來源丨三萬食品研習(xí)社（微信號：sanwanshipin）

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一、咖啡行業(yè)概覽

咖啡是全世界三大無酒精飲料之一， 其消費集中在歐、美、日等經(jīng)濟發(fā)達國家

咖啡被譽為世界三大飲料之一（另外兩種是茶和可可）。日常飲用的咖啡是由咖啡豆經(jīng)不同烹煮方式制作的，咖啡豆即指咖啡樹果實（稱為漿果）內(nèi)的果仁。一般來講，咖啡從山間農(nóng)作物變?yōu)橐槐嬈?，需要?jīng)歷種植、采摘、生豆處理、烘焙、萃取等步驟。

從產(chǎn)地上來說，理想的咖啡生長地在南北緯25°之間，該區(qū)域年平均溫度20℃左右，平均年降水量在1000-2000mm之間，世界三大咖啡產(chǎn)區(qū)分別位于非洲、東南亞和中南美洲。

從咖啡消費量來說，由于咖啡文化普及程度和居民購買力程度的差異，咖啡消費量在不同地區(qū)之間有較大差異，咖啡消費主要集中在歐、美、日等經(jīng)濟發(fā)達國家和地區(qū)，咖啡生豆主要從發(fā)展中國家出口至發(fā)達國家。

近十年全球咖啡產(chǎn)量/消費量CAGR約2-2.5%，呈穩(wěn)步增長態(tài)勢

全球咖啡生產(chǎn)量由2010/11產(chǎn)年（10月至次年9月）的805.20萬噸增長至2019/20產(chǎn)年的1013.02萬噸，年復(fù)合增長率為2.58%；全球咖啡消費量由2010/11產(chǎn)年的826.60萬噸增長至2019/20產(chǎn)年的1005.55萬噸，年復(fù)合增長率2.20%。全球咖啡生產(chǎn)量/消費量呈增速較為緩慢，說明全球咖啡市場步入較為成熟的發(fā)展階段。

過去近200年里，歐美國家經(jīng)過三次咖啡浪潮，逐漸向精品咖啡演進

第一次浪潮發(fā)生在1940-1970年，以雀巢為代表的速溶咖啡興起。最初研制速溶咖啡主要是為了解決1930s巴西咖啡豆生產(chǎn)過剩問題。1938年，巴西政府聯(lián)合雀巢研發(fā)出速溶咖啡，使咖啡從農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)闃?biāo)準化商品，咖啡開始以咖啡粉末的方式流通。二戰(zhàn)期間，咖啡作為軍備品，培養(yǎng)了人們的咖啡飲用習(xí)慣。

第二次浪潮出現(xiàn)在1971-2000年，以星巴克為代表的品牌連鎖咖啡廳擴張。這一階段喝咖啡成為享受咖啡和社交休閑的綜合體驗，消費者對咖啡的訴求不僅是單一的提神功效，休閑社交屬性開始出現(xiàn)。

第三次浪潮從2003年延續(xù)至今，精品化咖啡發(fā)展。人們更加講究產(chǎn)地、品種、采摘月份、海拔與處理方式，烘焙更加注重表現(xiàn)咖啡豆的原始風(fēng)味，手沖也成為主流。

產(chǎn)業(yè)鏈分為種植、深加工和流通三個環(huán)節(jié)，產(chǎn)品創(chuàng)新集中發(fā)生在下游流通端

上游種植和初加工環(huán)節(jié)，最終產(chǎn)品類型為咖啡生豆，處理好的咖啡生豆會統(tǒng)一裝入標(biāo)準的60kg麻袋中，進入貿(mào)易環(huán)節(jié)，銷售給中游烘焙工廠或貿(mào)易商?？Х确N植環(huán)節(jié)的成本主要包括灌溉、施肥成本以及人工成本。國際上，咖啡主要生產(chǎn)國的生產(chǎn)成本在12-13.5元/kg。上游種植環(huán)節(jié)較為分散，參與者主要有中小咖農(nóng)、大型種植基地和種植莊園。

中游深加工環(huán)節(jié)指將生豆烘焙成熟豆的過程，主要參與者為各種烘焙工廠。生豆是這一環(huán)節(jié)主要成本，同時還有運輸、燃氣、設(shè)備折舊、人工等，烘焙廠會在總成本基礎(chǔ)上加價50%-60%，通常而言國內(nèi)咖啡館、酒店等B端企業(yè)采購的咖啡豆價位集中在50-150元/kg。

下游流通環(huán)節(jié)主要包括批發(fā)和零售。零售環(huán)節(jié)產(chǎn)品形態(tài)及渠道多樣化，在整個咖啡產(chǎn)業(yè)價值鏈中占比高，是創(chuàng)新模式發(fā)生的高頻地帶。面向終端消費者的咖啡產(chǎn)品類型分為預(yù)包裝咖啡、即飲咖啡及現(xiàn)磨咖啡三種，各大廠商圍繞進行這三種業(yè)態(tài)進行產(chǎn)品創(chuàng)新爭奪消費市場。

二、日本咖啡行業(yè)發(fā)展情況

咖啡隨西式生活方式被引入日本，上世紀60年代末步入快速發(fā)展期

在日本，咖啡的出現(xiàn)最早起源于18世紀末，當(dāng)時居住在長崎的荷蘭居民開始飲用咖啡，日本開始出現(xiàn)咖啡；1877年，日本咖啡開始批量進口，開始商業(yè)化；1888年，日本第一家咖啡館在東京開業(yè)，喝咖啡的習(xí)慣不斷滲透；1937年日本咖啡進口數(shù)量達到14萬袋；此后由于二戰(zhàn)的影響，咖啡進口中斷，直至1961年日本咖啡進口自由化，這一年進口了約25萬袋咖啡。但這一時期，與綠茶相比，咖啡仍不是主流飲品，咖啡的消費者以富裕的成年城市居民為主。

