來源丨盛景新經(jīng)濟(jì)（微信號：sjwl360）

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得年輕人者得天下，新用戶意味著新的商業(yè)藍(lán)海。Z世代用戶消費(fèi)習(xí)慣和之前完全不同，無論是情感滿足，還是圈層共鳴，還是個人至上，Z世代都是一群新物種消費(fèi)者。

如何搞懂Z世代？作為消費(fèi)主力，雖然他們的消費(fèi)渠道、消費(fèi)需求發(fā)生了顛覆性的變化，但 新品牌想俘獲Z世代，其實也“有跡可循”，把握好三個關(guān)鍵性因素，就有可能把品牌升級成“社交貨幣”，在這個充滿希望又無比殘酷的時代，牢牢抓住Z世代的芳心，也讓新老品牌，有機(jī)會擁有更多的未來！

01 Z世代的新大陸，需要新地圖

“娉娉裊裊十三余，豆蔻梢頭二月初，春風(fēng)十里揚(yáng)州路，卷上珠簾總不如”，杜牧1200年前寫給揚(yáng)州最美歌姬的詩不僅成就了“春風(fēng)十里不如你”的佳句，更成為了漢服里知名度較高的兩個詞匯——漢服品牌“十三余”、漢服網(wǎng)紅“小豆蔻兒”。

2020年6月25日，杭州西湖畔，上千位像從古畫中走出來的俏麗佳人，排隊蜿蜒數(shù)千米，整體時間超過5小時，都是為一家漢服品牌的線下快閃店來為一款名為“西湖龍女”的漢服打call。

當(dāng)數(shù)千人井然有序排隊的時候，洋溢在他們臉上的不只是對漢服的喜愛， 更是因為找到一群獨而不孤的同行者。以至于當(dāng)B站UP主發(fā)布現(xiàn)場打卡VLOG時，無數(shù)彈幕評論:“第X秒出現(xiàn)的藍(lán)色（紅色）漢服小姐妹就是我”。這就是Z世代 “破產(chǎn)三女神”之一“漢服坑”的魅力。

這是當(dāng)時成立僅4年的漢服品牌十三余開業(yè)當(dāng)天的盛況，它的背后是一位1994年出生的福建女孩連雨馨（小豆蔻兒），全網(wǎng)坐擁800萬粉絲。

在十三余成為漢服圈內(nèi)熾手可熱的品牌后，在2019年天貓雙十一期間，開售10分鐘突破2萬套，全年銷量3億，2020年天貓雙11銷量超3000萬。

與此同時，Z世代成為新品牌的擁躉：0糖0卡0脂的元氣森林成了最火的健康飲料，安心享受甜美口感；完美日記憑借高顏值的動物眼影，借明星種草與KOL種草迅速崛起；無尺碼無鋼圈無痕的Ubras，創(chuàng)新地顛覆了內(nèi)衣傳統(tǒng)，2020年天貓618單品銷售超過2億元；新型國貨服飾品牌bosie以無性別的先鋒態(tài)度讓少男少女如癡如狂；蕉內(nèi)更是賦予了內(nèi)衣科技感的內(nèi)涵；專門設(shè)計大碼文胸的奶糖派讓大胸女孩找回了自信，在天貓一年賣出25萬套，復(fù)購率高達(dá)40%......新一代超級網(wǎng)紅品牌的背后，是Z世代的“搖旗吶喊”和“掏錢掏心”。

得年輕人者得天下，新用戶意味著新的商業(yè)藍(lán)海，Z世代用戶消費(fèi)習(xí)慣和之前完全不同，無論是情感滿足，還是圈層共鳴，還是個人至上，Z世代都是一群新物種消費(fèi)者。

沒有品牌可以輕視年輕消費(fèi)者，新品牌爆發(fā)的同時，傳統(tǒng)品牌也開始煥新，尋找新的可能 。比如顛覆自身形象最為大膽的品牌之一太平鳥，在2018年便已著手打造“太平青年”概念，將重心放在青年文化的打造上，通過辦秀、聯(lián)名合作、線下活動等方式不斷吸引年輕消費(fèi)者的注意力，在文化內(nèi)涵和內(nèi)容營銷上創(chuàng)新也引發(fā)了行業(yè)的廣泛關(guān)注，數(shù)年來消費(fèi)者在年齡層上實現(xiàn)了整體下移，已成為備受90后甚至95后喜愛的國內(nèi)服飾品牌之一。

