來源丨伯虎財(cái)經(jīng)（微信號:bohuFN）

作者丨唐伯虎

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從號稱能戒煙到上癮，電子煙市場在人們的懵懂中快速膨脹，人人都想在電子煙中尋找致富的密碼，然而電子煙又能“燃”多久？文 | 唐伯虎

從號稱能戒煙到上癮，電子煙市場在人們的懵懂中快速膨脹，即使在波折之后，依舊無法掩蓋商業(yè)上的成功。作為國內(nèi)電子煙的巨頭，悅刻自成立以來，不斷創(chuàng)造著這個領(lǐng)域的造富神話。

根據(jù)最新發(fā)布的中國電子煙行業(yè)委員會數(shù)據(jù)顯示，2020年國內(nèi)電子煙市場已成為世界第三大市場，而中國則是全球電子煙最大的生產(chǎn)國、出口國，已經(jīng)占據(jù)全球電子煙生產(chǎn)數(shù)量的近90%，電子煙在全世界范圍內(nèi)快速增長。電子煙，一時(shí)間成為了一個新興發(fā)展產(chǎn)業(yè)。

不過話說回來，對這個行業(yè)而言，真正的風(fēng)險(xiǎn)從來都不是煙民群體的反思和抵制，而是時(shí)刻懸在頭上的監(jiān)管之劍。為此，電子煙還能“燃”多久？悅刻的財(cái)富故事又將如何延續(xù)？

01“低成本高回報(bào)”的財(cái)富密碼

戒煙、替煙、把玩、耍酷……無論是出于什么宣傳目的，小眾“玩具”電子煙已經(jīng)越來越多地為人所知。

2018年7月，一名女子在北京地鐵內(nèi)吞云吐霧，被乘客勸阻后揚(yáng)起手中的電子煙怒懟：這是煙嗎？沒文化。

當(dāng)時(shí)，因?yàn)闆]有相關(guān)明文規(guī)定，地鐵保安面對這沒有火但有煙霧的電子設(shè)備也摸不著頭腦，地鐵公司表示，電子煙也不能抽，但沒執(zhí)法權(quán)，他們也只能言語上制止。

一時(shí)間，關(guān)于電子煙“是不是煙”、“禁與不禁”起了爭議。爭議之際，更讓一些人看到了機(jī)會。

2018年成立后獲得3800萬元天使輪融資的悅刻；成立首年，營收額達(dá)到了1.33億元，成立三年，母公司霧芯科技在紐交所上市，首日漲幅就達(dá)到145.92%，市值458億美元，將近3000億人民幣。

霧芯科技開盤當(dāng)日股價(jià)隨即暴漲，一度觸發(fā)熔斷停牌；
 

成功先例的激勵下，這條新賽道的熱情徹底被點(diǎn)燃，2019年前三個月新增電子煙企業(yè)高達(dá)248家。而一眾互聯(lián)網(wǎng)名人的加入更是引發(fā)了人們對電子煙行業(yè)的空前關(guān)注——滴滴前高管汪瑩成立悅刻后，羅永浩、錘子科技員工朱蕭木、同道大叔創(chuàng)始人蔡躍棟都創(chuàng)辦了自己的電子煙品牌，其中蔡躍棟更是通過朋友圈營銷現(xiàn)貨銷售，創(chuàng)下了在24小時(shí)里賣出500萬元的驚人紀(jì)錄。

除此外，電子煙低成本和高回報(bào)的暴利模式，也吸引著源源不絕的入局者。

有業(yè)內(nèi)人士透露，電子煙創(chuàng)業(yè)從無到有，可能只需要500萬元。

在如此暴利之下，無論是投資方還是廠商，人人都想來這尋找暴富機(jī)會。而截至目前，已經(jīng)抓住這個機(jī)會的，悅刻當(dāng)仁不讓。

02悅刻的崛起

從0到68.8%的市場份額，對于一家創(chuàng)業(yè)公司而言，需要多長時(shí)間？

悅刻的答案是——2年。這家電子煙公司，在過去幾年里異軍突起，成為這個領(lǐng)域的頭號玩家。

亮眼戰(zhàn)績吸引了競爭對手。在電子煙被資本催熱的2019年上半年，悅刻成為大部分電子煙品牌對標(biāo)、模仿、甚至抄襲的對象?！叭齻€月干掉悅刻”、“六個月成為第二個悅刻”的口號不絕于耳。

那些雄心勃勃的追趕者們，很快發(fā)現(xiàn)，這家公司幾乎無法模仿。悅刻的市場份額持續(xù)提升，不僅在國內(nèi)一騎絕塵，還將產(chǎn)品賣到全球40多個國家。

那悅刻是怎樣迅速崛起到難以超越的呢？

在悅刻誕生之前，國內(nèi)的電子煙產(chǎn)品以俗稱“大煙霧”的開放式為主，體積大、口感弱、使用不方便。當(dāng)時(shí)人們對電子煙的印象，還停留在一群紋著花臂的人擠在一個屋子里，吐著煙圈，烏煙瘴氣。