20世紀60年代末70年代初，隨著速溶咖啡和咖啡館的廣泛滲透和傳播，以及即飲罐裝咖啡的引入和自助售貨機的擴張促進了咖啡在年輕一代中的消費，在多重因素的推動下，日本咖啡消費量迅速增加。在過去的50年中，日本的咖啡消費量猛增，目前日本在全球咖啡生豆進口國中排名第三，僅次于歐盟和美國。

日本咖啡消費快速發(fā)展主要是由于以下原因：

1. 生活習(xí)慣的西方化，人們的日常消費隨之發(fā)生了顯著變化。

2. 產(chǎn)品創(chuàng)新及市場推廣，從最初大力推廣速溶咖啡到烘焙和現(xiàn)磨咖啡，多樣化和適合不同場景的產(chǎn)品形態(tài)的滿足了不同用戶的需求。

3. 有吸引力的咖啡店不斷增長，咖啡脫離茶館的依托逐漸走向?qū)I(yè)化，1982年日本咖啡店的數(shù)量達到16.2萬家。

4. 發(fā)達的便利店和無人售貨機推動了罐裝咖啡的發(fā)展，日本罐裝咖啡市場自1962年引入自動售貨機后持續(xù)繁榮，日本有超過500萬臺自動售貨機，其中一半用于銷售飲料，包括咖啡。

日本咖啡滲透率高達90%，平均每人每周咖啡飲用量達11杯

從滲透率上來看，2012年日本咖啡的滲透率就已高達89%，2016年為90%，滲透率穩(wěn)定，說明日本的咖啡行業(yè)發(fā)展相當(dāng)成熟，市場已達飽和。

從咖啡飲用杯數(shù)來看，2016年日本平均每人每周飲用咖啡11.1杯，相較2002年增長11%。值得一提的是，日本的咖啡消費增速主要由40歲及其以上的中老年人拉動，39歲以下的年輕用戶咖啡滲透率和引用杯數(shù)呈負增長。

2002年至2016年，咖啡在18-39歲的年輕用戶中滲透率和每周咖啡飲用數(shù)量皆呈下降趨勢；反之，40歲及其以上的中年人中呈上升趨勢，尤其是60歲以上的老年人中增速尤為明顯。

前面我們講到，在20世紀60年代-70年代，日本咖啡產(chǎn)業(yè)在多重因素推動下快速發(fā)展，而當(dāng)時正值這部分60歲以上的人群的青年時期（1960s-1970s），青年時期養(yǎng)成的咖啡消費習(xí)慣延伸到了老年，也說明了咖啡的致癮性；另一方面，日本老齡化趨勢嚴重，咖啡能夠有效減少心腦疾病發(fā)病率，喝咖啡契合老年人健康需求。

從咖啡消費場景來看，日本咖啡消費以在家為主，占比超過總量的50%；其次是辦公室&學(xué)校等工作/學(xué)習(xí)場所；在咖啡館等餐飲服務(wù)場所的消費占比較低，且近年來下降趨勢顯著。

從不同類型咖啡消費量來看，以速溶咖啡和咖啡烘焙豆消費為主，這也與日本的咖啡消費以家庭場景為主相契合，在家可以用烘焙豆自制現(xiàn)磨咖啡，或者沖飲便于存放的速溶咖啡。但從增速來看，現(xiàn)磨咖啡和罐裝即飲咖啡占比有所提升，速溶咖啡占比呈下降趨勢。

日本咖啡行業(yè)的發(fā)展與興起給我們的啟示

1.隨著經(jīng)濟的發(fā)展和收入的提高，生活方式的西方化，咖啡滲透率將不斷提升。

2. 適合不同場景的創(chuàng)新咖啡產(chǎn)品的推廣及購買渠道的便捷性，將助推咖啡在新人群的消費。

3. 咖啡作為成癮性產(chǎn)品，青年時養(yǎng)成的飲用習(xí)慣，將會持續(xù)到中老年時期。

4. 隨著滲透率的提高，家庭場景也會成為主要消費場所。

三、我國咖啡行業(yè)發(fā)展情況

1、發(fā)展歷程

我國咖啡行業(yè)進入加速發(fā)展期，多種模式和業(yè)態(tài)并存發(fā)展

早在18世紀末，法國傳教士就將咖啡引入云南省，此后我國進入漫長的咖啡文化萌芽期。我國咖啡行業(yè)發(fā)展大致可以分為三個階段。

1980-1996年，速溶咖啡興起。1980s速溶咖啡品牌麥斯威爾和雀巢先后進入國內(nèi)市場推出速溶咖啡，標(biāo)志著我國進入速溶咖啡時代。

1997-2014年，各種類型咖啡館興起和發(fā)展。臺系、歐美系、韓系咖啡館陸續(xù)進入國內(nèi)市場：1997年臺系咖啡餐飲品牌上島咖啡進入大陸市場，1999年帶著意式咖啡文化的星巴克入華，2011年以漫咖啡為代表的韓式咖啡崛起；國內(nèi)本土各式咖啡館陸續(xù)出現(xiàn)。

