來(lái)源丨三萬(wàn)食品研習(xí)社（微信號(hào)：sanwanshipin）

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一、咖啡行業(yè)概覽

咖啡是全世界三大無(wú)酒精飲料之一， 其消費(fèi)集中在歐、美、日等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家

咖啡被譽(yù)為世界三大飲料之一（另外兩種是茶和可可）。日常飲用的咖啡是由咖啡豆經(jīng)不同烹煮方式制作的，咖啡豆即指咖啡樹(shù)果實(shí)（稱為漿果）內(nèi)的果仁。一般來(lái)講，咖啡從山間農(nóng)作物變?yōu)橐槐嬈罚枰?jīng)歷種植、采摘、生豆處理、烘焙、萃取等步驟。

從產(chǎn)地上來(lái)說(shuō)，理想的咖啡生長(zhǎng)地在南北緯25°之間，該區(qū)域年平均溫度20℃左右，平均年降水量在1000-2000mm之間，世界三大咖啡產(chǎn)區(qū)分別位于非洲、東南亞和中南美洲。

從咖啡消費(fèi)量來(lái)說(shuō)，由于咖啡文化普及程度和居民購(gòu)買力程度的差異，咖啡消費(fèi)量在不同地區(qū)之間有較大差異，咖啡消費(fèi)主要集中在歐、美、日等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)，咖啡生豆主要從發(fā)展中國(guó)家出口至發(fā)達(dá)國(guó)家。

近十年全球咖啡產(chǎn)量/消費(fèi)量CAGR約2-2.5%，呈穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)

全球咖啡生產(chǎn)量由2010/11產(chǎn)年（10月至次年9月）的805.20萬(wàn)噸增長(zhǎng)至2019/20產(chǎn)年的1013.02萬(wàn)噸，年復(fù)合增長(zhǎng)率為2.58%；全球咖啡消費(fèi)量由2010/11產(chǎn)年的826.60萬(wàn)噸增長(zhǎng)至2019/20產(chǎn)年的1005.55萬(wàn)噸，年復(fù)合增長(zhǎng)率2.20%。全球咖啡生產(chǎn)量/消費(fèi)量呈增速較為緩慢，說(shuō)明全球咖啡市場(chǎng)步入較為成熟的發(fā)展階段。

過(guò)去近200年里，歐美國(guó)家經(jīng)過(guò)三次咖啡浪潮，逐漸向精品咖啡演進(jìn)

第一次浪潮發(fā)生在1940-1970年，以雀巢為代表的速溶咖啡興起。最初研制速溶咖啡主要是為了解決1930s巴西咖啡豆生產(chǎn)過(guò)剩問(wèn)題。1938年，巴西政府聯(lián)合雀巢研發(fā)出速溶咖啡，使咖啡從農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)闃?biāo)準(zhǔn)化商品，咖啡開(kāi)始以咖啡粉末的方式流通。二戰(zhàn)期間，咖啡作為軍備品，培養(yǎng)了人們的咖啡飲用習(xí)慣。

第二次浪潮出現(xiàn)在1971-2000年，以星巴克為代表的品牌連鎖咖啡廳擴(kuò)張。這一階段喝咖啡成為享受咖啡和社交休閑的綜合體驗(yàn)，消費(fèi)者對(duì)咖啡的訴求不僅是單一的提神功效，休閑社交屬性開(kāi)始出現(xiàn)。

第三次浪潮從2003年延續(xù)至今，精品化咖啡發(fā)展。人們更加講究產(chǎn)地、品種、采摘月份、海拔與處理方式，烘焙更加注重表現(xiàn)咖啡豆的原始風(fēng)味，手沖也成為主流。

產(chǎn)業(yè)鏈分為種植、深加工和流通三個(gè)環(huán)節(jié)，產(chǎn)品創(chuàng)新集中發(fā)生在下游流通端

上游種植和初加工環(huán)節(jié)，最終產(chǎn)品類型為咖啡生豆，處理好的咖啡生豆會(huì)統(tǒng)一裝入標(biāo)準(zhǔn)的60kg麻袋中，進(jìn)入貿(mào)易環(huán)節(jié)，銷售給中游烘焙工廠或貿(mào)易商?？Х确N植環(huán)節(jié)的成本主要包括灌溉、施肥成本以及人工成本。國(guó)際上，咖啡主要生產(chǎn)國(guó)的生產(chǎn)成本在12-13.5元/kg。上游種植環(huán)節(jié)較為分散，參與者主要有中小咖農(nóng)、大型種植基地和種植莊園。

中游深加工環(huán)節(jié)指將生豆烘焙成熟豆的過(guò)程，主要參與者為各種烘焙工廠。生豆是這一環(huán)節(jié)主要成本，同時(shí)還有運(yùn)輸、燃?xì)?、設(shè)備折舊、人工等，烘焙廠會(huì)在總成本基礎(chǔ)上加價(jià)50%-60%，通常而言國(guó)內(nèi)咖啡館、酒店等B端企業(yè)采購(gòu)的咖啡豆價(jià)位集中在50-150元/kg。

下游流通環(huán)節(jié)主要包括批發(fā)和零售。零售環(huán)節(jié)產(chǎn)品形態(tài)及渠道多樣化，在整個(gè)咖啡產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中占比高，是創(chuàng)新模式發(fā)生的高頻地帶。面向終端消費(fèi)者的咖啡產(chǎn)品類型分為預(yù)包裝咖啡、即飲咖啡及現(xiàn)磨咖啡三種，各大廠商圍繞進(jìn)行這三種業(yè)態(tài)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新?tīng)?zhēng)奪消費(fèi)市場(chǎng)。

二、日本咖啡行業(yè)發(fā)展情況

咖啡隨西式生活方式被引入日本，上世紀(jì)60年代末步入快速發(fā)展期

在日本，咖啡的出現(xiàn)最早起源于18世紀(jì)末，當(dāng)時(shí)居住在長(zhǎng)崎的荷蘭居民開(kāi)始飲用咖啡，日本開(kāi)始出現(xiàn)咖啡；1877年，日本咖啡開(kāi)始批量進(jìn)口，開(kāi)始商業(yè)化；1888年，日本第一家咖啡館在東京開(kāi)業(yè)，喝咖啡的習(xí)慣不斷滲透；1937年日本咖啡進(jìn)口數(shù)量達(dá)到14萬(wàn)袋；此后由于二戰(zhàn)的影響，咖啡進(jìn)口中斷，直至1961年日本咖啡進(jìn)口自由化，這一年進(jìn)口了約25萬(wàn)袋咖啡。但這一時(shí)期，與綠茶相比，咖啡仍不是主流飲品，咖啡的消費(fèi)者以富裕的成年城市居民為主。

