來源丨藍鯊有貨（微信號:lanshayouhuo）

作者丨李佳琪

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2015 年以來，在“顏值經(jīng)濟”大環(huán)境下，醫(yī)美市場呈現(xiàn)爆發(fā)性增長，大眾對醫(yī)美的接受程度日漸上升。而今，“自然美”、“高級臉”重受熱捧，為顏值類消費的再次升級提供了充足的養(yǎng)分。

數(shù)據(jù)顯示，近年來90后和00后在醫(yī)美消費者中占比之和維持在80%以上。2020年，18歲-19歲消費者占比為19%，20歲-25歲消費者占比高達40%。而我國輕醫(yī)美占整體醫(yī)美市場的比重遠高于手術(shù)類美容整形市場，近年來穩(wěn)定在 65%-70%左右，2019年用戶規(guī)模已超1100萬人。

不難看出，隨著消費觀念的改變、消費能力的提升，醫(yī)美成為00后的日常生活方式這一趨勢，已初現(xiàn)端倪。00后相較90后對醫(yī)美的觀念更加開放。

近日，藍鯊有貨對BIOLAB聽研創(chuàng)始人KiKi韓淑琪進行了專訪。BIOLAB 聽研于2020年上線天貓，9 個月業(yè)績突破千萬元，并將客單價維持在 800 元左右。天貓雙十一期間，品牌主打的水光注氧儀獲得了品類 TOP1 的成績。近日，品牌完成了千萬級 Pre-A 輪融資，由天圖資本領(lǐng)投，寶捷會創(chuàng)新消費基金跟投。

這位95后年輕創(chuàng)始人，基于對行業(yè)的觀察和分析，于2019年選擇輕醫(yī)美護膚品牌創(chuàng)業(yè)。KiKi表示：“我內(nèi)心細膩，對產(chǎn)品每個細枝末節(jié)有很強的把握，而且對執(zhí)行速度的要求也很高。這剛好是做消費品需要具備的兩個品質(zhì)?！?/span>

01  創(chuàng)業(yè)前的思考，源自對美的追求

BIOLAB聽研成立于2019年末，定位輕醫(yī)美護膚品牌。品牌中文名字——聽研，源自：“聽你所想，延展時光”。BIOLAB則有“生物實驗室”之意，用專業(yè)的技術(shù)實現(xiàn)用戶之所想，這就是KiKi的初心。

創(chuàng)立BIOLAB聽研前，KiKi一直在從事和美相關(guān)的工作。作為“Z世代“群體中的一員，KiKi了解當代年輕女性對于美的狂熱。她不希望“美”是一件隨意的事。

KiKi表示，醫(yī)美行業(yè)自2017年至今，市場空間和需求始終在無限增長。比起市面上的DATA分析調(diào)研，不夠接地氣的數(shù)據(jù)，她更想要聽到的是用戶最直接、真實的想法和需求，并基于此做更加深刻的研究。

將女性對美的追求進行拆解并對美容院線的輕醫(yī)美產(chǎn)品進行分析后，KiKi發(fā)現(xiàn)，醫(yī)美之所以能夠讓女性尖叫并為之“瘋狂”，是緣于其獨特的即刻性效果：做完相關(guān)項目后，當即就能感受到顏值的提升。這種對美的向往和追求極具成癮性，“不止當下美，天天都要美”是大多數(shù)女性的追求。

而醫(yī)美項目帶給用戶即刻變美感受背后的邏輯有兩點：一是特殊的介質(zhì)，一是高濃度的有效成分。本質(zhì)講，無外乎用介質(zhì)將有效成分注入到皮膚中，穿過表皮層，讓皮膚充分吸收。

而輕醫(yī)美則是介于手術(shù)整形和生活美容之間的專業(yè)醫(yī)療美容項目，指用無創(chuàng)或微創(chuàng)醫(yī)學(xué)療法，用先進的產(chǎn)品、器械、醫(yī)學(xué)手段等滿足用戶對美的訴求。和傳統(tǒng)的醫(yī)療美容項目相比，輕醫(yī)美的“輕”體現(xiàn)在——更“輕”的實施方式和更靈活的操作手段，具備簡單、便捷、安全等特點。

畢竟，對大多數(shù)消費者而言，到線下享受醫(yī)美項目，依舊是相對低頻的行為，例如水光針、光子嫩膚等，即使效果再好，也不能天天都去美容院。而女性對美的追求卻是高頻的，大家希望自己始終處在shine的狀態(tài)中。

