來源丨營銷兵法（微信號:lanhaiyingxiao）

作者丨兵法先生

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前不久，兵法先生發(fā)布了文章： 營銷“盲盒+”，還能創(chuàng)造哪些驚喜？ 與大家一起探索盲盒+可能會創(chuàng)造哪些可能，就講述到：盲盒的魔力在于「沒有打開盒子之前，你永遠不知道自己會買到什么」，而打開盒子的體驗感就像是中了大獎了一樣，有一種莫名的驚喜，可以說心中期待的那份驚喜在打開盲盒之前是無法抑制的。
 

在用戶為盲盒狂歡的時候，有品牌就看中了盲盒撬動年輕市場的能力，開始將盲盒引入品牌的營銷中，通過「盲盒+奶茶」的模式，讓不少用戶想要去收獲品牌既定的驚喜，甚至不少美食博主開始去店面打卡消費。如@呈呈 Laurina 打卡蜜菓店，豪氣的買買買買，結(jié)果也如她所愿。

從@呈呈 Laurina 發(fā)布的短視頻可以看出，她本人在抽到口紅后的歡喜感溢于言表。目前，此博主抽盲盒奶茶的視頻點贊量已經(jīng)超過80000，留言與轉(zhuǎn)發(fā)之和超過5000，可見用戶對盲盒奶茶的感興趣程度。
 

對于蜜菓推出的盲盒奶茶之所以火爆，在更多人看來，買杯美味的奶茶，有機會在盲盒的杯子中拆出口紅、眼影、發(fā)卡等禮品，這是一份意外的收獲。還有一部分人是慕名而來打卡，跟風(fēng)購買，為品牌增加了熱度與曝光度。據(jù)網(wǎng)絡(luò)消息稱，蜜菓憑借盲盒奶茶最高日營業(yè)額漲了近3倍。

盲盒+奶茶的模式，憑什么能夠讓消費者樂此不疲并為此買單呢？而盲盒奶茶是蓄謀已久還是偶然的現(xiàn)象級營銷呢？

一、盲盒奶茶的營銷創(chuàng)意，是如何產(chǎn)生的？

據(jù)悉，蜜菓的暢銷單品琥珀錫蘭牛乳茶，因熱飲比較燙手或冷飲太冰，品牌方做了一個很人性化的設(shè)計，采用大杯套小杯的杯中杯模式，用來隔熱/冷提升用戶體驗。即便如此，還是有人不明白品牌的意圖，開始抱怨蜜菓“偷工減料”。

于是，蜜菓的一家加盟店選擇在空著的部分放一些小禮物，而獲得了廣大網(wǎng)友的認可，并讓蜜菓盲盒奶茶迅速走，火爆網(wǎng)絡(luò)。一個偶然的小心思，成功獲得了廣大網(wǎng)友的關(guān)注，無論是偶然之作，還是蓄意為之，都為蜜菓品牌贏得了關(guān)注度并產(chǎn)生了動銷。

同時兵法先生發(fā)現(xiàn)，不僅蜜菓推出了盲盒奶茶，一點點等品牌紛紛推出了自己的盲盒奶茶，這種跟風(fēng)營銷的風(fēng)潮，從另一個側(cè)面證明了盲盒營銷的受歡迎程度。

二、盲盒奶茶憑什么受到用戶的歡迎？

而盲盒奶茶憑什么受到用戶的歡迎？營銷能夠獲得用戶的關(guān)注并為之瘋狂，還是因為營銷創(chuàng)意本身有著吸引人的點。今天，兵法先生就帶大家一起拆解盲盒奶茶受歡迎的原因。

1、多種網(wǎng)紅文化結(jié)合，制造用戶期待

無論是盲盒，還是奶茶，這兩大元素在這個時代都被視為是網(wǎng)紅元素，一是自帶流量，二是深受年輕人喜歡。
 

據(jù)阿里研究院發(fā)布的《潮流玩具行業(yè)趨勢與洞察白皮書》顯示，目前的盲盒類銷售保持著高速增長，未來的盲盒營銷將實現(xiàn)快速擴張。

截止2020年9月，潮玩盲盒的年度銷售同比增長指數(shù)＞35%。

如果說盲盒是吸引年輕人消費的營銷利器，那奶茶就屬于陪伴用戶生活的“必需品”。據(jù) CCFA、餓了么 、口碑3大平臺發(fā)布的《2020新茶飲研究報告》研究報告顯示，新茶飲品牌或迎來“黃金時代”。

