來(lái)源丨藍(lán)鯊有貨（微信號(hào):lanshayouhuo）

作者丨李佳琪

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2015 年以來(lái)，在“顏值經(jīng)濟(jì)”大環(huán)境下，醫(yī)美市場(chǎng)呈現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)，大眾對(duì)醫(yī)美的接受程度日漸上升。而今，“自然美”、“高級(jí)臉”重受熱捧，為顏值類消費(fèi)的再次升級(jí)提供了充足的養(yǎng)分。

數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)90后和00后在醫(yī)美消費(fèi)者中占比之和維持在80%以上。2020年，18歲-19歲消費(fèi)者占比為19%，20歲-25歲消費(fèi)者占比高達(dá)40%。而我國(guó)輕醫(yī)美占整體醫(yī)美市場(chǎng)的比重遠(yuǎn)高于手術(shù)類美容整形市場(chǎng)，近年來(lái)穩(wěn)定在 65%-70%左右，2019年用戶規(guī)模已超1100萬(wàn)人。

不難看出，隨著消費(fèi)觀念的改變、消費(fèi)能力的提升，醫(yī)美成為00后的日常生活方式這一趨勢(shì)，已初現(xiàn)端倪。00后相較90后對(duì)醫(yī)美的觀念更加開(kāi)放。

近日，藍(lán)鯊有貨對(duì)BIOLAB聽(tīng)研創(chuàng)始人KiKi韓淑琪進(jìn)行了專訪。BIOLAB 聽(tīng)研于2020年上線天貓，9 個(gè)月業(yè)績(jī)突破千萬(wàn)元，并將客單價(jià)維持在 800 元左右。天貓雙十一期間，品牌主打的水光注氧儀獲得了品類 TOP1 的成績(jī)。近日，品牌完成了千萬(wàn)級(jí) Pre-A 輪融資，由天圖資本領(lǐng)投，寶捷會(huì)創(chuàng)新消費(fèi)基金跟投。

這位95后年輕創(chuàng)始人，基于對(duì)行業(yè)的觀察和分析，于2019年選擇輕醫(yī)美護(hù)膚品牌創(chuàng)業(yè)。KiKi表示：“我內(nèi)心細(xì)膩，對(duì)產(chǎn)品每個(gè)細(xì)枝末節(jié)有很強(qiáng)的把握，而且對(duì)執(zhí)行速度的要求也很高。這剛好是做消費(fèi)品需要具備的兩個(gè)品質(zhì)。”

01  創(chuàng)業(yè)前的思考，源自對(duì)美的追求

BIOLAB聽(tīng)研成立于2019年末，定位輕醫(yī)美護(hù)膚品牌。品牌中文名字——聽(tīng)研，源自：“聽(tīng)你所想，延展時(shí)光”。BIOLAB則有“生物實(shí)驗(yàn)室”之意，用專業(yè)的技術(shù)實(shí)現(xiàn)用戶之所想，這就是KiKi的初心。

創(chuàng)立BIOLAB聽(tīng)研前，KiKi一直在從事和美相關(guān)的工作。作為“Z世代“群體中的一員，KiKi了解當(dāng)代年輕女性對(duì)于美的狂熱。她不希望“美”是一件隨意的事。

KiKi表示，醫(yī)美行業(yè)自2017年至今，市場(chǎng)空間和需求始終在無(wú)限增長(zhǎng)。比起市面上的DATA分析調(diào)研，不夠接地氣的數(shù)據(jù)，她更想要聽(tīng)到的是用戶最直接、真實(shí)的想法和需求，并基于此做更加深刻的研究。

將女性對(duì)美的追求進(jìn)行拆解并對(duì)美容院線的輕醫(yī)美產(chǎn)品進(jìn)行分析后，KiKi發(fā)現(xiàn)，醫(yī)美之所以能夠讓女性尖叫并為之“瘋狂”，是緣于其獨(dú)特的即刻性效果：做完相關(guān)項(xiàng)目后，當(dāng)即就能感受到顏值的提升。這種對(duì)美的向往和追求極具成癮性，“不止當(dāng)下美，天天都要美”是大多數(shù)女性的追求。

而醫(yī)美項(xiàng)目帶給用戶即刻變美感受背后的邏輯有兩點(diǎn)：一是特殊的介質(zhì)，一是高濃度的有效成分。本質(zhì)講，無(wú)外乎用介質(zhì)將有效成分注入到皮膚中，穿過(guò)表皮層，讓皮膚充分吸收。

