來源丨億邦動(dòng)力（微信號(hào):iebrun）

作者丨何洋

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阿里旗下的天貓+淘寶，目前仍然是中國(guó)最大的品牌資源池。當(dāng)這些品牌商想要“獨(dú)立”迎接海外消費(fèi)者時(shí)，除了被寄予厚望的海外版天貓——Lazada，阿里愿不愿意在獨(dú)立站生態(tài)賭上一把？

去年7000億，5年后3萬(wàn)億。

巨大的市場(chǎng)畫卷徐徐展開。

沒有人愿意錯(cuò)過。阿里巴巴似乎也不例外。

“阿里正在秘密招聘Shopify獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)的相關(guān)人員?！庇兄槿耸肯騼|邦動(dòng)力透露。

根據(jù)日前流出的一份阿里全球速賣通的招聘信息，該崗位職責(zé)包括：負(fù)責(zé)TP代運(yùn)營(yíng)的Shopify獨(dú)立站管理；協(xié)助代運(yùn)營(yíng)TP進(jìn)行Facebook、Google、Youtube、Instagram等平臺(tái)的廣告投放優(yōu)化；對(duì)接內(nèi)部采購(gòu)及履約等各協(xié)助團(tuán)隊(duì)等等。
 

值得注意是，這份招聘啟示中明確寫出，要招到有2年以上Shopify獨(dú)立站或自建站的運(yùn)營(yíng)和推廣工作經(jīng)驗(yàn)的人員。

1、阿里為什么要用Shopify建站？
 

一位服務(wù)商猜測(cè)，這或許是阿里對(duì)Shopify、對(duì)跨境電商獨(dú)立站生態(tài)的一種摸索。“自己先試試看，摸清了再做更大規(guī)劃?！?/span>

對(duì)此，阿里巴巴相關(guān)業(yè)務(wù)部門并沒有給出明確結(jié)論。億邦動(dòng)力向官方求證后得到的答復(fù)是：“招聘信息屬實(shí)，但業(yè)務(wù)上沒有具體動(dòng)作，也是在關(guān)注和了解”。
 

獨(dú)立站業(yè)務(wù)，京東、有贊等中國(guó)電商企業(yè)已經(jīng)邁開步伐。
 

當(dāng)中國(guó)強(qiáng)大的商品供應(yīng)鏈不斷溢出，越來越多品牌商、貿(mào)易商、工廠在尋求出海之路方面，開始考慮不再依賴平臺(tái)當(dāng)個(gè)“賣家”，而是采用私域流量的打法，成為一個(gè)獨(dú)立的品牌站點(diǎn)。
 

阿里擅長(zhǎng)的是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)。在跨境出口方面，也是類似，諸如速賣通、阿里國(guó)際站、天貓海外和Lazada……做不做獨(dú)立站？這似乎是擺在阿里眼下需要決策的事。

2、100%增長(zhǎng)的大市場(chǎng)

      能賺不同的錢

當(dāng)下，跨境出口電商牌桌上，亞馬遜穩(wěn)如泰山；獨(dú)立站生態(tài)一方，號(hào)稱最大“軍火商”的Shopify突飛猛進(jìn)，但中國(guó)商家僅占它總盤子份額約5%。
 

“面對(duì)亞馬遜，阿里旗下的速賣通、Lazada只能在局部或新興市場(chǎng)揮舞拳腳?！迸b品牌RG創(chuàng)始人張峰指出，“轉(zhuǎn)而加持獨(dú)立站生態(tài)一方，說不定能打開一片新天地?！?/span>

張峰去年開始從在平臺(tái)開店轉(zhuǎn)到做獨(dú)立站。盡管流量來源問題依然沒有得到有效解決，但是他的訂單量還是有大幅的增長(zhǎng)，特別是的老顧客的回購(gòu)。與此同時(shí)，他開創(chuàng)了自己的品牌RG。
 

根據(jù)某獨(dú)立站主要支付機(jī)構(gòu)端口的數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)跨境出口獨(dú)立站的交易額同比增長(zhǎng)了約50%，這個(gè)增長(zhǎng)速度是有史以來最高的一年。

