來源丨品牌營銷報（微信號:PPYX007）

作者丨老羅

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我們都知道“口紅經(jīng)濟”的來源，每當(dāng)經(jīng)濟不景氣時，口紅的銷量反而會直線上升，主要歸因于人們的補償心理。

但受到疫情的影響，口罩已成為每天出門“標(biāo)配”，讓火熱的口紅經(jīng)濟遇冷，但也催生了新一輪的“眼睛生意”。據(jù)去年雙十一數(shù)據(jù)顯示，雙十一期間，假睫毛銷量暴漲火上熱搜，訂單增長30-40%；還有美瞳行業(yè)也在資本市場上先行一步，各品牌近一年時間里相繼完成融資。

由此可見，雖然口罩遮擋住了人們精致的妝容，但是依然無法阻止人們愛美的心思，顏值經(jīng)濟依舊火熱。

01  口罩下的“眼睛生意”崛起

      假睫毛、美瞳銷量暴漲

戴口罩抗擊“新冠疫情”，也揭開了“口紅效應(yīng)”不為人知的另一面。據(jù)央視財經(jīng)的消息，日本藥妝店的銷售數(shù)據(jù)顯示，在2020年的2—4月，口紅的銷量下滑幅度接近50%，尤其是在4月份，跌幅更是超過了60%。

即便這樣，也不能阻擋愛美人的需求?？谡衷谀槪?strong>眼睛成為了“顏值經(jīng)濟”的爆發(fā)口，去年雙十一備戰(zhàn)期間，一家睫毛廠家透露，假睫毛處于爆單狀態(tài)，每天穩(wěn)定輸出1萬盒左右，訂單量比平時增加40%左右。

眼睛上的顏值經(jīng)濟不單單只有假睫毛，還有美瞳。

美瞳市場一度被質(zhì)疑，讓消費者心生畏懼。但隨著政策監(jiān)管的落實，美瞳產(chǎn)品品質(zhì)有了保障，美瞳市場也逐漸進入品牌化和精細化運營。如今，在疫情的推動下，美瞳產(chǎn)業(yè)進入發(fā)展快車道，更是受到了資本的青睞。

自2019年開始，資本就頻頻入駐可啦啦、MOODY等國產(chǎn)美瞳品牌，且基本上都是投資機構(gòu)主動找到品牌投資。美瞳產(chǎn)業(yè)賽道火熱，其主要原因是產(chǎn)品由功能性轉(zhuǎn)變?yōu)檠b飾品，以前美瞳更受近視眼群體關(guān)注，屬于矯正視力所需功能性產(chǎn)品；但現(xiàn)在，美瞳起到了裝飾、美妝的作用，深受年輕消費者青睞。

其中，可啦啦是最早進駐天貓的中國彩瞳品牌之一，連續(xù)5年銷售額都翻倍，天貓旗艦店年銷售額過億；MOODY被評為今年美瞳界“黑馬”，上線天貓6個月（1~6月）天貓旗艦店銷售額就突破了2000萬元；Cofancy可糖3月份剛啟動天貓店，現(xiàn)在銷量最高的三款產(chǎn)品月銷量分別為1.5萬+、2.5萬+、3萬+，在天貓店月銷售額超800萬。

總而言之，人們對“顏值”的追求越來越高，除了自我顏值提升外，“顏值”還影響到社會發(fā)展的方方面面，尤其是消費產(chǎn)業(yè)，也從“注意力經(jīng)濟”逐漸聚焦于“顏值經(jīng)濟”。

02  “顏值經(jīng)濟”大行其道

        成為品牌第一生產(chǎn)力

隨著互聯(lián)網(wǎng)原住民新世代的成長與崛起，上一輩人以“功能”、“品質(zhì)”以及“性價比”為主的消費觀念逐漸被新世代的“主要看顏值”的消費理念所取代，產(chǎn)品的顏值也逐漸成為消費者進行消費決策的新線索。

對于品牌而言，只要顏值夠美，并且有口碑力量的發(fā)酵，就會快速躥紅。在審美紅利的洼地，“顏值經(jīng)濟”為品牌發(fā)展帶來了新的機遇，也為品牌營銷提供了更多可能。在某種程度上，顏值正在成為品牌的第一生產(chǎn)力。

無論是個人，還是品牌，為何顏值的權(quán)重越來越大？

1、大眾對于美的本能追求

消費者在選擇商品時，往往首先靠視覺提供的信息選擇自己的消費對象，靠視覺的對比和鑒賞來對消費品進行判斷。正如疫情的不期而至使得很多行業(yè)停擺，但人們對于美的追求卻永遠不會停擺。

就像口罩之下，口紅無用武之地，但是相對應(yīng)的眼睛生意開始爆發(fā)。人們對精準(zhǔn)眼妝的追求并未停止，導(dǎo)致假睫毛、美瞳等相關(guān)產(chǎn)業(yè)成為新一輪的熱門賽道。除此之外，社會消費品也受疫情影響有所下滑，但化妝品類的銷售額增速達到了 20.5%，這就是打造對于美的本能需求。