而輕醫(yī)美則是介于手術(shù)整形和生活美容之間的專業(yè)醫(yī)療美容項(xiàng)目，指用無(wú)創(chuàng)或微創(chuàng)醫(yī)學(xué)療法，用先進(jìn)的產(chǎn)品、器械、醫(yī)學(xué)手段等滿足用戶對(duì)美的訴求。和傳統(tǒng)的醫(yī)療美容項(xiàng)目相比，輕醫(yī)美的“輕”體現(xiàn)在——更“輕”的實(shí)施方式和更靈活的操作手段，具備簡(jiǎn)單、便捷、安全等特點(diǎn)。

畢竟，對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者而言，到線下享受醫(yī)美項(xiàng)目，依舊是相對(duì)低頻的行為，例如水光針、光子嫩膚等，即使效果再好，也不能天天都去美容院。而女性對(duì)美的追求卻是高頻的，大家希望自己始終處在shine的狀態(tài)中。

對(duì)比之下，輕醫(yī)美護(hù)膚的風(fēng)險(xiǎn)性更小，決策成本更低，接受程度更強(qiáng)，消費(fèi)頻次更高。從而具備更高的優(yōu)勢(shì)。

“對(duì)于BIOLAB聽(tīng)研來(lái)說(shuō),最重要的首先是如何把介質(zhì)做到更適合家用？其次，‘有效成分’是不是真的有效？目前許多所謂的代工廠，大部分只具備提供配方的能力，并沒(méi)有研究和創(chuàng)新的能力。所以，包括‘成分如何做配比、成分來(lái)源、如何從海量的工廠中選定合作伙伴’等，都需要親力親為。”KiKi告訴藍(lán)鯊有貨。

隨著醫(yī)美場(chǎng)景正在向家庭護(hù)理場(chǎng)景延伸，結(jié)合家用美容儀的護(hù)膚方式也逐漸成為新趨勢(shì)。因此，KiKi認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)著力去做護(hù)膚上的升級(jí)，研發(fā)出更適用于居家場(chǎng)景的高頻護(hù)理產(chǎn)品，讓日常護(hù)膚也能帶來(lái)醫(yī)療美容的效果。

02  扎根行業(yè)，極致產(chǎn)品力構(gòu)建品牌護(hù)城河

KiKi成立聽(tīng)研，不僅僅是因?yàn)榭吹结t(yī)美的需求增長(zhǎng)，另一個(gè)重要的原因在于供應(yīng)鏈的變化。
 

“舉個(gè)例子，五年前也許都沒(méi)有‘微針’這個(gè)產(chǎn)品，但自它面世以來(lái)，不斷地更迭。就像當(dāng)下最流行的美容儀，雖然技術(shù)上并沒(méi)有發(fā)生很大的變化，但產(chǎn)品迭代過(guò)程中，卻被制作得更加便捷，體驗(yàn)感越來(lái)越好。這些都是基于后端供鏈的創(chuàng)新?！盞iKi告訴藍(lán)鯊有貨。

時(shí)代在變，用戶的需求及線下場(chǎng)景提供的服務(wù)都在變化。醫(yī)美市場(chǎng)的不斷發(fā)展和供鏈的不斷創(chuàng)新，以及女性對(duì)“悅己”不斷有更高更強(qiáng)烈的需求，才有了輕醫(yī)美護(hù)膚產(chǎn)品的面世。

BIOLAB聽(tīng)研目前的主流銷售渠道聚焦于線上，占比90%。天貓旗艦店的客單價(jià)目前在800元左右。線下渠道則主要專注于精品買手店及部分醫(yī)美機(jī)構(gòu)。

談及品牌差異化，KiKi認(rèn)為，品牌的影響力首先要看產(chǎn)品是不是能成為爆款。所謂爆款，并不是指通過(guò)無(wú)上限的砸錢堆積銷量。其根本在于產(chǎn)品是否真的有效，用戶是否真的愿意復(fù)購(gòu)。這些決定了產(chǎn)品是否真的擁有壁壘。

