來源丨食部尚書（微信號:shibushangshu）

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80，90后一代一定知道一種從小火到大的零食，那就是辣條，這可是承載了我們童年快樂回憶的好東西啊。

經(jīng)歷了這么多年的競爭，其實(shí)現(xiàn)在我們耳熟能詳?shù)睦睏l品牌也就是我們民族品牌的驕傲之一——“衛(wèi)龍”牌辣條了。

之所以說它是是民族品牌的驕傲，因?yàn)樗袄细蓩尅?，“馬應(yīng)龍”一起在國外掀起搶購狂潮，瘋狂收割外國人的錢。

這種國內(nèi)價格親民，國外是奢侈品的民族品牌，不得不讓人為之驕傲。

那么衛(wèi)龍為何會如此成功，影響衛(wèi)龍的品牌驅(qū)動力因素都有哪些呢？

衛(wèi)龍究竟是從哪些方面讓品牌形象深入消費(fèi)者心中的呢？

01衛(wèi)龍營銷套路

在衛(wèi)龍之前，辣條的市場是怎樣的？大多數(shù)對辣條都持懷疑態(tài)度，就算是吃辣條的也是如此。
 

衛(wèi)龍的出現(xiàn)，把辣條從不起眼的休閑食品變成炙手可熱的網(wǎng)紅產(chǎn)品。

1999年，21歲的湖南平江人——劉衛(wèi)平外出闖蕩來到了河南漯河。

以面筋為原料，結(jié)合可以說是祖?zhèn)鞯闹圃灬u干的手藝，制作出了“微甜、微辣、清爽、回味足”的產(chǎn)品。

又從傳統(tǒng)牛筋面找到靈感，2001開發(fā)出中國第一根辣條——麻辣絲。

2003年，劉衛(wèi)平注冊了“衛(wèi)龍Weilong”商標(biāo)，風(fēng)靡市場的衛(wèi)龍辣條正式誕生。

2004年，劉衛(wèi)平成立漯河平平食品有限公司，這是國內(nèi)第一家成立公司的辣條企業(yè)。

他花了幾百萬從歐洲購買了一條生產(chǎn)線，將包裝機(jī)從半自動變?yōu)槿詣樱@得了河南省著名商標(biāo)的稱號。

衛(wèi)龍真正被市場知道是從2015、2016年開始，到現(xiàn)在的20億，是真正的逆勢增長。

從2014年開始食品業(yè)寒冬開始，所有的品類銷量都在下滑，以往的大品牌也身處危機(jī)之中，而能夠闖出來的產(chǎn)品寥寥無幾。

茶π、小茗同學(xué)、江小白只有這幾個品牌崛起，而到現(xiàn)在仍然能夠持續(xù)熱度和增長速度的也只有衛(wèi)龍而已。

2019年衛(wèi)龍的營收達(dá)到49.09億元，與2018年相比增長幅度超過四成。2020年衛(wèi)龍的營收72億元。

從5毛錢的辣條中突圍，衛(wèi)龍食品的快速走紅離不開品牌營銷，讓衛(wèi)龍辣條一躍成為與老干媽齊名的“民族之光”，靠賣辣條坐擁了百億身家。

1、情懷營銷

小時候被衛(wèi)龍「辣條五毛一包不講價」的廣告語洗腦，如今再看衛(wèi)龍依然能夠讓人回憶起那個吃五毛辣條的場景。

衛(wèi)龍抓住了80、90后用戶童年的味覺記憶，利用用戶的記憶點(diǎn)進(jìn)行各類營銷，以便引起用戶的共鳴。

衛(wèi)龍通過激發(fā)目標(biāo)受眾內(nèi)心深處的獨(dú)特記憶點(diǎn)和情懷，成功的將衛(wèi)龍打造成具有“童年記憶”情懷的品牌，讓消費(fèi)者心甘情愿為衛(wèi)龍的情懷買單。

2、借勢營銷

論蹭熱點(diǎn)，只服衛(wèi)龍。一直以來，衛(wèi)龍模仿蘋果風(fēng)的說法不絕于耳。

在蘋果的iPhone7開發(fā)布會的當(dāng)天，衛(wèi)龍明目張膽的推出了自己的新品“Hotstrip 7”，并配上“改變食界，條條是道”的文案。

讓衛(wèi)龍成為了當(dāng)天各類蹭熱點(diǎn)品牌中的焦點(diǎn)，也讓衛(wèi)龍著實(shí)火了一把。

在某明星紅毯造型的東北大棉被火了之后，衛(wèi)龍快速反應(yīng)，在自己的平臺旗艦店推出了東北大棉被的設(shè)計(jì)風(fēng)，在業(yè)內(nèi)堪稱經(jīng)典。