20世紀(jì)60年代末70年代初，隨著速溶咖啡和咖啡館的廣泛滲透和傳播，以及即飲罐裝咖啡的引入和自助售貨機(jī)的擴(kuò)張促進(jìn)了咖啡在年輕一代中的消費(fèi)，在多重因素的推動(dòng)下，日本咖啡消費(fèi)量迅速增加。在過(guò)去的50年中，日本的咖啡消費(fèi)量猛增，目前日本在全球咖啡生豆進(jìn)口國(guó)中排名第三，僅次于歐盟和美國(guó)。

日本咖啡消費(fèi)快速發(fā)展主要是由于以下原因：

1. 生活習(xí)慣的西方化，人們的日常消費(fèi)隨之發(fā)生了顯著變化。

2. 產(chǎn)品創(chuàng)新及市場(chǎng)推廣，從最初大力推廣速溶咖啡到烘焙和現(xiàn)磨咖啡，多樣化和適合不同場(chǎng)景的產(chǎn)品形態(tài)的滿足了不同用戶的需求。

3. 有吸引力的咖啡店不斷增長(zhǎng)，咖啡脫離茶館的依托逐漸走向?qū)I(yè)化，1982年日本咖啡店的數(shù)量達(dá)到16.2萬(wàn)家。

4. 發(fā)達(dá)的便利店和無(wú)人售貨機(jī)推動(dòng)了罐裝咖啡的發(fā)展，日本罐裝咖啡市場(chǎng)自1962年引入自動(dòng)售貨機(jī)后持續(xù)繁榮，日本有超過(guò)500萬(wàn)臺(tái)自動(dòng)售貨機(jī)，其中一半用于銷售飲料，包括咖啡。

日本咖啡滲透率高達(dá)90%，平均每人每周咖啡飲用量達(dá)11杯

從滲透率上來(lái)看，2012年日本咖啡的滲透率就已高達(dá)89%，2016年為90%，滲透率穩(wěn)定，說(shuō)明日本的咖啡行業(yè)發(fā)展相當(dāng)成熟，市場(chǎng)已達(dá)飽和。

從咖啡飲用杯數(shù)來(lái)看，2016年日本平均每人每周飲用咖啡11.1杯，相較2002年增長(zhǎng)11%。值得一提的是，日本的咖啡消費(fèi)增速主要由40歲及其以上的中老年人拉動(dòng)，39歲以下的年輕用戶咖啡滲透率和引用杯數(shù)呈負(fù)增長(zhǎng)。

2002年至2016年，咖啡在18-39歲的年輕用戶中滲透率和每周咖啡飲用數(shù)量皆呈下降趨勢(shì)；反之，40歲及其以上的中年人中呈上升趨勢(shì)，尤其是60歲以上的老年人中增速尤為明顯。

前面我們講到，在20世紀(jì)60年代-70年代，日本咖啡產(chǎn)業(yè)在多重因素推動(dòng)下快速發(fā)展，而當(dāng)時(shí)正值這部分60歲以上的人群的青年時(shí)期（1960s-1970s），青年時(shí)期養(yǎng)成的咖啡消費(fèi)習(xí)慣延伸到了老年，也說(shuō)明了咖啡的致癮性；另一方面，日本老齡化趨勢(shì)嚴(yán)重，咖啡能夠有效減少心腦疾病發(fā)病率，喝咖啡契合老年人健康需求。

從咖啡消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)看，日本咖啡消費(fèi)以在家為主，占比超過(guò)總量的50%；其次是辦公室&學(xué)校等工作/學(xué)習(xí)場(chǎng)所；在咖啡館等餐飲服務(wù)場(chǎng)所的消費(fèi)占比較低，且近年來(lái)下降趨勢(shì)顯著。

從不同類型咖啡消費(fèi)量來(lái)看，以速溶咖啡和咖啡烘焙豆消費(fèi)為主，這也與日本的咖啡消費(fèi)以家庭場(chǎng)景為主相契合，在家可以用烘焙豆自制現(xiàn)磨咖啡，或者沖飲便于存放的速溶咖啡。但從增速來(lái)看，現(xiàn)磨咖啡和罐裝即飲咖啡占比有所提升，速溶咖啡占比呈下降趨勢(shì)。

日本咖啡行業(yè)的發(fā)展與興起給我們的啟示

1.隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和收入的提高，生活方式的西方化，咖啡滲透率將不斷提升。

2. 適合不同場(chǎng)景的創(chuàng)新咖啡產(chǎn)品的推廣及購(gòu)買渠道的便捷性，將助推咖啡在新人群的消費(fèi)。

3. 咖啡作為成癮性產(chǎn)品，青年時(shí)養(yǎng)成的飲用習(xí)慣，將會(huì)持續(xù)到中老年時(shí)期。

4. 隨著滲透率的提高，家庭場(chǎng)景也會(huì)成為主要消費(fèi)場(chǎng)所。

三、我國(guó)咖啡行業(yè)發(fā)展情況

1、發(fā)展歷程

我國(guó)咖啡行業(yè)進(jìn)入加速發(fā)展期，多種模式和業(yè)態(tài)并存發(fā)展

早在18世紀(jì)末，法國(guó)傳教士就將咖啡引入云南省，此后我國(guó)進(jìn)入漫長(zhǎng)的咖啡文化萌芽期。我國(guó)咖啡行業(yè)發(fā)展大致可以分為三個(gè)階段。

1980-1996年，速溶咖啡興起。1980s速溶咖啡品牌麥斯威爾和雀巢先后進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推出速溶咖啡，標(biāo)志著我國(guó)進(jìn)入速溶咖啡時(shí)代。

1997-2014年，各種類型咖啡館興起和發(fā)展。臺(tái)系、歐美系、韓系咖啡館陸續(xù)進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)：1997年臺(tái)系咖啡餐飲品牌上島咖啡進(jìn)入大陸市場(chǎng)，1999年帶著意式咖啡文化的星巴克入華，2011年以漫咖啡為代表的韓式咖啡崛起；國(guó)內(nèi)本土各式咖啡館陸續(xù)出現(xiàn)。

2015年至今，國(guó)內(nèi)新興咖啡品牌興起，多種模式蓬勃發(fā)展。近年來(lái)由于消費(fèi)觀念的變化、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟，中國(guó)咖啡市場(chǎng)開(kāi)始迅速擴(kuò)容，各種新模式新業(yè)態(tài)層出不窮。不同于歐美國(guó)家逐漸從速溶咖啡、品牌連鎖咖啡館過(guò)渡到精品咖啡，我國(guó)咖啡行業(yè)精品速溶咖啡、精品咖啡、自助咖啡機(jī)、咖啡小店、茶飲咖啡等各種咖啡模式并行發(fā)展，共同搶占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

