來源丨億邦動(dòng)力（ID：iebrun）

作者｜王翠

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準(zhǔn)備好了嗎？“視頻號充值大型開箱真人秀”要開始了！

“視頻號如何才能爆？”

這是每個(gè)視頻號創(chuàng)作者的靈魂拷問，也是無數(shù)企業(yè)主渴望穿越焦慮的法門。

現(xiàn)在，“捷徑”來了。

億邦動(dòng)力調(diào)查得知，微信官方悄悄地開放了視頻號付費(fèi)推廣功能。每一個(gè)做視頻號的人都可以選擇“氪金”創(chuàng)造一個(gè)曝光的機(jī)會。

簡單來說，就是你可以買量買曝光。而主要的推廣渠道是朋友圈信息流。

準(zhǔn)備好了嗎？“視頻號充值大型開箱真人秀”要開始了——

01 藏在微信小程序里的爆粉利器

首先你得找到一款名叫“視頻號推廣”的小程序。

據(jù)小編觀察，視頻號的推廣功能分為“競價(jià)”和“合約”兩種方式。

競價(jià)投放面向中小企業(yè)，直接在“視頻號推廣”小程序中操作即可。視頻推廣費(fèi)用為200元對應(yīng)10000曝光，400元對應(yīng)20000的曝光量，支持用戶自定義選擇期望的曝光量，曝光量的范圍在5000-2500W。

合約投放適用于品牌廣告主，只有開通廣告主權(quán)限的公眾賬號才可使用，可以為自己的視頻號推廣，也可以推廣合作的視頻號。但有投放門檻要求，單次投放金額100萬元起。

微信廣告提示，若沒有公眾號賬號，未開通廣告主權(quán)限，且無需短時(shí)間大量曝光，可選擇小程序進(jìn)行競價(jià)推廣投放。

以視頻號推廣小程序?yàn)槔?，來看看具體操作流程。

看到這一流程后，小編想先試試水，沒想到，竟然卡在了第一關(guān)。在修改3次資料后，小編仍然未能擁有一個(gè)開通推廣功能的賬號。

開戶遇到嚴(yán)格審查

視頻號可以選擇開通個(gè)人賬戶和企業(yè)賬戶，個(gè)人賬戶只需要選擇行業(yè)類型和提交創(chuàng)作者身份信息，便可提交審核；而企業(yè)賬戶則需要提交企業(yè)營業(yè)執(zhí)照以及企業(yè)法人代表身份信息。

據(jù)了解，選擇開通個(gè)人還是企業(yè)賬戶，與視頻號本身的屬性無關(guān)。后續(xù)充值如需開發(fā)票，則必須選擇企業(yè)賬戶，選擇個(gè)人賬號，不支持開具專票。

除了小編外，很多號主在申請時(shí)也收到了各種駁回理由。例如，賬號名稱錯(cuò)誤，不得使用無實(shí)質(zhì)意義的詞語、數(shù)字、符號等；不符合行業(yè)準(zhǔn)入要求；身份證照片不符合要求；無法判定運(yùn)營內(nèi)容，建議發(fā)布相關(guān)視頻后再進(jìn)行申請等。

可以看出，微信對視頻號賬戶開通推廣功能的審核要求頗為嚴(yán)格。

充值僅支持微信支付

賬號審核通過后，即可進(jìn)入主頁進(jìn)行充值了。需要注意的是，目前自助充值僅支持微信支付。

直播也能充值推廣

視頻號目前可以推廣視頻、直播、直播預(yù)約等動(dòng)態(tài)。

根據(jù)介紹，推廣視頻動(dòng)態(tài)可增加曝光量；推廣直播可增加當(dāng)前直播的觀眾數(shù)；推廣直播預(yù)約可增加直播的預(yù)約數(shù)。價(jià)格方面，三者都可以選擇固定套餐或自定義。視頻推廣還可以自主選擇曝光時(shí)間。

