來源丨消費界（ID：xiaofeijie316）

作者｜妮蔻 可雅

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導讀：

近日，元氣森林道歉事件引發(fā)網友熱議，掀開了“0糖”的遮羞布。

元氣森林憑借著“0糖0脂肪0卡路里”的產品定位，一錘“砸”中年輕人，一路高歌猛進，市值估值高達60億。

隨著事情的發(fā)酵，消費者對“0糖”概念也將越發(fā)清晰。

此次事件短期來看對部分企業(yè)有些許影響，但長期來看，更有利于規(guī)范市場。

一份遲到的道歉

近日，主打“0糖0脂0卡”的元氣森林發(fā)布道歉聲明，稱其乳茶產品的標示和宣傳沒有說明“0蔗糖”與“0糖”的區(qū)別，容易引發(fā)誤解。

它將把乳茶包裝從原來的“0蔗糖 低脂肪”修改為“低糖 低脂肪”，從3月20日起生產的全部乳茶不再含有結晶果糖。

道歉聲明一出，引發(fā)網友熱議，說好的0糖0脂，結果喝了個“寂寞”？

· 元氣森林為什么會爆火 ·

盡管受近期事件影響，但不可否認元氣森林的成功。

元氣森林從2016年創(chuàng)立，只用了5年時間就在一片紅海的飲料市場硬生生擠出了一條路，晉升為國產飲料界的黑馬，目前估值已達60億人民幣。

元氣森林為什么火？它的底層邏輯是什么？

1：發(fā)展前期

隨著國民經濟的發(fā)展，健康問題越來越備受關注，如果一種產品既能滿足好口感又能滿足健康，那這種產品無疑受到消費者的追捧。

而顏值經濟下，年輕女性不僅要健康還要抗糖化，因為過度的攝入糖不僅會變胖還容易加速皮膚老化。

誰不想在七月的夏天，穿著裙子，膚白貌美身材好，閃瞎宅男的雙眼，同時又不用管住嘴，放心開吃。

但女生喜歡的食品普遍都偏甜，像奶茶，蛋糕，冰淇淋，卡路里，但糖和脂肪又是使人發(fā)胖的兩大罪魁禍首。

對健康的渴望，對抗糖化的追捧讓飲料市場出現(xiàn)了一個缺口，而這個缺口也就是元氣森林即將進入的風口。

2：發(fā)展中期

元氣森林首先有著精準的定位，產品的定位是無糖，無糖氣泡水，無糖酸奶，無糖奶茶，無糖功能飲料。

作為一個新品類自然受到追捧，而無糖這點更是成功圈獲了都市女性。

元氣森林的無糖氣泡水成功抓住了心智的空白，迅速占領消費認知。

但再優(yōu)秀的產品也離不開營銷和設計，在產品設計上，元氣森林偏日系清新，營造一種天然無公害的產品風格。

2018年元氣森林請來王一博、鄧倫、魏大勛、SNH48等明星進行品牌推廣，元氣森林也順利完成了A輪融資。

通過線上種草和電梯線下廣告，元氣森林很快打響了名聲。

3：發(fā)展后期

元氣森林通過入駐一二線城市的便利店，迅速攻占市場，一二線城市便利店遍布，光上海就有6000家，而便利店消費群體大多為年輕人和白領，這剛好是元氣森林的目標人群。

再加上有了新的融資，元氣森林不斷加入綜藝節(jié)目宣傳，先是選擇在《乘風破浪的姐姐》里風生水起的張雨綺成為了氣泡水的代言人，隨后元氣森林出現(xiàn)在《元氣滿滿的哥哥》《我們的樂隊》等熱門綜藝上，并參與了CHINA JOY、FIRST電影節(jié)等線下活動，這年年底，元氣森林以1.5億拿下了B站2021年跨年晚會的冠名權。

加上鋪天蓋地的營銷和企業(yè)宣傳，元氣森林成為了飲料行業(yè)新網紅，融資不斷，盡管也有不少老品牌推出無糖同類產品，但元氣森林還是順利的占領了該品類的第一。

