì)用直播和自己的粉絲聊天，但在TikTok我是沒用過直播的（因?yàn)門ikTok的直播還未普及）?！蹦人蛘f。

娜塔莉和杜曉楓的“移情”并不意外。2020年第一季度，歡聚集團(tuán)在財(cái)報(bào)中指出，Likee短視頻將于2020年重點(diǎn)開拓俄羅斯市場(chǎng)，這是其擴(kuò)大歐洲地區(qū)市場(chǎng)地位的重要舉措。據(jù)App Annie數(shù)據(jù)顯示，2020年，Likee長(zhǎng)時(shí)間穩(wěn)居俄羅斯應(yīng)用下載排行榜前十。

直播的確可算是Likee的一個(gè)優(yōu)勢(shì)。歡聚集團(tuán)旗下的出海產(chǎn)品，除了短視頻平臺(tái)Likee之外，還有直播平臺(tái)Bigo Live。

據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)，2020年上半年，中國(guó)出海短視頻/直播應(yīng)用中，Bigo Live在AppStore及Google Play商店移動(dòng)應(yīng)用下載量榜位于第六，在收入榜位于第一。在2020年全球非游戲類應(yīng)用收入榜中，Bigo Live 位列總榜第十位，以及Google Play商店收入榜第五位。

基于Bigo Live的直播技術(shù)和海外操作經(jīng)驗(yàn)，Likee要在直播上做文章應(yīng)該不難。相比而言，TikTok的直播姍姍來遲——去年12月聯(lián)合沃爾瑪在美國(guó)試水直播，今年2月在印尼內(nèi)測(cè)直播間購(gòu)物車功能。

如果說2020年Likee的增長(zhǎng)有TikTok在美國(guó)遇劫的外因，那么2021年對(duì)其而言則是極具挑戰(zhàn)的一年。

現(xiàn)在，TikTok在最大的美國(guó)市場(chǎng)“活”過來了，且快速走上電商化道路。據(jù)了解，TikTok已推出購(gòu)物車功能，并在美、英等國(guó)打通Shopify，且開始在印尼開放TikTok小店、直播帶貨等功能。

面對(duì)TikTok在電商化的一系列新動(dòng)作，Likee必然壓力大增。

“在美國(guó)，Likee很難超越TikTok了，如果選擇不同的國(guó)家市場(chǎng)，可能還是有機(jī)會(huì)的。”在從事海外社交媒體營(yíng)銷的Martin看來，TikTok在美國(guó)無人能及。他印象中，Likee的重點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)在東南亞。

“當(dāng)然，TikTok在東南亞也很猛，但Likee的東南亞基因很強(qiáng)。Likee如果重點(diǎn)進(jìn)攻俄羅斯，從東歐再到整個(gè)歐洲，可能也是條路?！盡artin談到，從電商化方面看，直播肯定是TikTok做電商的重要手段，可類比國(guó)內(nèi)抖音通過直播實(shí)現(xiàn)電商閉環(huán)。而在直播方面，Likee的基礎(chǔ)很好。

3、李學(xué)凌重心押注“跨境業(yè)務(wù)”：

      Likee是歡聚集團(tuán)電商化的利器？

商業(yè)變現(xiàn)方式上，Likee的做法與TikTok大相徑庭。

對(duì)于Likee而言，一是廣告（包括超級(jí)視圖、開屏廣告、信息流廣告、標(biāo)簽挑戰(zhàn)賽、品牌貼紙等），二是電商。而電商在Likee，甚至在整個(gè)歡聚集團(tuán)的戰(zhàn)略布局，被提高到一個(gè)新高度。

其中的背景是，2020年11月，歡聚宣布把YY國(guó)內(nèi)直播業(yè)務(wù)賣給百度后，重心全部轉(zhuǎn)移海外市場(chǎng)。

與百度的此次交易，也讓歡聚獲得了更為充沛的現(xiàn)金儲(chǔ)備，以加大對(duì)新興市場(chǎng)的投入和新業(yè)務(wù)的研發(fā)。當(dāng)時(shí)就有消息稱，今后歡聚大頭的收入將來自跨境電商。

雖然還沒有大規(guī)模的電商化動(dòng)作，但去年開始，歡聚就明晃晃地表達(dá)了自己的決心。

2020年年初，歡聚投資跨境電商獨(dú)立站SaaS平臺(tái)SHOPLINE。根據(jù)公開資料，成立于2013年的SHOPLINE，已服務(wù)近30萬家商家，過去7年平均每年保持年化增長(zhǎng)率超過200%，且于2020年開始大力拓展中國(guó)跨境電商出口賣家。

業(yè)界認(rèn)為，如果Likee與SHOPLINE聯(lián)手，那就是另一個(gè)TikTok+Shopify。

隨后，在2020年第二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，歡聚董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官李學(xué)凌稱，“希望在未來一年能夠轉(zhuǎn)為電商收入為主”，并表示“在未來的三五年內(nèi)收獲很大的電商規(guī)模”。

去年11月，有媒體爆料，歡聚集團(tuán)短視頻團(tuán)隊(duì)大換血，海外業(yè)務(wù)副總裁及Likee負(fù)責(zé)人、Likee中東大區(qū)負(fù)責(zé)人、北美大區(qū)負(fù)責(zé)人、東歐大區(qū)負(fù)責(zé)人都相繼離職（注：Likee在全球市場(chǎng)共分中東、北美、東歐和印尼四個(gè)大區(qū)運(yùn)營(yíng)）。

對(duì)此，歡聚官方回應(yīng)稱，Likee短視頻團(tuán)隊(duì)已進(jìn)行升級(jí)，為進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)全球化戰(zhàn)略目標(biāo)，公司將團(tuán)隊(duì)往更符合專業(yè)化、國(guó)際化、本土化的價(jià)值方向打造，“相關(guān)團(tuán)隊(duì)新負(fù)責(zé)人及部分區(qū)域都已有了更符合戰(zhàn)略的專業(yè)人才在位，會(huì)繼續(xù)帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)更好地探索海外業(yè)務(wù)”。

在談及跨境電商業(yè)務(wù)時(shí)，李學(xué)凌曾表示，歡聚在海外有近3.5億月活躍用戶，且分布在亞洲、歐洲、北美、大洋洲等不同國(guó)家，“疊加上中國(guó)制造和彈性供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，以及供應(yīng)鏈的緊湊性，使中國(guó)商品在全球都具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力”。

歡聚CFO金秉更是直言，歡聚已建立非常強(qiáng)大的跨境電商運(yùn)營(yíng)能力，將積極利用Likee的用戶基數(shù)和國(guó)內(nèi)的供應(yīng)鏈，來實(shí)現(xiàn)電商創(chuàng)收，實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值的最大化。

“廣告這塊，Likee的性價(jià)比還可以。電商，我們還沒嘗試，但知道Likee已經(jīng)啟動(dòng)了，在東歐國(guó)家和速賣通打通后，肯定還會(huì)有更多的動(dòng)作?！蹦畴娮赢a(chǎn)品品牌海外業(yè)務(wù)經(jīng)理周忠宇談道。

在周忠宇看來，短視頻這波新流量紅利肯定是要抓的，無論是TikTok還是Likee，只要能帶來好的轉(zhuǎn)化、對(duì)商家友好，沒有不做的理由。

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