視頻推廣的費(fèi)用上文已經(jīng)提到了，《視頻號商業(yè)化產(chǎn)品能力介紹》中顯示，直播推廣費(fèi)用預(yù)計(jì)100元可拉新50-300人，可充值額度在100元-10萬元區(qū)間。

創(chuàng)建視頻推廣動(dòng)態(tài)時(shí)，可選擇智能匹配人群，也可以自定義定向人群。目前暫時(shí)只支持年齡、性別、地域維度的定向。

需注意的是，推廣當(dāng)前直播投放結(jié)束時(shí)間應(yīng)早于直播結(jié)束時(shí)間，若在設(shè)定的推廣結(jié)束時(shí)間前結(jié)束了直播，廣告也會自結(jié)束。同理，推廣直播預(yù)約的結(jié)束時(shí)間應(yīng)在直播開始之前，直播開始時(shí)，預(yù)約直播的廣告會自動(dòng)下線，且不會切換為推廣當(dāng)前直播。

廣告傾向的內(nèi)容反而通過概率低？

創(chuàng)建廣告結(jié)束后，就迎來了下一個(gè)審核難關(guān)——素材審核。從結(jié)果來看，并不是每一個(gè)提交審核的廣告都可以順利投放。有位號主對審核通過的比例進(jìn)行測試，他給自己當(dāng)前發(fā)布的20個(gè)視頻投放了廣告，通過的僅有3條。他提道，有推廣廣告傾向的推廣一般都很難通過。

審核通過后，就可以刷著朋友圈坐等廣告出現(xiàn)了。

02 流量池升艙，從2.5億沖頂11億

前方高能——

視頻號付費(fèi)推廣并不是在視頻號feed流內(nèi)進(jìn)行推廣，而是將內(nèi)容直接展示到用戶的朋友圈。這就意味著給商家?guī)淼牧髁炕鶖?shù)將由2.5億升級為11億。號主將有機(jī)會利用巨大的朋友圈流量池為視頻提升播放量、互動(dòng)量、關(guān)注數(shù)，為直播帶來更多觀看。

在最終的推廣廣告上，用戶在點(diǎn)擊視頻之后直接跳轉(zhuǎn)詳情頁。詳情頁中的關(guān)注按鈕會全程展示，（在普通觀看場景，關(guān)注按鈕要在播放1分鐘后出現(xiàn)）。另一個(gè)優(yōu)勢則是用戶上下滑動(dòng)只出現(xiàn)投放賬號的視頻，不會推薦其他賬號的視頻。

推廣當(dāng)前直播時(shí)，用戶點(diǎn)擊即可跳轉(zhuǎn)直播間。如果推的是“預(yù)約直播”，用戶點(diǎn)擊不同的組件，會出現(xiàn)彈窗或介紹的落地頁，進(jìn)而點(diǎn)擊預(yù)約。

不過，視頻和直播兩類廣告推廣都面臨著同樣一個(gè)問題，推廣都是在朋友圈，曝光量提升后，在有“廣告”標(biāo)識的情況下，如何吸引用戶點(diǎn)擊？這就需要號主在封面圖、標(biāo)題、描述，甚至是朋友圈文案處加引導(dǎo)點(diǎn)擊、關(guān)注等語句。一個(gè)重點(diǎn)是，視頻號推廣核心在于點(diǎn)贊，沒有點(diǎn)贊，就難以實(shí)現(xiàn)社交分發(fā)。

擁有了付費(fèi)推廣能力，原本應(yīng)該是提升商家對視頻號想象力的一個(gè)重要變化，和抖音、快手等內(nèi)容平臺一樣，付費(fèi)推廣所能帶來的確定性增量，往往是商家對一個(gè)內(nèi)容平臺是否值得投入的重要標(biāo)準(zhǔn)。不過現(xiàn)階段，商家對于視頻號新功能的反饋還算不上積極。