伴隨著元氣森林的快速發(fā)展，食品飲料界也迅速刮起“控糖”風，“無糖”、“低糖”成為不少飲品小食的“標配”。

元氣森林的成功在于找準了用戶的痛點，運用互聯(lián)網生態(tài)模式，將傳統(tǒng)的飲料品類，玩出了互聯(lián)網科技平臺產品的用戶粘性。

2020年元氣森林的銷售額接近30億元2021年，元氣森林再次獲得戰(zhàn)略投資，估值達到了60億美元，其創(chuàng)始人唐彬森將2021年年度銷售目標定為75億元。

· 你真的懂“糖”嗎？ ·

1：糖的概念

在化學上，糖就是由碳、氫、氧元素構成，就是健身教練口中所說的碳水化合物的一種。

糖根據結構單元還可以分為：單糖、低聚糖、多糖、結合糖。

常見的單糖有葡萄糖、果糖、核糖、脫氧核糖；

低聚糖又稱寡糖，其中具有營養(yǎng)意義且較普遍的低聚糖是雙糖，比如說蔗糖、麥芽糖、乳糖。

多糖最重要的是淀粉和纖維素；

結合糖包括糖脂、糖蛋白(蛋白聚糖)、糖-核苷酸等。

2：食品領域真正的“0糖”

在食品領域的糖通常是單糖和雙糖，其中最主要的是雙糖中的蔗糖，像我們平常食用的白砂糖、紅糖都屬于蔗糖。

當我們在食品包裝上看到商家印有“無糖”或者“0糖”的字樣時，表面意思是無糖，實際上并非如此。

根據我國《預包裝食品營養(yǎng)標簽通則》規(guī)定，當食品中含糖量低于0.5克/100克（固體）或0.5克/100毫升（液體）時，就可以聲稱含糖量為0。

同理，當食品中的能量低于17千焦/100克（固體）或100毫升（液體）時，就可以聲稱0能量。

可見，當商家的食品中含糖量少于國家規(guī)定標準就可以打上“0糖”的標簽。

3：商家們大肆宣傳的“0蔗糖”

目前市場上，各大商家大肆宣傳的“0蔗糖”，只是偷換概念罷了，不添加蔗糖，卻添加了其他類別的糖，也就是食品甜味劑。

食品甜味劑也稱“代糖”，這些食品甜味劑特點在于：給于食品以甜味（有些甜度高于蔗糖幾十到上百倍）、能量低甚至沒有能量、不易被人體吸收。

比如說元氣森林氣泡水添加了赤蘚糖醇，乳茶里就添加了結晶果糖和乳糖。

北京協(xié)和醫(yī)院臨床營養(yǎng)科主任醫(yī)師陳偉表示，甜味劑本身是安全的，和單純含糖飲料相比，0糖飲料確實對預防肥胖有幫助。

但由于甜味劑在大腦中會產生興奮的作用，會引導你攝入更多的高熱量食物，從這個意義上來說無糖飲料并不是完全健康的飲料。

此外，0糖飲料含有一些食品添加劑，變相增加了人體消化器官負擔，且對人體的糖耐量及血脂代謝都產生一些不良影響。

真正0糖的飲品可能就是水了。

近幾年，甜味劑市場維持著高增長，根據智研發(fā)布《2021—2027年中國無糖飲料產業(yè)市場研究與投資戰(zhàn)略咨詢報告》顯示，2020中國無糖飲料行業(yè)市場規(guī)模為117.8億元，從2014-2020年，年復合增長率達38.69%。

隨著市場不斷擴大，標準化管理迫在眉睫。

· 細數品牌們收的“智商稅” ·

一直以來，品牌通過虛假宣傳吸引眼球的案例屢見不鮮，說的好聽點是夸張，說的難聽點就是欺騙。消費者被品牌商們“騙”的智商稅可不少。

1：虛假宣傳

（1）宣傳內容與事實不符

不知道讀者們有沒有這樣的感受，廣告里的肯德基、麥當勞漢堡又大又有料，到手一看，發(fā)現(xiàn)是個mini款。

產品和服務本身與宣傳內容不符是最常見的一種虛假宣傳，品牌通過將產品或者服務的實際功效、性能、質量等過度夸大和美化。

比如說，在2019年底，護膚品牌巨頭巴黎歐萊雅由于虛假廣告被罰款20萬，歐萊雅在重慶某百貨公司專柜發(fā)布了印有“8天肌膚猶如新生”等表現(xiàn)產品效果的內容。

