來源丨贏銷力（微信號：yingxiaoli888）

作者丨陳昱行

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本文前半部分通過研究堅果炒貨細(xì)分品類劃分依據(jù)、回顧堅果炒貨行業(yè)發(fā)展歷程、分析品類格局態(tài)勢、洞察消費者購買動機，來為您系統(tǒng)全面解析堅果炒貨行業(yè)成長的血肉與脈絡(luò)。

最后，深入探索解析堅果炒貨行業(yè)整體發(fā)展趨勢、產(chǎn)品創(chuàng)新趨勢、營銷創(chuàng)新趨勢，希望對您能有所啟發(fā)。

一、堅果炒貨行業(yè)界定

（一）堅果炒貨品類定義

（二）堅果炒貨品類細(xì)分

二、復(fù)盤：堅果炒貨行業(yè)發(fā)展歷程

三、堅果炒貨行業(yè)規(guī)模分析

四、堅果炒貨競爭格局分析（品牌圖譜）

堅果炒貨代表企業(yè)分析

A.瓜子類...

B.花生類...

C.豆類...

D.混合堅果類...

五、堅果炒貨行業(yè)消費者分析

（一）多大年齡的人群在消費堅果炒貨？

（二）哪些場景下消費堅果炒貨的頻次最高？

（三）買堅果炒貨的消費者更關(guān)注什么？

六、堅果炒貨行業(yè)未來發(fā)展趨勢分析

（一）品類空間大，增速快，機會多

（二）產(chǎn)業(yè)鏈縱向整合趨勢加強

（三）堅果炒貨行業(yè)產(chǎn)品發(fā)展趨勢及創(chuàng)新趨勢

（四）堅果炒貨行業(yè)銷售渠道發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢

（五）堅果炒貨行業(yè)營銷發(fā)展趨勢

七、結(jié)語

一、堅果炒貨界定

（一）堅果炒貨定義

據(jù)官方定義，堅果炒貨指以果蔬籽、果仁、堅果等為主要原料，添加或不添加輔料，經(jīng)炒制、烘烤、油炸或其他加工工藝制成的食品。產(chǎn)品按加工工藝分為烘炒類、油炸類和其它類。

（二）堅果炒貨行業(yè)細(xì)分品類分析

1.按照原料種類可以分為籽堅果、樹堅果兩大類：

籽堅果：即籽類炒貨，主要包括葵花子、西瓜子、南瓜子、花生、蠶豆等；

樹堅果：即堅果果仁，主要包括核桃、碧根果、開心果、腰果、松子、板栗、巴旦木、夏威夷果等。

2.堅果炒貨按照制作工藝可分為三大類：烘炒類、油炸類、其他類。

烘炒類：原料添加或不添加輔料，經(jīng)炒制或烘烤（包括蒸煮后烘炒）而成的產(chǎn)品。

油炸類：原料按一定工藝配方，經(jīng)常壓或真空油炸制成的產(chǎn)品。

其它類：原料添加或不添加輔料，經(jīng)水煮或其它加工工藝制成的產(chǎn)品。

二、復(fù)盤：堅果炒貨行業(yè)發(fā)展歷程

2000年以前：品類發(fā)跡，野蠻生長

伴隨著需求的旺盛增長，作坊如雨后春筍般紛紛出現(xiàn)，該階段堅果炒貨經(jīng)營模式以作坊經(jīng)營、個體零售為主導(dǎo)。產(chǎn)品形態(tài)經(jīng)歷了從散裝到包裝的過渡，堅果企業(yè)規(guī)?；潭戎鸩教岣?。

市場整體規(guī)模較小，消費分散，而且消費的季節(jié)性相當(dāng)明顯。品類發(fā)展比較單一，消費花生、瓜子、核桃為主。堅果炒貨在當(dāng)時可以說是屬于“奢侈品”，很多家庭逢年過節(jié)才會購買，而且消費者對堅果炒貨這個品類的品牌認(rèn)知度不強，到店里購買時嘗一嘗，覺得好吃就會購買。

這個階段，誕生了一個具有代表性的時代品牌 --“傻子瓜子”，同時，全國范圍內(nèi)先后涌現(xiàn)500多家較具規(guī)模的堅果炒貨企業(yè)和50多個堅果炒貨品牌，如洽洽、正林、沙土、真心等等。

2001-2008年，傳統(tǒng)渠道爆發(fā)，品牌連鎖占盡風(fēng)騷

生產(chǎn)工具的大幅革新，機械化程度不斷提高，機器炒制開始大面積代替手工炒制，大批的堅果炒貨生產(chǎn)商開始進入規(guī)模化發(fā)展階段。

產(chǎn)品形態(tài)、規(guī)格不斷豐富，從散稱到定量各種規(guī)格應(yīng)有盡有。同時，堅果炒貨的品類不斷完善，開心果、松子等附加值高的堅果逐漸被市場所接受，堅果炒貨細(xì)分品類得以補充。

城鎮(zhèn)化的快速發(fā)展，各類渠道逐步形成規(guī)模，經(jīng)銷商主導(dǎo)的商超、大流通渠道，企業(yè)經(jīng)營的堅果炒貨品牌連鎖店。以良品鋪子、來伊份、百草味、華味亨為代表的零食連鎖品牌企業(yè)得以快速發(fā)展；以洽洽、真心、徽記為代表的經(jīng)銷商主導(dǎo)的商超運作模式逐步崛起。同時，定位小眾和本地市場的電商平臺紛紛出現(xiàn)，該階段生產(chǎn)商對渠道的探索從未停止，各大銷售渠道格局初現(xiàn)，先入者占盡先機。

2009-2012年，電商時代列車，即將發(fā)車。

此時，堅果炒貨行業(yè)站在線上與線下這一岔路口上，出現(xiàn)了以三只松鼠、百草味為代表的線上堅果炒貨品牌運營商。電子商務(wù)的種子已然埋下，大眾消費者對網(wǎng)購從不認(rèn)可到認(rèn)可，新一代90后主力消費者崛起，推動了天貓、京東商城、拍拍網(wǎng)、1號店、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、蘇寧易購、亞馬遜、唯品會等一系列具有代表性的網(wǎng)購平臺迅速崛起，食品電商模式得以快速發(fā)展。食品電商企業(yè)的迅速崛起，為堅果炒貨行業(yè)帶來了新的增長機會，堅果炒貨行業(yè)即將進入了“線上+線下”的全渠道模式時代。

