來源丨營銷有一套（微信號:cbocmo）

作者丨冰叁

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如果一家快餐店，只賣三種漢堡，你會常常光顧嗎？

想必就算再好吃，大多數(shù)人去過幾次，也就吃膩了。

在美國就有這樣一個(gè)快餐品牌，在長達(dá)70多年的時(shí)間里，都堅(jiān)持只賣三款漢堡。

就是這樣一家快餐店，卻不但沒有倒閉，還力壓麥當(dāng)勞、漢堡王等一眾品牌，連續(xù)三年在美國當(dāng)?shù)剡B鎖漢堡排行榜中排名第一。
這讓人不禁要問：這樣一家只賣三種漢堡的快餐店，是怎樣做到在70多年間持續(xù)暢銷的？
 

01

“反常規(guī)操作”VS“邪教般熱捧”

這家快餐品牌名為In-N-Out，創(chuàng)立于1948年。

它的資歷比麥當(dāng)老還早，是首家在加州開出得來速餐廳的快餐品牌。

創(chuàng)始人Harry Snyder和他妻子Esther Snyder一個(gè)是二戰(zhàn)老兵，一個(gè)為人承辦酒席，都沒經(jīng)營過餐廳。

因此，雖然身為快餐品牌，他們的一系列操作，卻是與一眾同行迥然不同。

比如，他們會用最“懶”的方式管理自己的菜單。

有多懶呢？在一眾快餐店都在通過不斷地推陳出新吸引顧客關(guān)注的時(shí)候，它們的菜單卻幾乎都沒有變過。

快75年了，店里賣的依然只有三種漢堡和三種基礎(chǔ)套餐，菜品只包括漢堡、薯?xiàng)l、飲料，如今市面上流行的雞塊、沙拉、草莓派等小食則一概沒有。

最近20年唯一的變化，就是把Dr.Pepper（某品牌可樂）加入了飲料單里。

同時(shí)，他們還選用了最“笨”的方式來制作漢堡。

面包是當(dāng)天現(xiàn)烤的，薯?xiàng)l是當(dāng)場現(xiàn)炸的。在In-N-Out，你仿佛并不是活在機(jī)械化時(shí)代，連冰箱、微波爐、紫外線殺菌這些快餐店的標(biāo)配，在In-N-Out店里都是看不見的。

并且。他們堅(jiān)持客人點(diǎn)餐之后才開始制作，切薯?xiàng)l，撕蔬菜，烙牛肉，絕不提前做好。

這樣的做法，使得身為快餐店的In-N-Out，出菜速度卻比休閑餐還要慢。

除了最“懶”的菜單管理與最“笨”的制作方式，他們還一直堅(jiān)持著最“龜速”的擴(kuò)張方式。

In-N-Out拒絕加盟，堅(jiān)持所有的分店都是直營店。

這導(dǎo)致In-N-Out雖然比麥當(dāng)勞成立時(shí)間更早，但至今只在美國開出了300多家分店。與麥當(dāng)勞在美國14200多家的店鋪數(shù)量相比，簡直是九牛一毛。

就是這樣一系列反常規(guī)地奇葩操作，卻讓In-N-Out成為了美國加州的人氣連鎖漢堡品牌。

不僅開一家火一家，阿黛爾、施瓦辛格、貝克漢姆，范瑋琪，都是它的粉絲。李安在2013年奧斯卡獲獎(jiǎng)后，也都是一邊拿著小金人，一邊啃著In-N-Out的漢堡。

還連續(xù)幾年在The Harris Poll的漢堡類年度榜單里奪得第一。

The Harris Poll算是美國知名的民調(diào)機(jī)構(gòu)——他們付費(fèi)給消費(fèi)者請他們來做調(diào)研。各種政治選舉、品牌排名，The Harris Poll的調(diào)研結(jié)果都十分受重視。

The Harris Poll的漢堡類榜單會根據(jù)100000份網(wǎng)上消費(fèi)者問卷收集到的信息來進(jìn)行排名。這些15歲以上的消費(fèi)者分別為品牌熟悉度，食物品質(zhì)，以及購買意愿三個(gè)方面為4000余種不同的快餐品牌評分。綜合成績的高低，決定了各個(gè)品牌的名次。

所以，即使麥當(dāng)勞在品牌熟悉度獲得了第一名，但總成績只位列第七。

肯德基前十都沒有擠進(jìn)去。同樣悲劇的還有Burger King，前十里也木有他的蹤影。

而In-N-Out，不僅連年奪冠，還收獲熱捧。用美國暢銷美食雜志《Food Network》評價(jià)它的話說就是：“這家漢堡店幾十年來被無數(shù)狂熱粉絲，如邪教一般熱捧?！?/span>

02

不合理背后的一系列洞察

當(dāng)然，IN-N-OUT的一系列操作看似不合理，卻是自有其合理之處的。

首先，IN-N-OUT的菜單管理看似偷懶，卻簡單明了，提高了大眾的決策效率。

相比其他快餐店繁瑣的點(diǎn)餐頁面，只有三種漢堡、三款套餐的IN-N-OUT顯然更加簡潔而目標(biāo)明確。

其次，雖然IN-N-OUT擴(kuò)張速度堪稱龜速，卻都是為了保證每家店都能給予食客最好的產(chǎn)品與服務(wù)。

在In-N-Out看來，不擴(kuò)張可以，讓顧客失望不行。加盟模式雖然可以使品牌得到快速擴(kuò)張，卻不利于對于每家店的運(yùn)作和商品質(zhì)量的掌控。

