來源丨筆記俠（微信號(hào)：Notesman）

作者丨浮燈

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近年來，耽改劇制造了很多頂流。

最近《山河令》也火爆出圈，大結(jié)局時(shí)，豆瓣上超過20萬人給出了8.6的高分。評(píng)論大致是：本來沒注意的一部劇，看了2集紛紛上頭。

可以看出，無論是情感滿足、圈層共鳴，還是個(gè)人至上，Z世代用戶消費(fèi)習(xí)慣和之前完全不同，這是一群新物種消費(fèi)者。

連小米聯(lián)合創(chuàng)始人王川都說，Z世代人群需求特質(zhì)值得深入研究。

《山河令》的火爆背后，反映出某些年輕消費(fèi)群體新的消費(fèi)偏好。不得不說，這是一片新的藍(lán)海。

畢竟，得年輕人者，得天下。

一、新人群，帶來新需求

1.Z世代新需求

 Z世代這個(gè)術(shù)語最早源自西方，叫“Generation Z”，最初是指“1995年至2009年間出生的人”。

麥肯錫把Z世代定義為“從小接觸互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，真正數(shù)字時(shí)代的原住民”。

Z世代有其自身特點(diǎn)。他們所處的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境跟過去大不相同，從而形成了獨(dú)特的價(jià)值觀和消費(fèi)觀。

一方面，他們一出生就置身于快速發(fā)展的環(huán)境中，能夠迅速吸收和適應(yīng)新的技術(shù)。

另一方面，因?yàn)閆世代所處的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境相比過去更加富裕，人均可支配收入也比較高，所以他們更加看重消費(fèi)的質(zhì)量，要求也更為嚴(yán)苛。

那他們的新需求是什么？

2.物質(zhì)豐富的Z世代，追求精神認(rèn)同

近期，《山河令》火爆全網(wǎng)，耽改劇再次顯示出它的威力：短時(shí)間內(nèi)制造頂流。
 

同時(shí)，這也開啟了一個(gè)全新的“財(cái)富密碼”：磕CP（一般指配對(duì)）。

Z世代喜歡磕CP。但磕CP的樂趣在哪里，這令研究者們大惑不解，

北大中文系研究網(wǎng)絡(luò)文學(xué)10年的邵燕君老師做了一個(gè)比較有說服力的解釋：磕CP背后，是當(dāng)代年輕人對(duì)于親密關(guān)系的試驗(yàn)場。

通過磕CP，Z世代獲得一種自由感，擺脫了身份、相貌、年齡、地位等限制，通過喜好、興趣和想象，找到自己喜歡的親密關(guān)系。

《山河令》中的溫客行和周子舒，就是這樣一種認(rèn)同符號(hào)——年輕人更樂忠于磕溫客行對(duì)外冷漠，對(duì)阿絮體貼入微的情節(jié)。

這種情節(jié)在年輕人中自帶傳播力和話題度，成為他們的社交貨幣。

對(duì)于喜歡溫客行的人來說，在共同的劇情背景下，不僅交流起來無障礙，而且還能相互激發(fā)創(chuàng)造力，通過人與人之間的交流，不斷自我豐富人物角色與劇情，在彼此激發(fā)中獲得創(chuàng)新，在創(chuàng)新中獲得肯定，在肯定中獲得歸屬，在歸屬中獲得更多樂趣。

這種新的人物形象和交往方式，代表的是新人群的生活態(tài)度。

Z世代愿意讓契合自己想象和情感的cp嵌入自己生活，因?yàn)閆世代喜歡表達(dá)自己的態(tài)度，尤其是不憚?dòng)谡故咀约旱呐d趣愛好。
 

這種表達(dá)不僅體現(xiàn)在發(fā)言上，也體現(xiàn)在他們的消費(fèi)中。

據(jù)《2020年Z世代消費(fèi)態(tài)度洞察報(bào)告》顯示，在古風(fēng)領(lǐng)域，B站有近9成國風(fēng)愛好者，近7成國風(fēng)視頻up主都是Z世代，且在古風(fēng)服飾中，Z世代貢獻(xiàn)的銷售額連續(xù)兩年超300%增長。