對比之下，輕醫(yī)美護膚的風險性更小，決策成本更低，接受程度更強，消費頻次更高。從而具備更高的優(yōu)勢。

“對于BIOLAB聽研來說,最重要的首先是如何把介質(zhì)做到更適合家用？其次，‘有效成分’是不是真的有效？目前許多所謂的代工廠，大部分只具備提供配方的能力，并沒有研究和創(chuàng)新的能力。所以，包括‘成分如何做配比、成分來源、如何從海量的工廠中選定合作伙伴’等，都需要親力親為。”KiKi告訴藍鯊有貨。

隨著醫(yī)美場景正在向家庭護理場景延伸，結(jié)合家用美容儀的護膚方式也逐漸成為新趨勢。因此，KiKi認為，應(yīng)當著力去做護膚上的升級，研發(fā)出更適用于居家場景的高頻護理產(chǎn)品，讓日常護膚也能帶來醫(yī)療美容的效果。

02  扎根行業(yè)，極致產(chǎn)品力構(gòu)建品牌護城河

KiKi成立聽研，不僅僅是因為看到醫(yī)美的需求增長，另一個重要的原因在于供應(yīng)鏈的變化。
 

“舉個例子，五年前也許都沒有‘微針’這個產(chǎn)品，但自它面世以來，不斷地更迭。就像當下最流行的美容儀，雖然技術(shù)上并沒有發(fā)生很大的變化，但產(chǎn)品迭代過程中，卻被制作得更加便捷，體驗感越來越好。這些都是基于后端供鏈的創(chuàng)新。”KiKi告訴藍鯊有貨。

時代在變，用戶的需求及線下場景提供的服務(wù)都在變化。醫(yī)美市場的不斷發(fā)展和供鏈的不斷創(chuàng)新，以及女性對“悅己”不斷有更高更強烈的需求，才有了輕醫(yī)美護膚產(chǎn)品的面世。

BIOLAB聽研目前的主流銷售渠道聚焦于線上，占比90%。天貓旗艦店的客單價目前在800元左右。線下渠道則主要專注于精品買手店及部分醫(yī)美機構(gòu)。

談及品牌差異化，KiKi認為，品牌的影響力首先要看產(chǎn)品是不是能成為爆款。所謂爆款，并不是指通過無上限的砸錢堆積銷量。其根本在于產(chǎn)品是否真的有效，用戶是否真的愿意復(fù)購。這些決定了產(chǎn)品是否真的擁有壁壘。

而在產(chǎn)品力打磨方面，BIOLAB聽研的產(chǎn)品，核心競爭力有二。
 

首先，品牌與上游供應(yīng)鏈以月度為單位保持更新，能夠第一時間擁抱變化。上游供應(yīng)商主要負責射頻和激光等儀器、玻尿酸和肉毒素等藥品耗材的供給，通過直銷或者經(jīng)銷，將產(chǎn)品賣給中游醫(yī)美機構(gòu)，最后信息再從院線出來，進入大眾視野。上游供應(yīng)鏈的即時溝通，使得KiKi可以快速得到最新信息，避免過多關(guān)注或跟蹤其他醫(yī)美品牌，保持在產(chǎn)品創(chuàng)新上擁有獨立判斷。比如雅萌在做什么，宙斯在做什么，以及別的國貨護膚品牌在做什么，KiKi認為，了解市場很重要，但跟風借鑒不是BIOLAB聽研要走的路。

其次，對于產(chǎn)品的極致追求，讓BIOLAB聽研始終保持超強的產(chǎn)品力。品牌早期和海內(nèi)外皮膚科醫(yī)生合作，幫助優(yōu)化和測試配方，今年在國內(nèi)某知名985高校擁有了獨立實驗室，由一名藥學(xué)院教授帶領(lǐng)兩名博士生主理產(chǎn)品研發(fā)。一方面進行成分配方的研究，另一方面對產(chǎn)品進行抽檢。KiKi認為，細節(jié)是消費品具備超強產(chǎn)品力的核心所在。想要讓產(chǎn)品在眾多國際大牌中脫穎而出，并與用戶形成強綁定，必須要做差異化。

BIOLAB聽研的第一款產(chǎn)品——家用水光注氧儀，就是根據(jù)美容院線的數(shù)據(jù)，全方位打造了產(chǎn)品的超強差異化。這款水光儀具備“真空動力”透皮技術(shù)，十分小巧輕便，能夠?qū)⒖固蔷A液的大分子轉(zhuǎn)變?yōu)樾》肿?，使精華更高速進入肌膚，提升吸收效果的同時，為用戶提供“居家水光SPA”體驗。