太平鳥從以往對年輕人自我身份的簡單標(biāo)榜（即me）擴(kuò)展至年輕人更多的興趣領(lǐng)域和精神內(nèi)涵（即my），年輕化三年的復(fù)合增長率高達(dá)39.67%，線上零售占比即將突破50%。

Z世代不是另一代人，而是另一種人，消費(fèi)習(xí)慣和情感認(rèn)同完全不同，用老辦法抓不住新用戶。但也并非每個品牌都能像太平鳥一樣快速找到適合自己的方式，品牌到底怎樣才能抓住Z世代和未來的新機(jī)會？

02 如何搞懂Z世代？

     把品牌升級為社交貨幣

2021年央視網(wǎng)絡(luò)春晚，94年的B站知名UP主機(jī)智的黨妹、63年的琵琶大師方錦龍、92年瀟公子一起合作了節(jié)目《開新節(jié)拍一起嗨》，方錦龍帶“電”的光電古風(fēng)琵琶，黨妹穿著Lolita裙子的唱跳燃爆網(wǎng)絡(luò)，傳統(tǒng)文化和圈層文化奇妙地融合到一起，Z世代已經(jīng)走入了舞臺中央。

新人群的“離經(jīng)叛道”，帶來新品牌的異軍突起，新品牌的誕生又開啟更多新人群的消費(fèi)需求。新用戶的消費(fèi)習(xí)慣在變化，新品牌在顛覆品牌的運(yùn)作規(guī)則，新用戶和新物種互相成長起來了。

Z世代用戶同時也已成為消費(fèi)主力，天貓數(shù)據(jù)顯示，Z世代人均時尚總花費(fèi)為51,260元，并將持續(xù)帶來3.5%-4.5%的增長。2020上半年，在天貓購買漢服的消費(fèi)人數(shù)超2000萬，2020年Z世代已占30%的時尚份額，同比2019年增速高達(dá)106%。

最懂Z世代的B站和天貓服飾、阿里媽媽聯(lián)合推出了《了不起的新世代—2021春夏新風(fēng)尚報告》天貓新風(fēng)尚報告，讓Z世代的消費(fèi)習(xí)慣和情感認(rèn)同一覽無遺。

首先是消費(fèi)渠道的變化，Z世代更易被社交圈和KOL的影響力吸引。傳統(tǒng)時尚權(quán)威的渠道已經(jīng)走下神壇，作為時尚發(fā)布趨勢的時裝周也日漸黯淡。 

社交圈朋友的分享成為最重要的信息通道，在獨而不孤的Z世代，獨生子女的Z世代反而和志趣相投的朋友更具吸引力，掌握社交圈和KOL才能掌握Z世代，我們所熟知的新品牌幾乎全部在內(nèi)容媒體率先爆紅的品牌，內(nèi)容媒體影響力是新品牌的標(biāo)準(zhǔn)之一。

在觸媒習(xí)慣上，視頻一代的Z世代更青睞短視頻，特別是VLOG類視頻對服裝消費(fèi)的種草比央視廣告更具魔力。Z世代第一站的B站是最受偏愛的時尚內(nèi)容獲取平臺。

Z世代的消費(fèi)需求不再是追風(fēng)，呈現(xiàn)出更垂直細(xì)分的效果， 不止是對現(xiàn)有消費(fèi)的顛覆，更是創(chuàng)新性的繼承和創(chuàng)造。

報告數(shù)據(jù)顯示，B站服裝內(nèi)容對原有服裝元素進(jìn)行雜糅重構(gòu)，強(qiáng)調(diào) “反差感”和“意料之外情理之中”，破次元的漢服、Lolita洋裝、JK制服播放增長了110%，去性別，中性風(fēng)的穿搭更是提升了270%。