2、投融資分析

線下咖啡店、精品零售咖啡是近年來(lái)熱門投資賽道

2014-2020年，我國(guó)咖啡行業(yè)融資金額和數(shù)量呈現(xiàn)出較為顯著的波動(dòng)性。從獲投公司模式來(lái)說(shuō)，2016-2017年，獲投模式以自助咖啡機(jī)模式為主，2018-2020年以咖啡店、精品零售咖啡模式為主。

上世紀(jì)90年廣東等沿海城市開(kāi)始出現(xiàn)自助販賣機(jī)這一零售業(yè)態(tài)，發(fā)展至今在我國(guó)有三十年的歷程。2017年無(wú)人零售火爆的時(shí)候，自助販賣機(jī)是無(wú)人零售三大業(yè)態(tài)（無(wú)人便利店、無(wú)人貨架、自助販賣機(jī)）中最為成熟的模式之一，而咖啡作為自助售貨機(jī)中發(fā)展較為成熟和常見(jiàn)的品類，自助咖啡機(jī)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目得到較大關(guān)注，以萊杯咖啡、零點(diǎn)咖啡吧為代表的自助咖啡機(jī)獲得多輪融資。但不同于在日本自助販賣機(jī)是其主流零售業(yè)態(tài)之一，我國(guó)零售渠道多元化，自助咖啡機(jī)在我國(guó)更多只是補(bǔ)充性零售渠道，滿足人們偶爾的即時(shí)性購(gòu)物需求。自助咖啡機(jī)發(fā)展至今不溫不火，暫未出現(xiàn)占較大市場(chǎng)份額的頭部企業(yè)。

2019年起，精品咖啡零售品牌和線下咖啡館得到資本青睞，精品速溶咖啡品牌“三頓半”在 2018年到2020年相繼完成5輪融資；便捷精品咖啡品牌“時(shí)萃 SECRE”完成A+輪數(shù)千萬(wàn)融資；永璞咖啡2020年完成2輪融資；主打外帶模式的精品咖啡館Manner獲得今日資本和淡馬錫戰(zhàn)略投資，今日資本甚至成為第一大股東，親自參與運(yùn)營(yíng)。

2、消費(fèi)者分析

根據(jù)《2020中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，80/90后人數(shù)達(dá)3.25億，占總?cè)丝诘?3.2%，這部分人是職場(chǎng)主力，有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，消費(fèi)能力強(qiáng)，是社會(huì)的中堅(jiān)力量；95后人數(shù)達(dá)3.85億，占總?cè)丝诘?7.5%，95后作為互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字原住民，在富足的環(huán)境中長(zhǎng)大，自我意識(shí)強(qiáng)烈，多為顏值派，沖動(dòng)消費(fèi)，敢于嘗新，是未來(lái)消費(fèi)的主力軍。

49%的手機(jī)網(wǎng)民飲用過(guò)咖啡，飲用過(guò)速溶咖啡的占比達(dá)77%

據(jù)企鵝智庫(kù)消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2019年49.4%的手機(jī)網(wǎng)民應(yīng)用過(guò)咖啡，可見(jiàn)咖啡在網(wǎng)民中的滲透率較高，但整體飲用頻率低，每周都喝的用戶僅占13%，20.6%的用戶幾個(gè)月才喝一次。從咖啡消費(fèi)類型來(lái)看，76.8%的消費(fèi)者飲用過(guò)速溶咖啡，飲用過(guò)即飲咖啡和現(xiàn)磨咖啡的消費(fèi)者分別為38.2%、37%，說(shuō)明速溶咖啡仍是我國(guó)咖啡市場(chǎng)消費(fèi)者最常消費(fèi)的品類。

49%的消費(fèi)者愿意為每杯咖啡支付的價(jià)格在10元以下

從咖啡消費(fèi)計(jì)劃來(lái)看，36%的手機(jī)網(wǎng)民表示未來(lái)一年會(huì)購(gòu)買咖啡，30%表示不清楚，34%表示一定不會(huì)購(gòu)買。未來(lái)一年計(jì)劃購(gòu)買咖啡的消費(fèi)者，平均每月計(jì)劃消費(fèi)8.7杯，消費(fèi)者愿意為每杯咖啡支付的平均價(jià)格為14.5元，5-10元價(jià)格區(qū)間占比28%，其次是5元以下的占比21%，說(shuō)明就目前的消費(fèi)者的購(gòu)買力和購(gòu)買意愿10元以下的單品咖啡細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿最大。

39.8%的消費(fèi)者計(jì)劃增加購(gòu)買金額，6.5%表示計(jì)劃減少購(gòu)買金額

未來(lái)一年有咖啡購(gòu)買計(jì)劃的消費(fèi)者中，39.8%的消費(fèi)者計(jì)劃增加購(gòu)買金額，僅6.5%表示計(jì)劃減少購(gòu)買金額。說(shuō)明用戶一旦開(kāi)始喝咖啡，其習(xí)慣比較容易維持。在計(jì)劃減少咖啡支出的消費(fèi)者中，超過(guò)半數(shù)選擇用白開(kāi)水或礦泉水、傳統(tǒng)中式茶替代咖啡消費(fèi)，選擇消費(fèi)新式茶飲替代咖啡的消費(fèi)者僅占16.1%，在未來(lái)一年計(jì)劃減少對(duì)新茶飲的消費(fèi)中，選擇用咖啡來(lái)替代新茶飲的消費(fèi)者占比18.2%。說(shuō)明了新式茶飲對(duì)咖啡的替代作用較弱。

咖啡消費(fèi)人群男性占比略高于女性，47%的消費(fèi)者處于29歲及以下，我國(guó)咖啡飲用者以年輕消費(fèi)者為主；從城市分布來(lái)看，二線城市消費(fèi)者占比達(dá)39%；從收入來(lái)看，85%的消費(fèi)者月收入在8k以下。

從天貓線上咖啡消費(fèi)者數(shù)據(jù)顯示，資深中產(chǎn)、新銳白領(lǐng)與精致媽媽是咖啡消費(fèi)的主力人群。Z世代咖啡消費(fèi)人數(shù)增速最快，引領(lǐng)潮玩/文藝/有趣/新奇等趨勢(shì)。

