來源丨贏商網(wǎng)（ID：winshang）

作者丨孫莉蕓

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2021年一季度消費品牌融資市場依然再度“爆表”。

1月至3月，消費品牌融資事件為100起，美妝、餐飲分列融資熱門品類第一、第二。其中美妝領(lǐng)域，新興品牌花知曉等爭相出海；看似小眾的美瞳賽道，Moody們正狂奔，或跑出下一個“完美日記”。餐飲領(lǐng)域Manner 咖啡、M Stand、Tim Hortons掀起精品咖啡大戰(zhàn)。

此外，新一波IPO潛力股登場。奈雪2月11日披露招股書，新式茶飲第一股的野心昭然。綠茶餐廳、Helens海倫司先后遞交招股書，還有Keep、盤子女人坊、錢大媽等多個品牌啟動IPO程序。

資本大潮中，新的消費品王者正翻滾而來。資本出沒之地，先且不論成敗，往往意味著創(chuàng)新活躍。新興的創(chuàng)意，既是行業(yè)風(fēng)向標(biāo)，也是購物中心招商參考的重要指標(biāo)。

說明：

本文所指“消費品牌”圈定范圍大致為餐飲、食品/零食、服飾鞋配、美妝護膚、商超/生鮮、母嬰用品、寵物、健身美容、潮玩、珠寶飾品等核心業(yè)態(tài)，線上線下融合的消費品牌。

2021年一季度消費品牌融資潮，過去四年同比最熱

//“慣性紅利”刺激，消費融資繼續(xù)升溫

今年Q1融資事件數(shù)環(huán)比去年Q4的101起，幾乎持平。再將時間顆粒度細(xì)化到月份則可發(fā)現(xiàn)，今年Q1融資火熱，是延續(xù)了去年的“慣性紅利”。

品牌方和資本方，在敲定合作之前，通常需多次溝通、進(jìn)行盡調(diào)等一系列接洽動作。很多項目，至少是去年就進(jìn)入意向合作階段，因此才可在一季度跑完流程，并對外公布。

從融資階段和融資輪次來看，仍以A輪及A輪之前的早期融資為主，融資事件為54，占比過半。這表明，眼下是一個創(chuàng)新項目涌現(xiàn)的時間節(jié)點，因疫情“催生”或加速的市場機會，還在繼續(xù)。

//27個品牌進(jìn)“億元俱樂部”，花知曉、Helens海倫司是黑馬

從融資金額來看，億元和10億元融資級別融資為28起，多數(shù)發(fā)生在B輪及往后的中后期階段。不過，也有早期融資黑馬闖入“億元俱樂部”。

定位國貨少女彩妝品牌的花知曉，于3月獲得坤言資本近億元A輪投資。新興國貨美妝集合店WOW COLOUR，拿下5億元A輪融資，創(chuàng)新工場領(lǐng)投，IDG資本、瑞橡資本、浙民投跟投。

連鎖小酒館品牌Helens海倫司，向港交所遞交招股說明書前，獲得3300萬美元A輪融資，黑蟻資本領(lǐng)投，投資銀行中金公司跟投。

//美妝第一，餐飲屈居第二

美妝后來居上，成為融資最熱門的消費賽道——共28起，占比接近30%。而歷來居于榜首的餐飲業(yè)態(tài)，則退居第二，融資事件為21起，占比約1/5。

主打低度果酒、預(yù)調(diào)酒的輕酒飲業(yè)態(tài)有12起融資、健康休閑零食有7起融資，寵物和商超/生鮮各5起，其余22起則零散分布于珠寶飾品、潮玩、健身、娛樂、母嬰等業(yè)態(tài)。

//新一輪IPO將至：小眾的勝利、買菜革命

去年的消費品牌上市熱潮，誕生了多個本土“第一股”，包括良品鋪子、名創(chuàng)優(yōu)品、泡泡瑪特、九毛九、完美日記、芭比饅頭、優(yōu)客工場、甘源食品、同慶樓、新東方。