新人群的新需求催生了新品牌，中國消費(fèi)品40年的發(fā)展讓所有的大眾需求都被數(shù)十個甚至數(shù)百個品牌滿足，Z世代的全新需求并沒能得到滿足，新品牌應(yīng)運(yùn)而生。

天貓不僅和B站一起深入洞察Z世代，天貓次元虛擬偶像“喵醬”和來自B站的小電視也史無前例地“同框”了一回，打破了時尚趨勢由真人模特拍攝的固化思維，聯(lián)合演繹“2021春夏10大新風(fēng)尚”，其背后是Z世代的10種不同消費(fèi)模式和心理認(rèn)同，講究使用高級質(zhì)感的“茶水間凡爾賽”，獨樹一幟潮流不止街頭風(fēng)的“潮流不街頭”，未健身裝備先行的時尚裝備黨“考究派健身”，三坑動漫等圈層熱愛卦的“破次元club”，不迷信大牌只在意設(shè)計特立獨行的“少數(shù)派時髦精”，打破舒適圈的戶外精致裝備黨和打卡老法師“露地營作精”，讓起居室精致的“起居室藝術(shù)家”，去性別化但又添加小心思的“稍普通青年”，舒適家居服舒適外穿的“宅家三公里”，娘man合一主動出擊的的“正在逃公主”—— 不再借所謂時尚權(quán)威高高在上發(fā)布流行，而是把時尚玩得有趣有梗，用Z世代的語言和他們溝通。

03 新人群背后的新品牌

     新品牌背后的新人群

新品牌本質(zhì)是新人群注意力的搶占，隨著新人群的消費(fèi)力越來越高，新品牌爆發(fā)已經(jīng)來臨。而我們所說的新品牌范圍更廣，包含全新品牌以及迫切希望通過品牌煥新或者產(chǎn)品煥新獲得年輕人青睞的品牌。 產(chǎn)品和品牌只是媒介，獲取年輕人的注意力和消費(fèi)力才是目標(biāo)。

Z世代的消費(fèi)完全集中在三類： 為悅己，為人設(shè)，為認(rèn)同，Z世代有太多的需求并未得到滿足，新品牌想俘獲Z世代，有三個關(guān)鍵性因素：

1、從小切口切入，新產(chǎn)品解決新人群痛點。

新品牌之所以能傳播核心是單點突破，以極致的痛點和鮮明的品牌個性解決打透圈層用戶，進(jìn)而借助營銷破圈。新品牌的產(chǎn)品本身就自帶傳播屬性，沒有傳播屬性的新品牌注定不會得到青睞。

Z世代的奉行的是“每個人都是獨一無二的”，因此有著非常強(qiáng)烈的求異需求，個性化的品牌更易受到追捧。無論是Lululemon，十三余或GOTO本身就是滿足細(xì)分人群的痛點，產(chǎn)品也足夠有亮點，Z世代的孤獨經(jīng)濟(jì)、懶宅經(jīng)濟(jì)、顏值經(jīng)濟(jì)、健康經(jīng)濟(jì)、娛樂經(jīng)濟(jì)都有巨大的空間來重塑。

2、以品類代替品牌，新技術(shù)開創(chuàng)新品類，新顏值開創(chuàng)新品類。

科技是新品牌誕生的原動力，單純的品牌包裝和設(shè)計美化遠(yuǎn)不能滿足新用戶，只有借助科技的力量是新品牌誕生的基礎(chǔ)。比如0卡0脂的元氣森林，比如發(fā)明空氣棉的7or9。艾·里斯在《品牌的起源》一書中指出：“商業(yè)發(fā)展的動力是分化，分化誕生新品類，真正的品牌是某一品類的代表。欲造新品牌，必先發(fā)現(xiàn)新品類?！?/p>