在模玩手辦領(lǐng)域，2019年銷售額同比增速超5000%，高顏值、治愈系IP盲盒興起，2020年泡泡瑪特被送上IPO。

在Cosplay品類，Z世代貢獻(xiàn)近四成銷售額，下沉市場比重不斷上升。

在電競領(lǐng)域，更是有超六成電競愛好者是Z世代，女性玩家展現(xiàn)高增長的消費(fèi)力。

從上面數(shù)據(jù)可見，Z世代愿意為了自己的喜好付費(fèi)，自我身份認(rèn)同是他們選擇品牌的原因，而符合角色特征的消費(fèi)場景，成為他們自我表達(dá)的重要場合。

3.和年輕人打成一片

沒有品牌會(huì)輕視消費(fèi)者的喜好，但品牌想要和年輕人打成一片，也不容易。

聰明的品牌知道打造符合角色特點(diǎn)的交流場景，不僅可以滿足他們對(duì)角色的喜好和想象，而且還能拉近他們和角色之間的距離，通過更多反饋與互動(dòng)，滿足Z世代的精神需求。

比如在《山河令》中有個(gè)小劇場，溫客行說：“阿絮阿絮，山河遇知己，陪我共赴TT語音，做我的游戲玩伴如何？”

TT語音通過給喜歡溫客行的年輕人提供一個(gè)通道，讓他們近距離接觸溫客行這個(gè)角色，同時(shí)參與到溫客行的人物場景中，實(shí)現(xiàn)角色互動(dòng)。

當(dāng)大家在TT語音搜索“老溫”，不僅可以找到老溫，還可以找到同樣對(duì)此感興趣的人群，一起討論劇情、角色、服化等話題，還可以參與和溫客行有關(guān)的活動(dòng)，在TT語音里繼續(xù)進(jìn)行飯圈交流。

基于符合角色劇情的真實(shí)互動(dòng)、相似喜好的人群吐槽，還有不斷創(chuàng)新的游戲玩法，磕CP的Z世代，在TT語音實(shí)現(xiàn)一種自己的自我展示、實(shí)時(shí)反饋和群體互動(dòng)。

通過打破壁壘，跨越圈層，TT語音滿足了年輕人拉近距離、連麥交流、圍觀生活、相互討論、自我表達(dá)的需求。更重要的是，在這種滿足中，他們一直陪在年輕人左右。

聰明的品牌，尋找的是未被滿足的需求；而最聰明的品牌，選擇陪著年輕人成長。

年輕意味著不同于過往，不同于既定的規(guī)范，不同于固有的認(rèn)知。

年輕，也意味著有新娛樂、新場景、新需求、新機(jī)遇。

陪伴著Z世代的成長，就是陪伴未來世界的誕生。這個(gè)新一代人參與的世界圖景，終將一步步從邊緣走向主流，從配角成為主角。

二、新需求，帶來新風(fēng)口

1.孤而不獨(dú)的Z世代，靠興趣交朋友

泛娛樂只是年輕人精神需求的冰山一角，社交網(wǎng)絡(luò)，才是Z時(shí)代最重要的消費(fèi)場景。

癡迷社交，是Z世代的第一標(biāo)簽。

Z世代是伴隨社交媒體長大的一代。
 

酷鵝用戶研究院聯(lián)合騰訊網(wǎng)產(chǎn)品研發(fā)中心發(fā)布的《95后社交行為洞察報(bào)告》稱，95后用戶每天使用的App中最高頻的是社交類應(yīng)用，社交媒體也是他們獲取內(nèi)容的主要渠道。