本階段電商的市場規(guī)模雖然不大，但卻將成為未來眾多堅果炒貨品牌角力的競技場。此時，先知先覺的企業(yè)進入電子商務(wù)領(lǐng)域，開展食品電商。以淘寶食品旗艦店開店時間為例，如下大批堅果炒貨企業(yè)入駐：

在電子商務(wù)的推動下，堅果炒貨品類被極大地豐富和補充，巴旦木、碧根果等更多高端堅果，被消費者所廣泛接受，消費量大幅提升。

電商的列車已經(jīng)到站?？?，有的企業(yè)躊躇滿志的上車，有的企業(yè)只踏了一只腳上車，有的企業(yè)不聞不問的看著它離去。這也注定了本輪的電商紅利，只有一部分企業(yè)可以享受的到。

2013-2017年，電商崛起，行業(yè)洗牌。

堅果炒貨行業(yè)銷售模式革命性的創(chuàng)新，離不開基礎(chǔ)應(yīng)用的革新。

2012年，中國開始建設(shè)4G網(wǎng)絡(luò)，2013年12月，工信部正式向三大運營商下發(fā)4G牌照，意味著三大運營商已經(jīng)可以開始運營4G網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)，直接推進以基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)為載體的電子商務(wù)效率得以革命性的提升。

同時，資本嗅到了食品電商的紅利，一眾資本涌入食品電商板塊，極大推動了行業(yè)的發(fā)展，誕生了以“三只松鼠”為代表的食品電商企業(yè)。

同期，線下渠道增速放緩，以瓜子品類代表性企業(yè)洽洽為例，2013年仍可以享受線下渠道增長紅利，但2014-2017年增速卻遠(yuǎn)低于堅果炒貨大品類16%的年均復(fù)合增長率，原因就在于未能抓住線上渠道的爆發(fā)期,導(dǎo)致市場大面積被新興企業(yè)所切割，企業(yè)增長陷入瓶頸期。

2013年起，線上渠道呈爆發(fā)式增長，大量消費在“線上”誕生。以百草味為例：2010年12月，前期以線下連鎖店為主要銷售渠道的百草味關(guān)停所有線下店鋪，全面轉(zhuǎn)型線上。2014年，百草味已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)休閑食品領(lǐng)先品牌，位踞行業(yè)前三。2017年，百草味全渠道電商銷售額40億元，轉(zhuǎn)型7年間增長174倍。

同期，食品電商領(lǐng)域一顆新星正在冉冉升起。2012年2月16日，章燎原與5名創(chuàng)業(yè)初始團隊在安徽蕪湖創(chuàng)建三只松鼠品牌。

2013年全網(wǎng)年銷售突破3億。2017年年銷售額達(dá)55.54億。三只松鼠用4年的時間，從0到55.54億，創(chuàng)造了食品企業(yè)史上的一個發(fā)展奇跡。

不得不說，依賴于電商的堅果炒貨行業(yè)快速崛起，這是時代紅利。食品電商在得到資本的加持后，顛覆了堅果炒貨行業(yè)傳統(tǒng)企業(yè)的認(rèn)知，給固守傳統(tǒng)渠道的企業(yè)一記響亮的耳光。如今看來，時代的紅利往往屬于那些能看到并且抓住這些機會的企業(yè)家。

2018至今，全渠道融合，行業(yè)競爭格局形成。

線下渠道的不斷分割與細(xì)化，形成了以傳統(tǒng)渠道、KA賣場、BC類商超、連鎖便利、特通渠道為主，以倉儲式賣場、社區(qū)團購、出口為輔的基本格局。

在資本的助推下，電商平臺壟斷格局形成。據(jù)《2019年度中國網(wǎng)絡(luò)零售市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》顯示，2019年線上交易總額占比前三分別為：天貓50.1%、京東26.51%、拼多多12.8%，三大平臺共占據(jù)89.41%的線上交易份額。

在此格局下，線上食品電商也形成了以三只松鼠、良品鋪子、百草味為主的寡頭態(tài)勢。

伴隨著消費需求的不斷增長，產(chǎn)品規(guī)格、口味不斷豐富，各細(xì)分品類代表不斷涌現(xiàn)，如瓜子品類的代表洽洽；西瓜子品類的代表正林；南瓜子品類的代表蘇太太；每日堅果品類代表沃隆；豆類零食代表甘源等品牌。

三、堅果炒貨行業(yè)規(guī)模分析

對比發(fā)達(dá)國家數(shù)據(jù)來看，堅果炒貨品類市場規(guī)模發(fā)展與GDP呈正相關(guān)。國內(nèi)市場隨著GDP的穩(wěn)步提升，增長潛力巨大。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2008年堅果炒貨行業(yè)規(guī)模僅328億元，而2019年行業(yè)規(guī)模已達(dá)1525億元，十年間，年均復(fù)合增長率達(dá)12%以上。

堅果炒貨品牌集中度CR5較低，僅17.2%

CR指數(shù)集中體現(xiàn)了市場的競爭和壟斷程度。堅果炒貨主要龍頭包括三只松鼠、洽洽、良品鋪子、百草味、來伊份等企業(yè)，2019年零售端休閑食品整體CR5為19.1%，行業(yè)集中度較低。

線下堅果品類CR5僅7%左右，遠(yuǎn)低于薯類膨化食品65%，糕點蛋糕類37%，餅干35%。集中反映了堅果炒貨行業(yè)壟斷程度低的現(xiàn)狀。

四、堅果炒貨行業(yè)競爭格局分析（品牌圖譜）

杰克·特勞特與阿爾·里斯合著的《定位》一書中曾提到：“決定營銷勝負(fù)的關(guān)鍵在于潛在客戶的心智。開創(chuàng)并主導(dǎo)一個品類，令你的品牌成為潛在顧客心智中某一品類的代表，是贏得心智之戰(zhàn)的關(guān)鍵?！贝藭环鉃榻?jīng)典，其定位戰(zhàn)略被廣泛運用。