對于去年的上市熱潮，番茄資本創(chuàng)始人卿永曾表示，任何一個本土品類第一股的誕生，都是理所當(dāng)然的，并預(yù)判“2021年會在火鍋、調(diào)味品、休閑餐、供應(yīng)鏈公司等領(lǐng)域出現(xiàn)更多第一股，2022年甚至?xí)唷！?/strong>

這個預(yù)判，在今年一季度有應(yīng)驗苗頭。薇諾娜母公司貝泰妮于3月25日登陸港交所，募資超30億元，成為本土藥妝品牌第一股。

另有奈雪的茶、綠茶餐廳、Helens海倫司、物美麥德龍等品牌已遞交招股書，而王家渡、盤子女人坊、德克士母公司頂新集團、Keep、錢大媽等被報道已啟動或考慮啟動上市程序。

上海本土精品咖啡品牌Manner，雖并未官宣啟動上市，但據(jù)IPO早知道報道，一接近Manner的投資人表示：“今年時間可能有點趕了，但按這個增長速度，明后年IPO的可能性不小，其實Manner的盈利狀況相當(dāng)不錯?！?/p>

種種跡象表明，新一輪消費品牌IPO后浪，正在到來。

這一波IPO潛力股，透露出兩個重要趨勢：

與去年上市的芭比饅頭、良品鋪子、完美日記等相比，今年這一批品牌，普遍受眾面較小，即都沒有形成真正意義的廣泛消費。比如，已上市的薇諾娜針對敏感肌、成分黨，杭幫菜品牌綠茶有明顯的江浙地域?qū)傩?，盤子女人坊以古風(fēng)攝影和漢服產(chǎn)業(yè)鏈見長。

上述品牌任一成功IPO，都將代表“小眾的勝利”，證明要登陸二級市場，不一定非得大而全，小而美也有春天。

由錢大媽、叮咚買菜、美菜網(wǎng)、每日優(yōu)鮮組成的“生鮮潛力股”，任一上市，都將意味著又一次買菜革命普及。2010年前后，永輝、新華都、三江購物、步步高等傳統(tǒng)超市IPO，意味著“農(nóng)改超”成功，中國人買菜場景，從菜市場很大程度上轉(zhuǎn)移到超市。如果生鮮第一股誕生，又將意味著，嫁接于互聯(lián)網(wǎng)上的買菜習(xí)慣，進(jìn)一步普及。

對于中國新消費品牌奔赴IPO，卿永解釋道，“事實上創(chuàng)投機構(gòu)能做的事情非常少，最大的原因還是國家政策引導(dǎo)。由于疫情刺激，注冊制逐步放開，面向傳統(tǒng)的民營經(jīng)濟的IPO審批放款，是對國家經(jīng)濟的一種刺激手段，讓老百姓的資產(chǎn)有處可去?！?/p>

由此看來，在政策導(dǎo)向和投資機構(gòu)等力量合流，中國新消費品牌IPO爆發(fā)之勢，未來幾年還會持續(xù)。

美妝賽道分化：

本土護膚品牌貴過大牌，美瞳資本熱度飆升

美妝護理融資熱潮下，品類已出現(xiàn)分化，這表明賽道已度過早期階段，進(jìn)入分眾市場機遇階段。27起融資事件，分布在彩妝、護理、美瞳、口腔護理、口服美容、香氛等各子賽道上。

//護膚品類：高端國貨貴過大牌，男士個護受寵

護膚子品類融資最熱門，總共有10起融資，占比將近一半。

護膚品類融資熱中，可看出幾個重要趨勢。

國產(chǎn)護膚品牌謀求高端化。近年來，雖然新興國貨美妝風(fēng)頭很強，但李佳琦認(rèn)為，直到現(xiàn)在大部分國人對國貨仍有偏見，“便宜”“流量”、“平替”的印象標(biāo)簽，揮之不去。國際品牌的每一次新品爆款，都使國貨美妝品牌的成長桎梏更扎心一些。

