來源丨電商在線（ID：dianshangmj）

作者｜楊泥娃

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被年輕人養(yǎng)大的圈子越來越多。

資本的進(jìn)入，往往是圈子是否養(yǎng)到火候的證明。去年，泡泡瑪特上市一舉破千億市值，潮玩市場成了大眾話題。最近，漢服品牌“十三余”完成了過億元A輪融資，背后資方同樣為亞文化代表的B站、泡泡瑪特。而這除了讓品牌背后的“小豆蔻”走出同袍圈，更是掀起了對漢服市場的討論。

作為“三坑”（漢服、Lo裙、JK制服）之一的漢服，也是下一個風(fēng)口了？

的確，身著漢服走在街頭巷尾已經(jīng)成為潮流，也成了平淡無奇的服裝行業(yè)中，極具熱度的細(xì)分領(lǐng)域。但伴隨著破圈的，是漢服市場已經(jīng)走過野蠻生長期：數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)歷了前一年超200%的增長，2020年漢服新增商家減少了26.7%。

另一方面，從對潮流文化的運營上來看，漢服并不是單純的服裝生意，而是紅人經(jīng)濟的再次爆發(fā)。

從消費數(shù)據(jù)來看，每個月漢服的交易量都會隨著頭部商家的上新頻率而波動，頭部效應(yīng)明顯。而漢服圈的每個頭部商家，背后都離不開一位KOL店主，她們大多是漢服圈的核心人物，從小社群的集聚效應(yīng)，再到被平臺與行業(yè)進(jìn)行規(guī)?；耐苿樱瑵h服開始從一種簡單的變現(xiàn)手段，逐漸擴張成冷門細(xì)分的大生意。

漢服，不只是服裝

漢服真正能稱為產(chǎn)業(yè)，不過是近幾年的事情。

2003年，34歲的電力工人王樂天穿著漢服走上了鄭州街頭，這被視為“漢服上街”的起點。漢服愛好者的圈子逐漸形成，從2005年開始，也誕生了重回漢唐、明華堂等很早一批漢服品牌。

“最近3年，感覺是真的破圈了?！?014年就“入坑”的蔡琰已是一家漢服社的核心骨干，因為本職工作就與傳統(tǒng)文化相關(guān)，她很早就接觸并喜歡上了漢服，現(xiàn)在漢服甚至已經(jīng)成為她的日常著裝。在她看來，漢服能夠如此破圈，是因為越來越日常化的設(shè)計而推動的。

這種日?；碇a(chǎn)業(yè)端的繁榮，從近十年我國漢服相關(guān)企業(yè)的年注冊量變化來看，漢服企業(yè)一直保持著增長，2019年整個行業(yè)實現(xiàn)了一次巨幅增長，全年新注冊企業(yè)900家，同比增長298.2%，但2020年新增數(shù)量同比下降26.7%。

供給端的不斷豐富，是拉動漢服消費的基本盤，這同樣帶來了消費端的分化。

“前幾年走上街的漢服真是辣眼睛，現(xiàn)在穿的人多了相對還好點?！辈嚏谥小袄毖劬Α钡臐h服，說的是那些“影樓裝”。這也透出了漢服鄙視鏈：考據(jù)黨看不起cosplay，cosplay看不起影樓裝。

諸如蔡琰這些真正的漢服圈中人，代表著“考據(jù)黨”，他們嚴(yán)格遵循形制正確，會從眾多古籍和出土文物中探尋漢服的文化精髓。但區(qū)分漢服和影樓裝，不一定需要專業(yè)知識，普通人也能看出來：影樓裝為了降低成本，采用的面料主要是化纖，這與漢服棉、麻、絲的構(gòu)成大相徑庭；此外，漢服多為平面裁剪，而現(xiàn)代服飾多為立體裁剪，“你看那特別顯身材，前凸后翹的，肯定不是漢服。”

從這個角度看，買漢服的心態(tài)和買日常時裝并不同，漢服所傳遞的文化態(tài)度和潮流態(tài)度是第一位，相對剛需的日常時裝在購買時要考慮的因素會更多。

另外，規(guī)規(guī)矩矩按照形制來設(shè)計的漢服其實遠(yuǎn)離日常，也很局限。但從概念上說，漢服的含義是漢民族服飾，這范圍一下子就擴大了，從魏晉到唐宋以及明代，可以設(shè)計的款式風(fēng)格非常多，也有更大的創(chuàng)作空間，所以漢服看似小眾刻板，卻可以從多樣的文化角度不斷延伸，甚至可以被商家包裝成“新國風(fēng)”、“漢元素”。

不管在輿論端，山正之風(fēng)的討論有多激烈，考據(jù)黨與影樓黨如何彼此不滿，至少從產(chǎn)業(yè)端來看：漢服代表一種潮流文化，你可以從文化切入，也可以將文化變現(xiàn)。

“紅人經(jīng)濟”的變現(xiàn)