游戲電競，則是Z時(shí)代的第二個(gè)消費(fèi)場景。

比如近年來非常流行的一款手游王者榮耀，在2020年11月，它的日活就已達(dá)到1億，這也是全世界游戲類目中首個(gè)日活破億的游戲。

在手游世界中，將近30%的活躍用戶是24歲以下的年輕人。

作為獨(dú)生子女的Z世代，孤而不獨(dú)，他們不喜歡無效社交、說場面話，反而更喜歡和志趣相投的朋友在一起。

在社交中，Z世代也更加注重弱連接，強(qiáng)興趣，強(qiáng)互動(dòng)。

由此，手游和社交成為年輕人最大興趣愛好的交匯點(diǎn)，社交渠道隨之改變。

2.游戲社交新風(fēng)口

這種情況下，年輕人需要的社交方式是什么？

年輕人的社交主要靠興趣，一方面，通過興趣、愛好等圈層領(lǐng)域，能夠有效避免無效社交；另一方面，同一圈層內(nèi)無障礙的信息互動(dòng)，能有效降低社交破冰的門檻。

彈幕、直播、手游成為他們社交的重要場合，其中，手機(jī)游戲已經(jīng)成為95后主要的社交工具。

因?yàn)樵谟螒驁鼍爸?，不管是組隊(duì)刷boss，還是組隊(duì)開黑（游戲用語，指玩游戲時(shí)的及時(shí)語音交流，流行于各種對(duì)戰(zhàn)類游戲中，如LOL、王者榮耀、吃雞等）都是剛需。

而在團(tuán)隊(duì)合作中，一方面抱團(tuán)娛樂，一方面贏得認(rèn)可，一起贏一起輸，人的社會(huì)屬性才能全面展開。

游戲社交成為新風(fēng)口。

3.新一代娛樂社交體驗(yàn)

在年輕的Z世代面前，消費(fèi)場景變了、社交渠道變了、娛樂喜好也變了。

比如前文提到的TT語音，就利用游戲社交強(qiáng)勢崛起，從2014年上線至今，TT語音在自己的用戶洞察與產(chǎn)品創(chuàng)新中，走出這樣幾條路。

第一，強(qiáng)化找玩伴組隊(duì)功能

在游戲中，找人一起玩是第一剛需。

在pc游戲中，組團(tuán)刷副本一直是重頭戲，而在手機(jī)游戲中，找玩伴一起組隊(duì)開黑更是占據(jù)主要時(shí)間。

在2014年，手游還沒有內(nèi)置語音，TT語音專門為玩家組隊(duì)開黑，設(shè)計(jì)出實(shí)時(shí)語音功能。

如今，TT語音圍繞著游戲用戶的社交需求，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了升級(jí)迭代，通過實(shí)時(shí)語音房間的互動(dòng)場景和異步的玩家匹配，讓玩家可以找到合適的玩伴，幫助陌生玩家之間形成關(guān)系鏈。

而早前主打工具屬性的TT語音，最終也成功轉(zhuǎn)型成為了游戲社交平臺(tái)。

第二，增加互動(dòng)小游戲

為了加強(qiáng)玩伴間情感鏈接，創(chuàng)造更加自由平等的溝通方式，TT語音還開發(fā)了充滿創(chuàng)意、零門檻、全民互動(dòng)的小游戲，打破現(xiàn)實(shí)空間的隔離，讓具有相似興趣愛好的人，更加方便聚集。

第三，加大品牌合作力度

TT語音還和騰訊游戲、阿里游戲、網(wǎng)易游戲、完美世界等500+家優(yōu)秀企業(yè)，以及王者榮耀、穿越火線、荒野行動(dòng)等1000+款熱門手游達(dá)成緊密合作關(guān)系，真正讓天下沒有孤單的玩家，給所有用戶提供有溫度的陪伴。

一種新的陪伴社交模式由此定型。

社交平臺(tái)一直強(qiáng)者輩出，在微信的熟人社交，知乎的問答社交之外，TT語音專注提供找玩伴一起玩的便捷體驗(yàn)、具有歸屬感的社區(qū)互動(dòng)、及時(shí)反饋的溝通交流。

