來源丨企業(yè)家在線課堂（微信號：sxsxy100）

作者丨李踐

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1、企業(yè)侏儒癥

     做不上去的業(yè)績

在我們服務(wù)中小企業(yè)的過程中，我們發(fā)現(xiàn)一種很典型的現(xiàn)象：很多企業(yè)的成長幾乎是停滯的。

有的企業(yè)十年前就做到了幾千萬的規(guī)模。十年過去了，它今天還是一年做幾千萬元的營業(yè)額。

這些企業(yè)就像患上了侏儒癥一樣，一直停留在同一個(gè)高度。

一棵樹不在成長，就在死亡。企業(yè)也一樣。

當(dāng)你始終停留在同一個(gè)規(guī)模，隨著各類成本上漲，再考慮通脹因素，你的利潤其實(shí)在急速縮水。

更有甚者，有可能已經(jīng)陷入虧損的泥潭。

這其實(shí)是市場和用戶在給你發(fā)信號：你為用戶創(chuàng)造的價(jià)值不夠。

可惜的是，很多老板都接收不到這種信號。反而，越是業(yè)績上不去，越是偏離本質(zhì)。

表現(xiàn)出以下3種病癥——

病癥1：急功近利，殺雞取卵

格力電器董事長董明珠曾有一篇演講，猛烈抨擊用“商人思維”做企業(yè)——

很多商人都以投機(jī)為原則。只承擔(dān)傳遞者角色，認(rèn)為從源頭企業(yè)中把產(chǎn)品買來、打包、賣掉就完成了使命與過程，把利潤當(dāng)成唯一追求。

市場競爭越來越激烈，誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為越來越多。完全用利潤的標(biāo)尺來衡量企業(yè)發(fā)展，把很多企業(yè)推向了追逐利潤的沼澤，帶來了價(jià)格戰(zhàn)、同質(zhì)化、產(chǎn)能過剩等后遺癥。

企業(yè)發(fā)展的精神動力應(yīng)該從“商業(yè)精神”轉(zhuǎn)化到“工業(yè)精神”，從長遠(yuǎn)考慮，關(guān)注消費(fèi)者需求，承擔(dān)社會責(zé)任。

商人思維最大的問題在哪里？急功近利，殺雞取卵。

往往企業(yè)業(yè)績越糟糕，他們就越喜歡用一些推銷術(shù)和營銷術(shù)，動不動就搞什么捆綁銷售，打折促銷。短期之內(nèi)，可能會有一些效果。

但是，從長期來看，如果本質(zhì)問題沒有解決，靠這些花拳繡腿，企業(yè)只會死無葬身之地。

這種急功近利可以用兩個(gè)詞來概括：“短平快”、“過度承諾”：

一、“短平快”

短平快是一種浮躁的心態(tài)，這種心態(tài)會導(dǎo)致產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)下降。

以產(chǎn)品為例，追求“短平快”的企業(yè)更新迭代快，有時(shí)會陷入抓不住客戶真正需求的陷阱，更糟的是有可能無暇兼顧生產(chǎn)，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量滑坡，影響品牌口碑。

在客戶經(jīng)營上一味追求“短平快”，急于求成也不可取。

為了短期業(yè)績而犧牲客戶的利益，做出隨意承諾、惡意競爭、欺騙客戶等行為，不僅會斷送與客戶長期合作的機(jī)會，還會留下難以擺脫的惡評，這將是企業(yè)發(fā)展的致命傷。

二、過度承諾

許多業(yè)務(wù)人員會為了爭取大鯨魚客戶，做出過多的承諾。到了具體執(zhí)行階段，力有不逮，沒辦法如實(shí)履行。

這種情況往往造成客戶心理預(yù)期過高，對產(chǎn)品抱有高于實(shí)際的期望，結(jié)果更容易感到受挫、失望，認(rèn)為自己遭到欺騙，后續(xù)業(yè)務(wù)無法順利進(jìn)展。

推銷自己的產(chǎn)品或者服務(wù)，對客戶循循善誘，這是我們的經(jīng)營本能。但是，在這個(gè)過程中，我們可以展現(xiàn)能力，但是不能過度承諾。

