來(lái)源丨首席電商觀察（ID：EC-guancha）

作者丨劉峰

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傳統(tǒng)文玩+直播電商的形式

打開萬(wàn)億級(jí)別的市場(chǎng)

文玩這個(gè)小眾圈子，曾經(jīng)一直和電商扯不上關(guān)系。
 

原因很簡(jiǎn)單，文玩的門道太多了。

賣得上價(jià)的文玩，很多都是孤品，在這其中，品相、來(lái)頭等等說(shuō)法，都讓它不適合以傳統(tǒng)電商的形式售賣。

然而直播電商給了它新的機(jī)會(huì)。

胡潤(rùn)研究院數(shù)據(jù)顯示，目前文玩市場(chǎng)投資規(guī)模接近萬(wàn)億大關(guān)，未來(lái)10年有望突破6萬(wàn)億元。

這門大家熟悉又陌生，蠻荒又暴利的生意，因?yàn)橹辈ル娚痰臐B透而產(chǎn)生了爆發(fā)性增長(zhǎng)，提前曝光在主流面前！

資本陸續(xù)入局這個(gè)存量巨大的市場(chǎng)，文玩電商平臺(tái)也緊鑼密鼓地布局流量。

2020年4月，剛過(guò)完一周歲生日的文玩電商平臺(tái)玩物得志獲得由源碼資本領(lǐng)投的B輪投資。

同年4月，天天鑒寶也宣布獲得元璟資本、華映資本領(lǐng)投，SIG等跟投的B2輪數(shù)千萬(wàn)美元投資。天天鑒寶的月交易額達(dá)1億元。

文玩市場(chǎng)這座萬(wàn)億元體量的陳年美酒正在被互聯(lián)網(wǎng)端到大眾面前，而直播形式就是用來(lái)裝這個(gè)美酒的新瓶！

掌握直播命脈的平臺(tái)，比如淘寶直播、快手、抖音，已把文玩當(dāng)成最重要的品類之一。
 

2019年，淘寶直播里文玩類目增速最快，2020年GMV達(dá)到300億元。

在萬(wàn)億市場(chǎng)面前，文玩電商正在以你想象不到的速度起飛！

直播和鑒寶，文玩電商的兩大流量抓手

那么，文玩電商是靠什么博取流量的呢？直播在其中又起到了怎樣的作用？

直播帶貨給文玩這類非標(biāo)品創(chuàng)造了全新的交易場(chǎng)景。

首先，直播最直接影響的是交易的效率。

相比于靜態(tài)的圖片和文字描述，賣家在直播間里可以展示商品的更多細(xì)節(jié)，買家也可以更清晰地看到商品。

圖文拍賣中，商家需要給商品拍照上傳圖片，生成貨架后才能售賣。直播間里，只要開播，商品拿來(lái)就能賣，進(jìn)一步節(jié)省了商品上架時(shí)間。

其次，直播可以實(shí)時(shí)高度還原商品。

商家用圖片展現(xiàn)商品的效果并不理想。尤其是翡翠、玉石，光線與場(chǎng)景對(duì)它們的展示效果影響非常大。圖片甚至可能影響到它們的顏值！

然而在直播鏡頭里，能360度無(wú)死角地展現(xiàn)商品。高光一打，用戶的觀看體驗(yàn)就已經(jīng)完全不遜色于線下了！

況且，在線下，貨主不會(huì)同時(shí)拿出這么多好貨給消費(fèi)者看，但在線上完全具備這種可能性。

直播能實(shí)現(xiàn)主播跟買家，買家跟買家之間的一對(duì)一互動(dòng)，讓用戶更有出價(jià)的欲望。直播營(yíng)造的線上交易場(chǎng)景，改變了整個(gè)交易的氛圍。

文玩是典型的興趣愛(ài)好型消費(fèi)。通常消費(fèi)者要跟商家互動(dòng)很久，需要對(duì)商品、商家產(chǎn)生一定的認(rèn)知，才會(huì)下單。

直播通過(guò)其實(shí)時(shí)、互動(dòng)的特性，大大壓縮了這個(gè)過(guò)程。不但可以把線下購(gòu)物場(chǎng)景搬上來(lái)，甚至還可以做很多升級(jí)。
 