“很有趣的是，我們湊在一起從不討論衣服?！辈嚏耐蹅儯h服愛好者的彼此稱呼）定期會舉行活動，但內(nèi)容都是大家穿著漢服做與傳統(tǒng)文化相關(guān)的事情，漢服并不是主角。

套用現(xiàn)代的話術(shù)來說，漢服只是他們的流量入口。

在外界眼中這個富有特色的圈子，其實更多是被傳統(tǒng)文化吸引進(jìn)入的一群人，而非單純停留在服裝本身。

在蔡琰眼中，漢服圈的審美是被一些KOL帶著走的，這種復(fù)古的潮流無法被當(dāng)下的時尚機構(gòu)所定義，而這些KOL對顏色的搭配和材質(zhì)花紋的選擇，往往決定著每一季的審美訴求。

“她們帶貨能力很強，穿了誰家的衣服，誰家就是爆款?！?/p>

縱觀整個漢服產(chǎn)業(yè)的生長，都離不開“人”這個核心。淘寶女裝行業(yè)負(fù)責(zé)人春二對「電商在線」講述了漢服在線上如何破圈的過程：2015、16年時，一批紅人電商興起迅速，這些紅人在淘寶開店，也埋下了垂類領(lǐng)域的成長土壤，諸如小豆蔻等漢服領(lǐng)域的KOL也順勢進(jìn)入平臺變現(xiàn)，這些單店交易規(guī)模很高、粘性很強，也讓平臺看到小眾領(lǐng)域巨大的成長空間，從而推動其規(guī)?；推迫陌l(fā)展。

“其實所謂的破圈，意味著商家去穿透了自己能力范圍內(nèi)僅能觸達(dá)的這一部分的消費者之外，以及消費者營銷側(cè)的互動等，把他帶到了更多的消費者的視野當(dāng)中去?！贝憾f。

這概括了漢服商家的主要畫像：漢服愛好者或者KOL，小團(tuán)隊運作，店主本身掌握著店鋪風(fēng)格和設(shè)計款式，選款能力決定了經(jīng)營情況。

漢服商家的頭部效應(yīng)明顯，因此頭部商家也更容易受到外界關(guān)注。

前不久，漢服品牌“十三余”完成了過億元A輪融資，由正心谷和B站聯(lián)合領(lǐng)投、泡泡瑪特跟投。去年10月，十三余剛剛完成數(shù)千萬元Pre-A融資。資本入局，讓這個仙氣十足的行業(yè)多了些“錢味”。從去年開始，資本就在加碼漢服領(lǐng)域，2020年9月，重回漢唐宣布完成戰(zhàn)略投資融資，主營漢服、Lolita服飾和JK制服的集合店品牌十二光年也在今年4月宣布獲得數(shù)百萬美元Pre-AL輪融資，由紅杉中國種子基金領(lǐng)投，騰訊、米哈游、淺月資本跟投。

實際上，從紅人模式起家，能夠形成品牌化運作的漢服商家并不多，十三余能夠走進(jìn)資本視線，與它本身相對成熟的“網(wǎng)紅+電商”運作分不開。創(chuàng)始人連雨馨本身就是一個漢服KOL，很早就在微博、B站等平臺發(fā)布漢服相關(guān)的視頻、圖文，其微博粉絲有500多萬，B站上也有118萬的粉絲，有趣的是，十三余官方號只有12萬的粉絲。

她的營銷能力在商業(yè)場也得到很好的運用，此前小豆蔻在接受「電商在線」采訪時提到，很多人是通過淘寶認(rèn)識小豆蔻兒，進(jìn)而成為新粉團(tuán)體。她會在微淘發(fā)布“許愿語”免單，吸引粉絲買家“真情告白”，建立情感鏈接，并且把淘寶群起名“豆蔻兒的夜宵攤”、“豆蔻兒的大觀園”，讓零散的買家也成為一個有效的社群。

這也解釋了，為什么十三余不符合形制、以及用料做工經(jīng)常被漢服圈詬病，卻依然保持主流頭部地位的原因。十三余CEO路洋曾對媒體表示，十三余底層基因是內(nèi)容而非服裝。從十三余與《王者榮耀》、《江南百景圖》聯(lián)名的動作上，也能看出它對IP理念的運用。

資本的投資目的也很顯然，正如泡泡瑪特所說，漢服是中國傳統(tǒng)文化里最具代表性的IP，而IP的開發(fā)與運營正是泡泡瑪特所擅長的。

預(yù)售制的兩面

除了開漢服店鋪的人，買漢服的一群人也構(gòu)成了生意模式的核心。

在春二看來，漢服破圈最關(guān)鍵的一個點在于中國年輕消費群體，在敢穿和民族自豪感上面，奠定了非常好的基礎(chǔ)。

在艾媒咨詢對漢服產(chǎn)業(yè)的研究報告中，16-24歲的漢服同袍年齡占比超過70%。與此同時，《2020線上漢服消費洞察報告》顯示，漢服潛在消費者規(guī)模達(dá)4.15億人次。B站陳睿曾經(jīng)表示：國風(fēng)愛好者過去5年增長20倍，“國風(fēng)”將成為“二次元”接班人。