我們既要給大鯨魚客戶一個(gè)充滿誘惑的產(chǎn)品或服務(wù)，又要“做十說九”，讓客戶感知到的產(chǎn)品價(jià)值大于他的預(yù)期。

總之，經(jīng)營企業(yè)，不能只追求短期利益，一定要把用戶終身價(jià)值作為目標(biāo)。

李踐老師

今年年初，我們在走訪日本長壽企業(yè)時(shí)，發(fā)現(xiàn)日本企業(yè)的經(jīng)營周期規(guī)劃要比普通企業(yè)長遠(yuǎn)10倍以上。他們的經(jīng)營目標(biāo)普遍是“短期10年，中期30年，長期100年”。
 

 短期10年：家族企業(yè)繼任計(jì)劃

 中期30年：總經(jīng)理的任職計(jì)劃

 長期100年：為后代長遠(yuǎn)的計(jì)劃

中國有句古話：欲速則不達(dá)。

從經(jīng)營的出發(fā)點(diǎn)開始，我們就要以企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展和繁榮為目標(biāo)。

病癥2：饑不擇食，中毒身亡

這是一個(gè)客戶的真實(shí)故事：

董總的企業(yè)專業(yè)生產(chǎn)鞋扣，多年運(yùn)營成為行業(yè)龍頭企業(yè)。時(shí)間一長，他發(fā)現(xiàn)，訂單比去年同期增長了50%，產(chǎn)能卻沒有跟上去。每天都能接到大客戶和股東的催貨電話。

產(chǎn)能不足?怎么辦？為了更好地保證大客戶的出貨時(shí)間和質(zhì)量，最后董總拍板把股東們的20多個(gè)訂單都砍掉了，還一口氣砍掉了1000多個(gè)低小散的客戶，只保留下100多個(gè)大客戶。

董總說：“老板的煩惱其實(shí)也就12個(gè)字：看不透、想不開、放不下、舍不得。我現(xiàn)在舍得了，功夫再高，也怕菜刀，小客戶就要舍得砍，不砍掉就把自己拖垮了。”

許多企業(yè)家都深信一句話：顧客就是上帝。

事實(shí)上，不是所有顧客都是上帝。更確切地說，只有好顧客才是真正的上帝！

如果企業(yè)饑不擇食，什么客戶都要，連蝦米都不放過。

最后，等待我們的只有一個(gè)結(jié)局——中毒身亡。

為什么？

因?yàn)楹芏鄩目蛻?、小客戶不但?chuàng)造不了價(jià)值，還會拖累你中毒身亡。這些小客戶之所以找你，是想請你為他們續(xù)命的。但是，即使你去幫助他們，他們也活不了。

最終，你浪費(fèi)的是自己的時(shí)間和資源，拖到最后，你也必死無疑。

所以，正因?yàn)槠髽I(yè)的人力、財(cái)力、物力都非常有限，你必須選擇客戶，區(qū)隔客戶：哪些客戶是給你帶來大利潤的上帝？哪些是吞噬利潤的魔鬼？

在客戶篩選上，要牢記“舍得”原理：大舍大得，小舍小得，不舍不得。

尤其是要對魔鬼客戶說“不”。以下4類客戶，你要堅(jiān)決砍掉：
 

不誠信的客戶

虧損的客戶

無法帶來足夠收入和利潤的客戶

侮辱你的公司和員工的客戶

企業(yè)家們一定要轉(zhuǎn)變自己的觀念：客戶不是越多越好，而是越“精”越好。

舍掉那些不能給我們帶來盈利的客戶，集中優(yōu)勢兵力，全力以赴滿足大客戶的需求，用同樣的成本去撬動數(shù)倍的大收益。當(dāng)我們拿下大客戶，占有更大的市場份額時(shí)，我們就具備了與更大的客戶對話的能力。