3、內(nèi)容營銷開辟新賽道。

Z世代是互聯(lián)網(wǎng)原住民，DTC（direct to content)是顯著的變化，內(nèi)容消費(fèi)是Z世代區(qū)別于其他世代的巨大差異，對內(nèi)容的強(qiáng)需求和對社交媒體的依賴是Z世代與生俱來的，新品牌最大的特點是在Z世代所在的新社交媒體爆紅，借助 KOL種草+素人種草+明星代言式三位營銷帶來的口碑獲得產(chǎn)品增長，用網(wǎng)生的方式來獲得用戶增長和促進(jìn)轉(zhuǎn)化是新品牌最大的利器，你能想到的幾乎所有新品牌全部誕生于內(nèi)容媒體，作為Z世代第一站的B站的品牌力還是巨大的藍(lán)海。新品牌的一個重要標(biāo)志是是否能通過內(nèi)容顯著的傳達(dá)品牌理念，以及讓品牌成為社交貨幣。

4、始于顏值，忠于品質(zhì)。

顏值即正義是鐫刻在Z世代血液里的，火爆的新品牌大多都是顏值爆表的產(chǎn)品，但留住用戶的仍然是品質(zhì)。

在新人群和新品牌的關(guān)系中， 年輕人和品牌的關(guān)系很像明星和粉絲，產(chǎn)品則像是“社交貨幣”，粉絲愿意讓契合自己價值觀的產(chǎn)品融入自己的生活，并不斷進(jìn)行口碑分享，對于喜歡的品牌絲毫不吝贊美。

新品牌的爆發(fā)是新渠道、新媒體、新供應(yīng)鏈等諸多因素共同造就的，新人群與新品牌的相互成就更是新品牌獲得資本青睞的關(guān)鍵。

新品牌，新國潮，新國貨崛起的背后是新的人群，Z世代消費(fèi)觀念的變遷讓高品質(zhì)品牌得以出圈， 新品牌消費(fèi)又完美地詮釋了新人群的價值主張和自我表達(dá)，“穿什么就是什么”的自我表達(dá)成為Z世代消費(fèi)最好的注腳。

Z世代是國產(chǎn)品牌的新機(jī)會，上一代消費(fèi)者更關(guān)注品牌的價值，共性大于個性，但Z世代更關(guān)注態(tài)度表達(dá)。了解中國Z世代的一定是中國的創(chuàng)業(yè)者，我們能看到很多新品牌的創(chuàng)業(yè)者本身就是品牌的消費(fèi)者。

1993出生年的陳梓能本身就是科比狂熱粉才創(chuàng)立了GOTO，王佳音和歐逸柔作為狂熱的健身愛好者但找不到合適的運(yùn)動服轉(zhuǎn)而成立了maiaactive。

正是因為熱愛和對人群的痛點洞察，新品牌才能在Z世代中成為“網(wǎng)紅”。所以新品牌的創(chuàng)業(yè)者特別喜歡說：我們自己才知道自己想要什么。

然而困難也顯而易見，在新人群和新品牌面前，每個創(chuàng)業(yè)者都是新手，即使已經(jīng)打造出鐘薛高的林盛，在新推出理象國水餃時仍然不溫不火。所以善于抓住風(fēng)口的雕爺不禁感慨：“我賭很多傳統(tǒng)生意做了十年二十年的人，想哭。

因為，徹底看不懂現(xiàn)在的品牌邏輯了……現(xiàn)在， 無數(shù)傳統(tǒng)消費(fèi)品牌，看待那些‘新銳、網(wǎng)紅’瘋漲品牌時，差不多也是一副茫然表情，完全看不懂其運(yùn)作原理，但見鬼的是，年輕消費(fèi)者就跟瘋了似的追捧?！?/strong>

但不可否認(rèn)，新人群意味著新商業(yè)機(jī)會，對傳統(tǒng)品牌而言，新人群更意味著品牌能否重新煥發(fā)活力，對新品牌來說，新人群則意味著全新的藍(lán)海市場。

這是一個充滿希望的時代，這是一個無比殘酷的時代。在一個新世界里，新物種大爆炸是必然，無數(shù)新品類即將誕生，無數(shù)新品牌即將出現(xiàn)，無數(shù)的老品牌即將煥新重獲生命力。 當(dāng)一代人老去，總有新人站在舞臺中央。懂得Z世代，才能讓其“選我所愛”。

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