來(lái)源丨鯨商（微信號(hào):bizwhale）

作者丨張偉偉

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從流量到品牌，不是新消費(fèi)品牌的唯一路徑。

2020年消費(fèi)品牌的投資賽道太熱了！

從結(jié)果來(lái)看，去年公開的融資項(xiàng)目超過(guò)200起，28個(gè)項(xiàng)目過(guò)億。其中，融資過(guò)億、聲量最高的消費(fèi)品牌在食品、美妝個(gè)護(hù)、酒水飲料、智能家居等行業(yè)領(lǐng)域表現(xiàn)尤為突出。

當(dāng)然，也不乏出現(xiàn)一些類似完美日記、三只松鼠等品牌上市后，財(cái)報(bào)披露盈利能力不佳，引發(fā)投資風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題的質(zhì)疑，但消費(fèi)品賽道增長(zhǎng)依然迅猛。那么2021年還能否延續(xù)過(guò)去一年投資熱度，又將迎來(lái)怎樣的機(jī)會(huì)和可能？

日前，由海豚社主辦，鯨商、一枕星河協(xié)辦的“2021中國(guó)新消費(fèi)新國(guó)貨大會(huì)” 在杭州圓滿落幕。此次大會(huì)，匯聚了近年在新消費(fèi)相關(guān)領(lǐng)域的頂級(jí)投資人、品牌創(chuàng)始人及CEO等重要嘉賓，針對(duì)2021年消費(fèi)投資趨勢(shì)中的危與機(jī)等問(wèn)題進(jìn)行了深入探討。

1、解碼2020年消費(fèi)投資熱

中國(guó)現(xiàn)在的年均消費(fèi)增速，是美國(guó)的兩倍多。我們不僅大概率成為全球第一大消費(fèi)市場(chǎng)，同時(shí)還擁有最長(zhǎng)、最多、最全的供應(yīng)鏈。在一切都以求新、求異、求變的創(chuàng)新思維引領(lǐng)下，這不僅是中國(guó)消費(fèi)品牌企業(yè)的一場(chǎng)變革，也是投資人思維模式、投資戰(zhàn)略的一次大挑戰(zhàn)。

要想準(zhǔn)確預(yù)判2021年消費(fèi)品賽道走向，就必先搞清2020年消費(fèi)大熱的根本原因。

在峰瑞資本創(chuàng)始人李豐看來(lái)，去年的消費(fèi)賽道狂熱局勢(shì)，不外乎以下因素——

首先，在二級(jí)市場(chǎng)，表現(xiàn)好的股票，帶動(dòng)了投資人的心理。在2020疫情影響帶來(lái)的不確定因素下，大家更傾向于做中短期和確定性決策，除了疫情相關(guān)的醫(yī)療產(chǎn)品，生活日常的剛需消費(fèi)品更被看好，所以帶動(dòng)了財(cái)富效應(yīng)和投資熱點(diǎn)效應(yīng)。

在行業(yè)增長(zhǎng)方面，2020年有一個(gè)特殊現(xiàn)象：社會(huì)消費(fèi)品零售零總額同比下降3.9%，作為必需品的煙酒食品消費(fèi)卻同比增長(zhǎng)5.1%。去年第四季度，汽車消費(fèi)和房地產(chǎn)消費(fèi)開始恢復(fù)，更長(zhǎng)期的消費(fèi)決策進(jìn)入了消費(fèi)者的消費(fèi)鏈條，所以說(shuō)消費(fèi)的確定性開始恢復(fù)。

其次，基金方面，TMT不再是最被基金廣泛看好的方向，消費(fèi)成了新熱點(diǎn)。

完美日記上市帶來(lái)了行業(yè)示范效應(yīng)。以前大家認(rèn)為投資消費(fèi)品很難像投資互聯(lián)網(wǎng)一樣，用兩三年就做出一個(gè)上百億市值的公司，完美日記用四年半的時(shí)間，從0做到100億，給了投資者充分的投資信心。

