來源丨馮侖風馬牛（微信號:fengluntalk）

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2002 年 8 月，投資高達 4 億美元（約合人民幣 33.08 億元）的 LG 大廈，在北京建國門正式動工。

這一年，北京市平均房價為 4467 元/㎡，較前一年還降了 248.9 元/㎡。在動工儀式上， LG 集團在華最高代表盧庸月表示，建造 LG 大廈的最大象征意義是它貫徹了 LG 對中國市場一貫的長期承諾。此前 LG 就多次宣傳過，要力爭成為「一家成功的中國企業(yè)，而非在中國區(qū)成功的外國企業(yè)?！?/strong>這話說得沒錯，借助中國聯(lián)通接手建設 CDMA 網(wǎng)絡的東風，這家韓國企業(yè)趁機推出 CDMA 手機，真正得以涉足中國手機市場。面對購機熱情暴漲的中國消費者， LG 數(shù)錢數(shù)得好不快活。

也是這一年，北京遭遇了一場強沙塵暴，下一場強度更強、范圍更廣的沙塵暴襲擊北京，還得再等 19 年。在這 19 年間，LG 曾躋身全球消費電子前三，一款「巧克力」手機風靡大江南北，連帶著 LG 品牌價值也水漲船高，洗衣機、冰箱等家電成了各大賣場的明星產(chǎn)品。

然而 19 年后的 2021 年，又一場沙塵暴襲擊北京后不久， LG 宣布退出智能手機市場。這時人們突然發(fā)現(xiàn)，那座象征意義頗深的 LG 大廈早在前一年，就以 80.46 億元的價格賣給了一家新加坡公司，而 LG 手機在大眾視野里已經(jīng)消失很多年了。

從 2002 年聲勢浩大地進軍中國手機市場，到 2021 年攥著賣樓得來的近 50 億純利潤揮別這一市場，這 19 年不僅代表著 LG 在智能手機領域的起起伏伏，也鮮活地呈現(xiàn)了韓國企業(yè)在中國進退之間的掙扎。所謂「草蛇灰線，伏脈千里」，一切早有預兆。

1、2002 年，中國手機市場遭遇了一場迅猛「韓流」。

在中國聯(lián)通舉辦的 CDMA 2000 1x 手機供應商招標會上，一共 4 家企業(yè)勝出，其中 3 家是韓國企業(yè)， LG 名列其中。和其它 3 家韓國企業(yè)三星、SK、Teletech 相比，LG 對中國手機市場寄予的希望顯然更大——LG 立下了一個「小目標」，要通過在中國市場發(fā)力，3 年內(nèi)成為世界手機品牌五強之一。

LG 不是盲目自信。在過去一年里，中國大陸手機用戶凈增長將近 6000 萬戶，是名副其實的世界第一大市場，而中國聯(lián)通是中國三大通信運營商之一，CDMA 是其重推的網(wǎng)絡，用來和中國移動主推的 GSM 網(wǎng)絡對抗，只要配合得當， LG 完成小目標指日可待。

這一年 5 月，LG 得到許可，正式在中國市場銷售標有 LG logo的手機。不到一年時間， LG 就對外宣布，在中國手機市場銷量突破 60 萬臺，占市場份額 13% ，成為「CDMA 手機三強」。當時 LG 重推了一款型號為 LG CU410 的手機，主打功能是「16 和弦個性鈴聲」和「個人卡通形象DIY」，時尚、娛樂是 LG 手機最看重的賣點。

2006 年，LG 通過鋪天蓋地的廣告完成了自己的「小目標」。從年初開始， LG 就在各大公交站、電視臺投放了大量廣告，以「巧克力」為主題，主角是知名韓星玄彬和金泰熙，宣傳新上市的高端手機系列。俊男靚女，朦朧唯美的愛情故事，時尚搶眼的外觀設計，讓一句「I Chocolate You」成了當年最火熱的廣告語，哪怕這一系列手機售價高達 4000 元，也降低不了消費者的購買欲望。

僅憑這一系列手機，LG 就成功打入了此前由諾基亞、摩托羅拉、三星把控的中國高端手機市場。一年時間，「巧克力」系列手機在中國銷量達到 60 萬臺，占 LG 手機在華銷售額 40% ，趁著韓流的東風， LG 「巧克力」手機在全球范圍內(nèi)也掀起了一股熱潮。按照同一思路， LG 又推出了「閃耀」系列手機，廣告營銷的猛藥一下，再次大獲成功。