現(xiàn)在，由于中國美妝供應(yīng)鏈升級，這個局面正在被打破。從一季度融資動態(tài)看，國貨護膚品牌純天然高端化趨勢明顯。

逐本3月連獲兩輪融資。資本對逐本的信心，正來源于其高端產(chǎn)品。據(jù)品牌天貓旗艦店，逐本天然植物卸妝油 150ml/158元，只比日本資生堂的同樣容量的卸妝啫喱，少了不到70元。價格不菲，逐本登上李佳琦直播間后，創(chuàng)下1分鐘賣出5萬瓶，2019年全年賣出超過80萬瓶的記錄。

定位高端國貨護膚品牌的溪木源，賣得比國際品牌貴。一瓶溪木源乳液30ml/509元，而有口皆碑的日本Fancl等量保濕補水乳霜才賣119元。

溪木源于3月獲得B輪數(shù)千萬元融資，Coatue資本與某美元基金聯(lián)合領(lǐng)投，老股東弘毅投資再次跟投。去年，該品牌已獲得4輪融資。

與逐本、溪木源異曲同工，完美日記收購英國高端護膚品牌Eve Lom，以期快速獲得供應(yīng)鏈能力，摘掉大牌平替的帽子。

不過可以預(yù)見，但未來數(shù)年內(nèi)，新興高端國貨美妝仍需付出極大的耐心和成本，獲取本土消費者的信任。

護膚品類另一個趨勢是，男士護膚需求被重視。理然、UP、DearBoyFriend本季度各獲一輪融資。其中，理然去年已獲4輪融資。

男性消費意識覺醒，開始精致、悅己?！?020年中國男士美妝市場洞察》顯示，2020年Q3不同性別人群關(guān)注的護膚內(nèi)容播放量中，男性群體的播放量同比增長58%，而女性為28%。另據(jù)《2020年中國國貨美妝發(fā)展趨勢報告》，2019年男性消費者在天貓美妝類目大盤貢獻(xiàn)的GMV同比增長41.5%。

需求之下，男士美妝護膚藍(lán)海大幕拉開，未來或有更多獨立男妝品牌涌現(xiàn)，而不只是某個女妝為主的品牌產(chǎn)品線。

//國貨彩妝，出海勢頭正猛

當(dāng)國人普遍還認(rèn)為，國貨美妝強營銷、弱研發(fā)時，不少新興品牌已跨步出海。

國風(fēng)少女彩妝花知曉，3月末披露A輪近億元融資，表示有意加碼日本和東南亞。據(jù)報道，其已入駐300多家cosme等日本線下美妝日化集合店。

Premie?re Beaute?于3月獲得數(shù)百萬元天使輪融資，資方為險峰長青。其創(chuàng)立于2019年底，產(chǎn)品對標(biāo)中端歐美，品牌定位“出海美妝”，目前已進(jìn)入印尼，欲做東南亞等新興市場的“中國歐萊雅”。供應(yīng)鏈放在中國，原料來自法國，產(chǎn)品從香水切入，拓展到口紅、眼影等彩妝類目。

此前，花西子、完美日記、Venus Marble、瑪麗黛佳、一畝花田、一葉子等新興品牌，已經(jīng)先后出海東南亞或日本市場。

出海路徑，一方面搭載亞馬遜、天貓海外等電商渠道。線下方面，則進(jìn)入當(dāng)?shù)刂髁鱇A渠道——比如，日本美妝日化連鎖店cosme、Rosemar，通過渠道背書，獲得消費者信任，彌補新興國貨美妝品牌普遍線下資源稟賦弱的短板。

//美瞳，或出現(xiàn)下一個“完美日記”

原本看似小眾的美瞳，正醞釀“下一個完美日記”。

今年僅一季度，美瞳品類就有5起融資，與去年全年（6起）幾乎持平?？梢娒劳惖赖馁Y本熱度，有增無減。至此，該品類自2019年起共發(fā)生14起融資，經(jīng)緯中國、高瓴資本等頭部資本先后入局。

