來源丨營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

作者丨兵法先生

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隨著社會話語權(quán)與消費重心的轉(zhuǎn)移，品牌不約而同的形成了共識「品牌應(yīng)該具備自傳播力」，這種自傳播力是品牌能夠迅速吸引年輕受眾眼球，占領(lǐng)用戶心智，并有助于品牌進一步挖掘用戶與品牌之間的內(nèi)在聯(lián)系，讓營銷形成長尾效應(yīng)，延長廣告生命周期的方式。

究竟如何讓品牌擁有自傳播力？今天我們就從產(chǎn)品層面剖析，那些擁有自傳播力的產(chǎn)品存在的優(yōu)勢與特點。

以使用場景為出發(fā)點

產(chǎn)品的使用場景，即在特定的時間、地點、人物、環(huán)境等元素中，用戶需要某類產(chǎn)品去解決/緩解某種問題。

如紅牛通過聚焦用戶困與累的場景，而提出了「累了，困了，喝紅?！?/strong>，這就很容易讓人在犯困的時候想到“來一瓶紅?！保灰孢_通過洞察用戶吃完飯/喝完飲料（酒）后，口腔中面臨的異味感，而推出了「吃完、喝完，嚼兩?！?/strong>的廣告語。

無論是紅牛還是益達，都通過聚焦用戶使用場景而提出了場景化的廣告，這種以使用場景出發(fā)的內(nèi)容，極具帶入感，能讓用戶快速產(chǎn)生聯(lián)想。而在眾多人群中使用某種產(chǎn)品，人們自然會想到“分享”，大多數(shù)用戶為了自己的分享不尷尬，會順勢說出品牌耳熟能詳?shù)膹V告語，讓品牌廣告與產(chǎn)品同時實現(xiàn)傳播。

隨著消費主力軍的變化，用戶的生活習(xí)慣也隨之發(fā)生了變化，用戶面臨著的獨居獨處的生活場景，甚至演變成了一種社會現(xiàn)象。于是，不少品牌開始聚焦一個人的生活場景，而推出單人使用場景。

RIO「RIO微醺，一個人的小酒」

RIO另辟蹊徑通過聚焦「獨飲」人群 ，以社會中的“空巢青年”為目標人群，將一個人喝酒詮釋為生活的另一種狀態(tài)，這種將產(chǎn)品特點與目標人群獨飲場景聯(lián)合的方式，新穎且更容易出圈。

同時，還原孤獨人群生活場景的方式，很貼近當下年輕人的居住場景，而微醺的狀態(tài)給人無限的想象空間，也給品牌帶來了無限的可能。

一人食「一個人也要好好吃飯」

與RIO有異曲同工之妙的是，有餐廳聚焦單身/空巢青年的用餐狀態(tài)，提出了「一個人也要好好吃飯」，讓那些在城市中打拼的孤獨人群體會到品牌給予的那道曙光，而引發(fā)群體性的共鳴。

通過聚焦產(chǎn)品使用場景與貼合用戶生活狀態(tài)的方式，去打造品牌的自傳播力，這是品牌擁有自傳播力的方式之一。

以目標人群的愛好為出發(fā)點

而打造品牌自傳播力的另一種方式，同樣是聚焦「空巢青年」?，F(xiàn)在的年輕人群他們更加獨立，卻也愈加孤獨，他們渴望社交，卻也厭煩了社交中的諸多規(guī)格，不喜歡為了社交而社交，而“貓狗雙全” 則變成了這部分空巢青年的情感寄托，是他們緩解孤獨的方式。

品牌選擇以目標人群的喜好為出發(fā)點，在產(chǎn)品中融入了年輕人渴求的寵物元素，迎合他們“擼貓/狗”的生活態(tài)度，以此為契機去打造自己的自傳播力。在微博上有不少拍攝貓的話題，#日常吸貓#、#超爛拍貓大賽#、#全民拍貓大賽#等，基本上每一個話題的討論度都超高，僅僅日常吸貓話題，就產(chǎn)生了12億閱讀。

如華為，為了貼合用戶需求并展現(xiàn)產(chǎn)品的功能特點，讓品牌產(chǎn)品更貼近用戶，并賦予產(chǎn)品的自傳播力，就講述了產(chǎn)品設(shè)計師與貓之間的故事。華為的產(chǎn)品設(shè)計師還原了自己生活中與貓相處的模式，以及其生活狀態(tài)中貓的陪伴狀態(tài)。