被有關部門查明歐萊雅虛構使用產品效果，違反《廣告法》，處于20萬，話可以亂說，廣告可不能亂打。

（2）偷換概念

現(xiàn)在市場上打著“0糖”、“0蔗糖”等宣傳的商家都屬于偷換概念的類型。不添加蔗糖，但會添加其他替代糖，如結晶果糖和乳糖。

這些廣告想突出健康飲食的概念，就用一些容易讓消費者產生誤解的宣傳用語，利用消費者對無糖概念的認知空白，打擦邊球。

其影響和欺騙一樣，當消費者知道真相后，對品牌長期樹立的形象將是致命的打擊。

（3）夸大其詞

90年代，國內保健品風靡一時，就連娃哈哈和農夫山泉兩大飲品巨頭最早也是賣保健品起家的。

大部分保健品公司都是靠傳銷或者直銷的商業(yè)模式發(fā)展起來，當時的線上宣傳手段比較單一，以央視廣告投放為主。

這種模式就會出現(xiàn)虛假宣傳的問題，品牌想讓代理接收，會說是護眼的產品；代理再往下就會變成美容、護眼；最后就會變成包治百病。

夸張的宣傳使得后期消費者對保健品望而卻步。

總之，虛假廣告的危害是多方面，一方面欺騙消費者，損壞消費者利益，是一種侵權行為，久而久之容易品牌將失去消費者信任；另一方面，宣傳弄虛作假，違背社會公德，不利于行業(yè)健康發(fā)展。

2：食品安全問題屢見不鮮

食品在虛假宣傳的背后存在一定的安全隱患。

就好比主打“0糖”的飲料，本事是一件有益健康的事，當這些飲料使用過度后，大腦中會產生興奮的作用，引導攝入更多的高熱量食物，結果得不償失。

去年315晚會爆出漢堡王用過期面包做漢堡，保質期隨意更改。

盡管漢堡王食品制造標準寫的很標準很明確，但在實際操作時卻偷工減料，還存在篡改生產日期等問題。

比如說，漢堡王員工將過期面包上舊的標簽撕掉，換上新的標簽，然后賣給客戶。

食品安全無小事，希望此次元氣森林事件也能讓其他品牌引以為戒。

· 公告事件到底是好是壞 ·

元氣森林的《一個遲來的升級》的公告發(fā)出，引來了食品界的軒然大波，但這次事件的發(fā)生對消費者、企業(yè)、市場到底有沒有意義呢？

1：提高了消費者認知

對于消費者來說，這是一件好事，元氣森林去掉“0蔗糖”的標簽有助于消費者對產品更清晰的認識，而不是盲目被誤導，同時也對消費者進行了一次再教育。

這引導消費者在之后的商品購買中學會鑒別和懂得讀懂包裝上的配料表，客觀的選擇商品。

2：利于企業(yè)長期發(fā)展

對元氣森林來說，此次公告盡管影響了消費者對自身的信任，但同時也是一次對自身負責任的公告，最重要是此次公告對今后的產品開發(fā)、廣告宣傳都有驚醒意義，有利于企業(yè)的長期發(fā)展。

3：教育了市場

元氣森林大火后，也出現(xiàn)了一些盲目跟風蹭熱度的亂象，甚至有一些產品無法做到真無糖，就在廣告宣傳中強調“無添加蔗糖”或“無蔗糖”而元氣森林的此次公告將有助于市場監(jiān)督和規(guī)范。

同時也是對食品行業(yè)的一次再教育，杜絕虛假宣傳，夸大其詞，讓企業(yè)認識到產品和宣傳的實事求是，讓行業(yè)得到一次警醒。

食品安全一直是重中之重，早在去年8月國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布的《食品標識監(jiān)督管理辦法(征求意見稿)》中第三十二條明確規(guī)定，食品標識不能以“不添加”“零添加”“不含有”或類似字樣強調不含有或者未使用的物質；同時第三十一條也明確指出，鼓勵食品生產者在食品標識上標注低油、低鹽、低糖或者無糖的提示語。

元氣森林乳茶修改標簽和配方事件，其影響并不只在元氣森林身上，同時也是一次對快消行業(yè)的再教育。

企業(yè)在贏得市場的同時，也要實事求是，產品包裝上的文字是用戶可以了解產品的直接途徑，不可為了增加銷量就盲目宣傳，這更能表現(xiàn)企業(yè)對待消費者的態(tài)度。