在此，筆者以品類的橫向或縱向切割為例，簡述如今堅果炒貨行業(yè)基本競爭格局。僅統(tǒng)計規(guī)模品類以及有特點的新興品類。

-瓜子類-

葵花籽：一枝獨秀是洽洽

2020年上半年，洽洽實現(xiàn)傳統(tǒng)香瓜子19%的增長、原香瓜子30%左右的增長，焦糖、山核桃等藍(lán)袋瓜子實現(xiàn)含稅銷售額約4.2億元，同比20%以上增長。

2019年，洽洽食品葵花籽系列產(chǎn)品銷售額高達(dá)33.02億元，占總營收68.27% 。

2019年，經(jīng)典紅袋等傳統(tǒng)瓜子，通過做深做透，弱勢市場提升、三四線市場及縣鄉(xiāng)的精耕，弘揚中國傳統(tǒng)味道并及時本地化賦能海外市場發(fā)展，實現(xiàn)經(jīng)典紅袋瓜子銷售額10%以上的增長；藍(lán)袋系列瓜子繼續(xù)做渠道拓展，豐富產(chǎn)品矩陣，拓展專業(yè)寬度。新品海鹽口味藍(lán)袋系列瓜子，在部分市場聚焦推廣，單品類全年實現(xiàn)約含稅5000萬元的銷售額。

2019年底全新打造新產(chǎn)品類別藤椒瓜子和芝士瓜子市場試銷情況良好。通過渠道拓展、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級和品類延伸實現(xiàn)藍(lán)袋系列瓜子2019年含稅銷售額約9億元。

口味切割：多味葵花籽當(dāng)屬金鴿

在瓜子巨頭林立的堅果炒貨之林，金鴿憑借核心單品“多味葵花籽”打出一片天地，創(chuàng)造了堅果炒貨行業(yè)的一個奇跡。

金鴿產(chǎn)品暢銷三十余年的背后，是采用新疆顆粒飽滿、無壞籽的優(yōu)質(zhì)原料，更是全渠道運作，深耕市場的定力與毅力。

據(jù)筆者與企業(yè)方相關(guān)人員溝通，企業(yè)年增長率遠(yuǎn)高于堅果炒貨行業(yè)增長率，保持著不錯增長勢頭。市場布局方面更是穩(wěn)扎穩(wěn)打，長江以北市場全渠道布建已基本成熟，下階段企業(yè)重點布局西南以及南方市場，憑借市場建設(shè)樣板先行的打法，打造了成都核心樣板市場。

多味葵花籽就選金鴿的消費者認(rèn)知已基本形成，行業(yè)大單品地位穩(wěn)固，在此前提下，金鴿拓展產(chǎn)品矩陣，開發(fā)了“多味西瓜籽”、“鹵炒南瓜子”等產(chǎn)品，品相俱佳，值得讓人期待。

西瓜子界的扛把子——正林。

正林食品的核心大單品——大板黑瓜子。主打之一是AAA級手選黑瓜子，據(jù)有關(guān)人士透露，正林未來將會研發(fā)更高端的AAAAA級產(chǎn)品，瓜子的平整度、飽滿度、色澤、大小均勻程度將會是行業(yè)中的頂尖。

現(xiàn)如今正林采用“線下+線上”的全渠道模式，銷售渠道不斷多元化，主要包括經(jīng)銷商通路市場、KA市場、OEM代加工、省市級批發(fā)市場、地縣批發(fā)市場相結(jié)合、網(wǎng)絡(luò)銷售（COC）、國際市場等。

線下渠道來看，正林1992年在北京設(shè)立了第一家直屬分支機構(gòu)，現(xiàn)在已經(jīng)在全國擁有了30多個獨立銷售公司，并且在各省建立了大小型倉儲及上百部車輛，擁有行銷人員多達(dá)1000人，理貨人員近300人。

目前，全國擁有700多家經(jīng)銷商合作伙伴，銷售網(wǎng)絡(luò)遍及華東、華中、華北、華南、西南、西北等六大區(qū)域。

商超渠道更是和眾多的大型賣場建立了長久良好的合作，跨國型的大型賣場包括法國家樂福、美國沃爾瑪、泰國的易初蓮花、德國麥德龍、大潤發(fā)等；國內(nèi)的各大型賣場包括華潤萬家、物美、華聯(lián)、蘇果、百佳、上海華聯(lián)等。

南瓜子我選蘇太太

蘇太太食品有限公司旗下的蘇太太品牌，在行業(yè)中享有“南瓜子，我只選蘇太太”的盛譽。蘇太太南瓜子從原料上嚴(yán)格把關(guān)，原料嚴(yán)選國內(nèi)最佳地區(qū)原料，經(jīng)機器篩選+人工復(fù)合篩選，嚴(yán)格遵循6%的選子率（一百斤南瓜子原料只選出6斤大片作為產(chǎn)品原料），保證產(chǎn)品無壞籽，其30年如一日研究南瓜子烘炒工藝的工匠精神，造就了蘇太太南瓜子“一嗑三開”的極致享用體驗，奠定了南瓜子品類第一品牌的堅實基礎(chǔ)！

良好的品質(zhì)和口碑傳播，讓蘇太太南瓜子占據(jù)了南瓜子品類的制高點，同時也獲得了經(jīng)銷商、系統(tǒng)采購、消費者的一致好評。

蘇太太在鞏固原有渠道的基礎(chǔ)上，現(xiàn)已邁上全渠道布局之路，陸續(xù)布局了大潤發(fā)、永輝、世紀(jì)聯(lián)華、華潤萬家、天虹、步步高、中百倉儲、丹尼斯、胖東來、三江、北國、歐亞、美宜佳等KA賣場、A類賣場、連鎖便利等渠道。

-花生類-

北有麻辣花生第一品牌-黃飛紅

“黃飛紅”是煙臺欣和企業(yè)食品有限公司旗下子品牌，賦予品牌個性是一個獨立、直率、有主見的人，TA時尚、愛玩酷、總是充滿正能量！不走尋常路的TA，將功夫與美食結(jié)合，在麻辣界自稱一派！