2015年至今，國內(nèi)新興咖啡品牌興起，多種模式蓬勃發(fā)展。近年來由于消費觀念的變化、經(jīng)濟的發(fā)展及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟，中國咖啡市場開始迅速擴容，各種新模式新業(yè)態(tài)層出不窮。不同于歐美國家逐漸從速溶咖啡、品牌連鎖咖啡館過渡到精品咖啡，我國咖啡行業(yè)精品速溶咖啡、精品咖啡、自助咖啡機、咖啡小店、茶飲咖啡等各種咖啡模式并行發(fā)展，共同搶占國內(nèi)市場。

2、投融資分析

線下咖啡店、精品零售咖啡是近年來熱門投資賽道

2014-2020年，我國咖啡行業(yè)融資金額和數(shù)量呈現(xiàn)出較為顯著的波動性。從獲投公司模式來說，2016-2017年，獲投模式以自助咖啡機模式為主，2018-2020年以咖啡店、精品零售咖啡模式為主。

上世紀90年廣東等沿海城市開始出現(xiàn)自助販賣機這一零售業(yè)態(tài)，發(fā)展至今在我國有三十年的歷程。2017年無人零售火爆的時候，自助販賣機是無人零售三大業(yè)態(tài)（無人便利店、無人貨架、自助販賣機）中最為成熟的模式之一，而咖啡作為自助售貨機中發(fā)展較為成熟和常見的品類，自助咖啡機創(chuàng)業(yè)項目得到較大關(guān)注，以萊杯咖啡、零點咖啡吧為代表的自助咖啡機獲得多輪融資。但不同于在日本自助販賣機是其主流零售業(yè)態(tài)之一，我國零售渠道多元化，自助咖啡機在我國更多只是補充性零售渠道，滿足人們偶爾的即時性購物需求。自助咖啡機發(fā)展至今不溫不火，暫未出現(xiàn)占較大市場份額的頭部企業(yè)。

2019年起，精品咖啡零售品牌和線下咖啡館得到資本青睞，精品速溶咖啡品牌“三頓半”在 2018年到2020年相繼完成5輪融資；便捷精品咖啡品牌“時萃 SECRE”完成A+輪數(shù)千萬融資；永璞咖啡2020年完成2輪融資；主打外帶模式的精品咖啡館Manner獲得今日資本和淡馬錫戰(zhàn)略投資，今日資本甚至成為第一大股東，親自參與運營。

2、消費者分析

根據(jù)《2020中國統(tǒng)計年鑒》統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，80/90后人數(shù)達3.25億，占總?cè)丝诘?3.2%，這部分人是職場主力，有經(jīng)濟基礎(chǔ)，消費能力強，是社會的中堅力量；95后人數(shù)達3.85億，占總?cè)丝诘?7.5%，95后作為互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字原住民，在富足的環(huán)境中長大，自我意識強烈，多為顏值派，沖動消費，敢于嘗新，是未來消費的主力軍。

49%的手機網(wǎng)民飲用過咖啡，飲用過速溶咖啡的占比達77%

據(jù)企鵝智庫消費者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2019年49.4%的手機網(wǎng)民應(yīng)用過咖啡，可見咖啡在網(wǎng)民中的滲透率較高，但整體飲用頻率低，每周都喝的用戶僅占13%，20.6%的用戶幾個月才喝一次。從咖啡消費類型來看，76.8%的消費者飲用過速溶咖啡，飲用過即飲咖啡和現(xiàn)磨咖啡的消費者分別為38.2%、37%，說明速溶咖啡仍是我國咖啡市場消費者最常消費的品類。

49%的消費者愿意為每杯咖啡支付的價格在10元以下

從咖啡消費計劃來看，36%的手機網(wǎng)民表示未來一年會購買咖啡，30%表示不清楚，34%表示一定不會購買。未來一年計劃購買咖啡的消費者，平均每月計劃消費8.7杯，消費者愿意為每杯咖啡支付的平均價格為14.5元，5-10元價格區(qū)間占比28%，其次是5元以下的占比21%，說明就目前的消費者的購買力和購買意愿10元以下的單品咖啡細分市場消費者的購買意愿最大。

39.8%的消費者計劃增加購買金額，6.5%表示計劃減少購買金額

未來一年有咖啡購買計劃的消費者中，39.8%的消費者計劃增加購買金額，僅6.5%表示計劃減少購買金額。說明用戶一旦開始喝咖啡，其習(xí)慣比較容易維持。在計劃減少咖啡支出的消費者中，超過半數(shù)選擇用白開水或礦泉水、傳統(tǒng)中式茶替代咖啡消費，選擇消費新式茶飲替代咖啡的消費者僅占16.1%，在未來一年計劃減少對新茶飲的消費中，選擇用咖啡來替代新茶飲的消費者占比18.2%。說明了新式茶飲對咖啡的替代作用較弱。

咖啡消費人群男性占比略高于女性，47%的消費者處于29歲及以下，我國咖啡飲用者以年輕消費者為主；從城市分布來看，二線城市消費者占比達39%；從收入來看，85%的消費者月收入在8k以下。

從天貓線上咖啡消費者數(shù)據(jù)顯示，資深中產(chǎn)、新銳白領(lǐng)與精致媽媽是咖啡消費的主力人群。Z世代咖啡消費人數(shù)增速最快，引領(lǐng)潮玩/文藝/有趣/新奇等趨勢。

從消費時段來看，咖啡的消費主要集中在下午時段，與茶飲相比，咖啡的早餐時段消費比例較高，尤其是現(xiàn)制咖啡更加顯著。從購買原因來看，“激活喚醒”是人們消費咖啡的主要原因，而購買茶飲的主要因素是“解渴”，可見消費者在購買咖啡、茶時對其看重的功能性需求差異較大，說明兩者可替代性較弱。從現(xiàn)制咖啡和包裝咖啡的用戶畫像來看，高收入、年輕、女性用戶更偏愛現(xiàn)制飲品。

