來源丨消費界（微信號:xiaofeijie316）

作者丨可雅

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想到國潮，很多人可能會把它和“復(fù)古”捆綁在一起。

但國潮不止復(fù)古，國潮是尋找傳統(tǒng)文化與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)，將民族元素與產(chǎn)品視覺表達相結(jié)合所做出的跨界吸睛流量創(chuàng)新。

國貨品牌在崛起

近幾年，國貨品牌備受大眾關(guān)注，不少老牌國貨推陳出新再次變身新網(wǎng)紅品牌，而不少新品牌也憑著良好的市場環(huán)境脫穎而出。

一時間各種各樣的國潮產(chǎn)品成為了大眾關(guān)注的話題，刷足了存在感。

如故宮優(yōu)秀的文創(chuàng)，將現(xiàn)代產(chǎn)品和故宮古風(fēng)完美的集合，登上了紐約國際時裝周的李寧，將中式設(shè)計成功運用在產(chǎn)品中，國貨老品牌六神也趕時髦與RIO發(fā)布“花露水雞尾酒”。

國貨的興起離不開國潮的支持，國潮是什么？國潮為何崛起，國潮包含著哪些元素，國潮品牌又該如何借勢營銷？

01  國潮在進入大眾生活

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，國貨品牌逐漸發(fā)展壯大。

這些國貨品牌從最初的中國制造開始向中國創(chuàng)造和智造轉(zhuǎn)變，品牌形象的更新改變，產(chǎn)品設(shè)計的提升成了不少老品牌必須面對的問題。

最初國潮是融合了中國傳統(tǒng)民族元素的設(shè)計，以龍、鳳、少數(shù)民族裝飾為主的濃彩元素。

但隨著產(chǎn)品品類的增加，小眾群體的崛起，國潮開始將傳統(tǒng)美學(xué)與現(xiàn)代設(shè)計藝術(shù)融合，甚至通過懷舊設(shè)計來溫習(xí)童年時光。

當(dāng)年輕人在熱議國潮時，他們到底在討論什么？

在小紅書上輸入“國潮”一詞進行搜索，從穿搭、寫真、美妝、漢服甚至到火鍋店，五花八門的相關(guān)帖子撲面而來。

現(xiàn)今的國潮，兼具了青年文化、現(xiàn)代美學(xué)、中國傳統(tǒng)設(shè)計元素和創(chuàng)新，而國潮產(chǎn)品也在不斷延伸和擴展

比如李寧通過對自身老牌形象的轉(zhuǎn)變，結(jié)合當(dāng)下年輕人最喜歡的國潮元素，成功轉(zhuǎn)型成為新一代潮牌，為本土品牌的煥發(fā)帶來了新希望。

成立6年的高定服飾品牌蓋婭傳說，將中國傳統(tǒng)制衣工藝和設(shè)計元素與西方服飾結(jié)合，重新組合創(chuàng)新，讓服飾既有中式古典美又兼具西方的大氣飄逸。

近幾年，漢服也加入了流行的浪潮，大街上穿著漢服的人群越來越多。

有數(shù)據(jù)顯示，目前全國漢服市場的消費人群已超200萬，產(chǎn)業(yè)規(guī)模突破十億大關(guān)，對于漢文化的追溯與喜愛逐漸從小眾走向大眾。

而在家居上，年輕人們不再追逐歐式設(shè)計，更加喜歡簡約的東方設(shè)計，一種名為新中式的裝修風(fēng)格也在進入大眾的眼簾。

不少自媒體也得益于國潮和新國風(fēng)。

如備受歡迎的網(wǎng)紅李子柒，通過展現(xiàn)傳統(tǒng)東方美食生活圈粉國內(nèi)外粉絲，她自己染指布料，制造傳統(tǒng)小吃，衣著樸素卻又仙氣復(fù)古。

根據(jù)《2019中國潮流消費發(fā)展白皮書》，從2017至2019年，天貓新增了10萬+新品牌，并且在未來三年將重點孵化1000個銷售過億的新銳品牌，國潮為市場帶來的活力是顯而易見的。

國潮不再是一種簡單的元素，它是將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代審美進行深度融合，是一種精神哲學(xué)，是一種文化自信，更是一種生活方式。

02  國潮為何崛起

2017年4月文化部發(fā)布的《文化部“十三五”時期文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》以及2018年8月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于實施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》中，都提到了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的相關(guān)目標。

