來源丨企業(yè)家在線課堂（微信號：sxsxy100）

作者丨李踐

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1、企業(yè)侏儒癥

     做不上去的業(yè)績

在我們服務中小企業(yè)的過程中，我們發(fā)現一種很典型的現象：很多企業(yè)的成長幾乎是停滯的。

有的企業(yè)十年前就做到了幾千萬的規(guī)模。十年過去了，它今天還是一年做幾千萬元的營業(yè)額。

這些企業(yè)就像患上了侏儒癥一樣，一直停留在同一個高度。

一棵樹不在成長，就在死亡。企業(yè)也一樣。

當你始終停留在同一個規(guī)模，隨著各類成本上漲，再考慮通脹因素，你的利潤其實在急速縮水。

更有甚者，有可能已經陷入虧損的泥潭。

這其實是市場和用戶在給你發(fā)信號：你為用戶創(chuàng)造的價值不夠。

可惜的是，很多老板都接收不到這種信號。反而，越是業(yè)績上不去，越是偏離本質。

表現出以下3種病癥——

病癥1：急功近利，殺雞取卵

格力電器董事長董明珠曾有一篇演講，猛烈抨擊用“商人思維”做企業(yè)——

很多商人都以投機為原則。只承擔傳遞者角色，認為從源頭企業(yè)中把產品買來、打包、賣掉就完成了使命與過程，把利潤當成唯一追求。

市場競爭越來越激烈，誤導消費者的行為越來越多。完全用利潤的標尺來衡量企業(yè)發(fā)展，把很多企業(yè)推向了追逐利潤的沼澤，帶來了價格戰(zhàn)、同質化、產能過剩等后遺癥。

企業(yè)發(fā)展的精神動力應該從“商業(yè)精神”轉化到“工業(yè)精神”，從長遠考慮，關注消費者需求，承擔社會責任。

商人思維最大的問題在哪里？急功近利，殺雞取卵。

往往企業(yè)業(yè)績越糟糕，他們就越喜歡用一些推銷術和營銷術，動不動就搞什么捆綁銷售，打折促銷。短期之內，可能會有一些效果。

但是，從長期來看，如果本質問題沒有解決，靠這些花拳繡腿，企業(yè)只會死無葬身之地。

這種急功近利可以用兩個詞來概括：“短平快”、“過度承諾”：

一、“短平快”

短平快是一種浮躁的心態(tài)，這種心態(tài)會導致產品和服務品質下降。

以產品為例，追求“短平快”的企業(yè)更新迭代快，有時會陷入抓不住客戶真正需求的陷阱，更糟的是有可能無暇兼顧生產，導致產品質量滑坡，影響品牌口碑。

在客戶經營上一味追求“短平快”，急于求成也不可取。

為了短期業(yè)績而犧牲客戶的利益，做出隨意承諾、惡意競爭、欺騙客戶等行為，不僅會斷送與客戶長期合作的機會，還會留下難以擺脫的惡評，這將是企業(yè)發(fā)展的致命傷。

二、過度承諾

許多業(yè)務人員會為了爭取大鯨魚客戶，做出過多的承諾。到了具體執(zhí)行階段，力有不逮，沒辦法如實履行。

這種情況往往造成客戶心理預期過高，對產品抱有高于實際的期望，結果更容易感到受挫、失望，認為自己遭到欺騙，后續(xù)業(yè)務無法順利進展。

推銷自己的產品或者服務，對客戶循循善誘，這是我們的經營本能。但是，在這個過程中，我們可以展現能力，但是不能過度承諾。

我們既要給大鯨魚客戶一個充滿誘惑的產品或服務，又要“做十說九”，讓客戶感知到的產品價值大于他的預期。

總之，經營企業(yè)，不能只追求短期利益，一定要把用戶終身價值作為目標。

李踐老師

今年年初，我們在走訪日本長壽企業(yè)時，發(fā)現日本企業(yè)的經營周期規(guī)劃要比普通企業(yè)長遠10倍以上。他們的經營目標普遍是“短期10年，中期30年，長期100年”。
 

 短期10年：家族企業(yè)繼任計劃

 中期30年：總經理的任職計劃

 長期100年：為后代長遠的計劃

中國有句古話：欲速則不達。

從經營的出發(fā)點開始，我們就要以企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展和繁榮為目標。