四、國內(nèi)咖啡行業(yè)運營模式及發(fā)展現(xiàn)狀

面向終端消費者的咖啡產(chǎn)品類型主要分為可溶性咖啡、即飲咖啡及現(xiàn)磨咖啡三種，按照產(chǎn)品形態(tài)的不同，每種類型下又可以具體拆分為多個不同的細分模式。

1、可溶性咖啡

為方便歸納，本文中我們把速溶咖啡、掛耳咖啡、咖啡萃取液、膠囊咖啡等預(yù)包裝咖啡產(chǎn)品統(tǒng)稱為可溶性咖啡。其中，速溶咖啡以其便捷性、進入市場早及價格優(yōu)勢等優(yōu)勢受眾廣，是目前主流業(yè)態(tài)，掛耳咖啡、咖啡液等新興咖啡產(chǎn)品市場基數(shù)較小，但增速較快，尤其深受新潮酷玩的年輕一族喜歡。

速溶咖啡以便捷、低價的優(yōu)勢打開國內(nèi)咖啡市場，新興品牌主攻精品化方向

相比掛耳咖啡、咖啡液等其他類型的預(yù)包裝咖啡產(chǎn)品，速溶咖啡是國人最早接觸到的商業(yè)咖啡產(chǎn)品，方便快捷，且價格較低，在我國消費者基數(shù)大，是目前主流咖啡業(yè)態(tài)。

傳統(tǒng)速溶咖啡配料主要是植脂末、白砂糖、咖啡粉等，一般將萃取后的咖啡液經(jīng)過濃縮、干燥制成粉，干燥過程中香味已基本消失殆盡，口感較差，但價格低廉，進入市場早，是很多消費者的最早接觸到的咖啡產(chǎn)品，最常見的如雀巢1+2。

近年來隨著經(jīng)濟的發(fā)展和消費升級，人們在購買商品時更加注重其健康和品質(zhì)。據(jù)麥肯錫消費者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，72%的城市消費者表示在積極追求一種更健康的生活方式；大城市中60%的消費者表示會經(jīng)常查看包裝食品的成分表，會選擇看起來更健康的產(chǎn)品；55%的受訪者表示“健康和天然原料”是他們購買產(chǎn)品時的首選因素。

順應(yīng)這一趨勢，新入局者以高品質(zhì)和無添加的精品速溶咖啡為主打方向。精品速溶咖啡采用凍干速溶技術(shù)，降低了加工過程中的香氣損耗，配料是咖啡粉，無植脂末和白砂糖等添加劑，更加健康，符合人們對健康愈加重視的消費趨勢。

在速溶咖啡賽道，雀巢仍為領(lǐng)導(dǎo)品牌，但其核心產(chǎn)品線沒有變革式創(chuàng)新，品牌有老化問題，尤其是在年輕一代消費者心中。國內(nèi)新興精品速溶咖啡品牌，對國內(nèi)年輕消費者理解更為深刻，反應(yīng)敏捷，隨著國產(chǎn)精品速溶咖啡興起，對其市場造成了沖擊，如成立于2015年的精品速溶咖啡三頓半連續(xù)兩年天貓雙十一，超過雀巢成為咖啡品類第一名。

掛耳咖啡對于入門咖啡者來說門檻較高，主要面向咖啡愛好者

掛耳咖啡起源于日本，是咖啡館現(xiàn)磨咖啡與零售咖啡結(jié)合的產(chǎn)品形態(tài)。商品豆掛耳咖啡滿足了消費者便捷喝到標(biāo)準口味現(xiàn)磨咖啡的需求，精品掛耳咖啡滿足小眾獨特產(chǎn)地咖啡需求，將線下咖啡館的產(chǎn)地精品豆優(yōu)勢延伸。

掛耳咖啡需要購買手沖壺配合使用，對于入門咖啡者來說門檻較高，主要面向黑咖啡愛好者，沒有速溶咖啡便捷，又沒有咖啡豆的口感和深度體驗，屬于過渡型品類，整體市場體量較小。

咖啡液作為新產(chǎn)品形態(tài)，90/95后年輕一代表現(xiàn)出明顯偏好

相對整體人群，新潮趣玩族最偏愛咖啡液這類相對新興的品類。90/95后消費者對咖啡液表現(xiàn)出明顯偏好?？Х纫浩奉愑楷F(xiàn)出常溫咖啡液/氮氣咖啡液等新形態(tài)，常溫咖啡液生產(chǎn)線投建有一定門檻，需要高額資金投入及生產(chǎn)線穩(wěn)定性。

目前常溫咖啡液主要玩家為永璞、隅田川和柯林，均為日本同一家代工廠代工，產(chǎn)品差異度不大，口感接近。冷鏈咖啡液能較好還原咖啡原有風(fēng)味，國內(nèi)有3-4家生產(chǎn)廠家，但由于需要冷鏈運輸，當(dāng)下市場空間不大，但增速較快。

我國家用咖啡文化薄弱，家用咖啡機和膠囊咖啡占比較低

中國咖啡機市場規(guī)模約為15-20億，線上增速27%；其中細分品類中銷售占比最高為全自動咖啡機（26.8%），主要集中在德龍和飛利浦；膠囊咖啡機占比16.9%，頭部品牌為Nespresso和多趣酷思。