從消費(fèi)時(shí)段來(lái)看，咖啡的消費(fèi)主要集中在下午時(shí)段，與茶飲相比，咖啡的早餐時(shí)段消費(fèi)比例較高，尤其是現(xiàn)制咖啡更加顯著。從購(gòu)買原因來(lái)看，“激活喚醒”是人們消費(fèi)咖啡的主要原因，而購(gòu)買茶飲的主要因素是“解渴”，可見(jiàn)消費(fèi)者在購(gòu)買咖啡、茶時(shí)對(duì)其看重的功能性需求差異較大，說(shuō)明兩者可替代性較弱。從現(xiàn)制咖啡和包裝咖啡的用戶畫像來(lái)看，高收入、年輕、女性用戶更偏愛(ài)現(xiàn)制飲品。

四、國(guó)內(nèi)咖啡行業(yè)運(yùn)營(yíng)模式及發(fā)展現(xiàn)狀

面向終端消費(fèi)者的咖啡產(chǎn)品類型主要分為可溶性咖啡、即飲咖啡及現(xiàn)磨咖啡三種，按照產(chǎn)品形態(tài)的不同，每種類型下又可以具體拆分為多個(gè)不同的細(xì)分模式。

1、可溶性咖啡

為方便歸納，本文中我們把速溶咖啡、掛耳咖啡、咖啡萃取液、膠囊咖啡等預(yù)包裝咖啡產(chǎn)品統(tǒng)稱為可溶性咖啡。其中，速溶咖啡以其便捷性、進(jìn)入市場(chǎng)早及價(jià)格優(yōu)勢(shì)等優(yōu)勢(shì)受眾廣，是目前主流業(yè)態(tài)，掛耳咖啡、咖啡液等新興咖啡產(chǎn)品市場(chǎng)基數(shù)較小，但增速較快，尤其深受新潮酷玩的年輕一族喜歡。

速溶咖啡以便捷、低價(jià)的優(yōu)勢(shì)打開(kāi)國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)，新興品牌主攻精品化方向

相比掛耳咖啡、咖啡液等其他類型的預(yù)包裝咖啡產(chǎn)品，速溶咖啡是國(guó)人最早接觸到的商業(yè)咖啡產(chǎn)品，方便快捷，且價(jià)格較低，在我國(guó)消費(fèi)者基數(shù)大，是目前主流咖啡業(yè)態(tài)。

傳統(tǒng)速溶咖啡配料主要是植脂末、白砂糖、咖啡粉等，一般將萃取后的咖啡液經(jīng)過(guò)濃縮、干燥制成粉，干燥過(guò)程中香味已基本消失殆盡，口感較差，但價(jià)格低廉，進(jìn)入市場(chǎng)早，是很多消費(fèi)者的最早接觸到的咖啡產(chǎn)品，最常見(jiàn)的如雀巢1+2。

近年來(lái)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)升級(jí)，人們?cè)谫?gòu)買商品時(shí)更加注重其健康和品質(zhì)。據(jù)麥肯錫消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，72%的城市消費(fèi)者表示在積極追求一種更健康的生活方式；大城市中60%的消費(fèi)者表示會(huì)經(jīng)常查看包裝食品的成分表，會(huì)選擇看起來(lái)更健康的產(chǎn)品；55%的受訪者表示“健康和天然原料”是他們購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)的首選因素。

順應(yīng)這一趨勢(shì)，新入局者以高品質(zhì)和無(wú)添加的精品速溶咖啡為主打方向。精品速溶咖啡采用凍干速溶技術(shù)，降低了加工過(guò)程中的香氣損耗，配料是咖啡粉，無(wú)植脂末和白砂糖等添加劑，更加健康，符合人們對(duì)健康愈加重視的消費(fèi)趨勢(shì)。

在速溶咖啡賽道，雀巢仍為領(lǐng)導(dǎo)品牌，但其核心產(chǎn)品線沒(méi)有變革式創(chuàng)新，品牌有老化問(wèn)題，尤其是在年輕一代消費(fèi)者心中。國(guó)內(nèi)新興精品速溶咖啡品牌，對(duì)國(guó)內(nèi)年輕消費(fèi)者理解更為深刻，反應(yīng)敏捷，隨著國(guó)產(chǎn)精品速溶咖啡興起，對(duì)其市場(chǎng)造成了沖擊，如成立于2015年的精品速溶咖啡三頓半連續(xù)兩年天貓雙十一，超過(guò)雀巢成為咖啡品類第一名。

掛耳咖啡對(duì)于入門咖啡者來(lái)說(shuō)門檻較高，主要面向咖啡愛(ài)好者

掛耳咖啡起源于日本，是咖啡館現(xiàn)磨咖啡與零售咖啡結(jié)合的產(chǎn)品形態(tài)。商品豆掛耳咖啡滿足了消費(fèi)者便捷喝到標(biāo)準(zhǔn)口味現(xiàn)磨咖啡的需求，精品掛耳咖啡滿足小眾獨(dú)特產(chǎn)地咖啡需求，將線下咖啡館的產(chǎn)地精品豆優(yōu)勢(shì)延伸。

掛耳咖啡需要購(gòu)買手沖壺配合使用，對(duì)于入門咖啡者來(lái)說(shuō)門檻較高，主要面向黑咖啡愛(ài)好者，沒(méi)有速溶咖啡便捷，又沒(méi)有咖啡豆的口感和深度體驗(yàn)，屬于過(guò)渡型品類，整體市場(chǎng)體量較小。

咖啡液作為新產(chǎn)品形態(tài)，90/95后年輕一代表現(xiàn)出明顯偏好

相對(duì)整體人群，新潮趣玩族最偏愛(ài)咖啡液這類相對(duì)新興的品類。90/95后消費(fèi)者對(duì)咖啡液表現(xiàn)出明顯偏好?？Х纫浩奉愑楷F(xiàn)出常溫咖啡液/氮?dú)饪Х纫旱刃滦螒B(tài)，常溫咖啡液生產(chǎn)線投建有一定門檻，需要高額資金投入及生產(chǎn)線穩(wěn)定性。

目前常溫咖啡液主要玩家為永璞、隅田川和柯林，均為日本同一家代工廠代工，產(chǎn)品差異度不大，口感接近。冷鏈咖啡液能較好還原咖啡原有風(fēng)味，國(guó)內(nèi)有3-4家生產(chǎn)廠家，但由于需要冷鏈運(yùn)輸，當(dāng)下市場(chǎng)空間不大，但增速較快。

我國(guó)家用咖啡文化薄弱，家用咖啡機(jī)和膠囊咖啡占比較低

中國(guó)咖啡機(jī)市場(chǎng)規(guī)模約為15-20億，線上增速27%；其中細(xì)分品類中銷售占比最高為全自動(dòng)咖啡機(jī)（26.8%），主要集中在德龍和飛利浦；膠囊咖啡機(jī)占比16.9%，頭部品牌為Nespresso和多趣酷思。