從長遠(yuǎn)利益看，“舍”了小客戶，反而“得”了大利益。

病癥3：機(jī)槍打鳥，白費(fèi)力氣

1932年，在澳大利亞的西澳大利亞州，曾發(fā)生一場奇葩的戰(zhàn)爭。

2萬多只鴯鹋遷徙到了這里，毀壞農(nóng)田。應(yīng)農(nóng)民的要求，政府派出軍隊(duì)進(jìn)行射殺，在一個(gè)水壩設(shè)下埋伏圈，困住1000只鴯鹋。

射手們等到鴯鹋走近時(shí)才對它們開火?？墒牵瑑H僅殺死了12只鴯鹋之后，機(jī)槍啞火了。

行動后的第6天，軍方耗費(fèi)2500發(fā)子彈，只殺死50只鴯鹋。

這個(gè)故事也是很多企業(yè)的真實(shí)寫照：在客戶經(jīng)營上，機(jī)槍打鳥，白費(fèi)力氣。

人為什么會喜歡機(jī)關(guān)槍打鳥？因?yàn)樨?。他們總以為，機(jī)槍掃射能打到一大片。但現(xiàn)實(shí)是，機(jī)槍打不了鳥的，最后的結(jié)果一定是大炮打蚊子，是大海撈針。

要想真正釣到大鯨魚，不是拿起機(jī)槍掃射這么簡單。

任何事情，要想真正出成績，一定是要靜下心來死磕專業(yè)，當(dāng)你做得很深以后，你才能真正把本質(zhì)問題看清楚，才會攻堅(jiān)克難，最后才會真正創(chuàng)造高價(jià)值。

可是，這一點(diǎn)也是反人性的，因?yàn)槿说谋拘允菒厶颖芾щy。

就像鉆井一樣，越往下鉆，巖層越堅(jiān)硬，打起來越困難。

一般人可能剛穿越土層，碰到巖石他就不會再往下了，因?yàn)榇蚓芸菰?，而且很難。所以，他干脆回到上面，再打一個(gè)井口，最后浪費(fèi)了大量資源，卻沒有找到水。

所以，在客戶經(jīng)營上，我們堅(jiān)決不能機(jī)槍打鳥，一通掃射，必須先瞄準(zhǔn)靶心，瞄準(zhǔn)對的客戶，真正沉下心去，為他們創(chuàng)造獨(dú)一無二的價(jià)值，這才是客戶經(jīng)營的正道。

2、抓住對的客戶

      一條鯨魚勝過千條小魚

在客戶經(jīng)營上，首要問題是選擇問題——你要抓住對的客戶！

這個(gè)時(shí)候，我們就要應(yīng)用牛鼻子法則：找到1%的關(guān)鍵客戶在哪里？找到以后，再全力以赴去抓。

市場就像大海，有一個(gè)完整的生態(tài)鏈：既有體量最大的鯨魚，也有兇猛的鯊魚、溫順的海豚，自然也少不了各色小魚雜魚，甚至小蝦米。

如果你仔細(xì)觀察中小民營企業(yè)的員工是怎么釣魚的，你一定會覺得很失望：他們拿著“釣魚竿”, “魚鉤”上掛著“面包屑”“小蚯蚓”，天天守在岸邊，看似十分投入地在釣魚，千辛萬苦卻只能釣到一些小魚甚至只是小蝦米。

目前中國絕大多數(shù)的中小民營企業(yè)，就是依靠員工們辛苦釣來的小魚、小蝦活下去的。

在很多老板眼里，員工能夠每天在岸邊釣到一些小魚小蝦已經(jīng)很不錯(cuò)了。至少，他們每天還在為公司貢獻(xiàn)業(yè)績。

問題的關(guān)鍵就在于此，這些老板的思維邏輯有問題：他們是典型的流量思維，認(rèn)為客戶越多越好。

設(shè)想一下，假如在我們的企業(yè)90%的員工整天想的是釣小魚、小蝦米，就算他們天天加班，一天能夠釣到1000條小魚，數(shù)量很龐大，卻一點(diǎn)也不值得高興。