在不同代際人群中，80后對膠囊咖啡偏好顯著，TGI超過150；95后對膠囊咖啡偏好指數(shù)最低，TGI低于50（TGI指數(shù)反映的是目標(biāo)群體偏好的指數(shù)，TGI指數(shù)大于100表明目標(biāo)群體有更多相應(yīng)的傾向或偏好）。

膠囊咖啡沖泡起來較為麻煩，難以滿足95后年輕消費者對便捷性的追求，而80后作為社會的中堅力量，大多步入婚姻生活，比較注重生活品質(zhì)，膠囊咖啡契合其家庭使用場景。從線上咖啡消費規(guī)模來看，膠囊咖啡增速較快，銷售額在咖啡整體的銷售占比呈穩(wěn)步上漲。

2、即飲咖啡

即飲咖啡省去傳統(tǒng)速溶咖啡的沖泡步驟，飲用方便，便于攜帶和存儲。即飲咖啡占我國軟飲料市場份額約為1.9%，2014-2019年CAGR為14.6%，是所有細分品類中最高（能量飲料14.3%）。即飲咖啡市場集中度高，雀巢占比68%的市場份額，是絕對領(lǐng)導(dǎo)者。

傳統(tǒng)飲料巨頭是市場主要參與者，產(chǎn)品朝高端化、精品化方向發(fā)展

同速溶咖啡一樣，傳統(tǒng)的咖啡飲料添加劑多，不符合當(dāng)下消費者對健康和品質(zhì)的追求。隨著消費升級，新興即飲咖啡朝著精品即飲咖啡發(fā)展。

精品即飲咖啡大多采用的都是低溫咖啡萃取液，比如味全的名地甄選冷藏杯、雀巢的冷萃咖啡系列和統(tǒng)一左岸冷藏咖啡等，單價在10元以上。通過規(guī)?；房Х榷共少徧嵘Х荣|(zhì)量，加入優(yōu)質(zhì)奶源，從飲料向咖啡轉(zhuǎn)變。益普索Ipsos調(diào)研顯示，45%的消費者要求優(yōu)化奶源，44%需要高品質(zhì)的咖啡豆。在包裝上，咖啡搭配高端鋁瓶，從包裝到內(nèi)在，內(nèi)外兼修。

目前布局這一賽道的大多是傳統(tǒng)飲料巨頭，初創(chuàng)公司較少。飲料巨頭紛紛在即飲咖啡賽道布局，如伊利推出號稱加入100%新西蘭奶源的圣瑞思咖啡飲料；農(nóng)夫山泉與被可口可樂收購的Costa都推出了風(fēng)味獨特的碳酸咖啡；味全貝納頌推出了高端的單品咖啡豆即飲冷杯。

除此之外，線下咖啡零售商也相繼推出了自己的瓶裝咖啡，連鎖咖啡品牌星巴克、美國精品咖啡鼻祖Peet’s、精品連鎖咖啡Blue Bottle，為擴大其咖啡飲用場合和頻率，都先后推出了即飲咖啡產(chǎn)品。

即飲咖啡要求品牌有強大線下經(jīng)銷商管理和深度分銷體系，拓展線下銷售，尤其是精品即飲咖啡大都保質(zhì)期短，需要全程冷藏及冷鏈運輸，對物流要求能力高，而這正是傳統(tǒng)飲料巨頭的優(yōu)勢，可以復(fù)用其深耕多年的線下分銷系統(tǒng)。

3、現(xiàn)磨咖啡

按照銷售渠道和店鋪類型不同，現(xiàn)磨咖啡可分為咖啡館、咖啡小店、便利店&快餐店咖啡、自助咖啡機四種業(yè)態(tài)。

咖啡館：固定成本支持高，連鎖巨頭以品牌溢價獲得租金優(yōu)惠，新入局者多打差異化定位

根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)咖啡館市場興起于2000年左右，中國現(xiàn)磨咖啡館數(shù)量2020年約為5萬家，其中上海市近三年新增咖啡相關(guān)企業(yè)1500家，咖啡館數(shù)量全國第一?？Х瑞^主要以現(xiàn)磨專營店為主，咖啡+餐飲店鋪形式數(shù)量逐年下降。

除了功能性需求，咖啡館滿足了交友商務(wù)談判等社交需求，咖啡館的選址影響其客流量的大小，店面人員的服務(wù)能力和產(chǎn)品質(zhì)量影響顧客的購買體驗。雖然產(chǎn)品毛利高達70%左右，但是店面租金、人力成本、折舊攤銷等固定成本支出高，加之主打社交空間的商業(yè)屬性，導(dǎo)致翻臺率低，沒有品牌溢價優(yōu)勢的普通咖啡館很難盈利。星巴克等知名的連鎖咖啡店由于具有引流效應(yīng)，通常可以靠其品牌溢價獲得租金優(yōu)惠。

2020年多個國際連鎖品牌入局，發(fā)力國內(nèi)線下現(xiàn)磨咖啡館：Tim Hortons中國門店超過100家，獲得騰訊數(shù)億元投資；Peet’s Coffee在2020年8月在上海開設(shè)全國首家黑標(biāo)店；%Arabica陸續(xù)入駐北京、上海、深圳、成都等15座城市。

國內(nèi)初創(chuàng)公司多是走精品咖啡館路線，通過建立品牌特色，與大型咖啡連鎖品牌的差異化競爭，如創(chuàng)立于2016年的S.Engine鷹集咖啡，創(chuàng)立于2012年的Seesaw Coffee。精品咖啡館的優(yōu)勢在于，可以通過高客單價高溢價以及周邊產(chǎn)品的消費來提高盈利水平，這部分人群對咖啡質(zhì)量和店鋪體驗要求高，對價格敏感不高，客戶群體較為穩(wěn)定，但同時消費人群也較為小眾。