再次，隨著流量結(jié)構(gòu)變化，新流量出現(xiàn)，短視頻行業(yè)用戶時(shí)長(zhǎng)首次超越即時(shí)通訊。去年淘寶做了改版，把大部分的資源位都給了推薦。所做的產(chǎn)品標(biāo)簽越多、越細(xì)分、越精準(zhǔn)，就越容易獲得流量的支持，在交易平臺(tái)獲得推薦資源，獲得引流，并且在站外找到相應(yīng)的潛在客戶。這使得品牌從0做到1變得非常容易。

2020年由于線下零售缺新品，下沉市場(chǎng)第一次開始呈現(xiàn)出品牌化，從前電商化表現(xiàn)平平的品類出現(xiàn)了一些創(chuàng)新。受疫情影響，線上品牌在線下零售終端有了特殊的發(fā)展窗口期。
 

在這里，李豐提到了三個(gè)在2020年因疫情而崛起的新銳品牌，分別是WonderLab（代餐奶昔）、鐘薛高（雪糕）和信良記（冰凍小龍蝦）。

這三個(gè)品牌都有一個(gè)共同點(diǎn)，就是在春節(jié)期間都有大量庫(kù)存囤積，原本因?yàn)橐咔槎鴾N三四個(gè)月的市場(chǎng)，通過(guò)線上渠道的意外開啟而絕處逢生，快速收割了線下紅利，并因此成為爆款。

WonderLab是在春節(jié)前大量囤的貨，原本打算一開春就可以銷售的減肥食品，受疫情影響一直拖到3月底還無(wú)法正常出貨。隨著疫情漸緩到了4月份，人們?yōu)榱艘?月份能穿上短袖、裙子美美的出街，開始大量尋找快速減肥的產(chǎn)品和貨源。這一現(xiàn)象很快解救了WonderLab。

鐘薛高和信良記，是因?yàn)橐咔槠陂g大家不能外出用餐，只能蹲在家里各種吃吃吃，以至于把能吃的、該吃的，都吃膩、吃煩了，突然發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上有反季的新口味雪糕和小龍蝦，口腹之欲的需求得到釋放和滿足，由此也扭轉(zhuǎn)了兩個(gè)品牌瀕危的命運(yùn)。

 “凡是大家看著好的時(shí)候，一般都有點(diǎn)問(wèn)題，凡是大家不太看好的時(shí)候，一般都有點(diǎn)機(jī)會(huì)。” 所以，李豐認(rèn)為，創(chuàng)業(yè)者基本上都是靠堅(jiān)韌不拔把苦熬成了甜。放在某個(gè)特定的環(huán)境下，一個(gè)品牌的成功往往就是偶然中的一種必然。

2、2021年能否延續(xù)消費(fèi)熱度？

今年的投資與消費(fèi)市場(chǎng)又將如何？

李豐認(rèn)為，從剛經(jīng)歷的一季度來(lái)看，大家對(duì)二級(jí)市場(chǎng)去年受益于疫情的醫(yī)療行業(yè)、消費(fèi)類的爆款股的投資興趣顯然不高了。

去年必需品消費(fèi)是一個(gè)高增長(zhǎng)基數(shù)，今年還將持續(xù)增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)率不會(huì)太高。而去年影響較大的低基數(shù)增長(zhǎng)的行業(yè)，今年很可能迎來(lái)高增長(zhǎng)。隨著疫情的穩(wěn)定，基金方向今年不會(huì)變，而且今年的收入會(huì)變多，個(gè)人理財(cái)將會(huì)增加。

完美日記在今年3月份發(fā)了年報(bào)，有一些波動(dòng)和調(diào)整。資本市場(chǎng)選擇認(rèn)可虧損，投錢換增長(zhǎng)和長(zhǎng)期盈利的示范效應(yīng)和財(cái)富效應(yīng)，還要在2021年得到印證。反之，這個(gè)行業(yè)就會(huì)變得很冷或者說(shuō)投資熱度下降。