2009 年，LG 宣布上一年手機銷量達到 1.007 億部，超過摩托羅拉，僅次于諾基亞和三星?！感∧繕恕菇K于實現(xiàn)了。

也是這一年， LG 決定不再綁定中國聯(lián)通的 CDMA ，轉(zhuǎn)而和三大運營商一起，開發(fā)適合中國的 3G 智能手機。說是三大運營商，其實 LG 更樂意綁定的是中國移動。

iPhone 橫空出世后，IOS、Windows Mobile、塞班、安卓……智能手機系統(tǒng)群雄逐鹿，為了搶占話語權，運營商和手機廠商各有各的打算，中國移動也耗資重金打造了OMS系統(tǒng)。為了迎合中國移動， LG 也推出了多款 OMS 系統(tǒng)的機型，卻始終沒有決定自己應該主打什么系統(tǒng)，在中國市場上仍然以功能機為主，維持著好看的賬面。

就是這么點「小心思」，讓 LG 在短短幾年間慢了一步，錯過了中國智能手機發(fā)展的黃金時期。

2010 年，OMS 名存實亡，和通信運營商捆綁再也不是一門好生意，然而 LG 陷得太深，明白得又太晚了。等它終于回過頭來正式在華推出安卓手機時，三星早已吞下了它讓出的高端市場，華為、中興和一眾華強北手機又啃下了它的中低端市場， 3G 時代已經(jīng)沒有它的位置了。

此后 10 年， LG 手機業(yè)務一直在掙扎著，想重返中國市場，然而這又談何容易？在 LG 擅長的廣告營銷領域，OPPO、vivo兩大品牌深入下沉市場，搶走了中國最沉默也最廣大的消費群體。在 LG 向往的高端手機市場，蘋果、三星捉對廝殺，華為、小米秣馬厲兵。4G 時代、 5G 時代，都沒有 LG 的位置了。

商場如戰(zhàn)場，局勢瞬息萬變。LG 進入中國手機領域 19 年間，完整經(jīng)歷了「功能手機的爆發(fā)-衰落-智能手機的崛起」這一完整周期，擅長廣告營銷的 LG ，本該在這個時代大放異彩，卻一招走錯，輸?shù)袅耸謾C市場的大好棋局。

2、從歷史淵源來看， LG 明明是善于盤活僵死之局的。

1947 年，韓國仍處于戰(zhàn)后經(jīng)濟蕭條的時期。具仁會（???）拿著妻子家族給的資助，二次創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)辦了「樂喜化學工業(yè)社」（Lucky Chemical Co.）。受前一次創(chuàng)業(yè)失敗的啟發(fā)，具仁會沒有貿(mào)然開始做生意，而是觀察了很久，最終決定從化妝品入手，韓國第一款化妝品「幸運霜」（Lucky Cream）就這樣被生產(chǎn)出來。

「幸運霜」確實給具仁會帶來了幸運：所有人都認為，在經(jīng)濟窘迫的的年代，愛美是一種次要需求，但具仁會獨具慧眼把它放大了。結果「幸運霜」在韓國爆紅，上至八十老嫗，下至垂髫女童，大家寧愿省下口糧也要買一罐「幸運霜」回去呵護皮膚。僅僅一年后，具仁會就拿著「幸運霜」大賣的錢，在韓國核心區(qū)域首爾建立了第一個化妝品實驗室。

嘗到「第一」帶來的甜頭后，具仁會開始了一條收割「韓國第一」的道路。

1952 年，樂喜化學工業(yè)社引進韓國第一臺注塑機，生產(chǎn)了韓國第一把塑料梳子、第一個塑料肥皂盒。4 年后，樂喜化學工業(yè)社又生產(chǎn)了韓國第一條 PVC 管，正式進入工業(yè)制造領域。

1958 年，具仁會成立金星社（Goldstar Co.），專門研制電子產(chǎn)品。2 年后，金星社生產(chǎn)了韓國第一臺六晶體管收音機，第一臺 12 英寸的電風扇、第一臺自動電話。此后，韓國第一臺累計電表、第一臺家用冰箱、第一臺黑白電視、第一臺 FM/AM 收音機、第一臺洗衣機……都出自金星社。

在具仁會的治理下，不管是樂喜化學工業(yè)社，還是金星社，都對在陌生領域做到最好、最快有著莫大的執(zhí)念。哪怕是具仁會自己不想做的事情，他也能帶著員工做得很好。

樸正熙當政之后，認為韓國經(jīng)濟應該由政府主導發(fā)展方向，抓了一批「不聽話」的韓國商人關在監(jiān)獄里，具仁會也在其中。1961 年，經(jīng)過多方求情，具仁會終于被釋放，但他必須按照政府要求，籌集外國貸款，引進國外電纜技術，建立一家韓國人的電纜工廠。