政策提指出要以文化創(chuàng)意為引領(lǐng)，提升文化內(nèi)容原創(chuàng)能力，推動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

到2025年，具有中國特色、中國風(fēng)格、中國氣派的文化產(chǎn)品更加豐富，文化自覺和文化自信顯著增強，國家文化軟實力的根基更為堅實，中華文化的國際影響力明顯提升。

在政策的支持下，品牌自然更樂意用自己全新的方式對國貨品牌和產(chǎn)品進行全新的詮釋和塑造。

在良好環(huán)境的春風(fēng)下，國潮自然越來越好。

而另一方面我國目前的消費者群體逐漸年輕化，這也就意味著要更受年輕消費者青睞才能贏得市場。

根據(jù)報告顯示：90后（1990年-1999年出生）消費意愿為63點，高于80后（60點）、70后（54點）、60后（54點）等年齡段，成為互聯(lián)網(wǎng)時代的消費主力軍。

新消費世代不僅追求物美價廉，同時他們更加熱愛個性小眾商品，同時對本土文化也充滿了喜愛。

國潮商品聚集了這幾點，自然更吃香。

而社交媒體和顏值經(jīng)濟的崛起讓消費者們更青睞高顏值和自帶話題性的商品。

國潮除了把握本土元素，還將“潮”很好的表現(xiàn)了出來，極具特點的設(shè)計，亮麗的色彩，穿上就是酷炫，年輕人們熱愛這種感覺。

國潮的高顏值滿足了他們在社交媒體上的曬圖需求，同時讓他們更具有談資。

民族自信的崛起也是重要原因，在過去由于經(jīng)濟技術(shù)限制，不少商品質(zhì)量不過關(guān)或者設(shè)計落后，消費者對此缺乏信心。對國際品牌盲目崇拜。

而隨著中國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，我們的國產(chǎn)品牌也在逐漸從“中國制造”向“中國智造”、“中國創(chuàng)造”轉(zhuǎn)變。

年輕人更渴望身份的認同感，民族的認同感，找到適合自己的圈層，標榜自己的民族和身份都成為了讓他們榮耀與愉悅的事。

國潮正是在這種時代背景下應(yīng)運而生，它巧妙的將傳統(tǒng)與流行結(jié)合，即符合國家政策和市場環(huán)境的推崇，又符合年輕人的價值觀。

展現(xiàn)他們對文化價值的認可，同時還能引發(fā)年輕群體的情感共鳴，滿足他們的情感寄托。

所以，國潮興起是基于國家對傳承和弘揚傳統(tǒng)文化的大力支持以及新時代下消費者強烈的本土意識和文化認同，而消費者逐漸覺醒的對國家文化的自信正是國潮爆火的主要原因之一。

當(dāng)我們樂此不疲地消費著貼上“國潮”標簽的品牌和產(chǎn)品時，背后的心理機制離不開本土文化認同感和自豪感的驅(qū)動。

而真正將它們推向市場主流的，本質(zhì)上是不斷進化的客觀條件。

“國潮”的盛行不僅意味著本土文化的崛起，同時也意味著一種刺激消費的力量正在強勢涌入市場。

“國潮”因此成為了一種可被消費的文化現(xiàn)象。國潮不再只是一種表現(xiàn)符號，背后更是對中華文化的理解和運用。

03  品牌國潮元素盤點

品牌的國潮元素就一定是龍鳳呈祥，民族元素嗎？

近幾年，人們對國潮產(chǎn)品有著超乎尋常的熱情，但如果只是將簡單的元素堆積，盲目跟風(fēng)設(shè)計脫離文化底蘊，大眾并不會買單。

只要真正理解中式文化和設(shè)計，并將這種理解運用在設(shè)計中，消費者才會為之買單。除此之外，就是產(chǎn)品的原創(chuàng)性也很重要。

國潮不再拘泥于一種元素，開始擁有多樣的風(fēng)采。

例如老牌王老吉，包裝不僅僅是簡單的“國潮風(fēng)”，而是用復(fù)古的畫風(fēng)將涼茶的文化巧妙地進行了闡述。

不少人上學(xué)時用過的晨光，聯(lián)合時尚芭莎，以國粹京劇四大行當(dāng)“生旦凈丑”為靈感，推出了顛覆大家印象的一套禮盒。

這些品牌利用“新瓶裝老酒”的形式，將復(fù)古元素融合國潮再次呈現(xiàn)出來，喚醒消費者心中的童年回憶。

國潮也可以創(chuàng)新和顛覆，除去復(fù)古元素，國潮也在經(jīng)典元素的基礎(chǔ)上推陳出新，不斷變換花樣，吸引消費者的目光。

大火的故宮口紅，以傳統(tǒng)色系黑、白、赤、青、黃五色體系為主色調(diào)，并且結(jié)合古典繪畫中的仙鶴、蝴蝶、瑞鹿、蜜蜂等元素，在配上古典花卉，讓人看到就覺得驚艷。