在不同代際人群中，80后對(duì)膠囊咖啡偏好顯著，TGI超過(guò)150；95后對(duì)膠囊咖啡偏好指數(shù)最低，TGI低于50（TGI指數(shù)反映的是目標(biāo)群體偏好的指數(shù)，TGI指數(shù)大于100表明目標(biāo)群體有更多相應(yīng)的傾向或偏好）。

膠囊咖啡沖泡起來(lái)較為麻煩，難以滿足95后年輕消費(fèi)者對(duì)便捷性的追求，而80后作為社會(huì)的中堅(jiān)力量，大多步入婚姻生活，比較注重生活品質(zhì)，膠囊咖啡契合其家庭使用場(chǎng)景。從線上咖啡消費(fèi)規(guī)模來(lái)看，膠囊咖啡增速較快，銷售額在咖啡整體的銷售占比呈穩(wěn)步上漲。

2、即飲咖啡

即飲咖啡省去傳統(tǒng)速溶咖啡的沖泡步驟，飲用方便，便于攜帶和存儲(chǔ)。即飲咖啡占我國(guó)軟飲料市場(chǎng)份額約為1.9%，2014-2019年CAGR為14.6%，是所有細(xì)分品類中最高（能量飲料14.3%）。即飲咖啡市場(chǎng)集中度高，雀巢占比68%的市場(chǎng)份額，是絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者。

傳統(tǒng)飲料巨頭是市場(chǎng)主要參與者，產(chǎn)品朝高端化、精品化方向發(fā)展

同速溶咖啡一樣，傳統(tǒng)的咖啡飲料添加劑多，不符合當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)健康和品質(zhì)的追求。隨著消費(fèi)升級(jí)，新興即飲咖啡朝著精品即飲咖啡發(fā)展。

精品即飲咖啡大多采用的都是低溫咖啡萃取液，比如味全的名地甄選冷藏杯、雀巢的冷萃咖啡系列和統(tǒng)一左岸冷藏咖啡等，單價(jià)在10元以上。通過(guò)規(guī)?；房Х榷共少?gòu)提升咖啡質(zhì)量，加入優(yōu)質(zhì)奶源，從飲料向咖啡轉(zhuǎn)變。益普索Ipsos調(diào)研顯示，45%的消費(fèi)者要求優(yōu)化奶源，44%需要高品質(zhì)的咖啡豆。在包裝上，咖啡搭配高端鋁瓶，從包裝到內(nèi)在，內(nèi)外兼修。

目前布局這一賽道的大多是傳統(tǒng)飲料巨頭，初創(chuàng)公司較少。飲料巨頭紛紛在即飲咖啡賽道布局，如伊利推出號(hào)稱加入100%新西蘭奶源的圣瑞思咖啡飲料；農(nóng)夫山泉與被可口可樂(lè)收購(gòu)的Costa都推出了風(fēng)味獨(dú)特的碳酸咖啡；味全貝納頌推出了高端的單品咖啡豆即飲冷杯。

除此之外，線下咖啡零售商也相繼推出了自己的瓶裝咖啡，連鎖咖啡品牌星巴克、美國(guó)精品咖啡鼻祖Peet’s、精品連鎖咖啡Blue Bottle，為擴(kuò)大其咖啡飲用場(chǎng)合和頻率，都先后推出了即飲咖啡產(chǎn)品。

即飲咖啡要求品牌有強(qiáng)大線下經(jīng)銷商管理和深度分銷體系，拓展線下銷售，尤其是精品即飲咖啡大都保質(zhì)期短，需要全程冷藏及冷鏈運(yùn)輸，對(duì)物流要求能力高，而這正是傳統(tǒng)飲料巨頭的優(yōu)勢(shì)，可以復(fù)用其深耕多年的線下分銷系統(tǒng)。

3、現(xiàn)磨咖啡

按照銷售渠道和店鋪類型不同，現(xiàn)磨咖啡可分為咖啡館、咖啡小店、便利店&快餐店咖啡、自助咖啡機(jī)四種業(yè)態(tài)。

咖啡館：固定成本支持高，連鎖巨頭以品牌溢價(jià)獲得租金優(yōu)惠，新入局者多打差異化定位

根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)咖啡館市場(chǎng)興起于2000年左右，中國(guó)現(xiàn)磨咖啡館數(shù)量2020年約為5萬(wàn)家，其中上海市近三年新增咖啡相關(guān)企業(yè)1500家，咖啡館數(shù)量全國(guó)第一。咖啡館主要以現(xiàn)磨專營(yíng)店為主，咖啡+餐飲店鋪形式數(shù)量逐年下降。

除了功能性需求，咖啡館滿足了交友商務(wù)談判等社交需求，咖啡館的選址影響其客流量的大小，店面人員的服務(wù)能力和產(chǎn)品質(zhì)量影響顧客的購(gòu)買體驗(yàn)。雖然產(chǎn)品毛利高達(dá)70%左右，但是店面租金、人力成本、折舊攤銷等固定成本支出高，加之主打社交空間的商業(yè)屬性，導(dǎo)致翻臺(tái)率低，沒(méi)有品牌溢價(jià)優(yōu)勢(shì)的普通咖啡館很難盈利。星巴克等知名的連鎖咖啡店由于具有引流效應(yīng)，通常可以靠其品牌溢價(jià)獲得租金優(yōu)惠。

2020年多個(gè)國(guó)際連鎖品牌入局，發(fā)力國(guó)內(nèi)線下現(xiàn)磨咖啡館：Tim Hortons中國(guó)門店超過(guò)100家，獲得騰訊數(shù)億元投資；Peet’s Coffee在2020年8月在上海開(kāi)設(shè)全國(guó)首家黑標(biāo)店；%Arabica陸續(xù)入駐北京、上海、深圳、成都等15座城市。

國(guó)內(nèi)初創(chuàng)公司多是走精品咖啡館路線，通過(guò)建立品牌特色，與大型咖啡連鎖品牌的差異化競(jìng)爭(zhēng)，如創(chuàng)立于2016年的S.Engine鷹集咖啡，創(chuàng)立于2012年的Seesaw Coffee。精品咖啡館的優(yōu)勢(shì)在于，可以通過(guò)高客單價(jià)高溢價(jià)以及周邊產(chǎn)品的消費(fèi)來(lái)提高盈利水平，這部分人群對(duì)咖啡質(zhì)量和店鋪體驗(yàn)要求高，對(duì)價(jià)格敏感不高，客戶群體較為穩(wěn)定，但同時(shí)消費(fèi)人群也較為小眾。