而在產(chǎn)品力打磨方面，BIOLAB聽(tīng)研的產(chǎn)品，核心競(jìng)爭(zhēng)力有二。
 

首先，品牌與上游供應(yīng)鏈以月度為單位保持更新，能夠第一時(shí)間擁抱變化。上游供應(yīng)商主要負(fù)責(zé)射頻和激光等儀器、玻尿酸和肉毒素等藥品耗材的供給，通過(guò)直銷或者經(jīng)銷，將產(chǎn)品賣給中游醫(yī)美機(jī)構(gòu)，最后信息再?gòu)脑壕€出來(lái)，進(jìn)入大眾視野。上游供應(yīng)鏈的即時(shí)溝通，使得KiKi可以快速得到最新信息，避免過(guò)多關(guān)注或跟蹤其他醫(yī)美品牌，保持在產(chǎn)品創(chuàng)新上擁有獨(dú)立判斷。比如雅萌在做什么，宙斯在做什么，以及別的國(guó)貨護(hù)膚品牌在做什么，KiKi認(rèn)為，了解市場(chǎng)很重要，但跟風(fēng)借鑒不是BIOLAB聽(tīng)研要走的路。

其次，對(duì)于產(chǎn)品的極致追求，讓BIOLAB聽(tīng)研始終保持超強(qiáng)的產(chǎn)品力。品牌早期和海內(nèi)外皮膚科醫(yī)生合作，幫助優(yōu)化和測(cè)試配方，今年在國(guó)內(nèi)某知名985高校擁有了獨(dú)立實(shí)驗(yàn)室，由一名藥學(xué)院教授帶領(lǐng)兩名博士生主理產(chǎn)品研發(fā)。一方面進(jìn)行成分配方的研究，另一方面對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行抽檢。KiKi認(rèn)為，細(xì)節(jié)是消費(fèi)品具備超強(qiáng)產(chǎn)品力的核心所在。想要讓產(chǎn)品在眾多國(guó)際大牌中脫穎而出，并與用戶形成強(qiáng)綁定，必須要做差異化。

BIOLAB聽(tīng)研的第一款產(chǎn)品——家用水光注氧儀，就是根據(jù)美容院線的數(shù)據(jù)，全方位打造了產(chǎn)品的超強(qiáng)差異化。這款水光儀具備“真空動(dòng)力”透皮技術(shù)，十分小巧輕便，能夠?qū)⒖固蔷A液的大分子轉(zhuǎn)變?yōu)樾》肿?，使精華更高速進(jìn)入肌膚，提升吸收效果的同時(shí)，為用戶提供“居家水光SPA”體驗(yàn)。

差異化的定位和操作體驗(yàn)，不但讓產(chǎn)品一上市就成功吸引高質(zhì)量KOL進(jìn)行試用和種草，收獲銷量之余，也為品牌帶來(lái)了忠實(shí)的用戶群體。

BIOLAB聽(tīng)研的另一款主打產(chǎn)品是724凍干精華液，采用醫(yī)用級(jí)真空字母瓶包裝，1瓶?jī)龈尚酰?瓶精華液，用來(lái)保持高效成分的高活性，使用時(shí)需要用戶手動(dòng)將2個(gè)瓶子進(jìn)行混合，打造鮮活的凍干精華。這樣的過(guò)程，讓用戶在日常護(hù)膚中擁有了更強(qiáng)烈的儀式感和更高效的護(hù)膚體驗(yàn)。
 

如何能讓品牌保持長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力？KiKi說(shuō)：“首先產(chǎn)品力是長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)，我們最初只有6個(gè)SKU，因?yàn)橄胱鋈^產(chǎn)品。我希望我們的品牌經(jīng)得起周期性考驗(yàn)，同時(shí)通過(guò)對(duì)上游供應(yīng)鏈、產(chǎn)品配方、外包裝等環(huán)節(jié)的高要求，給用戶帶來(lái)極致的體驗(yàn)感，增加復(fù)購(gòu)率?！?/span>

當(dāng)下，90后、00 后群體已經(jīng)開(kāi)始高度關(guān)注“抗初老”等話題，加之各大social media 都在販賣焦慮，讓年輕群體的“求美”行為越發(fā)積極。基于此，BIOLAB聽(tīng)研主要面向職場(chǎng)白領(lǐng)、精致媽媽及95后年輕女性群體，以科技護(hù)膚和抗老功能為切入點(diǎn)，為她們提供針對(duì)性的高效皮膚護(hù)理解決方案。