很明顯，貓在年輕人生活中扮演了一種心靈的陪伴，當人們舉起鏡頭拍攝貓的時候，實際上是完成了情緒的寄托與工作壓力的釋放。而品牌迎合目標人群的喜好為出發(fā)點瞄準“萌寵營銷”，讓萌寵治愈人們的心靈，以寵物為媒介實現(xiàn)了品牌與用戶之間的互動。

這種以迎合目標人群的愛好為出發(fā)點的營銷，很容易走進用戶心里，物以類聚人以群分，那些喜歡萌寵的人也很容易聊到一起，寵物、拍照神器、喵糧等元素自然是這部分人群熱衷討論的，也讓品牌迎合用戶喜好而打造的產(chǎn)品能夠擁有自傳播力。

開發(fā)針對用戶痛點的產(chǎn)品功能

同理，那些針對用戶痛點而開發(fā)的產(chǎn)品功能，在傳播與自傳播上有著天然的優(yōu)勢。如現(xiàn)在的年輕用戶喜歡吃火鍋等食物，又擔心吃完火鍋后上火，于是，王老吉針對用戶痛點推出了涼茶，并采用「怕上火，喝王老吉」廣告語，幫助用戶“緩解”內(nèi)心的焦慮，也讓王老吉的產(chǎn)品功能屬性深入人心。

王老吉通過深挖用戶痛點與產(chǎn)品功能結(jié)合的方式，在用戶層面上是通過提前“消除顧慮”的方式，去搶占用戶心智，讓用戶有所擔心/身邊人有需求的時候，產(chǎn)生購買行為，也讓「怕上火，喝王老吉」成為品牌具有影響力的廣告語，打響了品牌的知名度，并賦予了王老吉這個品牌與產(chǎn)品自傳播的能力。

獨特的產(chǎn)品用途搶占用戶心智

除了以上3種方式，其實，品牌憑借獨特的產(chǎn)品功能去搶占用戶心智的模式，也賦予了品牌自傳播力。如空氣炸鍋，其高溫脫水的產(chǎn)品特點，打破了人們認知中烹飪方式，在滿足用戶味蕾需求的基礎(chǔ)上，讓少油的健康飲食符號深入人心。

原本，健康屬性是目前年輕人市場中關(guān)注并相對受歡迎的，現(xiàn)在的Z世代青年他們要求好吃又健康，讓產(chǎn)品的健康屬性受到市場熱捧，用戶的消費理念也逐漸回歸到健康價值。

將目標人群的需求與產(chǎn)品的功能結(jié)合，創(chuàng)造出新穎的產(chǎn)品屬性，讓產(chǎn)品滿足用戶的需求。一直以來，營銷想要實現(xiàn)事半功倍的效果，搶占先機是很多品牌夢寐以求的。可如何才能率先走進用戶心里，可以說產(chǎn)品獨特的用途就是其搶占用戶心智的王牌，具有健康屬性的空氣炸鍋，就憑借其無需用油的產(chǎn)品特點成功搶占了當代年輕人的心智，讓空氣炸鍋這一產(chǎn)品受到眾多年輕人的追捧，形成了新的產(chǎn)品趨勢。

寫在最后

其實，產(chǎn)品的自傳播力，一是來源于用戶對產(chǎn)品功能的渴求，如空氣炸鍋、王老吉；二是來源于產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的廣告語，將產(chǎn)品功能與使用場景相結(jié)合，讓人在某種預(yù)設(shè)的情境中很容易聯(lián)想起該產(chǎn)品，如紅牛、益達、RIO等；三是來源于用戶生活中的情感寄托，如孤獨人群將貓狗當做了自己的“家人”，讓其成為了自己心靈上的陪伴。

很顯然，那些容易被用戶接受并認可的品牌，在使用場景、用戶喜好、產(chǎn)品定位與產(chǎn)品用途上，均展現(xiàn)了自己獨特性，給了人們在某種情況下一定會消費的理由，同時賦予了品牌自傳播力，這也是品牌能夠打動用戶的利器，并在潛移默化中形成了自傳播力。

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