咖啡小店：回歸咖啡需求本質(zhì)，有利于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格及盈利之間的平衡

咖啡小店本質(zhì)上也屬于咖啡店的一種，是最近資本市場(chǎng)最為追捧的新興咖啡品類，比如Manner和M stand。此類模式不售賣社交空間，幾乎沒(méi)有堂食服務(wù)或者少數(shù)幾個(gè)座位，主要以外帶為主，這種服務(wù)模式類似早期的茶飲店。

咖啡小店專注于提供咖啡產(chǎn)品本身，產(chǎn)品質(zhì)量較高，與星巴克相似的出品品質(zhì)，星巴克一半左右的客單價(jià)，通常在15-20元左右，由于客單價(jià)低，所以只能通過(guò)提高銷量，來(lái)提高整體的收入。

因此對(duì)咖啡小店來(lái)說(shuō)，一方面選擇目標(biāo)客戶群體人流量大的點(diǎn)位很重要，品牌往往選擇寫字樓大堂或者離寫字樓較近的街邊店，另一方面，通過(guò)遠(yuǎn)高于精品咖啡店的高性價(jià)比產(chǎn)品，吸引顧客，提高復(fù)購(gòu)率。外賣平臺(tái)、小程序等流量工具的普及化也極大地提升了單店的坪效和人效，有利于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格及盈利之間的平衡。

據(jù)筆者蹲點(diǎn)和對(duì)比流水單號(hào)，M Stand上海小店單店月訂單在1萬(wàn)單上下，Manner訂單量比這還要高出30%左右，在上海是非常不錯(cuò)的單店模型，單店投入回收周期在7-10個(gè)月。但走出有著深厚用戶基礎(chǔ)、大量?jī)?yōu)質(zhì)寫字樓的咖啡第一城上海，還能否復(fù)制這樣的單店模型，以及門店數(shù)量的天花板，都還有待考證。

其實(shí)咖啡小店的鼻祖就是曾經(jīng)風(fēng)頭無(wú)兩的瑞幸咖啡，筆者觀察，瑞幸咖啡的生意并沒(méi)有因?yàn)橥耸卸艿教笥绊?，很多門店經(jīng)營(yíng)狀況甚至還在穩(wěn)步增長(zhǎng)。拋開(kāi)財(cái)務(wù)造假問(wèn)題，瑞幸的商業(yè)模式其實(shí)是洞察和滿足了用戶需求的，財(cái)務(wù)模型也能跑得通，就是發(fā)展過(guò)程中步子邁得太大了。瑞幸能否逆風(fēng)翻盤？我們拭目以待。

自助咖啡機(jī)：補(bǔ)充性零售渠道，新業(yè)態(tài)出現(xiàn)讓自助咖啡機(jī)空間進(jìn)一步縮窄

自助咖啡機(jī)模式最大的特點(diǎn)是前端沒(méi)有店員，不用租賃店面，從而節(jié)省人力、租金成本，產(chǎn)品售價(jià)較低，通常在8-15元。根據(jù)放置場(chǎng)景的不同可以分為兩種模式：一是針對(duì)商業(yè)地產(chǎn)等開(kāi)放式場(chǎng)景，如萊杯咖啡，大部分企業(yè)以這種場(chǎng)景為主；二是針對(duì)辦公室封閉式場(chǎng)景，如小咖。兩種不同的場(chǎng)景，其成本結(jié)構(gòu)上也有所差異。

上世紀(jì)90年廣東等沿海城市開(kāi)始出現(xiàn)自助販賣機(jī)這一零售業(yè)態(tài)，發(fā)展至今在我國(guó)有三十年的歷程。自助販賣機(jī)發(fā)展到現(xiàn)在，硬件研發(fā)及制造能力已經(jīng)比較成熟，其主要考驗(yàn)的是企業(yè)對(duì)優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位資源的獲取及精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)能力，優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位的數(shù)量是有限的，先進(jìn)入的企業(yè)在有較為明顯的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。國(guó)內(nèi)自助咖啡機(jī)公司大多在2015年前后成立，發(fā)展至今一直不溫不火。

2018年咖啡之翼收購(gòu)自助咖啡機(jī)運(yùn)營(yíng)商萊杯咖啡，萊杯咖啡成立于2015年，在收購(gòu)前曾獲得過(guò)真格基金、梅花天使、險(xiǎn)峰長(zhǎng)青等機(jī)構(gòu)共三次融資，萊杯咖啡作為這個(gè)賽道較為頭部的企業(yè)，最終被收購(gòu)，也側(cè)面說(shuō)明了自助咖啡機(jī)更多是作為一種補(bǔ)充零售渠道，這一模式未來(lái)發(fā)展空間有限。

便利店&快餐店：價(jià)格便宜且點(diǎn)位眾多，覆蓋早餐場(chǎng)景，發(fā)展空間有待進(jìn)一步釋放

便利店增加咖啡業(yè)務(wù)，無(wú)須額外增加房租和人力成本，僅需增加咖啡機(jī)及相關(guān)原材料，咖啡機(jī)上大多選擇全自動(dòng)咖啡設(shè)備，員工無(wú)須掌握太多的咖啡調(diào)制技能，簡(jiǎn)單培訓(xùn)即可上崗。從便利店的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，鮮食的毛利率遠(yuǎn)高其他品類，便利店推出現(xiàn)磨咖啡，也有利于其提高店鋪坪效。

相比擁有咖啡師的專業(yè)咖啡品牌，便利店咖啡在口感品質(zhì)和服務(wù)體驗(yàn)上一般，但其每杯8-12元的價(jià)格相比咖啡店（15-25元/杯）、咖啡館（＞25元/杯）等業(yè)態(tài)的也更具優(yōu)勢(shì)。

前文我們?cè)岬剑c茶飲相比，人們?cè)谠绮蜁r(shí)段咖啡消費(fèi)占比較高，尤其是現(xiàn)制咖啡。未來(lái)隨著咖啡消費(fèi)的日?；?，在辦公人群早餐場(chǎng)景中的滲透率有望進(jìn)一步提升。而便利店覆蓋辦公人群的早餐消費(fèi)場(chǎng)景，且便利店豐富的早餐品類有利于帶動(dòng)咖啡的消費(fèi)，便利店的咖啡銷量有望進(jìn)一步提升。

五、國(guó)內(nèi)咖啡行業(yè)投資和創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)

前文我們分析了咖啡行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及各種運(yùn)營(yíng)模式，接下來(lái)我們來(lái)總結(jié)回答一下本文最關(guān)鍵的問(wèn)題：我國(guó)咖啡行業(yè)的投資和創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。