在蹭熱點(diǎn)，借勢營銷上，衛(wèi)龍可以說是反應(yīng)快速、設(shè)計(jì)別致的營銷高手。

衛(wèi)龍從年輕人的關(guān)注點(diǎn)入手結(jié)合熱點(diǎn)話題，進(jìn)行有針對性的營銷，為品牌贏得了流量和關(guān)注度。

3、話題營銷

衛(wèi)龍最有名的話題營銷，可能是為了宣傳食品安全邀請網(wǎng)絡(luò)紅人張全蛋來自己的車間做的《辣條是如何煉成的》主題營銷。

據(jù)悉直播中觀看的人數(shù)高峰期高達(dá)20萬人。同時，《辣條是如何煉成的》的視頻內(nèi)容上線后，短時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了播放超700萬。

將廠區(qū)拿給消費(fèi)者，既建立起了干凈、衛(wèi)生及健康的品牌印象，又夯實(shí)了

"辣條≠垃圾食品"的品牌印象。

加上衛(wèi)龍辣甜的口味與具有高級感的包裝，為品牌贏得了持續(xù)的聲量和熱度。

4、跨界營銷

衛(wèi)龍跨界營銷的案例可以說是極其豐富。

從與暴走漫畫合作推出表情包，與天貓官方合作推出復(fù)古風(fēng)營銷，到老司機(jī)開車。

再到游戲風(fēng)廣告的嘗試等等，衛(wèi)龍通過各類跨界營銷，展現(xiàn)了品牌的營銷創(chuàng)新。

同時，衛(wèi)龍的每一次營銷行動，均為店鋪銷售活動配合，形成了一個營銷的閉環(huán)，有利于店鋪實(shí)現(xiàn)動銷。

衛(wèi)龍通過別具一格的營銷創(chuàng)意，將用戶熟悉的元素運(yùn)用到營銷中，使人感覺耳目一新的同時實(shí)現(xiàn)了品牌Logo的露出。

新穎的營銷內(nèi)容將衛(wèi)龍推向了話題中心，成為了用戶關(guān)注的焦點(diǎn)，引發(fā)討論熱潮，幫助品牌實(shí)現(xiàn)「成為熱點(diǎn)」的營銷訴求，實(shí)現(xiàn)傳播裂變。

衛(wèi)龍創(chuàng)始人還是一個很看重品牌營銷的人。

盡管衛(wèi)龍不是真正意義上的辣條開創(chuàng)者，但提起辣條，消費(fèi)者能夠在第一時間想到衛(wèi)龍。

說起衛(wèi)龍，聯(lián)想到的便是辣條。衛(wèi)龍等于辣條，辣條等于衛(wèi)龍。在消費(fèi)者的順等認(rèn)知下，衛(wèi)龍便是辣條品類的開創(chuàng)者。

02  線上線下相互結(jié)合

作為“國民級”的零食，辣條備受消費(fèi)者青睞，衛(wèi)龍則是其中的領(lǐng)軍者。

2018年我國辣條市場規(guī)模達(dá)到600億元人民幣，其中衛(wèi)龍的市場占有率排在第一位，約為5%。

幾年來，辣條市場也在不斷擴(kuò)大。2014年中國辣條行業(yè)市場規(guī)模為431億元，2019年辣條行業(yè)市場規(guī)模為651億元，年復(fù)合增長率為8.59%。

未來辣條行業(yè)市場規(guī)模將會進(jìn)一步上升，估計(jì)到2026年中國辣條行業(yè)市場規(guī)模有望達(dá)到949億元。

市場越大，消費(fèi)者的要求也越高。隨著社會消費(fèi)水平的整體提高，消費(fèi)者對健康消費(fèi)的評判標(biāo)準(zhǔn)越發(fā)嚴(yán)格。

而作為重油重鹽食品的衛(wèi)龍辣條，也面臨著改革。根據(jù)市場對健康食品的需求，衛(wèi)龍食品將原本的重油、重鹽、重辣升級成甜辣、輕油、清鹽的口味。

甚至相繼上市了其他不辣的產(chǎn)品，例如香腸、海苔、薯片等。

事實(shí)上，早在2002年-2004年之間，衛(wèi)龍就花費(fèi)大量資金從歐洲引進(jìn)生產(chǎn)線。

將產(chǎn)品進(jìn)行了全自動化改造，增加生產(chǎn)基地，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，從而提高了生產(chǎn)效率，解決了生產(chǎn)安全的問題。

同時，衛(wèi)龍辣條根據(jù)不多的消費(fèi)人群和消費(fèi)場景開發(fā)不用的產(chǎn)品形態(tài)，區(qū)分為大包裝和小包裝兩種。