網(wǎng)紅花西子也是一個將國潮發(fā)揮到極致的品牌，“花西子”品牌2017年誕生。

一直堅持以“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”為品牌定位和理念，配方均源于古方原材料，如白睡蓮、何首烏、芍藥等，精致的雕花工藝與古典的包裝，對于年輕群體來說吸引力更強，設(shè)計上更是兼具東方特色。

這些優(yōu)秀的產(chǎn)品在產(chǎn)品概念上，設(shè)計細節(jié)中融入更多元的傳統(tǒng)文化元素。

同時結(jié)合傳統(tǒng)文化精神內(nèi)涵，拓展產(chǎn)品屬性邊界，創(chuàng)造國風(fēng)新品類。

這是品牌可以成為在同質(zhì)化的產(chǎn)品中實現(xiàn)差異化競爭的關(guān)鍵。

04  國潮品牌營銷策略

那么，運用了國潮元素的新國貨品牌應(yīng)該如何營銷？這里總結(jié)了三個方法論。

一：品牌形象的打造

品牌需要塑造更加具有親和力和影響力的形象，要和其他品牌打出差異化，通過對品牌故事的重構(gòu)，奠定品牌的文化底蘊，才能讓消費者對品牌產(chǎn)生情感聯(lián)系，引領(lǐng)消費。

以故宮IP為典型，本身中國風(fēng)濃烈的品牌，在互聯(lián)網(wǎng)時代進行符合時代潮流的重新建構(gòu)。

當(dāng)故宮淘寶的推文中，雍正皇帝開始比著V字并“感覺自己萌萌噠”，康熙開始擠眉弄眼做鬼臉的時候，恐怕誰也沒想到這意味著一個超級IP的起步。

用年輕人喜歡的方式與他們溝通，故宮完成了品牌升級和煥。

打破了一貫古板嚴肅的印象，鼓勵消費者主動去接觸和了解故宮文化，故宮旗下也誕生了大量的文創(chuàng)商品嗎，成為新國貨中不可忽略的品牌。

二：跨界聯(lián)名

品牌通過跨界聯(lián)名和設(shè)計來打造強有力的IP，讓品牌更具有話題性。

如六神×RIO“花露水雞尾酒”、英雄墨水×RIO“墨水概念雞尾酒”、瀘州老窖香水、大白兔潤唇膏等。

與普通營銷跨界不同的是，國潮間的跨界聯(lián)名仍把中國元素看作主打。

三：利用好話題性

比如利用好國貨、國潮、國風(fēng)話題的傳播性，并且可以根據(jù)此來發(fā)動消費者共同參與創(chuàng)造的活動，增加粉絲黏度。

李寧在紐約時裝周的一戰(zhàn)成名，全球各類大大小小的時裝周成為了不少品牌向國潮靠近的契機。

通過時裝周、快閃店這些現(xiàn)代化的模式接觸年輕消費者，也讓品牌曾經(jīng)“土味”的品牌變得時髦和國際化了，而相關(guān)的報道增加了二次傳播，為品牌帶來了流量。

在面對新國貨品牌時，消費者感覺自己不僅是在購買國貨商品，更多是一種對國風(fēng)文化的喜愛。

國潮，國和潮兩字缺一不可。

國字代表中國文化和本土經(jīng)典時尚，無論是品牌的配色還是設(shè)計，產(chǎn)品的底蘊都要貼合中國文化。

用全新和現(xiàn)代的方式去闡釋這一古老的東方文化，賦予它們新的活力和詮釋，讓消費者在感受新舊碰撞的同時，去了解和體會這一悠久文化的魅力，這也正是國潮的魅力真正所在。

而國潮不應(yīng)該只成為短暫的潮流，它需要見證本土文化的復(fù)興，市場趨勢的變化和新品牌的崛起，同時也將見證一個更美好的未來。

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