消費(fèi)者線下買東西，只能獨(dú)自面對(duì)商家。但在直播間里買東西，則會(huì)同時(shí)有幾十甚至上百個(gè)排隊(duì)的買家?guī)推鋮⒅\！直播超高的效率、熱鬧的形式，成為文玩電商抓取流量的利器。

此外，直播鑒寶也為文玩電商平臺(tái)聚攏了品牌效應(yīng)。

比如，天天鑒寶就把剪輯的直播鑒寶內(nèi)容搬運(yùn)到了抖音上，一年時(shí)間竟收獲了600多萬(wàn)粉絲！

視頻里，有人從挖掘機(jī)工人那里低價(jià)淘來(lái)兩個(gè)唐朝的鏡子，鑒寶師大呼“值五位數(shù)！”；也有人十年前花七萬(wàn)塊買了假鐲子，被鑒寶師調(diào)侃“十年虧了七十萬(wàn)！”

這些娛樂(lè)的內(nèi)容為平臺(tái)輸送了大量的路人粉，也讓文玩更有了話題性。

對(duì)于文玩鑒寶直播來(lái)說(shuō)，主播不是那些具有強(qiáng)大帶貨能力，號(hào)召人們買買買的網(wǎng)紅，而是真正有過(guò)硬職業(yè)技能，慧眼識(shí)貨的“文玩鑒定師”。

直播鑒寶針對(duì)文玩愛(ài)好者“鑒別真假、估量?jī)r(jià)格”的剛需，聘請(qǐng)上百位鑒定專家，用直播的形式免費(fèi)幫愛(ài)好者、玩家遠(yuǎn)程鑒寶。整個(gè)過(guò)程還允許吃瓜群眾圍觀!

鑒寶師們過(guò)硬的專業(yè)素質(zhì)，妙語(yǔ)連珠的同時(shí)還能給觀眾科普知識(shí)，讓鑒寶環(huán)節(jié)有了強(qiáng)烈的觀賞性，迅速吸引了被《國(guó)家寶藏》、《我在故宮修文物》等節(jié)目普及過(guò)的觀眾和用戶。

這大大提升了用戶留存率，平臺(tái)將鑒寶內(nèi)容精剪后，投放到抖音、快手、B站等平臺(tái)，又成了天然的廣告素材！

而原本是圈外人士的吃瓜群眾，也在耳濡目染中逐漸“入坑”，被培養(yǎng)成了黏性用戶！
 

文玩電商繼續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵：建構(gòu)行業(yè)壁壘

文玩市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈上游分散，原產(chǎn)地又相對(duì)集中，且有一定的準(zhǔn)入門檻，加上它非剛需、非標(biāo)品的特性，專業(yè)和垂直的平臺(tái)比大電商平臺(tái)更有優(yōu)勢(shì)。

也就是說(shuō)，在某種程度上，文玩電商在直播的風(fēng)口中被引爆，也是和自身品類的紅利高度相關(guān)。但品類紅利只提供了發(fā)展窗口期，文玩電商要可持續(xù)發(fā)展，在大廠還沒(méi)有完全進(jìn)入之前贏得快速發(fā)展的機(jī)會(huì)，關(guān)鍵就在于能不能及時(shí)建構(gòu)自己的行業(yè)壁壘。

從微拍堂，玩物得志，天天鑒寶這些行業(yè)的頭部平臺(tái)來(lái)看，他們的“直播拍賣、鑒定保真”都離不開“工具+社區(qū)+內(nèi)容”的功能屬性，目前不同的平臺(tái)專注于不同的功能，從而形成差異化。

天天鑒寶的創(chuàng)始人楊峻認(rèn)為，一般電商比拼的核心是供應(yīng)鏈，但由于文玩珠寶的特殊性，短期內(nèi)各家的供應(yīng)鏈都不會(huì)有明顯差異，因此突出的服務(wù)和社區(qū)內(nèi)容就成了競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

更重要的是，直播僅僅是一種營(yíng)銷手段，算不上核心競(jìng)爭(zhēng)力。

至于鑒寶，平臺(tái)的鑒寶機(jī)制通常只辨真?zhèn)危徽撈芳?jí)，這并不利于消費(fèi)者，也就無(wú)法從根本上解決用戶“不信任”的痛點(diǎn)。

因此，文玩平臺(tái)的商品鑒定、服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化仍然任重而道遠(yuǎn)。

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