2、年輕人成為“顏值經(jīng)濟”的忠實消費者

作為消費市場的主力軍，當(dāng)下的年輕人樂意于追求好看、個性、有趣的東西，而高顏值的商品會更受他們的青睞，實用性再也不是首選。有數(shù)據(jù)顯示，2018年天貓上的美妝消費者突破3億，其中95后消費者超過5000萬。

顯然，“以顏取物”正在成為消費常態(tài)，皆因顏值至上，個性、新潮、炫酷的外觀成為年輕人追求品牌、打造自己品牌的標(biāo)準(zhǔn)。用顏值抓住年輕人的眼球，激發(fā)他們的消費力，正在成為品牌們的新出口，比如農(nóng)夫山泉以12生肖為靈感設(shè)計的精致瓶裝高端水，不僅獲得大獎，而且也吸引了不少眼球。

3、顏值成為新一輪社交貨幣

在以往媒體不發(fā)達的時候，人們購買產(chǎn)品主要是為了享用，只要對功效滿意，顏值差一點沒關(guān)系。到了社交媒體時代，這一邏輯徹底改變，產(chǎn)品在滿足享用之外，還要用于分享、傳播。

甚至于，有時候傳播要排在享用前面，看到美好的事物，大多數(shù)人第一時間會想到拍照分享，而非其功能屬性，因此顏值就成為了我們生活中的一種社交貨幣。對于品牌而言，這種社交分享價值也能為品牌帶來二次傳播，星巴克的貓爪杯、故宮的古風(fēng)雪糕等都在社交媒體上引起了不小的轟動，讓品牌靠顏值圈粉無數(shù)。

無論是在信息閉塞的工業(yè)制造時代還是在品牌有意或者無意爆紅的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，顏值永不過時。因為人們絕大多數(shù)是感官動物，外在美不只讓人賞心悅目，還能帶來無可限量的流量和銷量。因此，極高的顏值是品牌的門面和招牌。

03  后顏值時代

      品牌營銷迎來“顏值+”新模式

雖然當(dāng)下的年輕人更加注重顏值，但他們對產(chǎn)品和服務(wù)同樣有著更加多樣化的要求，并非僅看顏值而言。

現(xiàn)如今，純粹“好顏”已經(jīng)越來越難一夜刷屏社交網(wǎng)絡(luò)，精明的年輕人始于顏值，卻也會陷于品質(zhì)。對于品牌來說，在這個后顏值時代，有“顏”還需有“料”，“顏值+”成為營銷新趨勢，并且已經(jīng)有眾多品牌在這條路上交出了漂亮的答卷。

1、顏值+需求，刺激用戶強大的消費力

作為互聯(lián)網(wǎng)的原住民，90后、00后年輕人個性張揚，喜歡趕時髦，追求新鮮體驗，品牌們想要抓住這群年輕人的眼球，高顏值的外觀是第一步，真正撬動他們消費力，是源于真實的需求。

正如手機界的iPhone，滿足了用戶對手機這種最普遍的移動隨身設(shè)備高顏值、新交互體驗上的更高要求；貓王收音機則映射了年輕人對英倫復(fù)古風(fēng)、對青春的懷舊情懷；Bang&Olufsen則映射了消費者渴望“與他人有別”的心理需求。

2、顏值+文化，提升品牌附加價值

高顏值的產(chǎn)品雖然能夠讓消費者欲罷不能，但這并不代表消費者會盲目追求外觀滿足而忽略產(chǎn)品本身價值。借“顏值經(jīng)濟”東風(fēng)打造品牌特色是一步好棋，但過分追求外在顏值而忽略提升產(chǎn)品價值，任何“爆款”都是曇花一現(xiàn)。

就像故宮出品的雪糕，之所以一出現(xiàn)就獲得消費者的青睞，顏值是重點，但與產(chǎn)品內(nèi)涵也是分不開的。故宮雪糕在產(chǎn)品外形、氣質(zhì)上進行了創(chuàng)新，打造出了符合故宮歷史氣息的形象，在搭配紅墻黃瓦、花團錦簇的故宮場景，從而讓消費者產(chǎn)生了文化認同感和文化自豪感，這就大大提升了雪糕本身的附加價值，消費者消費的也不僅僅是雪糕，而是故宮的文化。

3、顏值+體驗，促成全新的商業(yè)模式

當(dāng)顏值遇到體驗，無疑會為體驗增分不少，同時良好的消費體驗也會與高顏值相得益彰。因此，高顏值的設(shè)計+絕佳的消費體驗，成為不少實體店的新經(jīng)營模式，也因此促成了眾多網(wǎng)紅餐廳、網(wǎng)紅咖啡館的崛起。

憑借著高顏值的風(fēng)格，吸引了眾多年輕人前去體驗打卡，又因出其不意的新奇體驗帶給他們區(qū)別于同競品的優(yōu)勢，從而在消費市場中產(chǎn)生了“網(wǎng)紅氣質(zhì)”，不少品牌也因此爆紅，成為一種全新的商業(yè)模式。

對于品牌來講，隨著消費者審美需求的不斷提高，商品的美學(xué)表達和美學(xué)設(shè)計會是一個未來發(fā)展的趨勢。從產(chǎn)品設(shè)計環(huán)節(jié)就賦予商品“高顏值”的特質(zhì)，使得產(chǎn)品本身就極具話題性和傳播力，“顏值+”或許可以幻化出無限可能。

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