來(lái)源丨營(yíng)銷品牌官（微信號(hào):aaaacopys）

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用最短的時(shí)間解鎖最有效的品牌密碼。

風(fēng)雨兼程，官官時(shí)刻伴你左右。
 

哈嘍，讀者老師們晚上好，這里是營(yíng)銷品牌官。

昨天好利來(lái)這三個(gè)字突然飆升到微博熱搜第九名。

官官打開(kāi)一看，好家伙！還不知道發(fā)生了什么就有人提到了秒刪，謎團(tuán)越來(lái)越大，然后繼續(xù)細(xì)扒，才知道有人貼出了豆瓣的一篇稿子，講西藏冒險(xiǎn)王遇難時(shí)間可能和好利來(lái)有關(guān)，于是好利來(lái)上了熱搜：

好利來(lái)的回應(yīng)也非常迅速：

“我們已經(jīng)報(bào)警，謠言的成本太低了”。

話題越吵越熱，到了傍晚還穩(wěn)居熱搜高榜前十。
 

到了19：27好利來(lái)官方回應(yīng)好利來(lái)與冒險(xiǎn)王遇難系謠言：

從一開(kāi)始的輿論發(fā)酵到官方辟謠報(bào)警到中國(guó)新聞網(wǎng)主持辟謠話題，從企業(yè)應(yīng)對(duì)謠言危機(jī)的公關(guān)策略角度，好利來(lái)迅速出擊，以迅雷不及掩耳之勢(shì)斬危機(jī)于無(wú)形，給我們上了一場(chǎng)堪稱教科書(shū)級(jí)別的企業(yè)危機(jī)公關(guān)媒體應(yīng)對(duì)攻略。

那么我們?cè)谌粘ＮC(jī)公關(guān)中該如何識(shí)別謠言類的危機(jī)呢？這又會(huì)以什么樣的方式出現(xiàn)？應(yīng)對(duì)謠言類的危機(jī)我們?cè)撛趺刺幚恚?/span>
 

接下來(lái)以這次好利來(lái)危機(jī)公關(guān)處理辦法為例，官官為大家逐一分解。

1、謠言的產(chǎn)生
 

后真相時(shí)代，人們對(duì)事件的剖析程度訴諸感性先于訴諸理性，這對(duì)品牌方在把握輿論，控制輿情走向非常不利。因此對(duì)危機(jī)做到及時(shí)預(yù)警并第一處理便顯得尤為重要。

1.關(guān)注者推測(cè)猜度 

企業(yè)危機(jī)事件由于其和社會(huì)的關(guān)聯(lián)性，尤其是關(guān)系國(guó)計(jì)民生和公共利益的企業(yè)危機(jī)，從一開(kāi)始便會(huì)引發(fā)群眾的廣泛關(guān)注，在沒(méi)有得到及時(shí)訊息的情況下，會(huì)按照自己的常規(guī)思路和角色定位對(duì)企業(yè)危機(jī)進(jìn)行各種自然未然的推測(cè)猜度，在這種主觀臆斷下謠言悄悄產(chǎn)生。

 2.見(jiàn)聞?wù)哒`說(shuō) 

企業(yè)危機(jī)的親歷者或目擊人的說(shuō)法具有特別的說(shuō)服力和可信度，在通常情況下“眼見(jiàn)為實(shí)”成了人們默認(rèn)的信任守則。但是這種謠言的生產(chǎn)、確信和傳播忘記了人對(duì)事物認(rèn)知上的“盲點(diǎn)”也就是親眼所看到的事物，有時(shí)會(huì)受到主觀思維的局限，存在一定的認(rèn)知誤區(qū)和偏差。于是半假半真帶著主觀色彩并有目擊者的謠言便成了一匹黑馬，大殺出局。

 3.自產(chǎn)自銷 

構(gòu)成企業(yè)謠言的內(nèi)涵，有太多毫不相干的民眾自編自導(dǎo)的成分，因著行業(yè)接近性、年齡接近性、地域接近性，一些”文學(xué)創(chuàng)作“不負(fù)責(zé)任的自產(chǎn)自銷，會(huì)成為謠言的種子播撒開(kāi)去，待到企業(yè)發(fā)現(xiàn)時(shí)，即使報(bào)告警方也無(wú)法查清根源下落。

 4.別有用心方陰謀策劃 

這種謠言的興起一般是敵手暗中操作，以制造輿論風(fēng)潮，又或者實(shí)在企業(yè)危機(jī)已經(jīng)發(fā)生后，為了進(jìn)一步推波助瀾陷敵手于絕境而制造的。

