來源丨筷玩思維（微信號(hào):kwthink）

作者丨陳敘杰

點(diǎn)擊閱讀原文

從當(dāng)下整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的商業(yè)版圖來看，通常越是大的生意，它基本越是起源于極其微小的需求。本處的“小”并不是小眾的小，而是由于常見所導(dǎo)致的習(xí)慣性忽略，比如說小小一個(gè)飲用水需求背后卻是一個(gè)又一個(gè)的飲料帝國(guó)。

我國(guó)早前屬于農(nóng)業(yè)文明，縱觀整個(gè)中國(guó)歷史，糧食一直是大問題，即使到了解放初期，南北方的人民也都有珍惜糧食的習(xí)慣，這一大范圍的生活習(xí)慣集成了粥文化的歷史背景。粥是一個(gè)小品類，這個(gè)小品類在近期的餐飲業(yè)也經(jīng)歷了跌宕起伏的發(fā)展歷程，粥的“小”并不是小眾，而是小需求，更是基礎(chǔ)需求。

我們?cè)賮砜窗舆@個(gè)品類，包子雖屬于文明后期的餐飲品類，但至今也有近兩千年的歷史，從粥到包子，這就可見餐飲需求和餐飲技術(shù)的進(jìn)階，包子是一個(gè)大品類，由于地域餐飲文化的不同，包子演變出了多個(gè)具有明顯差異的細(xì)分品類，如南方的小籠、北方的煎包等。到了當(dāng)下，小籠、煎包、粥等都成了餐飲業(yè)及民生的一大基礎(chǔ)餐飲品類。

對(duì)于基礎(chǔ)需求，市場(chǎng)給出的答案是做疊加，比如在小籠、粥之外疊加小菜、炒菜、蒸餃等。那么，從當(dāng)下餐飲市場(chǎng)來看，這一基礎(chǔ)品類的疊加會(huì)帶出什么樣的商業(yè)模式，其背后又隱藏著什么樣的品類機(jī)會(huì)？

本篇文章我們把“鳳起小籠”作為案例主線，以該品牌的實(shí)際來展現(xiàn)一個(gè)小品類背后的市場(chǎng)可能，包括鳳起小籠在市場(chǎng)中的運(yùn)營(yíng)思維等。鳳起小籠是一個(gè)以杭州小籠包為主打產(chǎn)品的新銳餐飲品牌，關(guān)于杭州小籠包品類，業(yè)內(nèi)已有不少傳統(tǒng)餐飲門店，鳳起小籠在杭州小籠包之外搭配了粥、杭幫外婆菜、南北小菜等組合產(chǎn)品，該門店在優(yōu)質(zhì)餐飲林立的北京市場(chǎng)拿下了日銷800單的戰(zhàn)績(jī)，鳳起小籠是如何做到的？其發(fā)展模式背后又有哪些亮點(diǎn)？這便是筷玩思維今天這篇文章所要探討的核心。

?大的生意不在市場(chǎng)，而在中國(guó)人的餐桌

在開篇之前，我們先來探討一個(gè)最為基礎(chǔ)的問題：餐廳的前身是什么？餐廳的原型是什么？人們的餐飲體驗(yàn)基本起源于家庭。再?gòu)木呦髞砜?，家是生活的概念，它必然不能少了廚房、餐桌、臥室，在吃的這一單一要素中，廚房和餐桌是全部，從家庭的廚房生活到市場(chǎng)的餐飲消費(fèi)，我們就可見家庭的廚房和餐桌就是餐飲業(yè)的原型，嚴(yán)格來說，餐廳其實(shí)是家庭廚房的高級(jí)版，我們甚至可以認(rèn)為餐飲業(yè)就是家庭廚房的一大未來指向。

也就是說，一家餐廳要滿足人們對(duì)于家庭廚房的系列要求，它還得在技術(shù)和服務(wù)端高于家庭廚房，由此一家餐廳的市場(chǎng)價(jià)值才得以顯現(xiàn)。而在鳳起小籠品牌方看來，滿足人們對(duì)于家庭廚房需求的一切呈現(xiàn)，再將之商業(yè)化，其中的高度性價(jià)比也是重中之重。