1、國(guó)內(nèi)咖啡行業(yè)是否具有投資價(jià)值？

我國(guó)咖啡行業(yè)存量市場(chǎng)空間大、年度復(fù)合增速快、有多個(gè)增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)因素，存在較多投資和創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。

? 國(guó)內(nèi)咖啡行業(yè)未來(lái)潛在空間測(cè)算

近5年我國(guó)咖啡進(jìn)口量和消費(fèi)量CAGR分別為18%、23%，遠(yuǎn)超美日成熟市場(chǎng)

與美國(guó)、日本相比，我國(guó)咖啡進(jìn)口量和消費(fèi)量較低，但是增速快，過(guò)去五年復(fù)合增長(zhǎng)率分別為18%、23%，而美日成熟市場(chǎng)增速僅為2%左右。

國(guó)內(nèi)咖啡行業(yè)人均消費(fèi)量遠(yuǎn)低于與同為亞洲地區(qū)的日本、香港和臺(tái)灣，上升空間大

市場(chǎng)上關(guān)于咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)很多，但各家機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)存在出入，參考一家機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)未免有失偏頗，因此我們通過(guò)整理不同機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)進(jìn)行交叉比對(duì)，雖然難以得出一個(gè)確定性的數(shù)據(jù)，仍然可以得出一些共性結(jié)論：我國(guó)咖啡行業(yè)人均消費(fèi)量遠(yuǎn)低于與同為亞洲地區(qū)的日本、香港和臺(tái)灣，存在較大上升空間。

國(guó)內(nèi)咖啡行業(yè)存量市場(chǎng)規(guī)模約1000億，潛在市場(chǎng)空間約6000億，增量空間大

按照經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平把我國(guó)城市進(jìn)行線級(jí)劃分，分別對(duì)不同線級(jí)城市的咖啡人均消費(fèi)杯數(shù)和每杯消費(fèi)價(jià)格進(jìn)行系數(shù)折算，然后用人口乘以每個(gè)線級(jí)城市的人均咖啡消費(fèi)杯數(shù)再乘以每杯價(jià)格，進(jìn)而測(cè)算出我國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模區(qū)間范圍，我們?nèi)∽畋Ｊ氐臄?shù)值我國(guó)咖啡行業(yè)潛在市場(chǎng)空間在6000億元。

雖然有的文章和機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)我國(guó)咖啡行業(yè)到2025年萬(wàn)億市場(chǎng)未免太夸張，但通過(guò)對(duì)標(biāo)飲食文化相似的地區(qū)咖啡進(jìn)行測(cè)算，可以得出結(jié)論咖啡行業(yè)在我國(guó)是一個(gè)有上升空間的行業(yè)，存在發(fā)展機(jī)遇。

? 國(guó)內(nèi)咖啡行業(yè)長(zhǎng)期增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)因素分析

咖啡滿足了人們提神醒腦取悅自我的需求，且咖啡本身的成癮特性，產(chǎn)品用戶生命周期長(zhǎng)

隨著現(xiàn)代社會(huì)人們生活節(jié)奏快，面對(duì)工作壓力，通過(guò)飲用咖啡補(bǔ)充能量，已成為很多職場(chǎng)人的習(xí)慣。三得利基礎(chǔ)研究所發(fā)布的論文《壓力狀態(tài)下的味覺(jué)》指出，精神疲勞會(huì)降低對(duì)苦味的敏感度，而肉體疲勞會(huì)降低對(duì)酸味的敏感度。

根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)顯示，激活喚醒（32%）的提升需求是人們消費(fèi)咖啡的主要原因，而同樣含有咖啡因具有提神功能的茶飲這一因素只占4%。在計(jì)劃減少咖啡支出的消費(fèi)者中，選擇消費(fèi)新式茶飲替代咖啡的消費(fèi)者僅占16.1%，說(shuō)明了新式茶飲對(duì)咖啡的替代作用較弱。我國(guó)新式茶飲市場(chǎng)的快速發(fā)展短期內(nèi)不會(huì)對(duì)咖啡市場(chǎng)造成擠壓。

從產(chǎn)品特性來(lái)說(shuō)，咖啡中的咖啡因具有成癮性，用戶養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣，不容易戒除。這點(diǎn)我們可以從日本的咖啡行業(yè)窺探一二，前文我們分析過(guò)日本咖啡行業(yè)現(xiàn)狀，日本60歲以上的消費(fèi)者咖啡滲透率高， 而在日本咖啡產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的1960s-1970s正值這部分60歲以上的人群的青年時(shí)期，作為第一代廣泛接觸咖啡的消費(fèi)者，其青年時(shí)期養(yǎng)成的咖啡消費(fèi)習(xí)慣延伸到了老年，說(shuō)明了咖啡的成癮特性，已有消費(fèi)用戶流失率低，復(fù)購(gòu)率高，LTV高。

多種咖啡創(chuàng)新模式的出現(xiàn)，及居民可支付收入的提高降低了用戶的購(gòu)買門檻

在行業(yè)發(fā)展初期，咖啡作為舶來(lái)品以及咖啡館小資風(fēng)格的定位，現(xiàn)磨咖啡單價(jià)高，因此咖啡在過(guò)去常常被認(rèn)為是精英消費(fèi)品，而不是日常飲品。根據(jù)Frost&Sullivan數(shù)據(jù)顯示，截至2017年底，中國(guó)排名前5的咖啡連鎖店的現(xiàn)磨咖啡的平均單杯價(jià)格為30元。然而，在Frost＆Sullivan于2019年1月進(jìn)行的行業(yè)調(diào)查中，只有26％的受訪者愿意支付一杯價(jià)格超過(guò)30元人民幣的現(xiàn)磨咖啡。

而來(lái)自企鵝智庫(kù)的調(diào)研則顯示，愿意每杯咖啡支付30元以上的用戶僅占13%。由此可見(jiàn)，在我國(guó)咖啡市場(chǎng)發(fā)展初期，現(xiàn)磨咖啡的高價(jià)格和消費(fèi)者較低的支付意愿兩者之間的矛盾限制了用戶對(duì)咖啡的消費(fèi)。

瑞幸在發(fā)展早期的補(bǔ)貼政策，吸引了很多新用戶開(kāi)始嘗試咖啡，一定程度上教育了市場(chǎng)用戶。此后，隨著咖啡小店、咖啡外賣等多種創(chuàng)新模式的發(fā)展，咖啡的單價(jià)不斷降低，降低了購(gòu)買門檻，用戶的消費(fèi)習(xí)慣逐漸養(yǎng)成。

另一方面，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，居民可支配收入的提高，咖啡有望完成從可選消費(fèi)到日常消費(fèi)轉(zhuǎn)變。