2、企業(yè)危機(jī)中的謠言三大靶向及其編法

知己知彼才能百戰(zhàn)不殆。

謠言主要涉及到企業(yè)的內(nèi)容有：企業(yè)家隱私、企業(yè)勞資糾紛、企業(yè)產(chǎn)品假新聞、企業(yè)內(nèi)部管理矛盾、企業(yè)發(fā)展走向問(wèn)題、企業(yè)銷售渠道亂象等方面。擒龍先擒王，謠言中最有效的打擊對(duì)象是企業(yè)家，利于從根源引發(fā)企業(yè)動(dòng)蕩。而破局也在于根部，了解謠言的三大靶向，把握四大編法，從源頭逐一突破，是化解企業(yè)危機(jī)的第二利刃。

涉及謠言主要對(duì)象

三大靶向：企業(yè)家、企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)營(yíng)銷服務(wù)結(jié)構(gòu)種類

四大編法：杜撰故事+警示性勸告、社會(huì)常識(shí)+虛假性曝光、企業(yè)家傳言+驚人的惡果、點(diǎn)上的污穢+面上的毀滅

3、應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)謠言危機(jī)的基本公關(guān)處理辦法

 1.防控網(wǎng)絡(luò)，第一時(shí)間搶占話語(yǔ)高地 

隨著話語(yǔ)權(quán)的下放，公民記者這一概念隨之出現(xiàn)，人人都是信息的發(fā)布者和傳播者，這使得企業(yè)危機(jī)的社會(huì)影響更加敏感、難以控制。企業(yè)一旦面臨巨量謠言，負(fù)面消息便會(huì)成病毒狀大肆傳播，這種負(fù)面?zhèn)鞑У挠绊憣⒁耘派降负Ｖ畡?shì)殺人于瞬間。

因此搶占技術(shù)手段的制高點(diǎn)、第一信源的制高點(diǎn)、定向傳播的制高點(diǎn)

便成了企業(yè)危機(jī)公關(guān)的第一要義。

雖然企業(yè)沒(méi)有封堵負(fù)面信息的能力，但是危機(jī)公關(guān)可以在新媒體防控和破解特定人群關(guān)心關(guān)注焦點(diǎn)話題方面發(fā)力，尤其是遇到重磅批評(píng)報(bào)道和顛覆性謠言時(shí)，我們更需要第一時(shí)間搶占話語(yǔ)傳播制高點(diǎn)，對(duì)彼此利害關(guān)系最為接近的受眾，進(jìn)行特別公關(guān)。

 2.及時(shí)澄清求得以正視聽(tīng) 

見(jiàn)招便拆招，強(qiáng)堵不如疏。

危機(jī)事件爆發(fā)后，人們的心理訴求是第一時(shí)間了解真相，并且隨著時(shí)間的推移，這種渴求真相的急迫感和當(dāng)事人的不作為會(huì)成為更多謠言的滋生溫床。想要緩解這猶如套娃般的困境，及時(shí)澄清事實(shí)，公布真相便成了化解危機(jī)的上上之策。得到消息第一處理，溫言軟語(yǔ)，和諧化解，基本就能使謠言止于智者。好利來(lái)在第一時(shí)間就做出回應(yīng)，把網(wǎng)友的兩個(gè)疑慮都同時(shí)澄清。

 3.迂回戰(zhàn)術(shù)——邀請(qǐng)權(quán)威媒體表態(tài) 

盡管企業(yè)在第一時(shí)間發(fā)出了微博聲明，但因?yàn)槲⒉┳悦襟w見(jiàn)解的獨(dú)立性、矛盾沖突的對(duì)抗性，很難在第一時(shí)間發(fā)揮聲明的應(yīng)有作用。這個(gè)時(shí)候人們對(duì)權(quán)威官媒機(jī)構(gòu)的認(rèn)可度便顯現(xiàn)出來(lái)了，權(quán)威媒體在澄清謠言中起著意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用，在眾聲喧嘩的微博世界，意見(jiàn)領(lǐng)袖振臂一呼，可以影響整個(gè)面上的輿情導(dǎo)向。

特別是在話題事件發(fā)生、發(fā)展、爆發(fā)高潮、逐漸淡出的過(guò)程中權(quán)威機(jī)構(gòu)的立場(chǎng)觀點(diǎn)，對(duì)違紀(jì)中公眾看法和事實(shí)真相的引導(dǎo)，都起著風(fēng)向標(biāo)等不可忽視的作用。他們甚至有能力引導(dǎo)、轉(zhuǎn)移普通用戶關(guān)注的重點(diǎn)，從而改變輿論的焦點(diǎn)。

六子被誣陷吃了兩碗粉只付了一碗的錢(qián)，為了證明自己的清白，用刀割開(kāi)了自己的胃，取出粉，以自殺式的方法來(lái)證明了自己的清白。眾人見(jiàn)狀一哄而散。事情沒(méi)有結(jié)果時(shí)任何一個(gè)話語(yǔ)，都可能成為誘發(fā)雪崩的最后一片雪花。

我們雖然無(wú)法阻止謠言的產(chǎn)生，但是如果處理得當(dāng)，危有時(shí)也可以化為機(jī)。

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