元氣森林乳茶事件在短期上對企業(yè)造成了一定的影響，但長期看來，其次事件再次提醒食品行業(yè)在做好研發(fā)的同時，也要在產品宣傳上謹慎，只有這樣行業(yè)才能健康有序，品牌才能穩(wěn)健發(fā)展。

企業(yè)應該重視品牌和用戶的關系，如何將用戶利益和企業(yè)利益相連接，是所有企業(yè)值得思考和實踐的話題。

· 從元氣森林來看消費品創(chuàng)業(yè)的核心邏輯 ·

新品牌在發(fā)展過程中，不同的時期，側重點也有所不同，總結一句話：短期看營銷，中期看產品，長期看企業(yè)家精神。

（1）短期看營銷

回看近幾年不斷涌現(xiàn)的新銳消費品牌，完美日記、花西子、三頓半、王飽飽、元氣森林等等，在從0到1過程都和營銷分不開。

這些新銳品牌的營銷都有著相似的路徑：

開始，通過抓住某社交平臺或者新品類的紅利，樹立差異化市場競爭優(yōu)勢。

元氣森林，抓住新一代消費群體偏好健康飲料的機會，創(chuàng)新出“無糖氣泡水”新品類，精準切中市場空白點，成功坐到了“品類第一”的位置。

完美日記則是抓住小紅書這一營銷渠道的獲客契機，實現(xiàn)從0到1的突破。后來的花西子對抖音和直播的應用，也屬于這個范疇。

然后，線上線下全渠道布局，打造爆品。

當然不同渠道打法也是不一樣的，比如說小紅書重產品、微博重品牌、抖音重推廣、B站重內容。

打造爆品后，還需不斷占領用戶心智，成為壟斷性品類。

比如說花西子始終如一的“東方美學”品牌人設，在李佳琦直播助力下，成為國產美妝的表率。

（2）中期看產品

中期看產品不僅看的是產品的質量還有產品的升級迭代。

產品是一切的基礎，再好的營銷脫離了產品質量，最終都會被消費者發(fā)現(xiàn)，失去消費者信任。

2008月1月，三鹿集團的“新一代嬰幼兒配方奶粉研究及其配套技術的創(chuàng)新與集成項目”一舉奪得國家科學技術進步獎。

2007年三鹿集團的銷售額再創(chuàng)新高，突破了100億元，連續(xù)第15年蟬聯(lián)了銷量第一，被商務部評為最具市場競爭力品牌?！叭埂鄙虡吮徽J定為“中國馳名商標”。

但再優(yōu)秀的品牌和企業(yè)如果離開了產品質量的支撐最終都會失去整個市場，2008年三鹿“三聚氰胺”事件爆發(fā)，從此品牌退出了市場。

作為大眾耳熟能詳的國貨經典品牌，在不少老品牌因為新品牌的沖擊推出市場時，百雀羚圍繞著品牌的“科技新草本”這一品牌主張。

不斷升級產品和推出新品，打造全新的品牌形象，，讓百雀羚成為國貨美妝第一品牌，2020年銷售額近200億，力壓玉蘭油、歐萊雅等國際一線品牌。

如今百雀羚是當之無愧的美妝“巨鱷”，可2010年之前，百雀羚銷量不過2億，有如今的規(guī)模正是依靠產品不斷推陳出新的結果。

（3）長期看企業(yè)家精神

企業(yè)家這一概念由法國經濟學家理查德·坎蒂隆(RichardCantillon)在1800年首次提出。

而企業(yè)家精神要求企業(yè)家不僅在創(chuàng)造商品價值的同時還應該對社會有責任和影響力，甚至帶動所在行業(yè)的進步。

偉大的企業(yè)家、索尼公司創(chuàng)始人盛田昭夫，他創(chuàng)造的最偉大的"產品"不是收錄機，也不是柵條彩色顯像管，而是索尼公司和它所代表的一切。

而在當代社會，真正的企業(yè)家以企業(yè)為本位，創(chuàng)造財富，貢獻社會，而這也是長期主義的一種體現(xiàn)，無論是品牌還是企業(yè)，社會財富的創(chuàng)造離不來社會整體的繁榮和發(fā)展。

只有尊重消費者，洞察消費者的需求，同時認真做產品，并對社會有著責任擔當，企業(yè)才能細水長流。

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