從產(chǎn)品的角度來看，鳳起小籠有三大基礎(chǔ)產(chǎn)品：小籠(包子、蒸餃等)、小菜(南北菜、杭幫外婆菜)、粥。

粥是國(guó)民基礎(chǔ)品類，這不必多言，包子同樣有著極其豐富的內(nèi)涵，北方大包近些年也持續(xù)在做小，更小的包子價(jià)值更大，一來可以切分產(chǎn)品(數(shù)量取勝)，二來可以分割需求(一需求多滿足)。從具體地域產(chǎn)品來看，華南和華東更愛精致的小籠，江浙滬以及華南還習(xí)慣吃蒸餃、煎包、煎餃等，隨著近些年消費(fèi)者們的流動(dòng)，這一需求也逐步全國(guó)化。包子和粥的搭配在南北方都極為常見，南方人多用粥作為早餐，而在北方，粥和包子還可以順延到午餐，要想吃好些，無論在家庭還是在餐廳，無非就是再炒一個(gè)或幾個(gè)菜。

由此看，國(guó)人的餐飲習(xí)慣是早上到午餐以主食為主，其它為輔，主要吃小籠、包子、粥等；午餐和晚餐則以小菜(小炒)為主，主食為輔。鳳起小籠相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，只有滿足了國(guó)人的餐飲需求，才有高頻消費(fèi)，借助于小籠(包子、煎餃等)、粥、小菜(小炒等)這三大基礎(chǔ)產(chǎn)品，鳳起小籠60平米門店的最高日收入達(dá)到了1.5萬(wàn)。

具體是如何做到的？我們來看下鳳起小籠的生意經(jīng)。

?以小見大，小籠、小餐飲背后的大生意

小籠是鳳起小籠的核心產(chǎn)品之一，我們也可見鳳起小籠的品牌關(guān)鍵詞聚焦在“小”這一概念上。

1)、小價(jià)格，消費(fèi)性價(jià)比以價(jià)為先

鳳起小籠有四個(gè)價(jià)格層級(jí)，分別為3-6-9-12(元)。基礎(chǔ)產(chǎn)品是豆?jié){、酸辣湯和5款粥，售價(jià)3元，值得一提的是，粥等可免費(fèi)續(xù)；附加產(chǎn)品是售價(jià)為6元的2款豆花、11款南北小菜(5個(gè)熱菜、6個(gè)涼菜)；疊加產(chǎn)品是售價(jià)為9元的20款杭幫外婆菜(含蒸菜、炒菜、鹵味等)；最高產(chǎn)品是售價(jià)為12元的牛肉小籠、鮮肉蝦仁蒸餃。具體菜單中還包含了1.5元-6元的其它附加產(chǎn)品。

2)、小產(chǎn)品，消費(fèi)頻次以產(chǎn)品組合為本

鳳起小籠先是用3-12元的定價(jià)方式將產(chǎn)品分級(jí)、分類，以此讓顧客做到靈活搭配。做小才能做多，產(chǎn)品越小份、價(jià)格越零碎，顧客才有充分的套餐玩法，鳳起小籠的小心機(jī)在于基礎(chǔ)產(chǎn)品的粥是可以免費(fèi)續(xù)的，這才不會(huì)讓顧客的消費(fèi)沖過性價(jià)比的關(guān)卡，才能真正做到消費(fèi)可持續(xù)。

3)、小創(chuàng)新，消費(fèi)理由以產(chǎn)品特質(zhì)為要

鳳起小籠對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新有自己的玩法，除了必然的葷素搭配和自由組合，產(chǎn)品價(jià)值及獨(dú)特性更是產(chǎn)品價(jià)值升維的必須。我們列舉幾個(gè)鳳起小籠的價(jià)值點(diǎn)玩法：其一是從免費(fèi)續(xù)的粥疊加出了免費(fèi)小菜和免費(fèi)蘸料；其二是將常規(guī)茶葉蛋升級(jí)為龍井茶葉蛋；其三是將蒸餃、小籠等用的普通豬肉升級(jí)為幾乎沒有腥味的土豬肉；其四是開發(fā)了獨(dú)特的松針墊底蒸法(松針小籠、松針蒸餃)；其五是在面點(diǎn)產(chǎn)品的呈現(xiàn)中，鳳起小籠有自己的傳承老面工藝……

?“順應(yīng)市場(chǎng)”才是一個(gè)品牌最好的樣子

如果單從餐飲的角度來看，獲客可能并不難，無非就是產(chǎn)品要好吃、價(jià)格要合適、環(huán)境要得體等。但如果考慮持續(xù)獲客，則產(chǎn)品不僅要好吃，還要有一定的量(有一定的產(chǎn)品數(shù))；價(jià)格不僅要合適，還要支持顧客消費(fèi)多個(gè)產(chǎn)品而不讓其預(yù)算超標(biāo)；環(huán)境不僅要得體，還要讓顧客有自主傳播的需求。