從門店擴張上看，超過80%的品牌在2020年上半年同比提升12%。

從客單價上看，平均客單價整體呈小幅度提升趨勢，二線城市同比增長約9%，屬于漲價幅度最高的。
 

因為深受用戶喜歡，才是品牌擴張的底氣。無論是門店的增長速度，還是客單價的提升，都從另一個側(cè)面證明了奶茶的被關(guān)注度與受歡迎的程度。
 

同時，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在新式茶飲的消費上，有30%的90后與00后月均消費約400元，并由此催生了千億級別的現(xiàn)制飲品市場規(guī)模。

隨著用戶消費的升級，與品牌賦予盲盒奶茶的驚喜、悅己等屬性，加上原本奶茶與盲盒的受歡迎程度，讓品牌推出的盲盒奶茶一面市就獲得了網(wǎng)友的關(guān)注與青睞。

2、推出盲盒奶茶，將驚喜經(jīng)濟玩到極致

同時，將盲盒元素與奶茶銷售結(jié)合，將驚喜經(jīng)濟的效果實現(xiàn)最大化。
 

一直以來，盲盒有一種神奇的魔力，讓人有一種抑制不住的購買沖動，這種消費的沖動性來源于人們對未知驚喜的期待感，也讓不少人為盲盒瘋狂。

為了將驚喜經(jīng)濟玩到極致，品牌充分利用用戶期待的驚喜（即賭博心態(tài)：總感覺下一個幸運兒就是自己）與獵奇心理（盲盒里面有什么，想要一探究竟），推出盲盒奶茶的模式，將用戶的期待值拉高，以便實現(xiàn)刺激消費的目的。

同，品牌通過設(shè)置“隨機的意外”再次將用戶的期待值拉滿，來提升用戶的消費頻次，如在蜜菓推出的盲盒奶茶中，迪奧999的1.4g迷你口紅就被用戶自動設(shè)為該盲盒的驚喜款產(chǎn)品，也才有了網(wǎng)友“前赴后繼”打卡。

盲盒原本就是一種驚喜經(jīng)濟，而在盲盒產(chǎn)品中設(shè)定“限定款”的模式，可以說是將經(jīng)濟值提升到了極致，從馬斯洛需求層次理論可以看出，人的需求是從生理到精神層次上的一個升級，盲盒奶茶正好可以滿足用戶傾向于精神層面的更高需求，讓用戶通過購買實現(xiàn)快樂，而奶茶本身也是用戶為了取悅自己，在自我實現(xiàn)中獲得快樂的方式。以此來看，這也就不難解釋為什么用戶對盲盒奶茶的購買如此著迷了。

3、瞄準她經(jīng)濟，聚焦女性消費群體

在蜜菓盲盒中，網(wǎng)友拆出了口紅、眼影、發(fā)卡、扎發(fā)帶等女性日常生活常見并常用的單品，同時蜜菓表示：蜜菓為我的女孩們獻禮啦，可見品牌是瞄準了目前市場流行的她經(jīng)濟，想要以女性消費為突破口，憑借高顏值、驚喜、悅己等多元素結(jié)合的模式，去聚焦女性消費群體，實現(xiàn)動銷。

通過在盲盒中設(shè)置迪奧等奢侈品的方式，是品牌想要滿足用戶對產(chǎn)品品質(zhì)與顏值等多重需求的情況下，將更為精致、高品質(zhì)的驚喜帶給用戶，以滿足她經(jīng)濟背景下，用戶的日常生活需求與精神層面的雙重需求。

同時，讓品牌在輕松的氛圍中實現(xiàn)LOGO的露出，為品牌增加曝光度與影響力，而在高曝光度與高流量中實現(xiàn)動銷也自然變成了水到渠成的事情。

寫在最后

蜜菓盲盒奶茶的爆火，既是意料之外，也是情理之中。蜜菓從單品選擇、用戶消費心理與特點等方面進行細分，從不同維度去吸引用戶的眼球，與刺激消費的方式，可以說是卓有成效。

隨著盲盒市場中以盲盒IP玩法崛起的泡泡瑪特成功上市，讓盲盒經(jīng)濟備受矚目，并逐漸突破潮玩手辦這一品類，漸漸向餐飲、快消品、汽車、廣告營銷等領(lǐng)域進行滲透，成為了品牌吸引年輕受眾的利器。未來，還有哪些品牌會將盲盒+的模式玩出新意，我們拭目以待。

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