“沒有品牌，沒有營銷，沒有推廣，什么都沒有?！笔钱?dāng)時(shí)電子煙市場的現(xiàn)狀。

行業(yè)不缺產(chǎn)能，但缺少有影響力的品牌。悅刻正是在這種市場狀況下，誕生的第一款產(chǎn)品，讓國內(nèi)電子煙行業(yè)開始有了“品牌”。彼時(shí)，這個行業(yè)還沒熱鬧起來，現(xiàn)在市面上活躍的YOOZ、雪加、福祿、小野等品牌都還沒成立，羅永浩和蔡躍棟入局，那是后來的事情。悅刻在那年1月成立了。

此后幾年，悅刻以傲人的成績逐步成為電子煙的“老大”。

根據(jù)CIC報(bào)告的調(diào)查數(shù)據(jù)，按銷售額計(jì)算，2019年9月底的時(shí)候，悅刻的市場份額是48%，到了2020年9月底，這個比例增長至62.6％。悅刻這一家公司已經(jīng)拿下了國內(nèi)電子煙市場的半壁江山。而從品牌認(rèn)知度來看，悅刻的用戶認(rèn)知度為67.6%，排名第一。

悅刻賺取的利潤又從何而來？

此前有媒體做過調(diào)查，以“1桿2彈”配置的悅刻一代電子煙套裝，成本僅需70元，但終端售價(jià)卻可達(dá)299元；而一盒三顆裝的陶瓷霧化芯煙彈成本價(jià)為30元，零售價(jià)則為99元，足足三倍有余。

在銷售渠道上，悅刻的銷售渠道有這么四大類：線下經(jīng)銷商、電商平臺、經(jīng)銷商開的網(wǎng)店、直銷的專賣店。2018年，天貓京東等電商渠道的銷售收入，在悅刻整體收入中占比33.5%，線下分銷渠道占比60.2%。

這里提供了一個非常重要的信息：線下渠道在一開始就是悅刻最重要的渠道。雖然悅刻最早是以電商渠道打響知名度，線上是業(yè)內(nèi)做的最好的，但線下才是悅刻的基本盤。因此線上禁售政策出臺后，悅刻憑借雄厚的資本支持大力布局線下，在原有基礎(chǔ)上進(jìn)一步擴(kuò)大優(yōu)勢。

不過悅刻的造富神話能否延續(xù)，依舊尚未可知。

03悅刻的隱憂

電子煙這個領(lǐng)域并非創(chuàng)業(yè)者們看起來的一片藍(lán)海，當(dāng)國內(nèi)對電子煙的管控進(jìn)一步加強(qiáng)以及國家對國內(nèi)市場進(jìn)行投入后，創(chuàng)業(yè)者們會發(fā)現(xiàn)一道厚重的墻豎在眼前。

2019年11月，當(dāng)國家市場監(jiān)督管理總局和國家煙草專賣局聯(lián)合發(fā)布“線上徹底禁售電子煙”后，無疑給當(dāng)時(shí)方興未艾的電子煙創(chuàng)業(yè)潮帶來了致命的打擊。許多線下渠道薄弱、主要依靠電商盈利的小品牌紛紛以倒閉收場，剩下的幸存者們也大傷元?dú)猓荒苻D(zhuǎn)向線下渠道，展開新一輪激烈的跑馬圈地。

2020年初，福祿被曝欠薪兩月、暴力裁員和拖欠經(jīng)銷商裝修款項(xiàng)；3月，羅永浩站臺的“小野電子煙”也已徹底轉(zhuǎn)型，官方網(wǎng)站上刪除了所有電子煙有關(guān)信息；同一時(shí)間，初創(chuàng)電子煙品牌Love's Prey在經(jīng)歷了裁員后解散，員工與老板最后一次見面還是在派出所；6月，曾一年內(nèi)完成3輪融資的電子煙品牌靈犀LINX被證實(shí)解散團(tuán)隊(duì)，申請注銷手續(xù)……

據(jù)伯虎在天眼查搜索得知，以工商登記為準(zhǔn)，至2020年7月，我國共有超過1800家電子煙相關(guān)企業(yè)已經(jīng)注銷或吊銷。

這樣的市場局面，也讓那些存活下來的電子煙公司如履薄冰。

同時(shí)，根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，自2001年以來，每年全國6%左右的公共財(cái)政收入都來自于煙草行業(yè)利稅。而目前，我國對電子煙征收的僅為13%的增值稅，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)煙草行業(yè)中對卷煙最高可達(dá)56%的稅率。

面對類似的情況，已有其他國家開始增加對電子煙的征稅，如韓國就將電子煙從普通煙草稅率的43%提高至100%，美國眾議院也于2019年批準(zhǔn)了對尼古丁電子煙征稅的條款，預(yù)計(jì)未來10年，電子煙征稅將為美國政府帶來99億美元收入。

可想而知，電子煙稅率提高，購買成本也將立刻水漲船高，“屢經(jīng)波折”的電子煙產(chǎn)業(yè)，勢必要再度經(jīng)受一輪空前猛烈的沖擊。

在逐漸收窄的政策空間中，電子煙還能“燃”多久？雖然沒人能作出準(zhǔn)確的預(yù)測，但恐怕大部分人也無法再如兩年前那般自信。

截至發(fā)稿前的3月15日，悅刻最新股價(jià)為19.56美元，市值為303億美元，相比上市時(shí)已經(jīng)縮水超30%。關(guān)于電子煙“暴富”的神話，還遠(yuǎn)未到作出定論的時(shí)候。

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