這群數(shù)量可觀的年輕消費群體，在消費偏好上也體現(xiàn)出了相似性：樂于嘗新、樂于分享，并且依賴社交圈子，需要彼此認(rèn)同感。

春二發(fā)現(xiàn)，“三坑”群體中，彼此交叉的消費者較少。也說明，某一垂類的消費者粘性是很高的，這在漢服生意的銷售方式上也能看出端倪?！盎究繐尅边@是蔡琰對買漢服最高頻的表述。

漢服店鋪基本以現(xiàn)貨+預(yù)售制為主，定時上新，私域預(yù)熱之后形成搶購，已經(jīng)是商家的慣常手法。但漢服的預(yù)售周期相比女裝店鋪要長得多，有些甚至可以推遲到半年1年的樣子。

首先，這與漢服本身的制作周期有關(guān)，相比時裝，漢服有更多細(xì)節(jié)和刺繡設(shè)計，工期本就長，并且漢服店主對面料選材的參與度要比普通女裝多，她們甚至要參與到供應(yīng)鏈的最上游，也使得整個設(shè)計生產(chǎn)周期更長。

其次，漢服店鋪粉絲粘性很強，也意味著上新爆發(fā)力很強，短時間內(nèi)要集中處理大量訂貨，這也是導(dǎo)致貨期拉長的主要原因。

反觀女裝市場，小單快反模式已經(jīng)非常成熟，上新周期甚至可以做到1周2次。為何這套成熟的體系不能為漢服所用？

“很多女裝店鋪會通過做定時上架的形式，來提前預(yù)知消費者的反饋情況，再根據(jù)數(shù)據(jù)情況做一定庫存深度的備貨。在三坑的商家當(dāng)中，我們也會以這樣的方式來幫助他們做更好的庫存深度的備貨。”春二說。

但更核心的問題在于，整個漢服的產(chǎn)業(yè)鏈體系并不成熟。漢服生產(chǎn)依然是以裁縫為主的小作坊式，款式設(shè)計也是以店鋪老板為主，因此店鋪之間“抄作業(yè)”現(xiàn)象嚴(yán)重，而行業(yè)門檻也并不高，即便整體商家數(shù)大量增長，專業(yè)度和成熟度上卻沒有提升。

擁抱國潮，從小眾走向大眾

數(shù)據(jù)顯示，2019年漢服總體銷售規(guī)模超45億元，對比整個服裝市場2萬億的交易規(guī)模，漢服的“破圈”之路似乎剛開始。

雖然只能在漢服圈的話語體系中處于邊緣位置，但在漢服圈中，占據(jù)最大基數(shù)、支撐漢服商業(yè)化道路的，仍然是那些覺得漢服好看而購買漢服、不太關(guān)心其是否合乎形制的“秀衣黨”。

春二發(fā)現(xiàn)，在購買漢服之后，逐漸入坑的人群占大多數(shù)。這也說明，漢服消費并不是“一錘子買賣”，運營核心圈子之外，新增人群同樣重要。

因此這個市場逐漸形成兩派：一派逐漸走向更高端的定制化，滿足深度漢服愛好者的需求，另一派則是將漢服作為一種元素，把目標(biāo)范圍擴大到整個國風(fēng)人群。

所謂國風(fēng)，并沒有一個特定的范圍和形象，而是在不斷包容吸收新內(nèi)容、新元素的過程中，自我生成、自我塑造。而這種靈活性與分散性，也意味著國風(fēng)文化愛好者群體的構(gòu)成和來源非常豐富。

漢服的商業(yè)化轉(zhuǎn)型，也逐漸參考了JK制服：在滿足形制的基礎(chǔ)上，不斷融合更符合當(dāng)下文化的審美屬性，也設(shè)計的更接近日常。

漢服的賣家，將原創(chuàng)設(shè)計融入漢服的設(shè)計中，驅(qū)動了漢服江湖的快速繁榮。推出的漢服改良款、國風(fēng)旗袍改良款。這些巧思引起了更多消費者對國風(fēng)、漢服的關(guān)注。

而從幾家頭部漢服品牌的品類來看，都體現(xiàn)了逐漸時裝化和日?；膭酉?，十三余的店鋪已經(jīng)區(qū)分了“漢服館”、“國風(fēng)館”、“聯(lián)名館”，蘭若庭也推出了運動款漢服。

實際上，“破圈”之后的漢服，已經(jīng)不僅僅意味著一套傳統(tǒng)服裝，而是國潮風(fēng)的代表，漢服自己正在IP化，從而融入進(jìn)更大的市場。

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