咖啡小店：回歸咖啡需求本質(zhì)，有利于實現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量、價格及盈利之間的平衡

咖啡小店本質(zhì)上也屬于咖啡店的一種，是最近資本市場最為追捧的新興咖啡品類，比如Manner和M stand。此類模式不售賣社交空間，幾乎沒有堂食服務(wù)或者少數(shù)幾個座位，主要以外帶為主，這種服務(wù)模式類似早期的茶飲店。

咖啡小店專注于提供咖啡產(chǎn)品本身，產(chǎn)品質(zhì)量較高，與星巴克相似的出品品質(zhì)，星巴克一半左右的客單價，通常在15-20元左右，由于客單價低，所以只能通過提高銷量，來提高整體的收入。

因此對咖啡小店來說，一方面選擇目標(biāo)客戶群體人流量大的點位很重要，品牌往往選擇寫字樓大堂或者離寫字樓較近的街邊店，另一方面，通過遠高于精品咖啡店的高性價比產(chǎn)品，吸引顧客，提高復(fù)購率。外賣平臺、小程序等流量工具的普及化也極大地提升了單店的坪效和人效，有利于實現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量、價格及盈利之間的平衡。

據(jù)筆者蹲點和對比流水單號，M Stand上海小店單店月訂單在1萬單上下，Manner訂單量比這還要高出30%左右，在上海是非常不錯的單店模型，單店投入回收周期在7-10個月。但走出有著深厚用戶基礎(chǔ)、大量優(yōu)質(zhì)寫字樓的咖啡第一城上海，還能否復(fù)制這樣的單店模型，以及門店數(shù)量的天花板，都還有待考證。

其實咖啡小店的鼻祖就是曾經(jīng)風(fēng)頭無兩的瑞幸咖啡，筆者觀察，瑞幸咖啡的生意并沒有因為退市而受到太大影響，很多門店經(jīng)營狀況甚至還在穩(wěn)步增長。拋開財務(wù)造假問題，瑞幸的商業(yè)模式其實是洞察和滿足了用戶需求的，財務(wù)模型也能跑得通，就是發(fā)展過程中步子邁得太大了。瑞幸能否逆風(fēng)翻盤？我們拭目以待。

自助咖啡機：補充性零售渠道，新業(yè)態(tài)出現(xiàn)讓自助咖啡機空間進一步縮窄

自助咖啡機模式最大的特點是前端沒有店員，不用租賃店面，從而節(jié)省人力、租金成本，產(chǎn)品售價較低，通常在8-15元。根據(jù)放置場景的不同可以分為兩種模式：一是針對商業(yè)地產(chǎn)等開放式場景，如萊杯咖啡，大部分企業(yè)以這種場景為主；二是針對辦公室封閉式場景，如小咖。兩種不同的場景，其成本結(jié)構(gòu)上也有所差異。

上世紀90年廣東等沿海城市開始出現(xiàn)自助販賣機這一零售業(yè)態(tài)，發(fā)展至今在我國有三十年的歷程。自助販賣機發(fā)展到現(xiàn)在，硬件研發(fā)及制造能力已經(jīng)比較成熟，其主要考驗的是企業(yè)對優(yōu)質(zhì)點位資源的獲取及精細化的運營能力，優(yōu)質(zhì)點位的數(shù)量是有限的，先進入的企業(yè)在有較為明顯的先發(fā)優(yōu)勢。國內(nèi)自助咖啡機公司大多在2015年前后成立，發(fā)展至今一直不溫不火。

2018年咖啡之翼收購自助咖啡機運營商萊杯咖啡，萊杯咖啡成立于2015年，在收購前曾獲得過真格基金、梅花天使、險峰長青等機構(gòu)共三次融資，萊杯咖啡作為這個賽道較為頭部的企業(yè)，最終被收購，也側(cè)面說明了自助咖啡機更多是作為一種補充零售渠道，這一模式未來發(fā)展空間有限。

便利店&快餐店：價格便宜且點位眾多，覆蓋早餐場景，發(fā)展空間有待進一步釋放

便利店增加咖啡業(yè)務(wù)，無須額外增加房租和人力成本，僅需增加咖啡機及相關(guān)原材料，咖啡機上大多選擇全自動咖啡設(shè)備，員工無須掌握太多的咖啡調(diào)制技能，簡單培訓(xùn)即可上崗。從便利店的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，鮮食的毛利率遠高其他品類，便利店推出現(xiàn)磨咖啡，也有利于其提高店鋪坪效。

相比擁有咖啡師的專業(yè)咖啡品牌，便利店咖啡在口感品質(zhì)和服務(wù)體驗上一般，但其每杯8-12元的價格相比咖啡店（15-25元/杯）、咖啡館（＞25元/杯）等業(yè)態(tài)的也更具優(yōu)勢。

前文我們曾提到，與茶飲相比，人們在早餐時段咖啡消費占比較高，尤其是現(xiàn)制咖啡。未來隨著咖啡消費的日?；?，在辦公人群早餐場景中的滲透率有望進一步提升。而便利店覆蓋辦公人群的早餐消費場景，且便利店豐富的早餐品類有利于帶動咖啡的消費，便利店的咖啡銷量有望進一步提升。

五、國內(nèi)咖啡行業(yè)投資和創(chuàng)業(yè)機會

前文我們分析了咖啡行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及各種運營模式，接下來我們來總結(jié)回答一下本文最關(guān)鍵的問題：我國咖啡行業(yè)的投資和創(chuàng)業(yè)機會。