當(dāng)越來越多跨境出口賣家向獨(dú)立站投來期待的目光，一個(gè)Shopify顯然不夠。于是，中國(guó)本土的類Shopify們?nèi)缬旰蟠汗S。
 

即便是近年來被普遍認(rèn)為相對(duì)保守的國(guó)內(nèi)電商巨頭京東，也被曝出正在組建團(tuán)隊(duì)籌謀獨(dú)立站SaaS服務(wù)。

“阿里要入局也沒什么可驚訝的?！蹦晨缇畴娚虅?chuàng)業(yè)公司CEO表示，“大公司每年大大小小的項(xiàng)目數(shù)不勝數(shù)，投資收購(gòu)也不少。就看這個(gè)市場(chǎng)到底有多大、增長(zhǎng)能不能達(dá)到預(yù)期。

不過，需要考慮的是，阿里電商擅長(zhǎng)平臺(tái)模式，流量變現(xiàn)和交易傭金，始終是平臺(tái)的最大收益來源。例如淘寶，其核心盈利模式是“外部流量采購(gòu)+內(nèi)部流量分發(fā)”。因此，淘寶需要思考的是，如何把流量采購(gòu)成本搞得足夠低，把內(nèi)部流量分發(fā)的工具標(biāo)準(zhǔn)化程度搞得足夠高。
 

而獨(dú)立站SaaS服務(wù)的盈利模式完全不同。
 

以Shopify為例，它的業(yè)務(wù)有兩大塊——SaaS訂閱方案和非SaaS商業(yè)解決方案。前者主要收取訂閱費(fèi)（月費(fèi)/年費(fèi)），以及主題設(shè)計(jì)費(fèi)、域名注冊(cè)費(fèi)、應(yīng)用市場(chǎng)APP購(gòu)買手續(xù)費(fèi)等延伸服務(wù)的費(fèi)用；后者則根據(jù)為商家提供的支付、金融、物流、倉(cāng)儲(chǔ)配送等服務(wù)收取手續(xù)費(fèi)、貸款利息、服務(wù)費(fèi)等。

換句話說，Shopify通過不同的SaaS訂閱方案，滿足不同規(guī)?；蚪?jīng)營(yíng)場(chǎng)景的商家需求。此外，不斷發(fā)展SaaS產(chǎn)品以外的業(yè)務(wù)來擴(kuò)大市場(chǎng)。

財(cái)報(bào)顯示，2020年，Shopify全年總收入為29.295億美元，比2019年增長(zhǎng)86%。其中，訂閱解決方案收入增長(zhǎng)41%，達(dá)到9.088億美元，而商家解決方案收入增長(zhǎng)116%，達(dá)到20.07億美元。
 

以訂閱服務(wù)費(fèi)為主——這類收入是阿里巴巴在其他商業(yè)場(chǎng)景中還沒有嘗試過的（除阿里云服務(wù)外）。
 

值得注意的是，Shopify在2020年支撐的交易額為1190億美元，同比增長(zhǎng)96%。其規(guī)模是亞馬遜市場(chǎng)的40%。兩年前這一比例僅為25%。
 

重要的不是亞馬遜和Shopify是否具有可比性，而是品牌是否愿意直接向消費(fèi)者銷售。

Shopify千億美金市值是經(jīng)過資本驗(yàn)證的。誰(shuí)又能禁得住這樣的誘惑？

3、不能光靠Lazada了？

      三萬(wàn)億新增長(zhǎng)點(diǎn)近在咫尺

調(diào)查機(jī)構(gòu)Grand View Research 預(yù)測(cè)，到2025年，全球去中心化的電商市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到5579億美元，與2020年相比復(fù)合年增長(zhǎng)率將達(dá)到28.8％。
 