“從獲得更大曝光到最終電商成交依然有一段距離?！币晃灰曨l號服務(wù)商告訴億邦動(dòng)力，雖然從曝光價(jià)格上來講，視頻號的價(jià)格在同類平臺中非常便宜，但轉(zhuǎn)化成果尚未廣泛得到驗(yàn)證?！耙曨l號需要點(diǎn)擊才會進(jìn)行播放，比抖音、快手、小紅書劃過即播放的操作成本要高，有可能導(dǎo)致用戶互動(dòng)行為達(dá)不到預(yù)期?！?/p>

上述服務(wù)商補(bǔ)充道，視頻和直播兩類推廣相比，視頻單個(gè)播放成本在0.1元左右，而一個(gè)預(yù)約直播的觀看成本在“大幾塊錢”。對于現(xiàn)階段布局視頻號的商家來說，“直播推廣的效率有待通過最終轉(zhuǎn)化來衡量”。

更有品牌商坦言，相比于使用視頻號推廣功能，直接從其他渠道投放導(dǎo)流，效果會更好一些。

有視頻號推廣服務(wù)商指出，曝光量無法達(dá)到預(yù)期效果，原因可能有以下幾方面：

（1）定向推廣人群選擇要求過高，例如聚焦到少數(shù)城市；

（2）視頻封面圖片吸引力不夠；

（3）投放時(shí)間選擇有誤，例如選擇上班時(shí)間投放。據(jù)他介紹，“投放成本高”是號主們對視頻號推廣效果的普遍評價(jià)。

據(jù)接近騰訊廣告人士透露，頭部公眾號“夜聽劉筱”通過視頻號推廣進(jìn)行直播預(yù)約宣傳，廣告外層點(diǎn)擊率能達(dá)到4+%，用戶進(jìn)入視頻號成本為0.2元。

某號主告訴億邦動(dòng)力，投放下來，拉新費(fèi)用為7元。

03 同樣都可付費(fèi)推廣

視頻號、抖音、快手差在哪？

事實(shí)上，其他內(nèi)容平臺也有類似推廣工具，例如，抖音的“dou+”、快手的“粉條”。

從各平臺日活來看，《2020抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，其日活用戶已經(jīng)達(dá)到6億。快手最新公布的財(cái)報(bào)顯示，截至2020年12月31日止的三個(gè)月，快手平均日活躍用戶為2.71億。而視頻號，截至到2020年底，視頻號日活突破2.8億。

從價(jià)格看，一個(gè)視頻抖音智能推薦給2500人需要50元，快手推薦給2000-4000人需要40元。視頻號推廣的價(jià)格跟抖音相當(dāng)，高于快手。

從推薦用戶看，三者都提供了系統(tǒng)智能推薦、自定義定向推薦兩方面。在這基礎(chǔ)上，dou+和粉條還有達(dá)人相似粉絲推薦選項(xiàng)。

在自定義定向推薦中，除標(biāo)準(zhǔn)的性別、年齡、地域等選項(xiàng)外，dou+、粉條還可以選擇興趣標(biāo)簽。dou+可選擇的標(biāo)簽有17個(gè)，粉條可選標(biāo)簽多達(dá)33個(gè)。相比而言，商家在視頻號推廣小程序無法選擇興趣標(biāo)簽。

行業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，快手投放相較而言比較精準(zhǔn)。視頻號推廣小程序在人群標(biāo)簽方面還需要精準(zhǔn)處理。

視頻號推廣功能在剛上線初期，商家可以在前期進(jìn)行少量投放，測試投放效果同時(shí)，掌握投放規(guī)律。在達(dá)到預(yù)期后，在進(jìn)行大量投放。

資料顯示，視頻號推廣功能是從去年9月開始內(nèi)測，今年2月正式上線。微信廣告在《視頻號商業(yè)產(chǎn)品能力介紹》寫到，到今年Q2，視頻號推廣功能將會更加完善，屆時(shí)可支持公眾平臺流量等。

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