1、國內(nèi)咖啡行業(yè)是否具有投資價值？

我國咖啡行業(yè)存量市場空間大、年度復(fù)合增速快、有多個增長驅(qū)動因素，存在較多投資和創(chuàng)業(yè)機會。

? 國內(nèi)咖啡行業(yè)未來潛在空間測算

近5年我國咖啡進口量和消費量CAGR分別為18%、23%，遠超美日成熟市場

與美國、日本相比，我國咖啡進口量和消費量較低，但是增速快，過去五年復(fù)合增長率分別為18%、23%，而美日成熟市場增速僅為2%左右。

國內(nèi)咖啡行業(yè)人均消費量遠低于與同為亞洲地區(qū)的日本、香港和臺灣，上升空間大

市場上關(guān)于咖啡行業(yè)市場規(guī)模的預(yù)測數(shù)據(jù)很多，但各家機構(gòu)數(shù)據(jù)存在出入，參考一家機構(gòu)的數(shù)據(jù)未免有失偏頗，因此我們通過整理不同機構(gòu)的數(shù)據(jù)進行交叉比對，雖然難以得出一個確定性的數(shù)據(jù)，仍然可以得出一些共性結(jié)論：我國咖啡行業(yè)人均消費量遠低于與同為亞洲地區(qū)的日本、香港和臺灣，存在較大上升空間。

國內(nèi)咖啡行業(yè)存量市場規(guī)模約1000億，潛在市場空間約6000億，增量空間大

按照經(jīng)濟發(fā)展水平把我國城市進行線級劃分，分別對不同線級城市的咖啡人均消費杯數(shù)和每杯消費價格進行系數(shù)折算，然后用人口乘以每個線級城市的人均咖啡消費杯數(shù)再乘以每杯價格，進而測算出我國咖啡市場規(guī)模區(qū)間范圍，我們?nèi)∽畋Ｊ氐臄?shù)值我國咖啡行業(yè)潛在市場空間在6000億元。

雖然有的文章和機構(gòu)預(yù)測我國咖啡行業(yè)到2025年萬億市場未免太夸張，但通過對標(biāo)飲食文化相似的地區(qū)咖啡進行測算，可以得出結(jié)論咖啡行業(yè)在我國是一個有上升空間的行業(yè)，存在發(fā)展機遇。

? 國內(nèi)咖啡行業(yè)長期增長驅(qū)動因素分析

咖啡滿足了人們提神醒腦取悅自我的需求，且咖啡本身的成癮特性，產(chǎn)品用戶生命周期長

隨著現(xiàn)代社會人們生活節(jié)奏快，面對工作壓力，通過飲用咖啡補充能量，已成為很多職場人的習(xí)慣。三得利基礎(chǔ)研究所發(fā)布的論文《壓力狀態(tài)下的味覺》指出，精神疲勞會降低對苦味的敏感度，而肉體疲勞會降低對酸味的敏感度。

根據(jù)凱度消費者指數(shù)顯示，激活喚醒（32%）的提升需求是人們消費咖啡的主要原因，而同樣含有咖啡因具有提神功能的茶飲這一因素只占4%。在計劃減少咖啡支出的消費者中，選擇消費新式茶飲替代咖啡的消費者僅占16.1%，說明了新式茶飲對咖啡的替代作用較弱。我國新式茶飲市場的快速發(fā)展短期內(nèi)不會對咖啡市場造成擠壓。

從產(chǎn)品特性來說，咖啡中的咖啡因具有成癮性，用戶養(yǎng)成消費習(xí)慣，不容易戒除。這點我們可以從日本的咖啡行業(yè)窺探一二，前文我們分析過日本咖啡行業(yè)現(xiàn)狀，日本60歲以上的消費者咖啡滲透率高， 而在日本咖啡產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的1960s-1970s正值這部分60歲以上的人群的青年時期，作為第一代廣泛接觸咖啡的消費者，其青年時期養(yǎng)成的咖啡消費習(xí)慣延伸到了老年，說明了咖啡的成癮特性，已有消費用戶流失率低，復(fù)購率高，LTV高。

多種咖啡創(chuàng)新模式的出現(xiàn)，及居民可支付收入的提高降低了用戶的購買門檻

在行業(yè)發(fā)展初期，咖啡作為舶來品以及咖啡館小資風(fēng)格的定位，現(xiàn)磨咖啡單價高，因此咖啡在過去常常被認為是精英消費品，而不是日常飲品。根據(jù)Frost&Sullivan數(shù)據(jù)顯示，截至2017年底，中國排名前5的咖啡連鎖店的現(xiàn)磨咖啡的平均單杯價格為30元。然而，在Frost＆Sullivan于2019年1月進行的行業(yè)調(diào)查中，只有26％的受訪者愿意支付一杯價格超過30元人民幣的現(xiàn)磨咖啡。

而來自企鵝智庫的調(diào)研則顯示，愿意每杯咖啡支付30元以上的用戶僅占13%。由此可見，在我國咖啡市場發(fā)展初期，現(xiàn)磨咖啡的高價格和消費者較低的支付意愿兩者之間的矛盾限制了用戶對咖啡的消費。

瑞幸在發(fā)展早期的補貼政策，吸引了很多新用戶開始嘗試咖啡，一定程度上教育了市場用戶。此后，隨著咖啡小店、咖啡外賣等多種創(chuàng)新模式的發(fā)展，咖啡的單價不斷降低，降低了購買門檻，用戶的消費習(xí)慣逐漸養(yǎng)成。

另一方面，隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，居民可支配收入的提高，咖啡有望完成從可選消費到日常消費轉(zhuǎn)變。

