來源丨贏銷力（微信號：yingxiaoli888）

作者丨田沂桐

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一個老學(xué)員給我打電話咨詢一個問題：

學(xué)員：老師，我們這個地方某品牌的經(jīng)銷商不干了，這個廠家的業(yè)務(wù)員找到我，希望我能接盤，我現(xiàn)在非常猶豫，到底是接還是不接？

 

老師：你考慮要接的原因是什么？你猶豫的原因又是什么？

 

學(xué)員：考慮接的原因是這個產(chǎn)品曾經(jīng)在我們這個市場賣的不錯，也比較匹配我們這邊的消費習(xí)慣，有一定的銷量。而且這個廠家業(yè)務(wù)告訴我：如果能接盤，廠家給到的支持還是很大的。

之所以猶豫，是因為上一個經(jīng)銷商把這個產(chǎn)品沒做好，市場做爛了，我擔(dān)心自己做不起來，所以很猶豫。

我想這種情況應(yīng)該很多經(jīng)銷商都碰到過，到底能不能做？如果要做，具體該怎么做？在這里我把自己的想法和建議和這位學(xué)員分享一下，也希望能給更多有類似情況的經(jīng)銷商提供一些參考。

首先我們需要分析一下什么是“爛市場”？我想，“爛市場”應(yīng)該存在以下幾種情況：

1、 之所以稱之為“爛”，是因為過去“好”過，和過去的好相比，今天這個市場做的比較“爛”；

2、 廠家對該市場很頭疼，他們更希望有人接盤，把市場做起來，把銷量拉起來，廠家的這個愿望比較強烈；

3、 經(jīng)銷商必須正視一個問題：做好一個“爛市場”比做好一個新市場要困難的多；因為市場遺留問題比較多，終端的客情不可能很好；

4、 經(jīng)銷商如果想接盤并且有實力接盤的話，借機和廠家談判，合理的接盤條件是啟動的重要因素。因為激活一個“爛市場”不能只靠經(jīng)銷商一己之力，更要有廠家的支持。

具體廠家的支持該怎么談，不在我們今天分析的范圍，我們今天著重分析一下接盤之后，經(jīng)銷商該如何操作才能把“爛市場”做起來。具體建議如下：

01  第一部分  研究市場 分析潛力

要下功夫把“爛市場”做起來，經(jīng)銷商需要分析：投入了人力、物力、財力做起來之后，所獲得的市場回報是否值得投入？

首先，分析該產(chǎn)品在區(qū)域市場的容量是否足夠大？容量大主要是指：銷量容量大和利潤容量大這兩個方面。

因為只有市場銷量容量足夠大的產(chǎn)品，操作起來才能有更高的成功率。另外一個原因是：銷量容量大代表該產(chǎn)品在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)被消費者所接受，不必投入大量的資源對消費者進行再教育，消費者對該產(chǎn)品已經(jīng)有了消費認知。

其次，該產(chǎn)品在區(qū)域市場是否具有高增長？產(chǎn)品的高增長主要是指該產(chǎn)品具備很大的銷量提升的潛力，以后還有很大的發(fā)展運營空間。

第三，要研究要合作的廠家過去所有產(chǎn)品的歷史數(shù)據(jù)。哪一支單品曾經(jīng)有過輝煌？在我的區(qū)域市場巔峰值是多少件？過去的市場占有率有多高？在同類市場中該產(chǎn)品其他經(jīng)銷商操作的最佳成績是多少？

第四，產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢如何？經(jīng)銷商需要分析，你所要接盤的這個產(chǎn)品在廠家的產(chǎn)品體系中處于什么樣的地位？是否是廠家的主打產(chǎn)品？還是廠家的邊緣產(chǎn)品或者淘汰產(chǎn)品？如果目標(biāo)產(chǎn)品在廠家的主導(dǎo)地位足夠強，那就從產(chǎn)品競爭上獲得了優(yōu)勢。    

以上四點是研究市場，分析產(chǎn)品的核心關(guān)鍵，如果這四點有問題，就不要考慮接盤了。如果以上四點沒有問題，那么無論是當(dāng)下突破市場還是接下來的市場發(fā)展，都有可以操作的空間，經(jīng)銷商在自身條件許可的前提下，可以考慮接盤。

02  第二部分  知彼知己 定策略

俗話說：商場如戰(zhàn)場。商業(yè)競爭同樣需要知己知彼，才能百戰(zhàn)百勝。無論是對于“爛市場”還是新市場，想要開發(fā)成功，就需要做到：知己（了解自己的實力和優(yōu)勢）、知彼（了解競爭對手）、知市場（了解消費需求）。

對于“爛市場”的開拓進行定策略，主要從兩個方面制定：一個是渠道價格體系，一個是促銷模式。

先講一個我在終端無論如何沒有看懂的促銷：在一個終端店我看到某品牌的乳酸菌飲料，在海報上寫著“促銷大放送，原價55元/件，促銷價53元/件！”我實在搞不明白，這樣搞促銷會吸引消費者嗎？會帶來增量嗎？我覺得不會，反而還損失掉了兩塊錢的利潤。

