來源丨首席電商觀察（ID：EC-guancha）

作者丨劉峰

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傳統(tǒng)文玩+直播電商的形式

打開萬億級別的市場

文玩這個小眾圈子，曾經(jīng)一直和電商扯不上關(guān)系。
 

原因很簡單，文玩的門道太多了。

賣得上價的文玩，很多都是孤品，在這其中，品相、來頭等等說法，都讓它不適合以傳統(tǒng)電商的形式售賣。

然而直播電商給了它新的機會。

胡潤研究院數(shù)據(jù)顯示，目前文玩市場投資規(guī)模接近萬億大關(guān)，未來10年有望突破6萬億元。

這門大家熟悉又陌生，蠻荒又暴利的生意，因為直播電商的滲透而產(chǎn)生了爆發(fā)性增長，提前曝光在主流面前！

資本陸續(xù)入局這個存量巨大的市場，文玩電商平臺也緊鑼密鼓地布局流量。

2020年4月，剛過完一周歲生日的文玩電商平臺玩物得志獲得由源碼資本領(lǐng)投的B輪投資。

同年4月，天天鑒寶也宣布獲得元璟資本、華映資本領(lǐng)投，SIG等跟投的B2輪數(shù)千萬美元投資。天天鑒寶的月交易額達1億元。

文玩市場這座萬億元體量的陳年美酒正在被互聯(lián)網(wǎng)端到大眾面前，而直播形式就是用來裝這個美酒的新瓶！

掌握直播命脈的平臺，比如淘寶直播、快手、抖音，已把文玩當成最重要的品類之一。
 

2019年，淘寶直播里文玩類目增速最快，2020年GMV達到300億元。

在萬億市場面前，文玩電商正在以你想象不到的速度起飛！

直播和鑒寶，文玩電商的兩大流量抓手

那么，文玩電商是靠什么博取流量的呢？直播在其中又起到了怎樣的作用？

直播帶貨給文玩這類非標品創(chuàng)造了全新的交易場景。

首先，直播最直接影響的是交易的效率。

相比于靜態(tài)的圖片和文字描述，賣家在直播間里可以展示商品的更多細節(jié)，買家也可以更清晰地看到商品。

圖文拍賣中，商家需要給商品拍照上傳圖片，生成貨架后才能售賣。直播間里，只要開播，商品拿來就能賣，進一步節(jié)省了商品上架時間。

其次，直播可以實時高度還原商品。

商家用圖片展現(xiàn)商品的效果并不理想。尤其是翡翠、玉石，光線與場景對它們的展示效果影響非常大。圖片甚至可能影響到它們的顏值！

然而在直播鏡頭里，能360度無死角地展現(xiàn)商品。高光一打，用戶的觀看體驗就已經(jīng)完全不遜色于線下了！

況且，在線下，貨主不會同時拿出這么多好貨給消費者看，但在線上完全具備這種可能性。

直播能實現(xiàn)主播跟買家，買家跟買家之間的一對一互動，讓用戶更有出價的欲望。直播營造的線上交易場景，改變了整個交易的氛圍。

文玩是典型的興趣愛好型消費。通常消費者要跟商家互動很久，需要對商品、商家產(chǎn)生一定的認知，才會下單。

直播通過其實時、互動的特性，大大壓縮了這個過程。不但可以把線下購物場景搬上來，甚至還可以做很多升級。
 

消費者線下買東西，只能獨自面對商家。但在直播間里買東西，則會同時有幾十甚至上百個排隊的買家?guī)推鋮⒅\！直播超高的效率、熱鬧的形式，成為文玩電商抓取流量的利器。

此外，直播鑒寶也為文玩電商平臺聚攏了品牌效應。

比如，天天鑒寶就把剪輯的直播鑒寶內(nèi)容搬運到了抖音上，一年時間竟收獲了600多萬粉絲！

視頻里，有人從挖掘機工人那里低價淘來兩個唐朝的鏡子，鑒寶師大呼“值五位數(shù)！”；也有人十年前花七萬塊買了假鐲子，被鑒寶師調(diào)侃“十年虧了七十萬！”

這些娛樂的內(nèi)容為平臺輸送了大量的路人粉，也讓文玩更有了話題性。

對于文玩鑒寶直播來說，主播不是那些具有強大帶貨能力，號召人們買買買的網(wǎng)紅，而是真正有過硬職業(yè)技能，慧眼識貨的“文玩鑒定師”。

直播鑒寶針對文玩愛好者“鑒別真假、估量價格”的剛需，聘請上百位鑒定專家，用直播的形式免費幫愛好者、玩家遠程鑒寶。整個過程還允許吃瓜群眾圍觀!

鑒寶師們過硬的專業(yè)素質(zhì)，妙語連珠的同時還能給觀眾科普知識，讓鑒寶環(huán)節(jié)有了強烈的觀賞性，迅速吸引了被《國家寶藏》、《我在故宮修文物》等節(jié)目普及過的觀眾和用戶。

這大大提升了用戶留存率，平臺將鑒寶內(nèi)容精剪后，投放到抖音、快手、B站等平臺，又成了天然的廣告素材！

而原本是圈外人士的吃瓜群眾，也在耳濡目染中逐漸“入坑”，被培養(yǎng)成了黏性用戶！
 

文玩電商繼續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵：建構(gòu)行業(yè)壁壘

文玩市場的產(chǎn)業(yè)鏈上游分散，原產(chǎn)地又相對集中，且有一定的準入門檻，加上它非剛需、非標品的特性，專業(yè)和垂直的平臺比大電商平臺更有優(yōu)勢。

也就是說，在某種程度上，文玩電商在直播的風口中被引爆，也是和自身品類的紅利高度相關(guān)。但品類紅利只提供了發(fā)展窗口期，文玩電商要可持續(xù)發(fā)展，在大廠還沒有完全進入之前贏得快速發(fā)展的機會，關(guān)鍵就在于能不能及時建構(gòu)自己的行業(yè)壁壘。

從微拍堂，玩物得志，天天鑒寶這些行業(yè)的頭部平臺來看，他們的“直播拍賣、鑒定保真”都離不開“工具+社區(qū)+內(nèi)容”的功能屬性，目前不同的平臺專注于不同的功能，從而形成差異化。

天天鑒寶的創(chuàng)始人楊峻認為，一般電商比拼的核心是供應鏈，但由于文玩珠寶的特殊性，短期內(nèi)各家的供應鏈都不會有明顯差異，因此突出的服務和社區(qū)內(nèi)容就成了競爭的關(guān)鍵。

更重要的是，直播僅僅是一種營銷手段，算不上核心競爭力。

至于鑒寶，平臺的鑒寶機制通常只辨真?zhèn)?，不論品級，這并不利于消費者，也就無法從根本上解決用戶“不信任”的痛點。

因此，文玩平臺的商品鑒定、服務的標準化仍然任重而道遠。

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