差異化的定位和操作體驗，不但讓產(chǎn)品一上市就成功吸引高質(zhì)量KOL進行試用和種草，收獲銷量之余，也為品牌帶來了忠實的用戶群體。

BIOLAB聽研的另一款主打產(chǎn)品是724凍干精華液，采用醫(yī)用級真空字母瓶包裝，1瓶凍干絮，1瓶精華液，用來保持高效成分的高活性，使用時需要用戶手動將2個瓶子進行混合，打造鮮活的凍干精華。這樣的過程，讓用戶在日常護膚中擁有了更強烈的儀式感和更高效的護膚體驗。
 

如何能讓品牌保持長期競爭力？KiKi說：“首先產(chǎn)品力是長期競爭力的基礎(chǔ)，我們最初只有6個SKU，因為想做拳頭產(chǎn)品。我希望我們的品牌經(jīng)得起周期性考驗，同時通過對上游供應(yīng)鏈、產(chǎn)品配方、外包裝等環(huán)節(jié)的高要求，給用戶帶來極致的體驗感，增加復(fù)購率?！?/span>

當下，90后、00 后群體已經(jīng)開始高度關(guān)注“抗初老”等話題，加之各大social media 都在販賣焦慮，讓年輕群體的“求美”行為越發(fā)積極?；诖?，BIOLAB聽研主要面向職場白領(lǐng)、精致媽媽及95后年輕女性群體，以科技護膚和抗老功能為切入點，為她們提供針對性的高效皮膚護理解決方案。

作為國貨品牌中的高客單品牌，KiKi也有自己的想法：“很多國貨護膚品牌要走‘平替大牌’之路，這樣雖然降低了用戶購買門檻，但在研發(fā)投入的天花板較低，品牌溢價更低。BIOLAB聽研希望通過較高的定價來保證極致的產(chǎn)品力。” 

03  用心聆聽，專研醫(yī)美級護膚體驗和效果

在品牌正式上線前的三個月，BIOLAB聽研曾與上百位小紅書精致女性進行深度溝通?！耙驗楹芏喔邔哟蔚呐圆⒉蝗卞X，對生活品質(zhì)有著更高要求，導(dǎo)致她們格外看重產(chǎn)品品質(zhì)。同時她們也具備較強的產(chǎn)品判斷能力，推薦的產(chǎn)品大多來自自用?！盞iKi說?！霸谛〖t書內(nèi)部拿到種草資源后，我們將聽研打造成細分賽道的第一。當打到站內(nèi)第一后，再去拿整體的站內(nèi)流量，形成站外到站內(nèi)的閉環(huán)?！?/span>
 

也正是基于此，BIOLAB聽研在正式上線前，已經(jīng)得到多平臺上百位KOL的自發(fā)推薦。品牌發(fā)展至今，有大量博主主動尋求合作。
 

“我們并不會像一些市面上的品牌那樣，狂砸流量。我們的投放標準第一是精準，第二是要保持正向的ROI ?！盞iKi告訴藍鯊有貨。

除此之外，還要充分了解用戶需求，給用戶提供最佳的解決方案。KiKi強調(diào)，還有很重要的一點，就是做好私域運營，BIOLAB聽研從天貓下單到微信私域的轉(zhuǎn)化率能夠達到70%以上。針對私域用戶的精細化運營，以及真正用心去了解用戶所想，去傾聽，再反哺到產(chǎn)品研發(fā)和迭代，也是BIOLAB聽研的品牌競爭力之一。

04  保持熱愛，穩(wěn)步前進

BIOLAB聽研成立不過一年多，團隊也相對更年輕。Kiki說，年輕的優(yōu)勢是能更加貼近用戶，當你的同齡人就是你的用戶時，直觀的感受會非常深刻。
 

近日，BIOLAB聽研拿到了來自天圖資本和寶捷會創(chuàng)新消費基金的千萬級Pre-a輪融資。天圖資本合伙人魏國興表示，“醫(yī)美級護膚”將是國內(nèi)護膚市場的下一個大趨勢，隨著新世代用戶護膚理念的不斷更迭，美容院線級別的專業(yè)護膚產(chǎn)品和儀器將逐漸出圈，帶來更明顯的使用效果和用戶復(fù)購，“聽研BIOLAB通過更具功能性和美學(xué)性的“儀器+護膚”矩陣，讓用戶足不出戶即可享受醫(yī)美級別的面部護理體驗，快速積累了良好的用戶口碑?！?/span>

談及2021年的規(guī)劃，KiKi說：“我們?nèi)冷N售額要破億，同時會研發(fā)更多的產(chǎn)品給更多的用戶進行選擇。最重要的一點就是要保持熱愛。這種熱愛根植于創(chuàng)始人的內(nèi)心，也植根于團隊：是只為盈利，還是愿意拋下一切去做，甚至讓它成為生活的推動力？我希望我們能夠成為一個很牛的國產(chǎn)品牌，用戶不用拿去和國際品牌做對比。”

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