來源丨營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

作者丨兵法先生

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隨著社會(huì)話語權(quán)與消費(fèi)重心的轉(zhuǎn)移，品牌不約而同的形成了共識(shí)「品牌應(yīng)該具備自傳播力」，這種自傳播力是品牌能夠迅速吸引年輕受眾眼球，占領(lǐng)用戶心智，并有助于品牌進(jìn)一步挖掘用戶與品牌之間的內(nèi)在聯(lián)系，讓營銷形成長(zhǎng)尾效應(yīng)，延長(zhǎng)廣告生命周期的方式。

究竟如何讓品牌擁有自傳播力？今天我們就從產(chǎn)品層面剖析，那些擁有自傳播力的產(chǎn)品存在的優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)。

以使用場(chǎng)景為出發(fā)點(diǎn)

產(chǎn)品的使用場(chǎng)景，即在特定的時(shí)間、地點(diǎn)、人物、環(huán)境等元素中，用戶需要某類產(chǎn)品去解決/緩解某種問題。

如紅牛通過聚焦用戶困與累的場(chǎng)景，而提出了「累了，困了，喝紅?！?/strong>，這就很容易讓人在犯困的時(shí)候想到“來一瓶紅?！?；益達(dá)通過洞察用戶吃完飯/喝完飲料（酒）后，口腔中面臨的異味感，而推出了「吃完、喝完，嚼兩?！?/strong>的廣告語。

無論是紅牛還是益達(dá)，都通過聚焦用戶使用場(chǎng)景而提出了場(chǎng)景化的廣告，這種以使用場(chǎng)景出發(fā)的內(nèi)容，極具帶入感，能讓用戶快速產(chǎn)生聯(lián)想。而在眾多人群中使用某種產(chǎn)品，人們自然會(huì)想到“分享”，大多數(shù)用戶為了自己的分享不尷尬，會(huì)順勢(shì)說出品牌耳熟能詳?shù)膹V告語，讓品牌廣告與產(chǎn)品同時(shí)實(shí)現(xiàn)傳播。

隨著消費(fèi)主力軍的變化，用戶的生活習(xí)慣也隨之發(fā)生了變化，用戶面臨著的獨(dú)居獨(dú)處的生活場(chǎng)景，甚至演變成了一種社會(huì)現(xiàn)象。于是，不少品牌開始聚焦一個(gè)人的生活場(chǎng)景，而推出單人使用場(chǎng)景。

RIO「RIO微醺，一個(gè)人的小酒」

RIO另辟蹊徑通過聚焦「獨(dú)飲」人群 ，以社會(huì)中的“空巢青年”為目標(biāo)人群，將一個(gè)人喝酒詮釋為生活的另一種狀態(tài)，這種將產(chǎn)品特點(diǎn)與目標(biāo)人群獨(dú)飲場(chǎng)景聯(lián)合的方式，新穎且更容易出圈。

同時(shí)，還原孤獨(dú)人群生活場(chǎng)景的方式，很貼近當(dāng)下年輕人的居住場(chǎng)景，而微醺的狀態(tài)給人無限的想象空間，也給品牌帶來了無限的可能。

一人食「一個(gè)人也要好好吃飯」

與RIO有異曲同工之妙的是，有餐廳聚焦單身/空巢青年的用餐狀態(tài)，提出了「一個(gè)人也要好好吃飯」，讓那些在城市中打拼的孤獨(dú)人群體會(huì)到品牌給予的那道曙光，而引發(fā)群體性的共鳴。

通過聚焦產(chǎn)品使用場(chǎng)景與貼合用戶生活狀態(tài)的方式，去打造品牌的自傳播力，這是品牌擁有自傳播力的方式之一。

以目標(biāo)人群的愛好為出發(fā)點(diǎn)

而打造品牌自傳播力的另一種方式，同樣是聚焦「空巢青年」。現(xiàn)在的年輕人群他們更加獨(dú)立，卻也愈加孤獨(dú)，他們渴望社交，卻也厭煩了社交中的諸多規(guī)格，不喜歡為了社交而社交，而“貓狗雙全” 則變成了這部分空巢青年的情感寄托，是他們緩解孤獨(dú)的方式。

品牌選擇以目標(biāo)人群的喜好為出發(fā)點(diǎn)，在產(chǎn)品中融入了年輕人渴求的寵物元素，迎合他們“擼貓/狗”的生活態(tài)度，以此為契機(jī)去打造自己的自傳播力。在微博上有不少拍攝貓的話題，#日常吸貓#、#超爛拍貓大賽#、#全民拍貓大賽#等，基本上每一個(gè)話題的討論度都超高，僅僅日常吸貓?jiān)掝}，就產(chǎn)生了12億閱讀。

如華為，為了貼合用戶需求并展現(xiàn)產(chǎn)品的功能特點(diǎn)，讓品牌產(chǎn)品更貼近用戶，并賦予產(chǎn)品的自傳播力，就講述了產(chǎn)品設(shè)計(jì)師與貓之間的故事。華為的產(chǎn)品設(shè)計(jì)師還原了自己生活中與貓相處的模式，以及其生活狀態(tài)中貓的陪伴狀態(tài)。