由TT語音提供的以游戲+語音為載體的社交服務(wù)，其附帶的泛娛樂化元素，讓TT語音成為Z世代互聯(lián)網(wǎng)社交中的標(biāo)桿性產(chǎn)品。

三、新品牌，需要新姿態(tài)

投射至資本市場，從消費(fèi)到內(nèi)容行業(yè)，從泡泡瑪特到B站，以“Z世代”為核心圈層的公司幾乎無一例外地成為優(yōu)質(zhì)標(biāo)的。

其實(shí)這些優(yōu)質(zhì)企業(yè)的崛起中，我們可以看到這樣3個(gè)行業(yè)特征：快速擴(kuò)量，業(yè)務(wù)稀缺，為Z時(shí)代買單。

1.快速擴(kuò)量

Z世代一直是新品牌的擁躉。

比如，0糖0卡0脂的元?dú)馍质亲罨鸬慕】碉嬈?；高顏值的完美日記，借明星種草與KOL種草迅速崛起；千萬年輕人為之掏錢的泡泡瑪特，3年時(shí)間凈利潤暴漲近300倍……

在Z世代的喜聞樂見和搖旗吶喊背后，年輕的品牌實(shí)現(xiàn)快速增長。

在消費(fèi)領(lǐng)域，國貨先鋒一往無前。

而在社交領(lǐng)域，游戲社交也強(qiáng)勢崛起。
 

2020年，TT語音累計(jì)用戶超1億，用戶環(huán)比增長超過80%，MAU更是達(dá)到2000萬，其中95后用戶占比更是高達(dá)90%。

TT語音用戶數(shù)量持續(xù)增長的同時(shí)，也擁有大量優(yōu)質(zhì)的垂直用戶。截止至2020年年底，用戶日均使用APP時(shí)長高達(dá)120分鐘。

2021年2月1日，TT語音背后的趣丸網(wǎng)絡(luò)對(duì)外正式宣布完成1億美元的B輪系列融資，投資方包括經(jīng)緯中國、蘭馨亞洲等知名美元基金。

新人群的與眾不同，帶來新品牌的異軍突起。

比如元?dú)馍郑ㄟ^滿足年輕人的健康需求，在巨頭把控的飲品賽道沖出重圍。

再比如TT語音，通過提供全方位的游戲社交解決方案，在強(qiáng)者輩出的社交賽道，獲得越來越多年輕群體的青睞。

2.業(yè)務(wù)獨(dú)特

新品牌的獨(dú)特在于提供稀缺服務(wù)。

在消費(fèi)領(lǐng)域，很多人看不懂泡泡瑪特的特點(diǎn)和優(yōu)勢。

盲盒是什么？

物如其名，這是看不見內(nèi)容的盒子，里面通常裝的是動(dòng)漫影視作品的周邊，或者設(shè)計(jì)師單獨(dú)設(shè)計(jì)出來的玩偶。
 

之所以叫盲盒，是因?yàn)楹凶由蠜]有標(biāo)注，只有買來后打開，才知道里面具體是什么。

一個(gè)巴掌大的小玩具，成本只有幾塊錢，怎么就成了燒錢游戲中的大哥大？為什么在人群中多看了它一眼，從此就一發(fā)不可收拾？
 

這是盲盒的魅力，也是揭秘Z世代興趣愛好的鑰匙。

重要的是，這樣一個(gè)塑料或樹脂小娃娃的袖珍擺件，已經(jīng)形成一個(gè)千億市場。

在游戲社交領(lǐng)域，為什么TT語音能占據(jù)年輕人的主要社交渠道？

TT語音的獨(dú)特不僅在于找玩伴，還包括平臺(tái)內(nèi)部衍生出的多元而豐富的社交體驗(yàn)，不僅融入不同類型的游戲社交場景，比如狼人殺、你畫我猜等，還可以通過算法，讓玩家們匹配到相同興趣的玩家，滿足游戲陪伴的樂趣。