初創(chuàng)之時，“黃飛紅”主要經(jīng)營辣醬產(chǎn)品，這從名字中便可見一斑：“黃”指的是黃豆，“紅”則意指紅辣椒，組合起來正與家喻戶曉的“黃飛鴻”諧音，因此被命名為“黃飛紅”。

這樣一個讓人印象深刻又朗朗上口的名字，對“黃飛紅”未來的銷售起到了重要助推作用。在發(fā)展過程中，“黃飛紅”逐漸開始走向休閑化、零食化，推出了一系列的產(chǎn)品，麻辣花生便是其中最具代表性的單品。

麻辣花生口感個性，攜帶更方便，因此在2007年正式上市后便一路躥紅，尤其深受年輕消費者的喜愛，很快躋身于辦公室白領(lǐng)零食的新選擇。

從2008年上市以來，黃飛紅的銷售額幾乎每年都在翻番，到了2009年，黃飛紅麻辣花生已經(jīng)成為了電商網(wǎng)站零食排行榜的前列，在淘寶、１號店、京東商城、卓越網(wǎng)等網(wǎng)店中嶄露頭角。

銷售額也從2009年的5000多萬元，到2010年的1億元，再到2011年這一數(shù)字又變成2億元，而其純利潤也一直保持在10%左右。

據(jù)相關(guān)人士透露，2019年，黃飛紅麻辣花生系列產(chǎn)品年銷售額已達(dá)8億元。

南有酒鬼花生第一品牌-百世興

“酒鬼”花生商標(biāo)獨家持有者是四川省百世興食品產(chǎn)業(yè)有限公司，歷經(jīng)20年的市場耕耘和發(fā)展，“酒鬼”花生已經(jīng)被百世興食品打造成為家喻戶曉的知名品牌。

“酒鬼”花生是花生制品行業(yè)當(dāng)之無愧的現(xiàn)象級產(chǎn)品，引起了行業(yè)中一眾企業(yè)的跟風(fēng)模仿。百世興生產(chǎn)的“酒鬼”花生具有香、酥、脆的特點，食之咸淡適口，佐酒配餐均宜。

多年如一日，嚴(yán)控品質(zhì)，建立自有工廠，并與花生原產(chǎn)地農(nóng)業(yè)合作社達(dá)成原料合作，全產(chǎn)業(yè)鏈保證產(chǎn)品質(zhì)量的長期穩(wěn)定。

百世興，百年工藝，世代傳承，興味重質(zhì)，百世興旺。百世興食品用小小花生創(chuàng)造出一個數(shù)億市場規(guī)模的商業(yè)奇跡。

烘烤花生：長領(lǐng)花生

“長領(lǐng)”是河南長領(lǐng)食品有限公司旗下品牌，董事長張長領(lǐng)先生是聚焦戰(zhàn)略的踐行者，公司自1995年注冊成立以來，堅持聚焦經(jīng)營花生制品，旗下有長領(lǐng)牌厚味花生、咸干花生、蒜香花生、原味花生、乳白花生仁、油炸花生米、酒鬼花生、五香花生米、小核桃味花生米、厚味香辣花生米、厚味花生米、奶油花生米、椒鹽花生米、分級花生米等系列產(chǎn)品。企業(yè)年產(chǎn)值超3億元，是河南省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化省級重點龍頭企業(yè)，河南省著名商標(biāo)。

豆類零食第一品牌是甘源
 

“甘源”是甘源食品股份有限公司旗下品牌，產(chǎn)品包含青豆、蠶豆、黑豆、瓜子仁、花生、炒米、豆類組合等炒貨，以及腰果、夏威夷果等高檔堅果。

2020年上半年，甘源食品實現(xiàn)營入4.9億元，較上年同期增長9.21%，實現(xiàn)凈利潤0.7億元，較上年同期增長26.05% 。其中，青豌豆系列1.34億元、瓜子仁系列1.1億元、蠶豆系列0.99億元、綜合果仁及豆果系列0.74億元、其他系列0.71億元。

公司組建了以“線下+線上”全渠道運營為主，出口為輔的銷售渠道。公司線下已建成覆蓋全國的渠道營銷體系，與沃爾瑪、家樂福、大潤發(fā)等線下大型商超建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系；線上也與天貓旗艦店、京東旗艦店、唯品會等多家線上直營渠道建立了良好的合作關(guān)系；并出口多個國家和地區(qū)。

綜合堅果：沃隆是首家，洽洽、百草味后起之秀。

2017年，“每日堅果”市場出現(xiàn)井噴式發(fā)展，百草味、洽洽、良品鋪子等大品牌紛紛加碼。有數(shù)據(jù)顯示，“每日堅果”品類發(fā)展迅猛，2019年市場規(guī)模突破100億，預(yù)計2022年突破200億?！懊咳請怨背尚蓍e食品中增幅最大的品類。

沃?。好咳請怨紕?chuàng)者

2015-2016年，沃隆每日堅果的市場增長率高達(dá)500%，2017年沃隆銷售額突破了10億，2018年上半年已達(dá)5.5億，光是每日堅果這一品類，就貢獻了目前沃隆90%以上的銷售額。沃隆線上線下渠道平分秋色，各占50%。

線下主要依靠招商模式鋪開市場，線上則入駐主流電商平臺如天貓、京東、唯品會、1號店等，其中天貓是重點合作平臺。

沃隆擁有“每日堅果”、“小黑袋/迷你罐”、“活力魔方系”、“精品罐/德國罐”、“年品禮盒系”等5個系列產(chǎn)品。在“每日堅果”的品類下，按照不同人群細(xì)分為成人款、兒童款、媽媽款，還有2018年推出的新品“超級每日堅果”。

2019年上半年，沃隆每日堅果銷售額達(dá)6.2億元，市場滲透率更是從2017年的17%飆升至2019年的47%，領(lǐng)先優(yōu)勢進一步擴大。

作為中國每日堅果產(chǎn)品締造者和第一品牌的沃隆，在白熱化競爭中不斷夯實強品牌戰(zhàn)略以捍衛(wèi)龍頭地位，以更嚴(yán)苛的質(zhì)量要求和國際最高的采購標(biāo)準(zhǔn)把控供應(yīng)鏈。沃隆的堅果、果干100%采取進口原料、100%可溯源，產(chǎn)品品質(zhì)把控領(lǐng)先于行業(yè)諸多競爭者。