很明顯，貓?jiān)谀贻p人生活中扮演了一種心靈的陪伴，當(dāng)人們舉起鏡頭拍攝貓的時(shí)候，實(shí)際上是完成了情緒的寄托與工作壓力的釋放。而品牌迎合目標(biāo)人群的喜好為出發(fā)點(diǎn)瞄準(zhǔn)“萌寵營銷”，讓萌寵治愈人們的心靈，以寵物為媒介實(shí)現(xiàn)了品牌與用戶之間的互動(dòng)。

這種以迎合目標(biāo)人群的愛好為出發(fā)點(diǎn)的營銷，很容易走進(jìn)用戶心里，物以類聚人以群分，那些喜歡萌寵的人也很容易聊到一起，寵物、拍照神器、喵糧等元素自然是這部分人群熱衷討論的，也讓品牌迎合用戶喜好而打造的產(chǎn)品能夠擁有自傳播力。

開發(fā)針對(duì)用戶痛點(diǎn)的產(chǎn)品功能

同理，那些針對(duì)用戶痛點(diǎn)而開發(fā)的產(chǎn)品功能，在傳播與自傳播上有著天然的優(yōu)勢(shì)。如現(xiàn)在的年輕用戶喜歡吃火鍋等食物，又擔(dān)心吃完火鍋后上火，于是，王老吉針對(duì)用戶痛點(diǎn)推出了涼茶，并采用「怕上火，喝王老吉」廣告語，幫助用戶“緩解”內(nèi)心的焦慮，也讓王老吉的產(chǎn)品功能屬性深入人心。

王老吉通過深挖用戶痛點(diǎn)與產(chǎn)品功能結(jié)合的方式，在用戶層面上是通過提前“消除顧慮”的方式，去搶占用戶心智，讓用戶有所擔(dān)心/身邊人有需求的時(shí)候，產(chǎn)生購買行為，也讓「怕上火，喝王老吉」成為品牌具有影響力的廣告語，打響了品牌的知名度，并賦予了王老吉這個(gè)品牌與產(chǎn)品自傳播的能力。

獨(dú)特的產(chǎn)品用途搶占用戶心智

除了以上3種方式，其實(shí)，品牌憑借獨(dú)特的產(chǎn)品功能去搶占用戶心智的模式，也賦予了品牌自傳播力。如空氣炸鍋，其高溫脫水的產(chǎn)品特點(diǎn)，打破了人們認(rèn)知中烹飪方式，在滿足用戶味蕾需求的基礎(chǔ)上，讓少油的健康飲食符號(hào)深入人心。

原本，健康屬性是目前年輕人市場(chǎng)中關(guān)注并相對(duì)受歡迎的，現(xiàn)在的Z世代青年他們要求好吃又健康，讓產(chǎn)品的健康屬性受到市場(chǎng)熱捧，用戶的消費(fèi)理念也逐漸回歸到健康價(jià)值。

將目標(biāo)人群的需求與產(chǎn)品的功能結(jié)合，創(chuàng)造出新穎的產(chǎn)品屬性，讓產(chǎn)品滿足用戶的需求。一直以來，營銷想要實(shí)現(xiàn)事半功倍的效果，搶占先機(jī)是很多品牌夢(mèng)寐以求的?？扇绾尾拍苈氏茸哌M(jìn)用戶心里，可以說產(chǎn)品獨(dú)特的用途就是其搶占用戶心智的王牌，具有健康屬性的空氣炸鍋，就憑借其無需用油的產(chǎn)品特點(diǎn)成功搶占了當(dāng)代年輕人的心智，讓空氣炸鍋這一產(chǎn)品受到眾多年輕人的追捧，形成了新的產(chǎn)品趨勢(shì)。

寫在最后

其實(shí)，產(chǎn)品的自傳播力，一是來源于用戶對(duì)產(chǎn)品功能的渴求，如空氣炸鍋、王老吉；二是來源于產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的廣告語，將產(chǎn)品功能與使用場(chǎng)景相結(jié)合，讓人在某種預(yù)設(shè)的情境中很容易聯(lián)想起該產(chǎn)品，如紅牛、益達(dá)、RIO等；三是來源于用戶生活中的情感寄托，如孤獨(dú)人群將貓狗當(dāng)做了自己的“家人”，讓其成為了自己心靈上的陪伴。

很顯然，那些容易被用戶接受并認(rèn)可的品牌，在使用場(chǎng)景、用戶喜好、產(chǎn)品定位與產(chǎn)品用途上，均展現(xiàn)了自己獨(dú)特性，給了人們?cè)谀撤N情況下一定會(huì)消費(fèi)的理由，同時(shí)賦予了品牌自傳播力，這也是品牌能夠打動(dòng)用戶的利器，并在潛移默化中形成了自傳播力。

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