下沉市場消費者基數(shù)大，隨著咖啡消費文化的滲透，發(fā)展?jié)摿Υ?/strong>

雖然目前低線城市的咖啡文化和消費基礎(chǔ)薄弱，但是隨著人口的流動，一線及新一線城市年輕人回到家鄉(xiāng)后，會將高線的生活習(xí)慣帶回到家鄉(xiāng)，助力下沉市場的咖啡銷量增長。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的成熟、短視頻的普及改變了人們的娛樂方式，加快了不同地區(qū)間的信息流動，降低了信息壁壘，咖啡消費文化同樣可以通過小紅書、抖音、B站等社交平臺的視頻圖文把各種消費信息傳遞給低線城市用戶。

從人口分布及收入水平來看，我國二線及以下城市人口占全國總?cè)丝诘?1%（三線城市及以下城市占64%），低線城市的消費者群體龐大。根據(jù)麥肯錫的數(shù)據(jù)顯示，2010-2018年，一二線城市中富裕小康和大眾富裕家庭數(shù)量年復(fù)合增長率為23%，而三四線城市則為38%，截至2018年三四線城市寬裕小康和大眾富裕家庭的百分比幾乎達到了一二線城市五年前的水平，說明三四線城市富裕消費者顯著增加，消費潛力大。

2、我們看好的咖啡投資和創(chuàng)業(yè)機會

? 精品可溶性咖啡：

精品便攜式咖啡符合消費者對產(chǎn)品健康、品質(zhì)的追求，4-10元的價格區(qū)間也符合大部分消費者對咖啡的消費購買力，同一價格帶內(nèi)替代品少。從市場競爭格局來看，自從三頓半通過精品凍干粉咖啡引爆市場后，切入這一賽道的品牌逐漸增多，三頓半作為進入市場較早的開創(chuàng)者，在用戶心智中認可度高，在精品凍干咖啡這一品類中具有市場領(lǐng)先優(yōu)勢。

近年來，我國出生率不斷走低，老齡化趨勢顯著，經(jīng)濟發(fā)展居民收入不斷提高，從消費社會的變遷來看，目前我國正處于第三消費社會向第四消費社會的過渡期。需求側(cè)，用戶消費取向呈現(xiàn)個性化、多樣化、差別化的特征，用戶需求還在分化。

從供給側(cè)來看，凍干技術(shù)不一定是終極形態(tài)，冷萃技術(shù)的跨界應(yīng)用，常溫咖啡液的國產(chǎn)化，甚至是醫(yī)藥技術(shù)的入場降維打擊，都有產(chǎn)生革命性新產(chǎn)品的機會。未來可滿足不同用戶訴求的精品便攜式咖啡仍存在很大發(fā)展機會。

? 精品即飲咖啡

目前這一模式以原有飲料廠商或咖啡零售企業(yè)為主，近年來各大飲料廠商在原有基礎(chǔ)上對產(chǎn)品從咖啡豆、奶源、生產(chǎn)工藝及包裝等更方面進行高端化精品化升級。目前初創(chuàng)公司入局這一賽道的較少，暫無出現(xiàn)有明顯優(yōu)勢的市場領(lǐng)先者和爆款單品出現(xiàn)。

從全球即飲咖啡的消費來看，根據(jù)Euromonitor 數(shù)據(jù)顯示，2017-2022年預(yù)計全球即飲咖啡CAGR高達7.5%，遠高于軟飲料2.9%的平均水平，其增速也超越瓶裝水，高居軟飲料增速榜首。此外，對標(biāo)與我國飲食習(xí)慣相似的日本，咖啡飲料在日本軟飲料市場占比高達24.9%，是僅次于茶飲料（25%）的第二大流行飲料；而咖啡飲料在我國軟飲料市場占比僅為1.33%，上升空間大。

精品即飲咖啡是一個值得關(guān)注的高增長潛力的品類，其擁有現(xiàn)磨和速溶所不具備的便捷性，且兼具品質(zhì)，符合人們對咖啡便捷性的追求。

目前這一賽道還未出有占領(lǐng)用戶心智的市場領(lǐng)先者，未來能夠在產(chǎn)品力、營銷、創(chuàng)新性等方面實現(xiàn)突破的新興企業(yè)，有潛力出現(xiàn)爆款單品。最近元気森林也控股了其投資的即飲咖啡品牌NEVER COFFEE，建議密切關(guān)注該賽道，尤其是大公司動態(tài)。

? 咖啡小店

傳統(tǒng)咖啡館的盈利痛點在于房租、人力固定成本支出高，翻臺率低，坪效低?？Х刃〉晖ㄟ^減少前端固定成本開支，優(yōu)化了傳統(tǒng)咖啡館的成本結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)了產(chǎn)品價格、顧客體驗及門店盈利三者之間的平衡，是未來現(xiàn)磨咖啡發(fā)展的一個方向。

從需求端來看，隨著我國逐漸步入第四消費社會，人們更加關(guān)注產(chǎn)品本質(zhì)，無品牌傾向和本土化傾向明顯。咖啡小店提供質(zhì)量不輸咖啡館的精品現(xiàn)磨咖啡，性價比高，滿足了消費者對高質(zhì)量咖啡和性價比的訴求，符合未來用戶消費觀念。

各種進化后的瑞幸模式正在重出江湖，越來越多的千店品牌會出現(xiàn)，在用戶培育和基礎(chǔ)設(shè)施進一步完善后，咖啡小店有機會開到更加下沉的四五六七線城市，甚至有可能出現(xiàn)中國的萬店咖啡品牌。

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