定策略的核心要點一：價格體系

首先講一個重要的理念：想要產(chǎn)品很好的動銷，除了產(chǎn)品質(zhì)以外，渠道鏈條上的每一個環(huán)節(jié)的利益都要給到位，有一個環(huán)節(jié)沒有把利益給到位，這個產(chǎn)品就賣不起來。

產(chǎn)品的動銷有兩種力量，一種是拉力，另外一種是推力。

拉力來源于誰？答案：消費者。
 

推力又來源于誰？答案：終端店老板。

所以終端店的供貨價和零售價就尤為重要，在同質(zhì)化非常嚴重的今天，“爛市場”的這兩個定價一定要有優(yōu)勢。只要你下定決心要把市場做起來，就必須要舍得投入，更要清楚競品定價，用投入貼著競品的價格體系去打。在利益的驅(qū)動下，讓拉力和推力合二為一，才有致勝的可能。

定策略的核心要點二：促銷模式

在行業(yè)里，關(guān)于促銷的方式多種多樣，比如：獲客促銷、抽獎促銷、價格促銷、贈品促銷、幾率促銷等等。

但是，在短期內(nèi)有效的促銷方式還是價格戰(zhàn)。

這方面的操作需要注意兩點：

1、一定要得到廠家的支持，畢竟經(jīng)銷商的實力是有限的，廠家給出促銷支持后，經(jīng)銷商的力量和廠家的力量合二為一，才能集中爆破。
 

2、制定促銷方案時要講策略，要在不傷害價盤的前提下做好促銷，防止促銷成功了，但是產(chǎn)品價格賣穿了，那就事與愿違了。

03  第三部分 做好內(nèi)部管理和內(nèi)部激勵 給員工上好發(fā)條

定好策略后，團隊的執(zhí)行就是核心關(guān)鍵。如果團隊執(zhí)行不到位，那么再好的策略也是空中樓閣。如何使團隊快速行動，并執(zhí)行到位？有兩個要點：第一、做好員工激勵；第二、做好過程管理。
 

首先是員工激勵。這里可以用到的工具有很多，比如：每天明確目標(biāo)并背著目標(biāo)出門、PK、排名、承諾、大轉(zhuǎn)盤獎勵、模擬薪資、晉升等等。

其次是過程管理。在銷售團隊的管理中，我們都明白每個月的業(yè)績只是“果”，要想“果”好，結(jié)成“果”的因必須要好。也就是要想業(yè)績好，過程管理必須要好。

一個簡單但是非常重要的公式給到大家：

鋪貨率+生動化+價格秩序+活躍客戶數(shù)+活躍品種數(shù)=銷量

在市場操作中，如果鋪貨率、生動化、價格秩序、活躍客戶數(shù)、活躍品種數(shù)都做到位了，但是銷量沒有完成，我就把銷量目標(biāo)給你降下來，因為可能目標(biāo)定高了。

如果鋪貨率、生動化、價格秩序、活躍客戶數(shù)、活躍品種數(shù)都沒有做好，但是業(yè)績目標(biāo)完成了，要么說明給你的目標(biāo)定低了，要么你竄貨了。

要想做好過程管理，經(jīng)銷商老板必須學(xué)會“三維數(shù)據(jù)分析法”，具體是指：

關(guān)注每個業(yè)務(wù)每天銷售目標(biāo)是否完成、是否增長的情況；

關(guān)注每個產(chǎn)品每天銷售目標(biāo)是否完成、是否增長的情況；

關(guān)注每個區(qū)域每天銷售目標(biāo)是否完成、是否增長的情況；

迅速對問題業(yè)務(wù)、問題產(chǎn)品、問題區(qū)域進行調(diào)查了解，并作出整改方案。請問，如果你真做到了，能不能增加銷量？答案是肯定的。

04  總結(jié)

要想破局“爛市場”，以上的步驟每一步都不能少，而且都要扎扎實實的做到位，才有勝算的可能。這就是考驗經(jīng)銷商老板市場洞察力、戰(zhàn)略制定能力、團隊的戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行力的關(guān)鍵時候，畢竟破局一個“爛市場”比開發(fā)一個新市場要難的多，考驗的是經(jīng)銷商自己以及團隊的綜合能力。而這些能力的形成一定不是一蹴而就的，是在日常經(jīng)營中逐步積累下來的。

那么，平常應(yīng)該做什么？答案很簡單，就是要注重練好內(nèi)功，加強自己的學(xué)習(xí)、加強團隊的學(xué)習(xí)，多借助外力給自己的團隊進行賦能，堅持下去，十年磨一劍，功到自然成。到那個時候，機會自然就是自己的。

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