來源丨紅餐網(wǎng)（微信號:hongcan18）

作者丨周沫

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近日，奈雪的茶、gaga鮮語等茶飲品牌推出的“油柑果”系列飲品走紅，引得不少年輕人打卡，為此，有不少業(yè)內(nèi)人士紛紛預測，茶飲店冷門水果的春天要來了。
 

推冷門水果飲品，真的是茶飲店突圍同質(zhì)化的一種創(chuàng)新方式嗎？

01.冷門水果PK大眾水果，誰的生命力更強？

對于以冷門水果為主的飲品創(chuàng)新，業(yè)內(nèi)有兩種截然不同的觀點。

第一種觀點認為，對于茶飲店來說，草莓、檸檬、芒果、葡萄等相對常規(guī)的水果，創(chuàng)新價值已經(jīng)被深挖，經(jīng)歷了多次更新迭代，可創(chuàng)新的空間已經(jīng)非常小，而冷門、偏門水果能滿足消費者的獵奇好奇心，可創(chuàng)新的空間相對較大。

第二種觀點則表示，發(fā)力冷門水果飲品有一定隱憂，好比最近熱賣的油柑果飲品，油柑果是廣東潮汕地區(qū)的一種特產(chǎn)水果，廣東或者其他一些南方地區(qū)的消費者看到這款新品或許會倍感親切，但對更多數(shù)人來說，油柑果在他們的認知范圍之外，不少人甚至聞所未聞，新品的傳播成本非常高。再加上油柑的味型比較特殊，自帶苦澀味，并不是所有消費者都能接受的。

整體來看，油柑果飲品還是比較小眾的一款飲品，茶飲店推這款產(chǎn)品時，要在口感的平衡、宣傳的力度上做足準備，同時也要承擔較大的消費認知風險。

一位業(yè)內(nèi)資深人士直言，“大部分茶飲品牌都沒有試錯的資本，與其劍走偏鋒，倒不如扎扎實實把大眾化產(chǎn)品做到極致，畢竟常規(guī)水果的優(yōu)勢在于大眾的認知度和接受度都非常高，且沒有任何的傳播壓力?！?/span>

還有一位餐飲人士表示，“相比那些冷門水果，大眾化的常規(guī)水果雖然爆點不會特別大，但生命力更強。

曾因為獵奇吸引年輕人打卡的的抹茶、榴蓮酸菜魚、咸蛋黃冰淇淋等單品，如今早已難覓蹤影，而那些看似毫無特色的常規(guī)味型和大眾產(chǎn)品，卻一直是大眾消費者的首選?！?/span>

以百香果飲品為例，百香果作為我們生活中常見的水果，本身味型獨特，加上茶飲品牌的深挖和打磨，味蕾的全新記憶就此生出。比如今年4月初，甜啦啦推出的百香果大滿貫新品就是2021年百香果系列飲品的創(chuàng)新代表。

據(jù)了解，甜啦啦的百香果大滿貫飲品，采用的是百香果、青桔、珍珠、椰果等多種大眾早已熟知的小料，看起來平平無奇，但銷量極佳，在短短十天就售出了280萬杯。 

02.10天賣出280萬杯，大眾水果飲品如何創(chuàng)新？

在餐飲行業(yè)流行著這樣一句話——餐飲行業(yè)一直是模仿抄襲最多的行業(yè)之一，導致產(chǎn)品同質(zhì)化極其嚴重，茶飲行業(yè)尤甚。比如這一次的油柑果飲品，目前跟風上線油柑果飲品的茶飲品牌已經(jīng)多不勝數(shù)。

即便是再冷門不過的水果飲品，也難逃步入同質(zhì)化的命運。

正如上述某位業(yè)內(nèi)人士所言，與其挖空心思討好消費者，不如踏踏實實把大眾水果飲品做到極致，也許也是一種不錯的出路。

據(jù)紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）了解，一直以來，甜啦啦在大眾水果飲品的推新上都頗有心得。

比如，楊枝甘露和百香果飲品都不是新鮮產(chǎn)物，但甜啦啦推新后，卻都獲得了消費者的喜愛。百香果大滿貫，短短十天就銷量280萬杯，另外更早之前上線的楊枝甘露單品，月銷量最好的時候，單店突破了5000+杯的規(guī)模。