Moody融資勢頭最猛，2019年創(chuàng)立至今總共獲得5次融資，其中今年2月披露B+輪融資3.8億，資方包括中信產(chǎn)業(yè)基金、GGV紀(jì)源資本、騰訊投資、小紅書等。其他資本寵兒還有4iNLOOK、COFANCY可糖、可啦啦、WOSADO悅瞳母公司麥格美科技。

國貨美瞳資本熱度上揚，與“口罩經(jīng)濟”有關(guān)。

電商大數(shù)據(jù)服務(wù)機構(gòu)ECdataway數(shù)據(jù)顯示，2020年春節(jié)前后，口紅銷量和銷售額近乎砍半。而日本調(diào)查公司intage公布的去年滯銷日用品排行榜中，口紅位列第一。

彩妝退燒，眼妝升溫，美瞳是首選。原本把持市場的日韓、歐美品牌供應(yīng)鏈因疫情受限，國貨美瞳趁勢崛起。之后，美瞳消費習(xí)慣卻被保留下來——2020年淘寶榜單顯示，5月美瞳直播成交額較1月增長392%。

持續(xù)俘獲本土消費者不容易，新興美瞳品牌在激烈競爭中，探索更多新打法。

在產(chǎn)品上，個性化裝飾強，品牌化、美妝化是趨勢。以往“大直徑、深色外圈”的大眼擴瞳款是主流。但如今95后、00后也愛單眼皮、小眼睛。Moody瞄準(zhǔn)Z世代的差異化審美，以“少女美瞳”定位，主推中小直徑、短拋期美瞳。

4iNLOOK則持續(xù)推多品牌化策略。創(chuàng)始人陳裕表示，旗下有多個子品牌，覆蓋不同的消費圈層。

比如，POPmagic主打年輕快節(jié)奏的流行單品；hypersize則圍繞都市白領(lǐng)不同生活場景；Rich Angel定位高端，強調(diào)獨立個性、自我認(rèn)同。除自有品牌外，4iNLOOK計劃今年引進(jìn)更多日本韓國品牌以及其新銳品牌。

同是為了進(jìn)一步豐富產(chǎn)品矩陣，COFANCY則欲往美妝擴展。創(chuàng)始人趙威曾任阿芙電商總監(jiān)，后曾任職天貓，扶持 Girlcult 和 Hedone 等新興國貨美妝品牌。

產(chǎn)品之外，線下渠道場景重要性進(jìn)一步凸顯。

新興美瞳品牌，普遍擅長線上渠道。比如，COFANCY可糖天貓旗艦店單月單品成交達(dá)到了兩萬件以上。MOODY上線不到半年，天貓旗艦店銷售額突破2000千萬元，單品多次排名天貓第一。

而4iNLOOK區(qū)別于上述競品之處是，率先打通線上線下渠道。據(jù)創(chuàng)始人陳裕透露，4iNLOOK截止今年4月，有超過320家線下美瞳集合店。到今年底，門店數(shù)將破400家。

餐飲品牌融資火熱：

奈雪沖擊茶飲第一股、資本“移情”供應(yīng)鏈

本季度，22起餐飲品牌融資分布在茶飲、咖啡、烘焙甜點、面食、輕食、小酒館等子品類。

咖啡和茶飲仍最受寵，各有6起融資事件。

//奈雪的茶沖擊新式茶飲第一股，更多茶飲后浪崛起

2月11日，奈雪向港交所遞交招股書。據(jù)招股書，截至2020年9月30日，奈雪總營收21.1億元，虧損2751萬元；截至2020年9月30日，在中國大陸61個城市擁有420間奈雪的茶茶飲店，計劃于2021年及2022年主要在一線城市及新一線城市分別開設(shè)約300間及350間奈雪的茶茶飲店，其中約70%將規(guī)劃為奈雪PRO茶飲店。

去年6月，奈雪日本首店進(jìn)駐日本大阪Loax新概念旗艦店。此前，奈雪還計劃進(jìn)軍美國市場，后因疫情暫擱淺。擴張海外，可視為奈雪做大上市牌面的舉措之一。