下沉市場(chǎng)消費(fèi)者基數(shù)大，隨著咖啡消費(fèi)文化的滲透，發(fā)展?jié)摿Υ?/strong>

雖然目前低線城市的咖啡文化和消費(fèi)基礎(chǔ)薄弱，但是隨著人口的流動(dòng)，一線及新一線城市年輕人回到家鄉(xiāng)后，會(huì)將高線的生活習(xí)慣帶回到家鄉(xiāng)，助力下沉市場(chǎng)的咖啡銷量增長(zhǎng)。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的成熟、短視頻的普及改變了人們的娛樂(lè)方式，加快了不同地區(qū)間的信息流動(dòng)，降低了信息壁壘，咖啡消費(fèi)文化同樣可以通過(guò)小紅書、抖音、B站等社交平臺(tái)的視頻圖文把各種消費(fèi)信息傳遞給低線城市用戶。

從人口分布及收入水平來(lái)看，我國(guó)二線及以下城市人口占全國(guó)總?cè)丝诘?1%（三線城市及以下城市占64%），低線城市的消費(fèi)者群體龐大。根據(jù)麥肯錫的數(shù)據(jù)顯示，2010-2018年，一二線城市中富裕小康和大眾富裕家庭數(shù)量年復(fù)合增長(zhǎng)率為23%，而三四線城市則為38%，截至2018年三四線城市寬裕小康和大眾富裕家庭的百分比幾乎達(dá)到了一二線城市五年前的水平，說(shuō)明三四線城市富裕消費(fèi)者顯著增加，消費(fèi)潛力大。

2、我們看好的咖啡投資和創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)

? 精品可溶性咖啡：

精品便攜式咖啡符合消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品健康、品質(zhì)的追求，4-10元的價(jià)格區(qū)間也符合大部分消費(fèi)者對(duì)咖啡的消費(fèi)購(gòu)買力，同一價(jià)格帶內(nèi)替代品少。從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，自從三頓半通過(guò)精品凍干粉咖啡引爆市場(chǎng)后，切入這一賽道的品牌逐漸增多，三頓半作為進(jìn)入市場(chǎng)較早的開(kāi)創(chuàng)者，在用戶心智中認(rèn)可度高，在精品凍干咖啡這一品類中具有市場(chǎng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

近年來(lái)，我國(guó)出生率不斷走低，老齡化趨勢(shì)顯著，經(jīng)濟(jì)發(fā)展居民收入不斷提高，從消費(fèi)社會(huì)的變遷來(lái)看，目前我國(guó)正處于第三消費(fèi)社會(huì)向第四消費(fèi)社會(huì)的過(guò)渡期。需求側(cè)，用戶消費(fèi)取向呈現(xiàn)個(gè)性化、多樣化、差別化的特征，用戶需求還在分化。

從供給側(cè)來(lái)看，凍干技術(shù)不一定是終極形態(tài)，冷萃技術(shù)的跨界應(yīng)用，常溫咖啡液的國(guó)產(chǎn)化，甚至是醫(yī)藥技術(shù)的入場(chǎng)降維打擊，都有產(chǎn)生革命性新產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。未來(lái)可滿足不同用戶訴求的精品便攜式咖啡仍存在很大發(fā)展機(jī)會(huì)。

? 精品即飲咖啡

目前這一模式以原有飲料廠商或咖啡零售企業(yè)為主，近年來(lái)各大飲料廠商在原有基礎(chǔ)上對(duì)產(chǎn)品從咖啡豆、奶源、生產(chǎn)工藝及包裝等更方面進(jìn)行高端化精品化升級(jí)。目前初創(chuàng)公司入局這一賽道的較少，暫無(wú)出現(xiàn)有明顯優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)領(lǐng)先者和爆款單品出現(xiàn)。

從全球即飲咖啡的消費(fèi)來(lái)看，根據(jù)Euromonitor 數(shù)據(jù)顯示，2017-2022年預(yù)計(jì)全球即飲咖啡CAGR高達(dá)7.5%，遠(yuǎn)高于軟飲料2.9%的平均水平，其增速也超越瓶裝水，高居軟飲料增速榜首。此外，對(duì)標(biāo)與我國(guó)飲食習(xí)慣相似的日本，咖啡飲料在日本軟飲料市場(chǎng)占比高達(dá)24.9%，是僅次于茶飲料（25%）的第二大流行飲料；而咖啡飲料在我國(guó)軟飲料市場(chǎng)占比僅為1.33%，上升空間大。

精品即飲咖啡是一個(gè)值得關(guān)注的高增長(zhǎng)潛力的品類，其擁有現(xiàn)磨和速溶所不具備的便捷性，且兼具品質(zhì)，符合人們對(duì)咖啡便捷性的追求。

目前這一賽道還未出有占領(lǐng)用戶心智的市場(chǎng)領(lǐng)先者，未來(lái)能夠在產(chǎn)品力、營(yíng)銷、創(chuàng)新性等方面實(shí)現(xiàn)突破的新興企業(yè)，有潛力出現(xiàn)爆款單品。最近元?dú)萆忠部毓闪似渫顿Y的即飲咖啡品牌NEVER COFFEE，建議密切關(guān)注該賽道，尤其是大公司動(dòng)態(tài)。

? 咖啡小店

傳統(tǒng)咖啡館的盈利痛點(diǎn)在于房租、人力固定成本支出高，翻臺(tái)率低，坪效低?？Х刃〉晖ㄟ^(guò)減少前端固定成本開(kāi)支，優(yōu)化了傳統(tǒng)咖啡館的成本結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品價(jià)格、顧客體驗(yàn)及門店盈利三者之間的平衡，是未來(lái)現(xiàn)磨咖啡發(fā)展的一個(gè)方向。

從需求端來(lái)看，隨著我國(guó)逐漸步入第四消費(fèi)社會(huì)，人們更加關(guān)注產(chǎn)品本質(zhì)，無(wú)品牌傾向和本土化傾向明顯?？Х刃〉晏峁┵|(zhì)量不輸咖啡館的精品現(xiàn)磨咖啡，性價(jià)比高，滿足了消費(fèi)者對(duì)高質(zhì)量咖啡和性價(jià)比的訴求，符合未來(lái)用戶消費(fèi)觀念。

各種進(jìn)化后的瑞幸模式正在重出江湖，越來(lái)越多的千店品牌會(huì)出現(xiàn)，在用戶培育和基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)一步完善后，咖啡小店有機(jī)會(huì)開(kāi)到更加下沉的四五六七線城市，甚至有可能出現(xiàn)中國(guó)的萬(wàn)店咖啡品牌。

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