鳳起小籠的杭幫外婆菜和南北小菜總數(shù)有三十多款，再加上招牌產(chǎn)品的小籠、基礎(chǔ)產(chǎn)品的粥以及豆花等補(bǔ)充產(chǎn)品，其總產(chǎn)品數(shù)達(dá)到了將近70款。

以鳳起小籠給出的點(diǎn)餐方式，比如粥+小籠+小菜、小籠+小菜、粥+小菜、粥+小籠......很明顯，一個(gè)顧客在門店可以連續(xù)一個(gè)月搭配不同的產(chǎn)品從而組合出不同的套餐。

從消費(fèi)體驗(yàn)及出品效率的角度來看，鳳起小籠門店的小籠、粥等屬于預(yù)制產(chǎn)品，小菜也可以靈活安排，基本做到了讓顧客即點(diǎn)即走的快餐模式，這才有了60平米小店日銷1.5萬(wàn)的優(yōu)質(zhì)常規(guī)業(yè)績(jī)。

大多數(shù)人提到粥、小籠、包子、小菜等品類時(shí)，人們會(huì)將之默認(rèn)為是傳統(tǒng)餐飲品類、將之納入傳統(tǒng)餐飲門店陣列。在筷玩思維(www.kwthink.cn)看來，這不僅僅是一個(gè)認(rèn)知問題，更是市場(chǎng)痛點(diǎn)，鳳起小籠負(fù)責(zé)人指出，好的品類、好的模式也需要有好的包裝，這才能讓需求市場(chǎng)化且做到可持續(xù)。

新餐飲化雖然是一個(gè)老生常談的話題，但它永遠(yuǎn)不會(huì)過時(shí)。鳳起小籠在門店氛圍上采取了Tiffany藍(lán)軟裝色調(diào)和原木色桌椅搭配，給顧客時(shí)尚家庭式的溫馨消費(fèi)體驗(yàn)；在產(chǎn)品端，鳳起小籠有自己的標(biāo)準(zhǔn)化老面發(fā)酵工藝，在明檔廚房給顧客展示手工現(xiàn)包、現(xiàn)蒸以及獨(dú)有個(gè)性的松針鋪底形式。

在門店經(jīng)營(yíng)上，做好品牌的本分也很重要，比如說調(diào)料是不是用好的、原材料有沒有走品牌品質(zhì)路線，再比如說到一個(gè)新城市發(fā)展的時(shí)候，產(chǎn)品和食材是否做好了本地化，這些都是餐飲品牌當(dāng)下開發(fā)市場(chǎng)的關(guān)鍵。鳳起小籠很早就建立了自己的供應(yīng)鏈，食材、調(diào)料等基本是和金龍魚等頭部企業(yè)合作；在具體產(chǎn)品方面，以小籠產(chǎn)品為例，品牌方不僅制定了發(fā)面標(biāo)準(zhǔn)，更做到了標(biāo)準(zhǔn)化餡料的配送，這極大方便了門店的運(yùn)營(yíng)且統(tǒng)一了門店的出品。

在門店加盟發(fā)展的路徑上，鳳起小籠對(duì)加盟商執(zhí)行的是全程陪跑的運(yùn)營(yíng)支持服務(wù)，比如對(duì)于缺乏餐飲創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)的從業(yè)者，鳳起小籠總部還可派遣資深店長(zhǎng)長(zhǎng)期駐店，服務(wù)內(nèi)容包括前后期的免費(fèi)培訓(xùn)、持續(xù)提供門店經(jīng)營(yíng)跟蹤等。

鳳起小籠品牌方表示，“小籠文化起源于杭州，我們的使命是復(fù)興杭州小籠包，做行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者和引領(lǐng)者”。在市場(chǎng)定位差異化方面，鳳起小籠不同于高端的鼎泰豐，也不同于粗放式發(fā)展的夫妻店，而是將之升級(jí)并給出了小籠系列產(chǎn)品平民品質(zhì)品牌化的門店模式，這對(duì)于市場(chǎng)來說是一處源源不斷的生活消費(fèi)場(chǎng)所，而對(duì)于品牌方來說，或許發(fā)展的星辰大海才剛剛開始。

聲明：圖文源自網(wǎng)絡(luò)，版權(quán)歸原作者及來源所有，如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系刪除。
 

微信搜索關(guān)注言商社，并在對(duì)話框回復(fù)哈佛還可免費(fèi)獲得哈佛商學(xué)院強(qiáng)烈推薦的“經(jīng)典商業(yè)財(cái)經(jīng)著作100本”+“微粒體商務(wù)PPT100份”助你在危機(jī)時(shí)刻修煉內(nèi)功，實(shí)現(xiàn)逆襲。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽碓醇白髡呙帧?/p>

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com