小包裝更適合年輕人或者小朋友出門攜帶；大包裝更適合宅在家中或朋友聚會時食用。

產(chǎn)品供應(yīng)的優(yōu)化充分適應(yīng)了“供應(yīng)鏈+”時代的到來，更給衛(wèi)龍食品的發(fā)展打開了一扇新窗口。

成立初期的衛(wèi)龍從地推起家，在各大超市、小賣部鋪貨，發(fā)送傳單獲取客戶，這樣地毯式推廣的線下營銷也為后期的用戶下沉打下良好基礎(chǔ)。

2015年，衛(wèi)龍入駐京東、天貓、亞馬遜等電商平臺，線上線下相結(jié)合的銷售渠道為衛(wèi)龍的營銷推廣解鎖了新模式。

鞏固企業(yè)基礎(chǔ)、提升品牌形象的同時，為衛(wèi)龍后面的各種營銷活動積攢實(shí)力、奠定基礎(chǔ)。

除了線上線下的渠道銷售外，終端促銷作為鞏固、擴(kuò)大產(chǎn)品市場占有率的銷售方式，也被衛(wèi)龍發(fā)揮得淋漓盡致。

在貼近用戶消費(fèi)者的終端促銷活動中，衛(wèi)龍緊貼年輕人生活，尋找與年輕人對話的機(jī)會。

與天貓合作復(fù)古營銷、游戲風(fēng)廣告，甚至是利用教材營銷，只有想不到，沒有衛(wèi)龍做不到。

可以說，終端促銷以及產(chǎn)品供應(yīng)鏈自身的優(yōu)化升級，能夠借助大眾媒體廣告的宣傳，成功影響消費(fèi)者的購買行為。

顯然，衛(wèi)龍?jiān)谇篮彤a(chǎn)品上并沒有忘記和自己的目標(biāo)用戶“玩”在一起。

不但迅速的上線電商平臺，拉近辣條與沒有時間聚集在小賣部的年輕人之間的距離。

同時進(jìn)一步去理解年輕一代關(guān)于健康、享受、口味等多個方面的需求，將消費(fèi)者直接的，比如評論，消費(fèi)者對于產(chǎn)品、包裝、廣告、口味的意見。

以及自身對自己目標(biāo)用戶的理解結(jié)合在一起，針對性的調(diào)整產(chǎn)品生產(chǎn)。

可見，媒體不僅僅意味著大眾媒體廣告，終端宣傳也是一種與消費(fèi)者接觸和溝通的媒體。

而衛(wèi)龍正是利用這一點(diǎn)，發(fā)揮終端宣傳所具有的大眾媒體廣告所無法比擬的銷售力。

將一包小小辣條，衍生出整個完整的食品類目鏈條，打造成一個完美的“衛(wèi)龍世界”。

營銷是錦上添花的一個過程，而產(chǎn)品創(chuàng)新才是品牌實(shí)力的體現(xiàn)。

在產(chǎn)品的創(chuàng)新上，衛(wèi)龍率先選擇在辣條中加入甜味，讓產(chǎn)品風(fēng)格化。

同時，不斷開發(fā)推出新品，從辣條到解饞佳品“魔芋”、好評如潮的“風(fēng)吃海帶”、香辣入骨的“香辣鴨脖”等產(chǎn)品。

種類繁多，不斷刺激著用戶的味蕾。而衛(wèi)龍推出的這些新品，均為消費(fèi)者青睞的網(wǎng)紅產(chǎn)品。

如衛(wèi)龍推出的辣條自熱火鍋，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，由電商走紅的自熱火鍋市場規(guī)模有希望在2025年超100億元。

衛(wèi)龍作為辣條中的網(wǎng)紅，加上當(dāng)代年輕人喜歡的網(wǎng)紅單品，讓衛(wèi)龍的產(chǎn)品一經(jīng)推出，就出現(xiàn)了搶購一空的現(xiàn)象，足以看見雙網(wǎng)紅疊加的魅力。

衛(wèi)龍從知識產(chǎn)權(quán)、包裝更迭、產(chǎn)品多樣化、營銷風(fēng)格化等方面去吸引消費(fèi)者的注意力。

同時將生產(chǎn)車間透明化，打破了用戶認(rèn)知，將衛(wèi)龍辣條為“辣條中的愛馬仕”地位彰顯了出來，讓衛(wèi)龍成為了消費(fèi)者心中真正的國民小零食。

作為一個具有20多年的國貨品牌，衛(wèi)龍能夠在眾多負(fù)面消息中打出自己的市場。

除了洞察到用戶、行業(yè)的痛點(diǎn)做好了營銷傳播，并在產(chǎn)品的創(chuàng)新上下注足了功夫。

在不斷深化品牌形象的同時，提升了品牌的影響力和市場競爭力，實(shí)現(xiàn)了品效合一。

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