來(lái)源丨快刀財(cái)經(jīng)（ID：kuaidaocaijing）

作者丨黃曉軍

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鮮有人注意到，被茅臺(tái)股價(jià)攪得一派熱鬧的白酒行業(yè)，正悄然面臨增長(zhǎng)天花板。

2016年，統(tǒng)計(jì)局報(bào)告顯示，規(guī)模以上白酒企業(yè)銷售額突破6000億元。如今，5年時(shí)間過(guò)去了，這個(gè)數(shù)字居然還停留在6000億左右。

傳統(tǒng)白酒依靠宴請(qǐng)、送禮場(chǎng)景支撐起來(lái)的市場(chǎng)，儼然走進(jìn)了存量競(jìng)爭(zhēng)。如何尋找新的增量，成為整個(gè)行業(yè)都在思考的問(wèn)題。

01

酒飲消費(fèi)場(chǎng)景返璞歸真

2012年三公限令之后，中國(guó)白酒行業(yè)進(jìn)入了連續(xù)5年的調(diào)整期。區(qū)域性中小酒企無(wú)力抵御這種系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)，一個(gè)個(gè)在銷量的下滑中無(wú)法自拔。

當(dāng)年成都春糖，白酒行業(yè)開始尋找出路，提出了“酒茶融合”的概念。他們寄希望于以茶促酒，帶動(dòng)銷量，部分經(jīng)銷商甚至將自己的煙酒店改名為“煙酒茶禮店”。

后來(lái)，一家茶業(yè)品牌靠“酒茶融合”吸引超300多家經(jīng)銷商繳納意向金，一場(chǎng)直播就能簽約合作165家。

到2018年，一些餐廳在裝修之初開始布局起了調(diào)酒吧臺(tái)，“餐+酒”的融合慢慢形成。當(dāng)時(shí)就有從業(yè)者指出，餐酒融合可以大幅提升餐飲毛利，要知道雞尾酒的毛利高達(dá)80%，精釀則為40%-60%。

2019年，星巴克就在上海外灘全球第二家酒吧，將餐酒融合的風(fēng)口推向高潮。

2020年春糖因疫情影響取消，但當(dāng)年酒行業(yè)的發(fā)展基調(diào)卻保持了高度統(tǒng)一。王品集團(tuán)將一家日料店調(diào)整為小酒館；奈雪在上海、深圳等9個(gè)城市，開出了10多家酒館。時(shí)年4月，四川省更是印發(fā)報(bào)告表示“創(chuàng)新開發(fā)‘川菜+川酒’特色菜譜，實(shí)現(xiàn)川味特色融合發(fā)展?！?/p>

1年之后，主打餐酒融合的海倫司小酒館在全國(guó)布局了近400家門店，營(yíng)收超過(guò)8億，成為國(guó)內(nèi)最大的線下連鎖酒館。3月30日，IPO早知道報(bào)道，海倫司小酒館正式向港交所遞交招股說(shuō)明書，擬主板掛牌上市。

餐酒融合進(jìn)入快速發(fā)展階段。

其實(shí)，倘若追溯歷史，餐酒融合不是什么新事物，而是中國(guó)古典酒文化的代表。

明代文學(xué)家袁宏道所著《觴政》中就談到了餐酒融合：“下酒物色，謂之飲儲(chǔ)。一清品，如仙蛤糟蚶酒蟹之類；二異品，如熊白西施乳之類；三膩品，如羔羊子鵝炙之類；四果品，如松子杏仁之類；五蔬品，如鮮筍早韭之類。

袁宏道列舉了最適合配酒食用五大類菜品，側(cè)面也反映出當(dāng)時(shí)餐酒融合早已成為常態(tài)。其實(shí)，他還在后文中談到，作為鄉(xiāng)間窮人，就算是瓦盆蔬菜，照樣不妨飲酒的高雅情趣。

可見無(wú)論古今，無(wú)論階層，餐酒融合一直是酒飲最普遍的消費(fèi)場(chǎng)景。

只是問(wèn)題在于，餐酒融合能否成為一個(gè)提升白酒行業(yè)的趨勢(shì)？中小酒企又該如何抓住這個(gè)趨勢(shì)？

02

年輕人掀起酒飲佐餐新場(chǎng)景

時(shí)間回溯到2012年。當(dāng)時(shí)白酒行業(yè)除了三公限令，還出現(xiàn)了一件大事，全行業(yè)都看不懂的江小白誕生了。

同一時(shí)間，餐飲領(lǐng)域出現(xiàn)了一個(gè)細(xì)微的調(diào)整。那就是餐館之前陳列的大圓桌慢慢撤了，取而代之的是一張張小方桌。

那幾年，第一代90后走出大學(xué)校門，慢慢成為職場(chǎng)主力，也成為消費(fèi)主力。生長(zhǎng)于GDP十倍增長(zhǎng)的社會(huì)中，這一代人是互聯(lián)網(wǎng)原著民，釋放天性、愉悅自我甚至極具全球化視野。

他們的酒飲消費(fèi)場(chǎng)景，成了幾個(gè)朋友圍坐小方桌擼串，辣了喝點(diǎn)小酒殺殺口——那玩意從本質(zhì)上講，和可樂雪碧的作用沒多大區(qū)別。