In-N-Out的每一代繼承人，都銘記著其創(chuàng)始人曾說過的“專注做一件事，把它做好”這句話。包括現(xiàn)在的繼承人Lynsi Torres。

他認(rèn)為，“成功是什么呢？我們要開一萬家店才算成功嗎？在我看來，能讓顧客和員工都開心，并一起持續(xù)做出好產(chǎn)品，這也是成功?！?/span>

這正因?yàn)槿绱?，他們才會一直?jiān)持采用手工制作的“笨”辦法。

因?yàn)榘凑諅鹘y(tǒng)方式自然發(fā)酵漢堡坯整整48小時(shí)的做法雖慢，但卻可以讓活在21世紀(jì)的人，也吃到仿佛來自上個(gè)世紀(jì)的最純正的美味。

沒有微波爐、冰箱，那是因?yàn)镮n-N-Out的肉餅都是新鮮非速凍，現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)煎的，根本用不著它們；

可以說，In-N-Out將一小小漢堡店，做成了米其林餐廳的標(biāo)準(zhǔn)。新鮮現(xiàn)炸的薯?xiàng)l、完全新鮮的牛肉、毫不摻水，純靠牛奶的冰淇淋、客人點(diǎn)了之后，才開始制作，絕不提前做好…一切的一切，都在確保菜品的新鮮好味。也是在告訴顧客，他們雖然慢，但是好吃?。?/span>

In-N-Out很清楚，出品新鮮就是In-N-Out品牌的核心競爭力。

雖然產(chǎn)品種類比較少，但對In-N-Out來說，這樣的菜單設(shè)定，更可以保證菜品品質(zhì)。增加新品往往會使員工分心，從而導(dǎo)致食物品質(zhì)下降；反之種類越少，就越能保障品質(zhì)。

在麥當(dāng)勞以“全球最快”的快餐占領(lǐng)消費(fèi)者認(rèn)知高地以后，漢堡王曾經(jīng)向其發(fā)起“速度”挑戰(zhàn)，但慘遭失敗。

反不如像In-N-Out一般，做“全球最慢，卻最好吃”的快餐。

社交貨幣理論告訴我們，人們總是希望在他人心目中看起來是聰慧睿智的。

也正因?yàn)槿绱耍?strong>In-N-Out的一系列反常規(guī)操作與對菜品品質(zhì)的極致追求，反而成為了極好的社交貨幣。

不僅如此，In-N-Out的品牌定位偏向精英化。

這一定位雖然有一定的“小眾性”，但精英人群對In-N-Out的廣泛認(rèn)可。正是對它的最好的背書。使它可以通過精英人群，將In-N-Out的品牌知名度擴(kuò)散開來。成為“懂得吃”的人，才會知道的首選。

03

精明的營銷策略

In-N-Out雖然有著最“笨”的制作工藝與最“龜速”的擴(kuò)張方式，卻有著最精明的營銷方式。

他們在營銷方式上的“心機(jī)”體現(xiàn)在哪里？

體現(xiàn)在他們對于每一個(gè)用戶需求的把握之中。

IN-N-OUT秉承著“顧客就是一切”的理念，凡是顧客的需求他們都會盡量滿足。

好比，曾經(jīng)有個(gè)顧客，喪心病狂地要了個(gè)百層漢堡，也就是100片面包加100片牛肉。IN-N-OUT也真給他做了。 

正因?yàn)镮N-N-OUT只有三款漢堡，所以它這種只要有人想嘗試新花樣，就給他做的方式，反而形成了極好了話題營銷。

IN-N-OUT甚至心機(jī)地搞出了一個(gè)只有老顧客才知道的“隱秘菜單”。

幾十年來，只要有客戶心血來潮的“新花樣”，重復(fù)做了無數(shù)次，大家吃過還都說好，IN-N-OUT就把它加入到“隱秘菜單”里。

雖然IN-N-OUT在官網(wǎng)里公布的“隱秘菜單”只有六種。但在IN-N-OUT的老主顧們所列舉的“隱秘菜單”組合圖中，足足有三十種可選！

△ IN-N-OUT官網(wǎng)頁面

IN-N-OUT“隱秘菜單”從用戶需求出發(fā)，生生將一種偶然性“寵粉”行為，變成了一場全民“尋寶”狂歡。

想象一下自己的“發(fā)明”，有一天也可能出現(xiàn)在IN-N-OUT的“隱秘菜單”里，就讓人想要不斷地出現(xiàn)在IN-N-OUT之中，成為它“特別寵愛”的一員，并在獲得“寵愛”以后，跟親友大肆炫耀一番。

而這種對每一位顧客的獨(dú)一無二的“寵愛”，也就成為IN-N-OUT維護(hù)用戶粘性、創(chuàng)造話題傳播的利器！

04

Less is more

Less is more——少即是多。

這是現(xiàn)代建筑大師路德維?！っ芩埂し驳铝_在建筑領(lǐng)域提出的觀點(diǎn)。然而這一建筑哲學(xué)，正越來越多地被運(yùn)用在商業(yè)之中。

成立于 1930 年的日本品牌 United Athle只賣T恤。卻憑借著產(chǎn)品卓越的舒適度與耐久不變形的特性，跟大多同行業(yè)品牌拉開距離，成為行業(yè)佼佼者。

In-N-Out的菜品雖然少得可憐，卻是通過做少達(dá)成了做精。

甚至連其稀少的門店數(shù)量，也因著物以稀為貴。而成為到美國觀光的旅客，只要經(jīng)過In-N-Out所在區(qū)域，就會主動朝圣打卡的地點(diǎn)。

事不求多而求精，再微小的事，仔細(xì)搓摩，用心醞釀，必成佳品。

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