后來者居上？——洽洽小黃袋

2017年4月，洽洽每日堅果系列新品投放市場，依托洽洽品牌強大的拉力和強大的銷售渠道優(yōu)勢，每日堅果系列產(chǎn)品迅速放量，接力瓜子炒貨類別的成長，使洽洽在多元化的路上得以突破，全年實現(xiàn)含稅銷售收入1.6億元。

2018年，小黃袋每日堅果突破5億元，

2019年，全年實現(xiàn)每日堅果含稅銷售額8.5億元左右。

2020年上半年，實現(xiàn)小黃袋每日堅果銷售額呈現(xiàn)逐步回升態(tài)勢，實現(xiàn)含稅銷售額2.7億元，銷售額較去年同期有所增長。

洽洽小黃袋每日堅果經(jīng)不斷摸索，確立了精準(zhǔn)差異化的定位，用“新鮮”定義“品質(zhì)”，掌握關(guān)鍵保鮮技術(shù)突圍品類競爭。同時，霸屏分眾電梯媒體，品牌勢能一路領(lǐng)“鮮”，繼續(xù)做好產(chǎn)品力提升，掌握關(guān)鍵保鮮技術(shù)。

2019年，綬帶裝小黃袋全面升級上市，用一抹紅綬帶，引領(lǐng)堅果行業(yè)新鮮升級。2日裝、7日裝、15日裝、30日裝每日堅果核心品相持續(xù)豐富，銷量實現(xiàn)較快增長，堅果營養(yǎng)健康宣傳同步推進，實現(xiàn)洽洽堅果專家的品牌定位。

面對這樣一個“金礦市場”，許多非堅果品牌也開始大舉跟進，除了沃隆、洽洽、三只松鼠、百草味等傳統(tǒng)炒貨公司，中糧、良品鋪子、來伊份等綜合、零售食品企業(yè)，甚至盒馬、永輝、便利蜂都推出了自營品牌的“每日堅果”。據(jù)不完全統(tǒng)計，市場上有超300家品牌銷售，眾多企業(yè)一窩蜂的涌入，使每日堅果品類跑步進入混戰(zhàn)時代。

五、堅果炒貨行業(yè)消費者分析

現(xiàn)如今，營銷是一場狙擊戰(zhàn)，子彈是企業(yè)的資源，狙擊目標(biāo)就是消費者。每個企業(yè)都需要思考：如何用最少的子彈命中目標(biāo)？消費者分析的核心，就是研究洞察消費者為獲取、使用、處理產(chǎn)品所采用的各種行動，以及事先決定這些行動的決策過程。

（一）多大年齡的人群在消費堅果炒貨？

據(jù)大量詳實數(shù)據(jù)調(diào)研，從年齡角度來看，2019年中國堅果消費人群年齡分布前三名分別是：26-35歲；36-45歲；19-25歲，其比例分別是：56.9%、24.4%、9.7% ，總計占比高達(dá)91% 。

綜合分析，26-45歲人群是堅果消費的主力人群，占比高達(dá)81.3% 。該階段人群具有較強的消費能力以及堅果消費習(xí)慣。

（二）哪些場景下消費堅果炒貨的頻次最高？

隨著消費能力的提升及消費習(xí)慣的形成，堅果炒貨消費場景趨向多元化。依據(jù)消費者對堅果炒貨類產(chǎn)品的消費情景劃分，大致可分為以下類別：看電視/刷手機休閑時、工作/學(xué)習(xí)之余、旅游及在途、周末解壓、朋友家庭聚會時、節(jié)日娛樂時、減脂運動前后、起床/睡前代餐、饋贈親友......

據(jù)調(diào)查顯示，在堅果炒貨零食主要消費場景中，占據(jù)前五名的分別是：看電視/刷手機休閑時72.5%、工作/學(xué)習(xí)之余61.2%、旅游及在途53.2%、周末解壓51.2%、節(jié)日娛樂時47.3% 。

（三）買堅果炒貨的消費者更關(guān)注什么？

產(chǎn)品的賣點就是消費者購買產(chǎn)品的理由。那么，一個消費者對堅果炒貨的哪些方面更為關(guān)注呢？

我們詳細(xì)羅列了消費者購買產(chǎn)品時會考慮到的因素，例如：口味口感、品質(zhì)、價格、新鮮程度、營養(yǎng)成分、安全性、口碑、知名度、有機綠色、購買便捷度、包裝顏值、產(chǎn)地等，并進行了綜合調(diào)研和分析，得出如下結(jié)論：

據(jù)調(diào)查顯示，在諸多消費者購買考慮因素中，口味口感63.5%、品質(zhì)61.3%、價格60.8%、品牌知名度57.6%、營養(yǎng)成分53.2%排名前五。

六、堅果炒貨行業(yè)未來發(fā)展趨勢分析

在萬億級休閑食品市場中，堅果炒貨品類市場容量以15.8%的比重位居第二，僅次于占比17.1%的糕點/點心第一品類。

（一）品類空間大，增速快，機會多

堅果炒貨隨著消費升級趨勢、人均可支配收入的不斷提高和飲食結(jié)構(gòu)的持續(xù)升級，堅果炒貨行業(yè)的規(guī)模增速持續(xù)快速增加。

我國地廣人多的基本國情，造就了地域間消費者口味和偏好差異大，即使是細(xì)分品類頭部企業(yè)也很難全面掌控全國市場，且堅果炒貨行業(yè)對縱向的供應(yīng)鏈整合及渠道掌控能力要求比較高，因此，行業(yè)中沒有真正意義上的堅果炒貨寡頭出現(xiàn)，品牌競爭格局尚未固化。

三四線提升空間更大，三四線市場及農(nóng)村的堅果消費量僅為一二線城市消費量的60%，隨著健康意識的提升和互聯(lián)網(wǎng)消費帶來的購物便利性，三四線及農(nóng)村市場的堅果消費量提升空間更大。