病癥2：饑不擇食，中毒身亡

這是一個客戶的真實故事：

董總的企業(yè)專業(yè)生產鞋扣，多年運營成為行業(yè)龍頭企業(yè)。時間一長，他發(fā)現，訂單比去年同期增長了50%，產能卻沒有跟上去。每天都能接到大客戶和股東的催貨電話。

產能不足?怎么辦？為了更好地保證大客戶的出貨時間和質量，最后董總拍板把股東們的20多個訂單都砍掉了，還一口氣砍掉了1000多個低小散的客戶，只保留下100多個大客戶。

董總說：“老板的煩惱其實也就12個字：看不透、想不開、放不下、舍不得。我現在舍得了，功夫再高，也怕菜刀，小客戶就要舍得砍，不砍掉就把自己拖垮了。”

許多企業(yè)家都深信一句話：顧客就是上帝。

事實上，不是所有顧客都是上帝。更確切地說，只有好顧客才是真正的上帝！

如果企業(yè)饑不擇食，什么客戶都要，連蝦米都不放過。

最后，等待我們的只有一個結局——中毒身亡。

為什么？

因為很多壞客戶、小客戶不但創(chuàng)造不了價值，還會拖累你中毒身亡。這些小客戶之所以找你，是想請你為他們續(xù)命的。但是，即使你去幫助他們，他們也活不了。

最終，你浪費的是自己的時間和資源，拖到最后，你也必死無疑。

所以，正因為企業(yè)的人力、財力、物力都非常有限，你必須選擇客戶，區(qū)隔客戶：哪些客戶是給你帶來大利潤的上帝？哪些是吞噬利潤的魔鬼？

在客戶篩選上，要牢記“舍得”原理：大舍大得，小舍小得，不舍不得。

尤其是要對魔鬼客戶說“不”。以下4類客戶，你要堅決砍掉：
 

不誠信的客戶

虧損的客戶

無法帶來足夠收入和利潤的客戶

侮辱你的公司和員工的客戶

企業(yè)家們一定要轉變自己的觀念：客戶不是越多越好，而是越“精”越好。

舍掉那些不能給我們帶來盈利的客戶，集中優(yōu)勢兵力，全力以赴滿足大客戶的需求，用同樣的成本去撬動數倍的大收益。當我們拿下大客戶，占有更大的市場份額時，我們就具備了與更大的客戶對話的能力。

從長遠利益看，“舍”了小客戶，反而“得”了大利益。

病癥3：機槍打鳥，白費力氣

1932年，在澳大利亞的西澳大利亞州，曾發(fā)生一場奇葩的戰(zhàn)爭。

2萬多只鴯鹋遷徙到了這里，毀壞農田。應農民的要求，政府派出軍隊進行射殺，在一個水壩設下埋伏圈，困住1000只鴯鹋。

射手們等到鴯鹋走近時才對它們開火?？墒?，僅僅殺死了12只鴯鹋之后，機槍啞火了。

行動后的第6天，軍方耗費2500發(fā)子彈，只殺死50只鴯鹋。

這個故事也是很多企業(yè)的真實寫照：在客戶經營上，機槍打鳥，白費力氣。

人為什么會喜歡機關槍打鳥？因為貪。他們總以為，機槍掃射能打到一大片。但現實是，機槍打不了鳥的，最后的結果一定是大炮打蚊子，是大海撈針。

要想真正釣到大鯨魚，不是拿起機槍掃射這么簡單。

任何事情，要想真正出成績，一定是要靜下心來死磕專業(yè)，當你做得很深以后，你才能真正把本質問題看清楚，才會攻堅克難，最后才會真正創(chuàng)造高價值。

可是，這一點也是反人性的，因為人的本性是愛逃避困難。

就像鉆井一樣，越往下鉆，巖層越堅硬，打起來越困難。

一般人可能剛穿越土層，碰到巖石他就不會再往下了，因為打井很枯燥，而且很難。所以，他干脆回到上面，再打一個井口，最后浪費了大量資源，卻沒有找到水。

所以，在客戶經營上，我們堅決不能機槍打鳥，一通掃射，必須先瞄準靶心，瞄準對的客戶，真正沉下心去，為他們創(chuàng)造獨一無二的價值，這才是客戶經營的正道。

2、抓住對的客戶

      一條鯨魚勝過千條小魚

在客戶經營上，首要問題是選擇問題——你要抓住對的客戶！

這個時候，我們就要應用牛鼻子法則：找到1%的關鍵客戶在哪里？找到以后，再全力以赴去抓。

市場就像大海，有一個完整的生態(tài)鏈：既有體量最大的鯨魚，也有兇猛的鯊魚、溫順的海豚，自然也少不了各色小魚雜魚，甚至小蝦米。

如果你仔細觀察中小民營企業(yè)的員工是怎么釣魚的，你一定會覺得很失望：他們拿著“釣魚竿”, “魚鉤”上掛著“面包屑”“小蚯蚓”，天天守在岸邊，看似十分投入地在釣魚，千辛萬苦卻只能釣到一些小魚甚至只是小蝦米。