流量變化還會(huì)存在，好處是從0到1越細(xì)分越容易破圈，壞處是因?yàn)樗珳?zhǔn)，從1到10變得更難了，不容易實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?/strong>。

今年線下零售在貨架爭(zhēng)奪上是最激烈的一年。為什么這么說(shuō)呢？
 

去年是品牌新品上新最少的一年。因?yàn)榫€下品牌在上新前，都要提前兩年進(jìn)行新品打樣測(cè)試，確定下來(lái)的新品要在小范圍之內(nèi)投放到不同級(jí)別的城市和人口構(gòu)成的區(qū)域當(dāng)中，去嘗試新品的接受度，最終鎖定今年旺季要推哪幾款新品，再去全國(guó)調(diào)用供應(yīng)鏈。

今年的消費(fèi)市場(chǎng)和以前不太一樣：一是因?yàn)槠髽I(yè)集合了兩年的創(chuàng)新要放在2021年一年來(lái)做，二是去年大企業(yè)在疫情期間學(xué)了一整年，怎么做線上營(yíng)銷、種草，怎么在線下完成用戶體驗(yàn)，消費(fèi)者的變化和喜好什么樣，將是線上建立認(rèn)知的一年。
 

今年還是有機(jī)會(huì)出圈的。

3、從投資維度看品牌機(jī)會(huì)

十幾年前，有人說(shuō)獨(dú)立電商是個(gè)偽命題，因?yàn)橥顿Y獨(dú)立品牌都不賺錢。但是今天，互聯(lián)網(wǎng)公司打造的超級(jí)平臺(tái)地位已經(jīng)非常穩(wěn)固，這些平臺(tái)也需要好的品牌內(nèi)容來(lái)支撐。所以超級(jí)平臺(tái)之后，必然會(huì)出現(xiàn)超級(jí)品牌的機(jī)會(huì)。

金沙江創(chuàng)業(yè)投資人朱嘯虎曾親歷過(guò)，檸檬綠茶、凡客等淘品牌短時(shí)期的輝煌和一二年間的快速覆滅。但今天的投資，必須要打破舊有的模式，全新接納新消費(fèi)時(shí)期的變革，才不會(huì)錯(cuò)失良機(jī)。

當(dāng)然，站在投資人角度，依然是高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求地錨定“3S”投資要素。

即，市場(chǎng)規(guī)模，在千億級(jí)人民幣以上的市場(chǎng)；標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和服務(wù)，可以大規(guī)?？焖?gòu)?fù)制的產(chǎn)品和服務(wù)體系；可防御的生態(tài)，自有流量比例，客戶的粘度、儲(chǔ)存度，對(duì)供應(yīng)商的控制力、毛利的穩(wěn)定性都是考核的關(guān)鍵指標(biāo)。

在朱嘯虎看來(lái)，一個(gè)健康食品，銷售額漲得非?？?，但是毛利潤(rùn)一直往下走，說(shuō)明這個(gè)品牌沒有防御力，在競(jìng)爭(zhēng)者越來(lái)越多的時(shí)候，必須靠降價(jià)來(lái)吸引他的用戶，這是個(gè)商品，而不是品牌。

如果毛利潤(rùn)不能保持穩(wěn)定，銷售額長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)也是質(zhì)量不高的，所以可防御非常重要。還有就是自有流量，到底客戶是沖著你來(lái)的，還是沖著大V來(lái)的？

從流量到品牌，新消費(fèi)品牌的唯一路徑？NO！
 

新品牌的崛起往往依賴于新平臺(tái)的早期流量紅利，流量?jī)H僅是注意力，品牌代表著認(rèn)可度。

說(shuō)到此，很多人誤把流量認(rèn)為是品牌，很多創(chuàng)業(yè)者投放的ROI非常高。但是投放流量并不代表品牌認(rèn)知度就一定高。

早期李佳琦、薇婭帶火了一批品牌，但是真正有影響力的品牌很少。資本機(jī)構(gòu)就曾發(fā)現(xiàn)一個(gè)杭州的品牌，銷售收入漲得很快，但是做客戶訪談時(shí)，發(fā)現(xiàn)客戶都不記得這個(gè)品牌。這個(gè)品牌自己沒有認(rèn)知力，就是靠大V流量帶火的。市場(chǎng)上這樣的品牌還挺多。

