來源丨海哥商業(yè)觀察（ID：hgsygc）

點擊閱讀原文

前日，新疆棉事件引發(fā)熱議，我們在痛斥洋品牌做妖作怪的同時，也在感嘆“國貨當自強”。

人們之所以感嘆，是國貨還不夠強；洋品牌強勢，也并非是國人單純的崇洋媚外，而是別人有些地方真的做得更好，比如在設(shè)計、品牌建設(shè)等方面。

看我們的服裝品牌，上個十年紅極一時的品牌，不少已經(jīng)邊緣化?？纯茨切┗ヂ?lián)網(wǎng)紅利下發(fā)展起來的互聯(lián)網(wǎng)品牌，也在逐步變得傳統(tǒng)。一句話，我們的很多國貨品牌缺乏跨越時代、穿越周期的能力。

今天，我們就來說一說所謂的“互聯(lián)網(wǎng)品牌”。

過去十年，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利爆發(fā)，一批批各種名號的互聯(lián)網(wǎng)品牌雨后春筍般出現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)堅果品牌、互聯(lián)網(wǎng)美妝品牌等等不一而足。

然而，隨著流量紅利的消失、移動互聯(lián)網(wǎng)應用的不斷更新迭代，過去生根于網(wǎng)絡(luò)、單純依靠流量運營而發(fā)展起來的品牌，卻不斷陷入發(fā)展瓶頸。有的頻頻出圈自救，有的甚至逐步被邊緣化。

某種程度上講，單純的互聯(lián)網(wǎng)流量品牌基本上已經(jīng)窮途末路，而新消費品牌正在異軍突起。

1、互聯(lián)網(wǎng)品牌是怎么變老的？

互聯(lián)網(wǎng)品牌當初借助互聯(lián)網(wǎng)渠道、互聯(lián)網(wǎng)營銷、互聯(lián)網(wǎng)思維而成為新事物、新模式。但是，當互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為一種人人皆可觸手可及的基礎(chǔ)設(shè)施，互聯(lián)網(wǎng)品牌的優(yōu)勢就已經(jīng)不再。

所以，互聯(lián)網(wǎng)品牌變傳統(tǒng)是必然的，也會和過去的品牌一樣經(jīng)歷落后、轉(zhuǎn)型、重生的過程。因為，現(xiàn)在的信息流通更發(fā)達，互聯(lián)網(wǎng)品牌的更替也會比過去快得多。

這個過程主要體現(xiàn)在幾個方面：

一是用戶遷移難，面臨出圈和破圈的困境。一個興起于80后群體的品牌，曾經(jīng)在上個10年迎來高光時刻，在95后、00后群體中它可能什么都不是；而曾經(jīng)非常忠誠的群體，因為年齡的增大、消費觀念的改變，也許會遠離品牌而去。

我們每個人都可以設(shè)身處地的對照一下，剛畢業(yè)時穿過的服裝品牌，到我們30歲以后基本上是不會穿的。因此，對于一個品牌而言，能夠觸及的用戶群體并不存在“舊的不去，新的不來”的邏輯，很有可能是“舊的去了，新的也沒來”，這才是最可怕的事情。

二是媒介和渠道的快速更新，銷售和用戶都面臨被分流。有的互聯(lián)網(wǎng)品牌靠淘寶、天貓崛起，后來又多了個京東，再又多了個拼多多，最近兩年又多了抖音電商和快手電商。不知不覺間，曾經(jīng)那些你熟悉的品牌，可能又是好久沒見過或光顧過了。

三是隨著競爭的加劇，曾經(jīng)是優(yōu)勢的不再是優(yōu)勢，而沒有的優(yōu)勢卻沒有能夠得到補強。比如，對所有互聯(lián)網(wǎng)品牌而言，都會弱于對供應鏈和服務的建設(shè)。在互聯(lián)網(wǎng)紅利初期，它們只需要專注于產(chǎn)品設(shè)計、營銷即可，而把生產(chǎn)交給代工廠。這在早期是沒有問題的，但是到一定階段，質(zhì)量問題就會層出不窮。

所以，那些積累了較強實力的頭部互聯(lián)網(wǎng)品牌，會把渠道布局到線下，會把店鋪開到更多的平臺，同時也會向上游供應鏈滲透。只有這樣，才能保持持續(xù)的競爭力。也因為如此，我們會看到曾經(jīng)的互聯(lián)網(wǎng)品牌佼佼者，今天許多都在經(jīng)歷困難和陣痛。

其中，也可以看出，傳統(tǒng)和非傳統(tǒng)歷來沒有絕對的界限。隨著時代的變遷，那些曾經(jīng)紅極一時的互聯(lián)網(wǎng)品牌會消失在歷史的長河中，而脫穎而出的品牌比如三只松鼠也可能變得“傳統(tǒng)”；而一些傳統(tǒng)品牌，或改換賽道，或革新產(chǎn)品，或重構(gòu)品牌，也不乏蛻變重生的經(jīng)典案例。

對所有的品牌而言，沒有什么是一勞永逸的，只有競爭和改變是永恒的。

2、種草+認知+流量的品牌塑造新邏輯

那么，今天的品牌又面臨著怎樣的局面呢？

某種程度上講，單純的互聯(lián)網(wǎng)流量品牌基本上已經(jīng)窮途末路，而新消費品牌正在異軍突起。品牌塑造正迎來“種草+認知+流量”模式及“雙微一抖一分眾”的全場景時代。