這個(gè)時(shí)候，只有40度的江小白憑借其利口的特點(diǎn)，受到了90后一族的熱捧。

到2020年，《年輕人酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，90后人群中10%的人有每日飲酒的習(xí)慣。而在線下場(chǎng)景，90后對(duì)餐飲、酒吧這兩個(gè)酒水最大的消費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)了60%的貢獻(xiàn)率。

江小白的洞察更為全面。在《商業(yè)評(píng)論》的一篇報(bào)道中，江小白用“BROTHER”來(lái)概括了年輕人的飲酒場(chǎng)景：

B指的是酒吧（Bar），R是餐廳（Restaurant），O是辦公室（Office），T是戶外休閑（Travel），H就是在家喝酒（Home），最后加上人（ER）。

這其中，無(wú)論什么場(chǎng)景，低度微醺市場(chǎng)是90后的最愛。CBNdata數(shù)據(jù)就顯示，90后不愛買醉愛微醺，酒飲消費(fèi)一般在40度以下。

原因很簡(jiǎn)單，這樣的酒飲更適宜佐餐。據(jù)維普期刊平臺(tái)相關(guān)信息更為具體，其表示，酒精含量在8-22度范圍內(nèi)的低度酒，最適合搭配餐菜。

于是，在不斷的摸索中，江小白推出了水果味白酒“果立方”。

該系列酒飲，由江小白在單純高粱酒中創(chuàng)新加入水果，主要包含蜜桃、白葡萄、卡曼橘等幾種年輕人喜歡的水果口味，主打的4款飲品中果汁含量均超過(guò)了30%。度數(shù)在15-23度之間，尤為適合佐餐。

當(dāng)時(shí)就有用戶測(cè)評(píng)反饋：“水果味江小白入口清甜，一小瓶飲后迅速微醺，還不上頭，比想象中更好喝?！?/p>

時(shí)值春暖花開之際，也是年輕人戶外打卡春天、野餐踏春、短途旅行的高峰。敏銳嗅到市場(chǎng)需求后，江小白在這一階段迅速打出了吃春菜喝春酒的玩法。甚至特邀明星廚師林述巍，為用戶定制了一份春日餐酒搭配菜單，并在線上為用戶講解餐酒搭配的專業(yè)知識(shí)。

一時(shí)間，果立方的佐餐熱潮在年輕人圈層中愈演愈烈。

03

餐酒融合的內(nèi)核依然是用戶洞察

江小白還特邀幾十多位老用戶參與了大地酒館首站活動(dòng)，他們走進(jìn)江小白種植基地，一同觀賞當(dāng)季成片的油菜花，參與戶外小眾音樂、現(xiàn)場(chǎng)調(diào)酒試飲等各個(gè)環(huán)節(jié)，共同尋找、認(rèn)識(shí)、品味屬于春天的味道，開啟了一場(chǎng)新式餐酒體驗(yàn)。

這一刻，酒行業(yè)喊出的餐酒融合，以創(chuàng)新的方式精準(zhǔn)地傳達(dá)到了用戶心智中。

當(dāng)下，各大酒企的紛紛入場(chǎng)，推出低度光瓶酒、研發(fā)果味酒，甚至跨界與奶茶店、甜品店合作……曾經(jīng)那些看不起佐餐場(chǎng)景，只在乎商務(wù)宴請(qǐng)和送禮的酒企，也開始換了種打法。資本市場(chǎng)高喊的“酒不是用來(lái)喝的”，更是在不斷被割韭菜中慢慢失聲。

但我們需要思考一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：為什么江小白果立方能夠在這次餐酒融合小高潮中脫穎而出？

答案依然是對(duì)用戶的精準(zhǔn)洞察。

借助年輕好玩的方式，江小白將餐+酒的美好生活理念一路傳播。最近，江小白與20位KOC粉絲同游大理的美照再度羨煞眾人。大家?guī)蠋づ?，一起在戶外賞春景、吃春菜、喝果立方……此番場(chǎng)景，像極了瑞典的森林野餐。

這種餐酒氛圍為何令人心生向往？其實(shí)與當(dāng)下年輕人身負(fù)多重壓力不無(wú)關(guān)系，他們迫切地需要一個(gè)情緒出口。最好是能擺脫日常規(guī)律性活動(dòng)，抑或短暫逃離鋼筋水泥城市，找回自我。

這才是新時(shí)代餐酒融合下的底層邏輯。

就像你問(wèn)，海底撈為什么有餐飲界不可多得的服務(wù)？洋蔥剝開，第一層是門店評(píng)分機(jī)制，它由第二層的師徒培養(yǎng)體系在支撐，而這個(gè)體系是由一切著眼于顧客滿意度的核心理念支撐。

江小白也一樣。江小白果立方帶動(dòng)餐酒搭配爆火的母體，是各類創(chuàng)意活動(dòng)的策劃和執(zhí)行，這個(gè)策劃的母體是頗具洞察力的組織系統(tǒng)，而組織系統(tǒng)的母體是為年輕人創(chuàng)造愉悅的價(jià)值主張。

可以斷定，無(wú)論餐酒融合還是茶酒融合，都不能確定是提升白酒行業(yè)的趨勢(shì)。但其中最具確定性的，是關(guān)注那群年輕人，以及為年輕人創(chuàng)造愉悅的價(jià)值主張。

進(jìn)入商業(yè)世界，那就找到確定性，不斷放大它。

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