除此之外，用戶在TT語音獨(dú)有的空間——“房間”，不僅可以展示自己，還能延伸出社交娛樂的功能。

通過布置自己的房間、召集線上玩伴來房間里做客等等的玩法，為用戶搭建起一對(duì)多、多對(duì)多的社交關(guān)系鏈。

通過游戲場景的重塑和輕連接、強(qiáng)反饋的社交方式，用戶可以在TT語音內(nèi)部完成由上游至下游的社交邏輯構(gòu)筑，實(shí)現(xiàn)自己的游戲社交閉環(huán)，而無需借助其他的社交軟件。

由此，用戶會(huì)一直停留在TT語音，讓TT語音成為一個(gè)玩家間的正向而高頻的互動(dòng)空間——一個(gè)年輕人的新興社區(qū)逐漸成型。

3.真正的趨勢，是為Z世代買單 

2020年，“Z世代”占據(jù)整體消費(fèi)力的40%。這一代人已經(jīng)展現(xiàn)出驚人的消費(fèi)意愿與能力。 

以人口規(guī)模來看，“Z世代”已經(jīng)占據(jù)29%，規(guī)模達(dá)到4.03億。在國民生產(chǎn)總值上升，出生率卻下降的趨勢中，“Z世代”開始享受正向差值紅利。

未來十年，“Z世代”將成為消費(fèi)的中流砥柱。 

而在陪伴Z世代的過程中，那些以獨(dú)特而稀缺的業(yè)務(wù)模型，帶來獨(dú)特用戶體驗(yàn)的產(chǎn)品，都在自己成長的過程中，疊加Z世代的成長；在自己的產(chǎn)品創(chuàng)新中，疊加時(shí)代發(fā)展的紅利。

什么是趨勢？趨勢就是與這些注定成長的人為伴。

比如，對(duì)于TT語音來說，一方面進(jìn)行自身的產(chǎn)品創(chuàng)新，從游戲開黑工具到基于游戲的社交平臺(tái)。
 

另一方面，在Z世代的成長中，通過TT語音實(shí)現(xiàn)游戲社交、尋找玩伴、吐槽互動(dòng)、娛樂反饋等等。

在相互成就中，Z世代利用TT語音實(shí)現(xiàn)自己的社交和娛樂需求，TT語音也將Z世代留在自己的平臺(tái)內(nèi)，陪伴他們成長。

通過自身迭代和產(chǎn)品創(chuàng)新，不斷靠近年輕人的TT語音，最終成為了時(shí)間的朋友，擁有了成長的確定性。

四、總結(jié)

中國的Z世代中大多數(shù)是獨(dú)生子女。他們長期獨(dú)處，會(huì)在社交網(wǎng)絡(luò)、游戲電競、在線視頻上花費(fèi)時(shí)間。

他們宅和懶的同時(shí)，又喜歡評(píng)論和互動(dòng)；注重生活質(zhì)量的時(shí)候，也關(guān)注綠色健康；追求時(shí)尚個(gè)性的時(shí)候，也不忘社會(huì)責(zé)任。
 

這樣多元又多變的Z世代，離不開孤而不獨(dú)的互聯(lián)網(wǎng)社交。

他們需要現(xiàn)實(shí)中的寵物陪伴，也需要社交網(wǎng)絡(luò)上的及時(shí)互動(dòng)、開黑連麥，他們需要自己的虛擬偶像，也需要近距離接觸自己的娛樂對(duì)象。

在種種需求背后，新人群帶來新品牌，新品牌也創(chuàng)造新消費(fèi)，更重要的是，這是一個(gè)充滿希望的時(shí)代，這是一個(gè)無比殘酷的時(shí)代——讀懂Z世代，才有你要的未來。

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