奈雪何時會正式IPO未定，但一波新茶飲后浪已經(jīng)到來。其中，tea'stone是本季度唯一獲兩輪融資的品牌，資方包括同創(chuàng)偉業(yè)、麥星投資和曾鳴。

區(qū)別于絕大多數(shù)主打奶茶、果茶的品牌，tea'stone定位中式純茶文化新零售品牌，欲將“老氣橫秋”的泡茶館，變得時尚年輕。除在店飲茶場景，該品牌上線小程序商城，提供同款茶葉、特色茶禮、原創(chuàng)茶器及茶生活周邊零售。

tea'stone已在深圳開出4家直營店，單店面積200-400㎡。萬象天地店開業(yè)三個月，月銷售額近150萬元，零售收入占比達(dá)30%。2021年其計劃加快擴店，進(jìn)入其他一線城市核心商圈。

//精品咖啡激戰(zhàn)上海，Manner “走咖”最吸睛

以瑞幸咖啡、便利店咖啡為代表的平價咖啡，已呈現(xiàn)階段性飽和態(tài)勢。以星巴克為代表的商務(wù)咖啡王者地位，無人能撼動，但中國精品咖啡市場，卻是一片藍(lán)海。

眼下，精品咖啡之戰(zhàn)已經(jīng)打響。本季度獲融資的6個精品咖啡品牌，分為兩派。

其一是，M Stand、Manner、Tim Hortons這類線下連鎖品牌。截至最近一次融資，三者門店分別超過10、130、150。它們雖調(diào)性不一，但掘金精品咖啡，舉措相似。

鉚定中國咖啡城市上海。M Stand和Manner的上海門店占比均在90%以上，而Tim Hortons上海門店占比約85%?！拔磥黹T店布局會專注以上海為中心的一二線城市，先將上海市場做深、做透，建立品牌強心智，”Tims咖啡表示。

再加上鷹集、SeaSaw、皮爺咖啡等精品咖啡，精品連鎖品牌鐘愛上海，原因是當(dāng)?shù)乜Х确諊顫夂?。?jù)美團數(shù)據(jù)，至1月6日，上?？Х瑞^超6400家，位列全國第一，約40%為獨立咖啡館。

門店類型多樣化。M Stand、Manner、Tim Hortons都迭代出不同的門店類型，以期輻射多場景的咖啡、社交需求。

其中，Manner標(biāo)志性的2㎡咖啡店最吸睛，極少甚至沒有座椅，即買即走，沒有掀臺率之憂。疊加其供應(yīng)鏈優(yōu)勢，成本可控，現(xiàn)磨意式濃縮、美式僅賣10元、15元。小門店可復(fù)制性極高，正是資本青睞Manner的主要原因。

擴充產(chǎn)品類型。Manner推出海鹽卷、蝸牛卷等面包，價格為10元左右。便攜咖啡包、精品生豆、燕麥奶、咖啡器具、設(shè)備、杯、周邊產(chǎn)品等全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)品，主要上架到天貓、淘寶線上渠道。Tim Hortons、M Stand也推出點心、周邊等產(chǎn)品。

另一種精品咖啡形態(tài)是，時萃secre、隅田川、Never Coffee，主張以便捷即飲的消費形態(tài)，享受經(jīng)過萃取、保存的精品咖啡口感。雖口感比不上嚴(yán)格意義上的精品咖啡，但因其性價比和便利，需求已被驗證。因此，一季度Tim Hortons也推出了該產(chǎn)品線。

眼下，原本主打線上的速溶精品咖啡，加速滲透線下渠道趨勢明顯。時萃今年計劃在一二線城市開出至少30家門店，以多場景的中小型門店為主。Never Coffee本輪由網(wǎng)紅汽水品牌元氣森林跨界投資，也將帶動更多速溶精品咖啡走進(jìn)便利店等線下渠道。

//資本轉(zhuǎn)投供應(yīng)鏈

餐飲消費品牌端融資數(shù)量減少，一大原因是資本已轉(zhuǎn)移至餐飲供應(yīng)鏈端。據(jù)贏商網(wǎng)不完全統(tǒng)計，今年一季度有12個餐飲供應(yīng)鏈品牌獲融資，這一數(shù)據(jù)去年全年為17（據(jù)餐飲老板內(nèi)參統(tǒng)計）。