目前中國絕大多數的中小民營企業(yè)，就是依靠員工們辛苦釣來的小魚、小蝦活下去的。

在很多老板眼里，員工能夠每天在岸邊釣到一些小魚小蝦已經很不錯了。至少，他們每天還在為公司貢獻業(yè)績。

問題的關鍵就在于此，這些老板的思維邏輯有問題：他們是典型的流量思維，認為客戶越多越好。

設想一下，假如在我們的企業(yè)90%的員工整天想的是釣小魚、小蝦米，就算他們天天加班，一天能夠釣到1000條小魚，數量很龐大，卻一點也不值得高興。

因為從價值上考量，1000條小魚僅僅等于1條大鯨魚。

但是，你別忘了！釣這1000條小魚是需要耗費大量成本的。

員工每釣一條小魚，企業(yè)背后都投入了大量的人力、物力和財力去支持這個目標的達成。

從找魚，到建立信任、滿足需求，成交、服務、售后整個閉環(huán)，過程相當長。整個流程下來，企業(yè)付出的成本就已經到了1000。1000條小魚裝進桶里，結果它們就值1條大鯨魚的價值！

如果員工費大力氣釣來的1000條小魚，其價值僅僅等于1條大鯨魚的話，那么我們的企業(yè)經營結果就難看了：1-1000=-999。

也就是說，從表面上看來，企業(yè)有了1000條小魚的業(yè)績，其實我們已經嚴重虧損了。

當我們的企業(yè)家不明白這個邏輯的時候，往往會產生一種錯覺：自己的員工不僅創(chuàng)造了業(yè)績，還那么辛苦，真是一群愛崗敬業(yè)的好員工！

可是，等到財務報表一出來，老板們都驚呆了：所有員工都這么熱愛工作，每天也都有業(yè)績產生，公司的生意源源不斷，怎么公司卻虧損了？

即使你費盡心力釣來了這1000條小魚，這些小魚滿意不滿意？這種小魚生命力不夠強，很快就死掉了！會不會帶來負面口碑？

更可怕的是，當你的員工盯著1000條小魚的時候，那些真正的大鯨魚客戶正在被競爭對手搶走。

長此以往，企業(yè)只會越來越小。

一個整天只知道和小魚小蝦小泥鰍打交道的企業(yè)，做得再好也不過是一條大一點的泥鰍。

企業(yè)家必須轉變思路，去思考如何才能真正實現以1的成本獲得1000的價值。這樣一來，我們的企業(yè)經營公式才會變成：1000-1=999。

不過，一個人想要扭轉錯誤的思維很難，一家企業(yè)同樣如此。在這一點上，我自己當年也曾經走過彎路，吃過啞巴虧。

1991年，我創(chuàng)辦了風馳傳媒，賺到了人生中的第一桶金。到了1995年，我的公司已經做到了年產值8000萬元，凈利潤1600萬元。從那之后，我發(fā)現了一個很奇怪的現象：公司的收入和利潤就此停滯不前，再也上不去了。

到底怎么回事？我想找到問題的本質原因。經過一段時間的學習和反思，我終于領悟到：原來是自己在客戶戰(zhàn)略上犯了致命的錯誤。

雖然公司看起來有很多客戶，從早到晚上上下下忙得四腳朝天，但實際上，大家都在圍著小魚小蝦轉，大鯨魚客戶卻沒幾個。結果可想而知，我們自然是吃力不討好，公司想要實現利潤增長根本是癡人說夢。

所以，為什么要選擇大鯨魚？因為一條鯨魚勝過千條小魚。

如果你沒有想到牛鼻子客戶，沒有去找大鯨魚，你就沒有領悟到客戶經營的本質，就不可能找到正確的增長方案。

成功來自最小投入最大產出。

在客戶經營上，什么是最小投入？

抓住對的客戶——鎖定大鯨魚，這是業(yè)績增長的第一步！

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