這樣的品牌復(fù)購(gòu)率完全不行，沒有品牌認(rèn)知度，更談不上品牌價(jià)值。所以說(shuō)，流量不是很重要，核心的問(wèn)題是你怎么塑造自己的品牌，你的品牌力怎么樣。

沒有產(chǎn)品力和品牌力的支撐，流量很快會(huì)消失；著力于品牌長(zhǎng)期價(jià)值的深耕，著眼于用戶價(jià)值的溝通和情感共鳴，賦能品牌的價(jià)值和意義，才能與用戶建立更緊密穩(wěn)定的長(zhǎng)期品牌關(guān)系。

產(chǎn)品做到極致，讓用戶口碑傳播，要有“尖叫效應(yīng)”。

今天在中國(guó)做消費(fèi)類創(chuàng)業(yè)，只有兩個(gè)可能性，要么把產(chǎn)品做到極致，要么把價(jià)格做到極致，二者至少必備其一。朱嘯虎認(rèn)為：“品牌類的必須產(chǎn)品做到極致，渠道類的必須價(jià)格做到極致，80分都不行，至少100分，最好能做到120分，能讓消費(fèi)者產(chǎn)生尖叫！”
 

真的把產(chǎn)品做到極致以后，用戶會(huì)自己為它代言，會(huì)主動(dòng)發(fā)朋友圈宣傳這個(gè)產(chǎn)品。

此外，借助資本的力量迅速發(fā)展，構(gòu)筑品牌矩陣。建立品牌矩陣不僅僅是第二曲線，而且可以相互交叉引流，保護(hù)自己的毛利，這非常重要。完美日記積極利用資本通過(guò)并購(gòu)的方式壯大自己的案例值得參考。

1-5億，創(chuàng)始人有良好的產(chǎn)品直覺，良好的產(chǎn)品力，能積累忠誠(chéng)消費(fèi)者?，F(xiàn)在大部分的企業(yè)都在1-5億這個(gè)階段，你只要在某一個(gè)產(chǎn)品上抓住一些痛點(diǎn)，比如說(shuō)全麥面包、雞胸肉，就可以做得比較好。

5-20億，具有一定的品牌知名度和營(yíng)銷力，多渠道經(jīng)營(yíng)；管理團(tuán)隊(duì)成體系，形成標(biāo)準(zhǔn)化、可復(fù)制和規(guī)?；哪芰?/strong>；開始醞釀（孵化）子品牌。在這個(gè)階段，就需要考慮多渠道、品牌矩陣，包括線上線下聯(lián)合運(yùn)營(yíng)。

20-50億，是最考驗(yàn)一個(gè)公司組織力的重要階段。當(dāng)年凡客就倒在了這個(gè)階段。這一級(jí)，企業(yè)必須能在內(nèi)部突破自己的瓶頸，做多業(yè)態(tài)全渠道布局，多品牌矩陣；消費(fèi)者對(duì)品牌有強(qiáng)烈認(rèn)知；形成更有戰(zhàn)斗力的組織和企業(yè)文化，完成迭代升級(jí)。實(shí)現(xiàn)這一級(jí)跳的難度非常大。

畢竟，一個(gè)消費(fèi)品牌僅靠新奇特就可以短時(shí)間內(nèi)紅遍網(wǎng)絡(luò)，但是能否在未來(lái)幾年節(jié)節(jié)攀高，順利過(guò)度發(fā)展期，形成長(zhǎng)尾效應(yīng)，不僅是對(duì)品牌創(chuàng)始人、創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的考驗(yàn)，也是對(duì)投資人眼光、宏觀投資戰(zhàn)略分析等能力的綜合考量。

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