（二）產(chǎn)業(yè)鏈縱向整合趨勢加強

在堅果炒貨行業(yè)中，品質(zhì)是產(chǎn)品的底線，也是企業(yè)生命力的源泉，企業(yè)必須要足夠重視。企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)時刻經(jīng)受著兩個方面的考驗，一是日益嚴(yán)格的食品安全管控；二是消費者對產(chǎn)品品質(zhì)的日益苛求。

企業(yè)必須在產(chǎn)品品控上增加投入，一方面是從生產(chǎn)過程中嚴(yán)把品控關(guān)；另一方面是延伸縱向全產(chǎn)業(yè)鏈控制能力，將資源向采購端不斷投入，從原料采購端開始，嚴(yán)控原料品質(zhì)，為持續(xù)穩(wěn)定的產(chǎn)品品質(zhì)提供原料基礎(chǔ)與保障。

（三）堅果炒貨行業(yè)產(chǎn)品發(fā)展趨勢及創(chuàng)新趨勢

1.堅果炒貨趨向包裝化，精深加工是趨勢

完整包裝型產(chǎn)品在部分發(fā)達(dá)國家占比如下：日本80%、美國89%、澳大利亞84.2%、意大利69%，而我國包裝型堅果產(chǎn)品占比為28.3%，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家。隨著消費者需求日益升級，堅果向包裝化方向發(fā)展的趨勢不可逆轉(zhuǎn)。裸露的散裝銷售暗含食品安全隱患，加之難以形成品牌效應(yīng)，支撐產(chǎn)品溢價，導(dǎo)致裸露的散稱產(chǎn)品難以規(guī)?；l(fā)展。

2.堅果炒貨市場細(xì)分領(lǐng)域不斷被切割

消費需求的個性化和多元化不斷加強，導(dǎo)致消費需求的層級性、差異性不斷增強，為此堅果炒貨企業(yè)普遍采取差異化的競爭策略，即通過定義不同類型消費者的需求，開發(fā)滿足需求的產(chǎn)品，深耕細(xì)分人群、細(xì)分品類、細(xì)分市場。

堅果炒貨主力消費人群為26-45歲的人群，以85后新中產(chǎn)階層為例，年輕人對健康和營養(yǎng)的渴望不斷增強，于是很多企業(yè)主打健康或營養(yǎng)，推動了企業(yè)業(yè)績的增長。其次，針對不同的使用需求，誕生了不同的使用群體及使用場景。

例如：按使用群體劃分有上班族、健身愛好者、懷孕媽媽等；按使用場景劃分有早晚餐代餐、健身代餐、辦公室充饑等。未來堅果炒貨品類創(chuàng)新的發(fā)展方向仍會是針對不同場景和細(xì)分人群切入，有針對性的開發(fā)新產(chǎn)品。

3.“她經(jīng)濟”、“顏經(jīng)濟”不斷增強

不變的是產(chǎn)品品質(zhì)的日益求精的趨勢，變化的是消費者的需求。當(dāng)下市場以“為她消費”、“顏值主導(dǎo)”的消費趨勢不斷升級，廣大堅果炒貨消費者早已不僅僅局限于產(chǎn)品的口味和品質(zhì)，外包裝也成了購買時的主要關(guān)注點。

趣味、新奇、獨特的堅果包裝更能觸動消費者的審美情緒，直接提高了商品的傳播及送達(dá)，在無形中提高了產(chǎn)品的銷售。

設(shè)計包裝的陳舊和單調(diào)已經(jīng)成為了制約產(chǎn)品終端動銷的重要因素，且只有滿足以上需求主導(dǎo)的包裝設(shè)計，才能在更為新銳的渠道模式下?lián)屨枷M者注意力。

4.產(chǎn)品創(chuàng)新趨勢之：品類切割

品類切割的理念源自于著名營銷大師特勞特的《定位》一書，在堅果炒貨品類中，很多企業(yè)通過品類切割獲得成功，如前文提到的洽洽、蘇太太、黃飛紅、百世興、金鴿、正林等企業(yè)。

品類切割的方式大致可以分三種：

第一種：立足原料的橫向切割。如洽洽切割葵花籽、正林切割西瓜子、甘源切割豆類零食、蘇太太切割南瓜子等。

第二種：立足延伸品類的縱向切割。例如：在洽洽切割葵花籽的基礎(chǔ)上，金鴿縱向切割多味葵花籽品類；長領(lǐng)在脫皮花生米領(lǐng)域里，縱向切割南乳花生品類等。

第三種：立足于食用場景的場景切割。如酒鬼花生，直接切割喝酒場景下食用的花生這一細(xì)分領(lǐng)域，讓消費者極具聯(lián)想性。

5.產(chǎn)品創(chuàng)新趨勢之：口味豐富

口味突破是產(chǎn)品爆發(fā)式增長的突破點。一個好的產(chǎn)品在成熟期，都面臨著口味的延伸與創(chuàng)新，一個獨特口味的誕生，往往要經(jīng)過千百次內(nèi)部調(diào)試與終端試吃測評，最后對消費者反饋信息進行綜合分析，才能確定最終確定配方。

在2015年之前，瓜子的口味多以原味、五香、綠茶等口味為主。2015年行業(yè)創(chuàng)新焦糖味瓜子、山核桃味瓜子，直接推進瓜子品類進入大增長時代。例如具有代表性的企業(yè)洽洽，在2015年11月推出焦糖瓜子和山核桃瓜子兩款產(chǎn)品，到2017年，焦糖味瓜子和山核桃味瓜子藍(lán)袋系列產(chǎn)品，已實現(xiàn)年銷售額約5.3億元。

2020年，甘源推出椰香核桃仁；天虹推出蜂蜜黃油巴旦木；百草味推出百香果味夏威夷果；三只松鼠推出白桃味氣泡瓜子仁；沃隆推出榴蓮味腰果等......更多的口味創(chuàng)新不斷在推出。

6.產(chǎn)品創(chuàng)新趨勢之：包裝標(biāo)準(zhǔn)色創(chuàng)新

包裝的核心元素之一 —— 標(biāo)準(zhǔn)色。有效利用標(biāo)準(zhǔn)色可以提高產(chǎn)品在視覺上的傳達(dá)率，使消費者對標(biāo)準(zhǔn)色形成符號記憶，形成“標(biāo)準(zhǔn)色=品牌”的顏色區(qū)隔。在無形之中提升了產(chǎn)品在消費者心智中的滲透率。如加多寶的金罐、六個核桃的藍(lán)白罐等。

在諸多堅果炒貨企業(yè)中，能有意識將標(biāo)準(zhǔn)色提升至品牌形象的關(guān)鍵地位的當(dāng)屬洽洽。洽洽系列產(chǎn)品以標(biāo)準(zhǔn)色區(qū)隔的有經(jīng)典紅袋、黃袋系列、藍(lán)袋系列......