定位一站式火鍋燒烤食材新零售連鎖超市品牌鍋圈，于今年3月率先跑進(jìn)D輪，融本輪資3億美元，招銀國際、天圖資本領(lǐng)投，老股東超限跟投。相比其他競品，鍋圈最大的特點是擁有全國5000家門店網(wǎng)絡(luò)，對消費場景的輻射、消費群體的觸達(dá)更有效。

原本默默無聞的餐飲供應(yīng)鏈企業(yè)，開始走進(jìn)資本聚光燈下，表明行業(yè)正日趨成熟，對供應(yīng)鏈的倚重加劇。同樣的局面，必然會在美妝護膚、服飾等品類上演。

休閑零食、潮玩、平價配飾，新興品類紅利期

對于美妝、餐飲這樣的融資熱門賽道，品類紅利減薄，要出頭不易。但還有不少賽道正處于品類紅利初期。

//休閑零食大打健康牌

主打健康養(yǎng)生的休閑零食，繼續(xù)被資本追捧。今年一季度該賽道融資事件已達(dá)11起，而去年全年只有19起。

與良品鋪子、三只松鼠、鹽津鋪子、來伊份等主打堅果、全品類辦公室零食不同，新興零食品牌（久久王除外），無一例外都主打健康牌，營養(yǎng)品與零食結(jié)合的概念吃香。

//潮玩，一個泡泡瑪特遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠

潮玩品類，2020年已有泡泡瑪特上市。自2011年起先后有艾漫、御座文化、萌奇文化、52TOYS、十二棟文化、IP小站、超級萌工廠等眾多品牌獲多輪融資。然而，潮玩整體仍處行業(yè)集中度低、頭部效應(yīng)弱的階段。

這也讓新的潮玩品牌有機會進(jìn)入。本季度，子非魚、ToyCity、BravoKids百思童都有融資動態(tài)。

//珠寶：平價新興品牌入場，周大福們地位松動

供應(yīng)鏈壁壘極高的珠寶首飾行業(yè)，過去多年一直被周大福、卡地亞、Tiffany、鉆石小鳥、老鳳祥等老牌把持。但今年Q1，珠寶市場格局松動態(tài)勢愈發(fā)明顯。THEYKNOW、梵誓、HappieWatch、貝詩珠寶四個新興珠寶品牌獲得融資。它們定位新生代年輕客群，設(shè)計、款式更新穎。

新時代證券研究指出，千禧一代漸成消費主力，提高產(chǎn)品設(shè)計能力將成鉆石珠寶行業(yè)未來趨勢。相比上一輩，年輕群體更注重產(chǎn)品的品質(zhì)及設(shè)計感，更追求產(chǎn)品附加的時尚、個性、多元等獨特體驗以及品牌文化。

綜上，中國本土的消費創(chuàng)新可謂轟轟烈烈，但對世界有什么影響嗎？還真有。從3月份的兩條“花邊”消息說起。

美國生鮮電商Weee獲得3億美元D輪融資，老股東DST Global領(lǐng)投，新投資方Blackstone Growth、Tiger Global和Arena Holdings跟投。

德國雜貨配送初創(chuàng)公司Gorillas獲得2.9億美元B輪融資，騰訊參與了領(lǐng)投。在即時配送不發(fā)達(dá)的歐洲，Gorillas借助疫情進(jìn)一步擴張發(fā)力，成為歐洲最有潛力的初創(chuàng)獨角獸之一。

前者是中國創(chuàng)新力量正在影響世界其他市場的創(chuàng)新；后者是中國資本力量，正在推進(jìn)海外市場的創(chuàng)新。以前，發(fā)達(dá)國家各種商業(yè)形態(tài)，都是中國公司研究學(xué)習(xí)的對象，未來則相反，越來越多中國公司，將成為世界商業(yè)風(fēng)向標(biāo)。

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