作為國(guó)貨品牌中的高客單品牌，KiKi也有自己的想法：“很多國(guó)貨護(hù)膚品牌要走‘平替大牌’之路，這樣雖然降低了用戶購(gòu)買門檻，但在研發(fā)投入的天花板較低，品牌溢價(jià)更低。BIOLAB聽(tīng)研希望通過(guò)較高的定價(jià)來(lái)保證極致的產(chǎn)品力?！?nbsp;

03  用心聆聽(tīng)，專研醫(yī)美級(jí)護(hù)膚體驗(yàn)和效果

在品牌正式上線前的三個(gè)月，BIOLAB聽(tīng)研曾與上百位小紅書精致女性進(jìn)行深度溝通。“因?yàn)楹芏喔邔哟蔚呐圆⒉蝗卞X，對(duì)生活品質(zhì)有著更高要求，導(dǎo)致她們格外看重產(chǎn)品品質(zhì)。同時(shí)她們也具備較強(qiáng)的產(chǎn)品判斷能力，推薦的產(chǎn)品大多來(lái)自自用?！盞iKi說(shuō)?！霸谛〖t書內(nèi)部拿到種草資源后，我們將聽(tīng)研打造成細(xì)分賽道的第一。當(dāng)打到站內(nèi)第一后，再去拿整體的站內(nèi)流量，形成站外到站內(nèi)的閉環(huán)?！?/span>
 

也正是基于此，BIOLAB聽(tīng)研在正式上線前，已經(jīng)得到多平臺(tái)上百位KOL的自發(fā)推薦。品牌發(fā)展至今，有大量博主主動(dòng)尋求合作。
 

“我們并不會(huì)像一些市面上的品牌那樣，狂砸流量。我們的投放標(biāo)準(zhǔn)第一是精準(zhǔn)，第二是要保持正向的ROI ?！盞iKi告訴藍(lán)鯊有貨。

除此之外，還要充分了解用戶需求，給用戶提供最佳的解決方案。KiKi強(qiáng)調(diào)，還有很重要的一點(diǎn)，就是做好私域運(yùn)營(yíng)，BIOLAB聽(tīng)研從天貓下單到微信私域的轉(zhuǎn)化率能夠達(dá)到70%以上。針對(duì)私域用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，以及真正用心去了解用戶所想，去傾聽(tīng)，再反哺到產(chǎn)品研發(fā)和迭代，也是BIOLAB聽(tīng)研的品牌競(jìng)爭(zhēng)力之一。

04  保持熱愛(ài)，穩(wěn)步前進(jìn)

BIOLAB聽(tīng)研成立不過(guò)一年多，團(tuán)隊(duì)也相對(duì)更年輕。Kiki說(shuō)，年輕的優(yōu)勢(shì)是能更加貼近用戶，當(dāng)你的同齡人就是你的用戶時(shí)，直觀的感受會(huì)非常深刻。
 

近日，BIOLAB聽(tīng)研拿到了來(lái)自天圖資本和寶捷會(huì)創(chuàng)新消費(fèi)基金的千萬(wàn)級(jí)Pre-a輪融資。天圖資本合伙人魏國(guó)興表示，“醫(yī)美級(jí)護(hù)膚”將是國(guó)內(nèi)護(hù)膚市場(chǎng)的下一個(gè)大趨勢(shì)，隨著新世代用戶護(hù)膚理念的不斷更迭，美容院線級(jí)別的專業(yè)護(hù)膚產(chǎn)品和儀器將逐漸出圈，帶來(lái)更明顯的使用效果和用戶復(fù)購(gòu)，“聽(tīng)研BIOLAB通過(guò)更具功能性和美學(xué)性的“儀器+護(hù)膚”矩陣，讓用戶足不出戶即可享受醫(yī)美級(jí)別的面部護(hù)理體驗(yàn)，快速積累了良好的用戶口碑?！?/span>

談及2021年的規(guī)劃，KiKi說(shuō)：“我們?nèi)冷N售額要破億，同時(shí)會(huì)研發(fā)更多的產(chǎn)品給更多的用戶進(jìn)行選擇。最重要的一點(diǎn)就是要保持熱愛(ài)。這種熱愛(ài)根植于創(chuàng)始人的內(nèi)心，也植根于團(tuán)隊(duì)：是只為盈利，還是愿意拋下一切去做，甚至讓它成為生活的推動(dòng)力？我希望我們能夠成為一個(gè)很牛的國(guó)產(chǎn)品牌，用戶不用拿去和國(guó)際品牌做對(duì)比。”

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