首先，現(xiàn)在是一個流量更加扁平、碎片化的時代。流量由過去的搜索、電商中心化平臺為主導，轉(zhuǎn)向包含社交、短視頻、內(nèi)容社區(qū)在內(nèi)的均衡格局。最開始做電商，主要是做好從搜索引擎引流；而一些品牌，只要做好某一個平臺的一個旗艦店就可以了。

現(xiàn)在則不然，品牌面臨的是全渠道，需要強運營、強品牌。

再者，現(xiàn)在的注意力極度稀缺。在占據(jù)人們一天多數(shù)時間的網(wǎng)絡(luò)空間中，彈窗廣告是干擾者、入侵者，視頻廣告是要被會員關(guān)閉的以及忍受的對象，短視頻廣告重在即時娛樂，資訊平臺是內(nèi)容為王，而社交網(wǎng)絡(luò)更注重互動和內(nèi)容——看起來，品牌與消費者接觸的機會很多，但沒有哪個平臺能夠真正形成消費者對品牌的專注。也因為如此，品牌都將網(wǎng)絡(luò)廣告當成是吸引成交的重要手段，以服務于短期收益。

第三，流量獲取越來越貴，促銷價格卻越來越低，獲客和品牌溢價實際上在背離。品牌要為獲客付出更高昂的成本，而成交未必能夠把成本收得回來。這也是為什么很多品牌做得越多虧得越多的原因所在。

這些因素疊加在一起，嚴重加劇品牌的兩極分化，導致強者恒強，腰部、尾部品牌出局。同時，新創(chuàng)建一個品牌的門檻被極致的提高。

解決方案是什么？引用我們常說的一句話——得人心者得天下。
 

從實踐看，很多品牌面臨的問題表面上是技術(shù)問題、流量問題，但實際上卻是品牌問題、人心問題。歸根結(jié)底，品牌戰(zhàn)爭是一場爭奪顧客認知、搶占消費者心智的戰(zhàn)爭，比拼的是“俘獲人心”的能力。

因此，品牌在運營過程中，產(chǎn)品優(yōu)勢點、與競品差異點、消費者痛點應該做到“三點一致”。一些品牌看起來什么都做對了，但是并不受消費者青睞，可能是與競品比差異點不突出，別的品牌已經(jīng)占據(jù)先發(fā)主導優(yōu)勢。有的品牌，看起來優(yōu)勢多多，但消費者并不買賬，可能是因為與消費者心智根本沒有重合度。

在“三點一致”的前提下，找準品牌自身與用戶心智吻合度最高的關(guān)鍵詞，建立與消費者高密度、高飽和度、反復重復的溝通，才是品牌的制勝之道。

在2020年吳曉波年終秀上，吳曉波提出品牌引爆要靠“雙微一抖一分眾”。這背后隱藏的是“種草+認知+流量”的新品牌塑造邏輯。

一些傳統(tǒng)品牌，靠流量實現(xiàn)了一定規(guī)模，但沒形成用戶的廣泛認知，最后越做越難。即便是今天一些網(wǎng)紅品牌，有了種草有了流量，到最后卻很難再取得突破，其根源都在“種草+認知+流量”里面。在產(chǎn)品嚴重過剩、信息爆炸的今天，單純靠單一手段已經(jīng)無法撐起一個品牌的持續(xù)競爭力。

現(xiàn)在，我們經(jīng)常在電梯廣告看到的一些知名品牌比如元氣森林、小仙燉、妙可藍多、洽洽小黃袋、完美日記，花西子，Ulike，SKG，簡愛等，更是積極出圈、全渠道、強運營的代表者，都在踐行公域化場景引爆品牌、私域留存的方法論。

到這里，我們可以再對品牌運營的新邏輯做一個系統(tǒng)回顧：

1、 人心邏輯。品牌的一切產(chǎn)品、服務、營銷，以收獲人心為出發(fā)點。

2、 打造品牌要“三點一致”。產(chǎn)品優(yōu)勢點、與競品差異點、消費者痛點應該做到“三點一致”。

3、 “雙微一抖一分眾”，以公域化場景引爆品牌，再到私域留存。以分眾為代表的日常生活場景的品牌廣泛引爆，和以微博、微信、抖音等為代表的社交媒體品牌深入種草，兩者的交互和共振將是今后一段時期最重要的媒介渠道組合模式。

4、 “種草+認知+流量”，三者缺一不可。品牌廣告高速直達用戶心智，社交種草進行內(nèi)容種草，在實體終端和電商終端引導用戶迅速做出購買行為進行流量收割，三者連續(xù)一致、不斷強化，以最終實現(xiàn)“三合一”，同時建立起直面消費者的營銷體系（DTC）。

5、 互聯(lián)網(wǎng)品牌概念已經(jīng)會過去！缺乏真正的完善、全面的線上線下全渠道競爭體系，僅憑一個維度的優(yōu)勢無法贏得市場競爭，商業(yè)的勝利需要的是全能選手。品牌已經(jīng)進入全面競爭力抗衡的階段，未來將是中國品牌集體崛起的大時代。

免責聲明：文中觀點或意見僅供參考，不代表本APP立場，且不構(gòu)成任何投資建議。

本文僅代表作者觀點，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請在文中注明來源及作者名字。

免責聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請及時與我們聯(lián)系進行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com