7.產(chǎn)品創(chuàng)新趨勢之：原料重新組合

產(chǎn)品形態(tài)從散稱、定量裝到組合裝堅果的引領(lǐng)者——沃隆。

2015年，沃隆團隊自主創(chuàng)新研發(fā)“每日堅果”的混合堅果品類，原料精選美國扁桃仁、越南腰果、土耳其榛子仁、美國核桃仁、美國蔓越莓、加拿大藍(lán)莓、烏茲別克斯坦黑加侖干，按照合理配比制作適合每人每日攝入量的包裝休閑食品，開創(chuàng)了混合堅果品類。

得益于行業(yè)領(lǐng)創(chuàng)的超級藍(lán)海市場，2016年沃隆每日堅果系列產(chǎn)品全年銷量累計超2億袋，2017年已然占據(jù)了天貓每日堅果系列品牌銷量第一的位置，銷量也突破了10億元大關(guān)。

8.產(chǎn)品創(chuàng)新趨勢之：功能聚焦

堅果炒貨諸多產(chǎn)品中，營養(yǎng)成分豐富，富含維生素、蛋白質(zhì)、氨基酸、不飽和脂肪酸、維生素、微量元素、膳食纖維......。然而，目前聚焦堅果炒貨領(lǐng)域中，占位營養(yǎng)成分的企業(yè)并不多。

再說堅果炒貨的功能性，腰果可加速血液循環(huán)，具有預(yù)防便秘、強筋健骨、滋潤肌膚；花生可以預(yù)防心臟病、乳腺癌、腸癌與前列腺癌；杏仁能止咳、潤肺、平喘，同時也是鈣質(zhì)的極佳來源；榛子含有人體所需的八種氨基酸；核桃可以治療腎虛喘嗽、腰痛、黑發(fā)補腦......。然而，這些功能性效果的背后你聽說過哪些占位？

想起來功能性，讓我不禁想起了一家賣堅果功能的飲料企業(yè)——六個核桃：“經(jīng)常用腦，多喝六個核桃”

9.產(chǎn)品創(chuàng)新趨勢之：禮品化

中國是一個重禮的大國，送禮的文化綿延幾千年不斷發(fā)展，在快速消費品領(lǐng)域更是得到了深刻的運用。

如今的趨勢——萬物皆可禮品化！

市面上可以看到的產(chǎn)品幾乎都存在禮品化的包裝，生僻如食用鹽、醬油、調(diào)味料，有很多企業(yè)也推出了禮品化的包裝。堅果炒貨行業(yè)的禮品化包裝更是數(shù)不勝數(shù)。

（四）堅果炒貨行業(yè)銷售渠道發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢

堅果炒貨行業(yè)銷售渠道的基本格局：單一渠道困局凸顯，全渠道融合加速。

伴隨消費需求及消費路徑的變化，消費者的購物渠道逐漸多元化，然而渠道又從割裂走向融合，全渠道融合已經(jīng)成為行業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。

那么，在堅果炒貨銷售的流通、品牌連鎖、商超、電商這些主流渠道中，呈現(xiàn)何種銷售特點，存在何種問題，以及如何應(yīng)對呢？

1.流通渠道：

特點：低毛利、低費用、低凈利。

流通渠道的好處是銷售體量大，但散稱形態(tài)產(chǎn)品銷售為主、定量裝產(chǎn)品銷售量低的問題也存在，就是銷售的產(chǎn)品形態(tài)主要以散稱為主，許多中小型企業(yè)生產(chǎn)5kg、10kg的箱/袋裝產(chǎn)品，配送到了終端，理貨員會將產(chǎn)品從印有品牌信息的箱子里倒入散稱柜中，價簽打上大大的價格信息，幾乎不體現(xiàn)品牌，導(dǎo)致了流通渠道散稱產(chǎn)品的品牌發(fā)展程度極低。同時，流通渠道消費者對產(chǎn)品價格敏感度比較高，同類別、重量的產(chǎn)品，消費者比價嚴(yán)重，普遍對品牌溢價不買賬。

流通渠道突圍的關(guān)鍵是：在同細(xì)分品類中做高產(chǎn)品性價比。同等品質(zhì)下價格最優(yōu)，同等價格下品質(zhì)首選。同時，降低企業(yè)營銷運營成本，將更多成本投向兩端，即原料采購端與市場終端。

2.品牌連鎖渠道：

特點：高毛利、高費用、低凈利。

品牌連鎖門店的核心優(yōu)勢在于砍掉了通路加價，提升了產(chǎn)品銷售的毛利潤。同時，連鎖門店在經(jīng)營上占優(yōu)勢，產(chǎn)品SKU數(shù)量極大豐富，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)又可以互為補充，配合會員體系以及針對性的推廣服務(wù)，極大的提高了客單價及復(fù)購率。

但問題依舊存在，連鎖門店的擴張需要大量的資本投入，一方面產(chǎn)生了較高的終端投入費用；另一方面影響了品牌擴張速度，渠道拓展受阻，嚴(yán)重影響規(guī)模增長和盈利能力提升。

突圍的路徑是依靠加盟或直營拓展連鎖門店數(shù)量；通過打造標(biāo)桿型旗艦店，發(fā)揮標(biāo)桿的帶動效應(yīng)，帶動弱勢門店盈利，進而提高整體盈利能力及品牌效應(yīng)。

3.商超渠道：

特點：中毛利、低費用、高凈利

商超渠道的核心優(yōu)勢在于擁有較高的進入壁壘以及品牌的聚焦效應(yīng)。較高的進場費、陳列費使很多中小企業(yè)望而卻步，但頭部品牌卻可以產(chǎn)生頭部的銷量。商超屬于綜合性購物渠道，入駐品牌多，層次不一，每個品牌的單品類陳列面積有限，且SKU數(shù)量較少，又不具備針對性推廣服務(wù)，整體而言轉(zhuǎn)化率及復(fù)購率不高。