針對大眾水果飲品，茶飲店究竟該如何做微創(chuàng)新？或許我們可以從甜啦啦身上獲得一些靈感。

1、考慮市場飽和度，選取空間較大的產(chǎn)品

甜啦啦相關負責人告訴紅餐網(wǎng)，大眾水果飲品的創(chuàng)新，首先要摸索出一套契合品牌調(diào)性的選品邏輯，其中，綜合考量產(chǎn)品的市場飽和度是首要前提。

據(jù)了解，每一款產(chǎn)品研發(fā)之前，甜啦啦的研發(fā)部都會對大部分熱門茶飲品牌進行產(chǎn)品調(diào)研，包括產(chǎn)品品類、上新地區(qū)等。其次，還會結(jié)合餐飲行業(yè)較為權(quán)威的平臺給出的數(shù)據(jù)作參考，選取市場空間較大的產(chǎn)品進行深度研發(fā)迭代。最近兩次上新迭代的百香果和冰淇淋楊枝甘露，就是遵從了這一選品邏輯。

2、既要順應流行趨勢，又不能丟失品牌個性

選品完成后，就要考慮如何“微創(chuàng)新”。甜啦啦每一次產(chǎn)品迭代和新品上線，乍看平平無奇，其實都暗藏“心機”，新品的各種小細節(jié)，都會結(jié)合當下最流行的趨勢進行創(chuàng)新，同時向消費者傳達品牌的個性和特色。

比如上個月升級的楊枝甘露，甜啦啦結(jié)合了標簽產(chǎn)品酸奶冰淇淋，在不增加原料種類的情況下升級了新品楊枝甘露，與市面上的楊枝甘露飲品形成了差異化，增強消費者的產(chǎn)品記憶點，也凸顯了品牌的特色。

而這一次的百香果大滿貫，甜啦啦則結(jié)合了百香果、青桔、珍珠、椰果等多種元素，做出色調(diào)的變化，百香果果粒搭配珍珠和椰果形成的創(chuàng)意分層，同時融合青桔點綴出的綠色，顏值出眾。

除了在小料和顏值上花了心思之外，百香果大滿貫的小小杯貼也讓人非常驚喜。杯貼的設計結(jié)合了當下流行的二次元動漫形象，以強烈的色彩感和時尚的外觀賺足了年輕消費者的眼球，而“妃常好喝超快樂”的標語又和“一杯甜啦啦 快樂你我他”的品牌新slogan非常契合。

3、營銷策略不可少，用全渠道的媒體組合策略引爆新品

大眾水果飲品新品研發(fā)出來后，一定要讓消費者知道它的創(chuàng)新之處，吸引打卡傳播。這就離不開宣傳推廣。

對新品的宣傳和推廣，甜啦啦擅長制定不同的營銷策略，線上線下結(jié)合，多點觸達顧客。

甜啦啦的線上推廣渠道有很多，包括微信公眾號、微博、小紅書、抖音、社群、小程序、外賣系統(tǒng)等；而線下，則結(jié)合門店海報、電視機tvc的方式同步宣傳。

針對百香果大滿貫的新品推廣，除了常規(guī)的推廣渠道照常推廣外，甜啦啦還在4月3日上線當天，發(fā)放了100000張免費新品券，粉絲只要進入官方小程序，注冊會員即可搶新品免費券。

免費發(fā)券看似是吃力不討好的虧本生意，但其實，這也是推新和拉新會員一舉兩得的好舉措。

據(jù)了解，推動活動的3天，甜啦啦的新品券核銷率高達78%，注冊的新粉絲有20萬人。

結(jié) 語

挖掘冷門水果飲品，對茶飲行業(yè)而言確實是一種創(chuàng)新方式，但大眾水果畢竟才是消費主流，與其挖空心思去找偏門水果，最后吃力不討好，還不如在大眾水果的微創(chuàng)新上花費多一些時間和精力，把大眾水果飲品做出個性和差異化。

像甜啦啦這樣，結(jié)合市場空間和品牌調(diào)性對大眾水果進行的細微創(chuàng)新，再借助自有渠道去宣傳新品，或許值得茶飲品牌們借鑒參考。

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