折合人民幣，五年后，這將是個(gè)兩到三萬(wàn)億的大市場(chǎng)。關(guān)鍵全部是增量。

“阿里做跨境出口的起點(diǎn)其實(shí)最早，但依靠‘老三樣’難以覆蓋到高速增長(zhǎng)的獨(dú)立站市場(chǎng)?！睆埛逭f道。
 

所謂“老三樣”，即阿里國(guó)際站、速賣通和Lazada。

某正在拓展出海業(yè)務(wù)的國(guó)內(nèi)品牌商直言：“在阿里的跨境出口電商版圖中，阿里國(guó)際站屬于B2B范疇，速賣通只在俄羅斯聲勢(shì)較大，Lazada則被Shopee逼得喘不過氣。此刻的阿里需要找到新的突破口?！?/span>
 

數(shù)據(jù)顯示，從2020年1月到12月，阿里國(guó)際站累計(jì)實(shí)收交易額同比增長(zhǎng)101%，訂單數(shù)同比增長(zhǎng)翻番。但鑒于2020年全球疫情導(dǎo)致傳統(tǒng)外貿(mào)不得不轉(zhuǎn)投線上的背景，這一增速能否得以保持，仍有很大的不確定性。在去年8月，阿里戰(zhàn)略投資了CRM SaaS企業(yè)小滿科技，此后，小滿科技與阿里國(guó)際站進(jìn)行“強(qiáng)協(xié)同”。
 

速賣通從2010年誕生至今已開設(shè)18種語(yǔ)言站點(diǎn)，覆蓋220多個(gè)國(guó)家和地區(qū)（主營(yíng)市場(chǎng)為歐洲），裝機(jī)下載量超過6億，活躍用戶超1.5億。但這與亞馬遜歐洲月活用戶11億、eBay歐洲月活用戶3.9億的體量相比，仍相去甚遠(yuǎn)。為了降低中國(guó)商家嘗試跨境出海的門檻，去年速賣通還做了整體資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的改革，從資費(fèi)方式轉(zhuǎn)為保證金方式，幫助商家“零門檻”啟動(dòng)。
 

Lazada去年的年度活躍消費(fèi)者超過8000萬(wàn)，GMV保持著100%以上的增速，但競(jìng)對(duì)給到的壓力極大。根據(jù)iPrice的數(shù)據(jù)，自2018年第四季度后，Shopee的流量已超過Lazada，到2020年第四季度，Shopee在東南亞的月訪問量約為L(zhǎng)azada的三倍以上。

在張峰看來，跨境B2C平臺(tái)，商家首選多半是亞馬遜，但如果阿里以獨(dú)立站SaaS服務(wù)商的角色出現(xiàn)，情況可能就有所不同了。

在他看來，目前各種中國(guó)的獨(dú)立站SaaS服務(wù)商都還比較小，也沒有像Shopify那樣構(gòu)建了完整的生態(tài)服務(wù)體系。而Shopify雖已在歐美市場(chǎng)遙遙領(lǐng)先，但并未重點(diǎn)投入中國(guó)賣家市場(chǎng)。這就給了阿里很大的機(jī)會(huì)。
 

此外，字節(jié)跳動(dòng)進(jìn)軍全球化動(dòng)作非?？欤琓ikTok正火速奔向電商。抖音電商閉環(huán)的故事正在海外上演。

“從這個(gè)層面來看，阿里必須快速展開行動(dòng)，以免出現(xiàn)類似國(guó)內(nèi)抖音和淘寶之間的‘尷尬’態(tài)勢(shì)?！睆埛逖a(bǔ)充道。

上述正做出海業(yè)務(wù)的品牌商還指出一個(gè)吸引阿里入局獨(dú)立站SaaS服務(wù)的關(guān)鍵點(diǎn)：正如他自己一樣，目前國(guó)內(nèi)品牌商都在觀望或者已布局跨境出海。國(guó)貨品牌比普通賣家更注重私域的成長(zhǎng)，因此除了選擇入駐平臺(tái)，大家都會(huì)考慮建個(gè)品牌官網(wǎng)（獨(dú)立站）。

“一方面，獨(dú)立站在歐美市場(chǎng)的接受度很高；在美國(guó)，平臺(tái)電商只占到零售電商50%的市場(chǎng)份額，各種大大小小的獨(dú)立站虎踞龍盤半壁江山。另一方面，平臺(tái)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)越來越嚴(yán)重，大都是跑性價(jià)比，不利于走品牌路線的商家。”他表示。
 