面對商超渠道的這些發(fā)展困境，克服的關(guān)鍵在于已布局渠道的深耕，通過原有渠道沉淀，優(yōu)化陳列牌面，升級產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及品質(zhì)，打造強勢大單品，提升渠道的整體經(jīng)營效率。

4.電商渠道：

特點：低毛利、中費用、低凈利

初期，由于堅果具備標(biāo)準(zhǔn)化、非即食性、低頻消費的特性、耐儲存、易運輸、附加值高等特點，加上電商渠道流量紅利的快速增長，成本相對較低，能夠突破產(chǎn)品品類和地域限制，使堅果炒貨行業(yè)銷量高速發(fā)展。

但由于近年來廣告投入、運營費用等綜合成本增加，加上平臺比價嚴(yán)重，導(dǎo)致電商渠道成本不斷增加，電商渠道毛利率壓縮至較低水平。同時，電商在經(jīng)歷品牌野蠻發(fā)展階段以后，市場份額趨于趨穩(wěn)，頭部品牌的虹吸效應(yīng)增強，中小品牌電商渠道突圍可能性降低。

線上優(yōu)勢品牌逐步整合線下渠道資源成為趨勢，如三只松鼠布局線下投食店；中小企業(yè)電商渠道產(chǎn)品與線下產(chǎn)品的差異化成為趨勢，若想在電商渠道突圍，必須有適銷電商渠道的產(chǎn)品，將線下渠道的產(chǎn)品拿到電商渠道“賣著試試看”的想法，已然行不通。

（五）堅果炒貨行業(yè)營銷發(fā)展趨勢

1.跨界整合營銷成新風(fēng)尚

2020最新整合營銷玩法有三種：IP聯(lián)名類、盲盒類、食玩類。通過最新的營銷玩法突破，帶動了堅果炒貨企業(yè)打破品類次元，品類不斷年輕化。

IP聯(lián)名是玩趣營銷的主要方式，在玩趣堅果銷售中，聯(lián)名類堅果銷售額占到90%以上。IP聯(lián)名就是堅果產(chǎn)品借助優(yōu)勢IP風(fēng)口，與之聯(lián)合推廣，堅果也能趁勢突破格局，玩轉(zhuǎn)社交營銷。玩趣堅果市場在2020增長超過7倍，爆發(fā)出強大的市場潛力。

堅果盲盒玩法的多樣，從包裝、口味到附贈玩具都可以隨機搭配，更多的玩法和組合，讓消費者體驗更多的樂趣。2020年強勢爆發(fā)，2020年上半年同期增長3倍多。例如：來伊份與東來也聯(lián)名盲盒堅果炒貨大受追捧。

將以上三者因素完美結(jié)合的洽洽X Rico聯(lián)名款潮玩盲盒上線1秒鐘售罄1萬份。故宮IP、全職高手、王者榮耀等熱門IP都與堅果結(jié)緣；

2.品牌互動頻繁化、親民化

在堅果炒貨產(chǎn)品購買的過程中，消費者表面追求的是高性價比的產(chǎn)品，但從消費者心理學(xué)的角度講，能使消費者產(chǎn)生最大的滿足感的方面在于“體驗”。堅果炒貨是一種在休閑交友場景下購買的休閑零食，其重要功能在于娛樂化的情緒表達(dá)。這就要求品牌商在平臺上的互動形象趨于擬人化。以三只松鼠為例，三只松鼠要求對產(chǎn)品品質(zhì)要求做到100分，但體驗要做到150分。其秉承“讓天下人爽起來”的使命，在細(xì)節(jié)上更是做到無可挑剔，消費者可以對三只松鼠的客服人員進行無節(jié)操的調(diào)戲。三只松鼠強調(diào)在客戶體驗上，一定要超出主人預(yù)期。通過服務(wù)形象的頻繁化、親民化，讓客戶也一起玩起來。

3.植入型營銷爆點不斷

立足于通訊工具的不斷革新，5G時代下的視頻營銷不斷升級。從最原始的電視劇、電影植入，到如今的直播帶貨、場景劇植入、抖音視頻植入，植入型營銷經(jīng)歷了從3.0到5.0的蛻變。2019年沃隆獨家贊《都挺好》電視劇，同步抖音原創(chuàng)短視頻的單條熱度最高點贊9萬，總播放量達(dá)到破1000萬，更是聯(lián)名“靈魂有香氣的女子”在文章里探討蘇明玉式品質(zhì)生活，引起廣大女性用戶的共鳴，文章發(fā)布總量4.8W。

七、結(jié)語

1.得益于消費能力的提升以及消費者對營養(yǎng)健康產(chǎn)品的追求，堅果炒貨類產(chǎn)品在休食諸多品類中，地位將會不斷提升，規(guī)模仍將保持高速發(fā)展態(tài)勢。

2.線上、線下頭部品牌銷售渠道占位穩(wěn)固，中小品牌依靠渠道突圍難上加難。

3.固有老品類細(xì)分品類格局已定，且被頭部或地區(qū)品牌壟斷，中小品牌企業(yè)通過產(chǎn)品創(chuàng)新很難突圍，因此品類創(chuàng)新是關(guān)鍵。

4.“大單品打造+樣板市場建設(shè)”高度匹配如今中小規(guī)模堅果炒貨企業(yè)，聚焦核心產(chǎn)品打造大單品，敢于放棄局部弱勢市場，通過樣板市場集中做定點爆破，才是中小規(guī)模堅果炒貨企業(yè)突圍最佳路徑。

5.側(cè)重賣產(chǎn)品勢必陷入比價陷阱，側(cè)重做品牌營銷盈利是難點，“產(chǎn)品+品牌”全方位營銷是關(guān)鍵。

6.“為她消費”、“顏值主導(dǎo)”的消費趨勢不斷強化，品牌商在產(chǎn)品或品類創(chuàng)新時必須關(guān)注。因為只有產(chǎn)品能深刻滿足消費者的需求，才能不斷賣“火”賣“爆”。

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