具仁會當時醉心化學和電子生產(chǎn)，對電纜根本不感興趣。負責傳話的上校只說了一句，「我原本讓你一個星期之內(nèi)辦完，但現(xiàn)在作為特殊照顧，給你兩個星期的時間。」10 天之后，具仁會收到來自政府方面的嚴厲責罰，不得不妥協(xié)創(chuàng)辦了一家電纜廠。即便在這種情況下，這家電纜廠也被認真辦了起來，成為韓國國內(nèi)首屈一指的電纜生產(chǎn)商。

這種做事態(tài)度讓 LG 迅速壯大。1969 年具仁會去世之后，他的 5 個弟弟、 6 個兒子全部參與到家族企業(yè)的經(jīng)營中來，不僅沒有發(fā)生爭權奪利攪亂公司經(jīng)營的事情，反而很快讓樂喜化學工業(yè)社和金星社的銷售額突破新高，還使得集團進入全新的保險和金融服務領域，成為韓國排名前四的財閥企業(yè)之一。

1995 年，由具仁會的孫子、第三代掌門人具本茂主導，取樂喜化學工業(yè)社英文首字母 L ，以及金星社的英文首字母 G ，正式將集團改名為 LG 

這便是 LG 的發(fā)展歷程，起于微末，善于發(fā)掘不顯眼的機遇，習慣占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢，使得 LG 在韓國家電和化學產(chǎn)品領域擁有很大話語權。

然而南橘北枳，也是這種固有思路，讓 LG 在中國手機市場最初的落子偏離了最核心的戰(zhàn)場，先是 CDMA ，后是 OMS ，完全失去了一個企業(yè)在新興市場應該保持的警惕性和靈活性。

3、韓國、財閥、手機、敗退。

如今提起這幾個詞，人們想到的不光是 LG ，還有三星。在很多人看來，這兩家公司有很多相似之處，同為韓國財閥企業(yè)，最被中國消費者熟知的也都是手機業(yè)務，在 2002 年 LG 大舉進入中國手機市場之前，三星早已是排名前三的手機品牌。而 LG 電子部門最出色的家電業(yè)務，也和三星家電部門有激烈競爭。就連 LG 手機和三星手機在中國市場被邊緣化的時間，也只有前后幾年之差。

鮮為人知的是， LG 和三星早在成立之初，就有了隱秘的糾纏。

LG 的創(chuàng)始人具仁會和三星的創(chuàng)始人李秉哲是同班同學。1938 年，李秉哲創(chuàng)立「三星商會」，通過倒賣物資積累下資本，戰(zhàn)后又開了制糖廠、毛紡廠、化肥廠等緊跟民眾需求的公司，身家越來越豐厚。

具仁會雖然創(chuàng)業(yè)道路波折，卻一直沒有切斷和李秉哲的聯(lián)系。兩人生意穩(wěn)定之后便決定聯(lián)姻，具仁會的次子具滋學娶了李秉哲的二女兒李淑熙。具仁會在世時， LG 和三星的業(yè)務范圍沒有重合，兩家公司一直很和睦。直到具仁會去世， 1970 年代，三星開始進軍電子行業(yè)，和 LG 產(chǎn)生競爭，摩擦越來越大。

到了 1990 年代，三星已經(jīng)是韓國國內(nèi)最龐大的財閥企業(yè)，在通信行業(yè)說一不二，而同樣有志于生產(chǎn)手機的 LG 只能另辟蹊徑，尋找新突破口——到中國市場，選擇相對小眾的 CDMA 網(wǎng)絡而非三星早有優(yōu)勢的 GSM 網(wǎng)絡，很大一部分原因就是為了躲開三星的優(yōu)勢領域。

如果 LG 和三星在轟轟烈烈的中國手機市場競爭中存活下來，再加上各自原本的家電業(yè)務，本該在這個提倡「物聯(lián)網(wǎng)」的時代活得更加滋潤。然而歷史沒有如果， LG 手機業(yè)務死于從功能手機跨越到智能手機時的遲疑，三星手機業(yè)務吃到了 LG 讓出的紅利，卻死于自己的傲慢。韓國國內(nèi)的競爭，不可避免地影響了它們在中國市場上的行為模式。

對于 LG 和三星這樣的企業(yè)來說，手機只是龐大業(yè)務體系中知名度最高的一部分，卻算不上是最重要的一部分。哪怕手機部門連虧六年，累計虧損超過 290 億元， LG 依然可以靠強勁的家電和化學能源業(yè)務，在今年交出有史以來最好的財報。

可惜的是，在這個見證了巨頭誕生的中國手機野蠻生長時代， LG 們原本最有優(yōu)勢，卻終究成了前浪。

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