在歐洲，獨(dú)立站的市場(chǎng)份額更高。
 

阿里旗下的天貓+淘寶，目前仍然是中國(guó)最大的品牌資源池。當(dāng)這些品牌商想要“獨(dú)立”迎接海外消費(fèi)者時(shí)，除了被寄予厚望的海外版天貓——Lazada，阿里愿不愿意在獨(dú)立站生態(tài)賭上一把？

4、穿越模式
 

      難以抉擇的“三個(gè)問題”
 

無(wú)論是亞馬遜的穩(wěn)坐釣魚臺(tái)，Shopee的步步緊逼，TikTok的外部包抄，還是獨(dú)立站的迅速崛起，都是阿里不容忽視的。

作為全球最大的電商平臺(tái)，阿里似乎不會(huì)眼睜睜看著賣家市場(chǎng)被“瓜分”。
 

但若入局獨(dú)立站SaaS服務(wù)，有三個(gè)問題是阿里必須要面對(duì)的：
 

一、面向中國(guó)商家還是面向全球商家？
 

“如果只面向中國(guó)商家，賺點(diǎn)SaaS建站的錢，這對(duì)阿里來說似乎意義不大。如果打入海外面向全球商家，本土化過程會(huì)有極大的風(fēng)險(xiǎn)和困難?！币晃毁Y深電商人士談道，“速賣通從幫中國(guó)商家賣到俄羅斯，到引入俄羅斯本土商家，時(shí)間成本巨大，但收效甚微（截至去年9月約有1.4萬(wàn)個(gè)俄羅斯本土賣家）?！?/span>

再看競(jìng)對(duì)。根據(jù)電商數(shù)據(jù)平臺(tái)Store leads統(tǒng)計(jì)，截止到2020年12月，Shopify的付費(fèi)商家遍及北美（占比62%）、歐洲（21%）、亞洲（7%）、大洋洲（6%）等地。全球100多萬(wàn)商家才撐起了它1196億美元的年GMV和29.295億美元的年總收入。
 

二、如何平衡獨(dú)立站服務(wù)和平臺(tái)業(yè)務(wù)之間的沖突？

對(duì)于商家而言，入駐平臺(tái)和做獨(dú)立站從來不是“二選一”。但對(duì)于習(xí)慣扮演平臺(tái)角色的阿里，這個(gè)問題不簡(jiǎn)單。
 

一方面，阿里跨境習(xí)慣中心化平臺(tái)的商業(yè)模式，需要源源不斷的商家涌入；另一方面又要鼓勵(lì)商家建個(gè)獨(dú)立站，做自己的私域。
 

這一矛盾也曾出現(xiàn)在亞馬遜的歷史當(dāng)中。2013年至2015年間，亞馬遜曾運(yùn)行一個(gè)名為Amazon Webstore的獨(dú)立站建站工具，彼時(shí)也正是亞馬遜平臺(tái)業(yè)務(wù)在全球擴(kuò)張的關(guān)鍵時(shí)期。最終，亞馬遜不得不關(guān)閉了該業(yè)務(wù)。
 

三、流量從哪來？

平臺(tái)模式最大的優(yōu)勢(shì)是有匯聚的流量，這也是為什么商家要在淘寶、亞馬遜開店。但做SaaS服務(wù)，歸根結(jié)底是“工具”，提供的是技術(shù)支持，對(duì)于流量的欠缺比較明顯，因此需要商家自己去解決這個(gè)命脈式的問題。
 

淘寶在國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)之所以能所向披靡，最核心的是源自于封鎖了百度商品搜索的流量。

然而，當(dāng)更占用戶時(shí)間的微信社交和抖音內(nèi)容奔襲而來，淘寶則要變成“開放的閉環(huán)”，才有可能獲取更多流量。

同樣，如果要做獨(dú)立站SaaS服務(wù)，必須要掌握一定的流量，否則就會(huì)受制于Facebook、Google、TikTok等流量管道。
 

阿里海外的流量布局目前尚不突出。
 

商家卻嗷嗷待哺。

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