因?yàn)閺膬r(jià)值上考量，1000條小魚僅僅等于1條大鯨魚。

但是，你別忘了！釣這1000條小魚是需要耗費(fèi)大量成本的。

員工每釣一條小魚，企業(yè)背后都投入了大量的人力、物力和財(cái)力去支持這個(gè)目標(biāo)的達(dá)成。

從找魚，到建立信任、滿足需求，成交、服務(wù)、售后整個(gè)閉環(huán)，過程相當(dāng)長。整個(gè)流程下來，企業(yè)付出的成本就已經(jīng)到了1000。1000條小魚裝進(jìn)桶里，結(jié)果它們就值1條大鯨魚的價(jià)值！

如果員工費(fèi)大力氣釣來的1000條小魚，其價(jià)值僅僅等于1條大鯨魚的話，那么我們的企業(yè)經(jīng)營結(jié)果就難看了：1-1000=-999。

也就是說，從表面上看來，企業(yè)有了1000條小魚的業(yè)績，其實(shí)我們已經(jīng)嚴(yán)重虧損了。

當(dāng)我們的企業(yè)家不明白這個(gè)邏輯的時(shí)候，往往會產(chǎn)生一種錯(cuò)覺：自己的員工不僅創(chuàng)造了業(yè)績，還那么辛苦，真是一群愛崗敬業(yè)的好員工！

可是，等到財(cái)務(wù)報(bào)表一出來，老板們都驚呆了：所有員工都這么熱愛工作，每天也都有業(yè)績產(chǎn)生，公司的生意源源不斷，怎么公司卻虧損了？

即使你費(fèi)盡心力釣來了這1000條小魚，這些小魚滿意不滿意？這種小魚生命力不夠強(qiáng)，很快就死掉了！會不會帶來負(fù)面口碑？

更可怕的是，當(dāng)你的員工盯著1000條小魚的時(shí)候，那些真正的大鯨魚客戶正在被競爭對手搶走。

長此以往，企業(yè)只會越來越小。

一個(gè)整天只知道和小魚小蝦小泥鰍打交道的企業(yè)，做得再好也不過是一條大一點(diǎn)的泥鰍。

企業(yè)家必須轉(zhuǎn)變思路，去思考如何才能真正實(shí)現(xiàn)以1的成本獲得1000的價(jià)值。這樣一來，我們的企業(yè)經(jīng)營公式才會變成：1000-1=999。

不過，一個(gè)人想要扭轉(zhuǎn)錯(cuò)誤的思維很難，一家企業(yè)同樣如此。在這一點(diǎn)上，我自己當(dāng)年也曾經(jīng)走過彎路，吃過啞巴虧。

1991年，我創(chuàng)辦了風(fēng)馳傳媒，賺到了人生中的第一桶金。到了1995年，我的公司已經(jīng)做到了年產(chǎn)值8000萬元，凈利潤1600萬元。從那之后，我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很奇怪的現(xiàn)象：公司的收入和利潤就此停滯不前，再也上不去了。

到底怎么回事？我想找到問題的本質(zhì)原因。經(jīng)過一段時(shí)間的學(xué)習(xí)和反思，我終于領(lǐng)悟到：原來是自己在客戶戰(zhàn)略上犯了致命的錯(cuò)誤。

雖然公司看起來有很多客戶，從早到晚上上下下忙得四腳朝天，但實(shí)際上，大家都在圍著小魚小蝦轉(zhuǎn)，大鯨魚客戶卻沒幾個(gè)。結(jié)果可想而知，我們自然是吃力不討好，公司想要實(shí)現(xiàn)利潤增長根本是癡人說夢。

所以，為什么要選擇大鯨魚？因?yàn)橐粭l鯨魚勝過千條小魚。

如果你沒有想到牛鼻子客戶，沒有去找大鯨魚，你就沒有領(lǐng)悟到客戶經(jīng)營的本質(zhì)，就不可能找到正確的增長方案。

成功來自最小投入最大產(chǎn)出。

在客戶經(jīng)營上，什么是最小投入？

抓住對的客戶——鎖定大鯨魚，這是業(yè)績增長的第一步！

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