來(lái)源丨克里夫定位學(xué)院（ID：cliff-school）

作者丨楚爽

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2016年抖音成立，兩年后開(kāi)始布局電商——開(kāi)通購(gòu)物車分享功能、上線抖音小店、邀請(qǐng)羅永浩直播帶貨、開(kāi)啟淘寶外鏈。

現(xiàn)在抖音對(duì)外宣布要做興趣電商，成立放心購(gòu)，逐步撤出淘寶外鏈，正式開(kāi)始布局自己的電商，那么抖音的興趣電商究竟能不能成功呢？ 在聊抖音電商化之前，其實(shí)有兩個(gè)跟抖音思路相似的電商延伸例子：小紅書(shū)和微信。

01先積累流量，再轉(zhuǎn)型電商難以成功

小紅書(shū)和微信都是先有流量，而后轉(zhuǎn)型電商進(jìn)行流量變現(xiàn)。

小紅書(shū)誕生于代購(gòu)火熱的時(shí)期，憑借海購(gòu)指南發(fā)展出一個(gè)社區(qū)內(nèi)容平臺(tái)，并為了方便購(gòu)買，上線福利社，進(jìn)入電商領(lǐng)域，而小紅書(shū)的福利社剛上線吸引了很多人嘗鮮購(gòu)買，但后期則出現(xiàn)眾多問(wèn)題。

雖然存在一定的購(gòu)買群體，但是絕大部分用戶通常會(huì)在小紅書(shū)中被種草后，轉(zhuǎn)而到天貓、京東、考拉等專業(yè)平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)買。
 

流量大佬微信，作為一個(gè)人手必備的社交APP，收獲的流量巨大，每天大家都要通過(guò)微信來(lái)進(jìn)行溝通，而這些巨大的流量想要變現(xiàn)，電商就是一個(gè)途徑，所以微信推出了微店，進(jìn)入C2C電商領(lǐng)域，想要通過(guò)龐大的流量帶動(dòng)電商業(yè)務(wù)的發(fā)展。

然而微商發(fā)展的確不錯(cuò)，但是微商的主要載體還是朋友圈以及其他平臺(tái)鏈接，微店除了在最初獲得了大量微商的青睞，而后就逐漸被拼多多，淘寶等平臺(tái)所替代，微店的流量屈指可數(shù)。

小紅書(shū)和微信探索電商不成功的根本原因在于，

其成功是作為一個(gè)信息傳播媒介，而發(fā)展電商業(yè)務(wù)則是跨界進(jìn)入了銷售渠道的領(lǐng)域，這是兩個(gè)完全不同的領(lǐng)域。

02業(yè)務(wù)邊界不清晰：傳播媒介or銷售渠道？

傳播媒介與銷售渠道是完全不同的兩個(gè)品類。

傳播媒介主要是信息的傳播，將特定信息一對(duì)一或者一對(duì)多進(jìn)行傳遞，傳播媒介重視信息發(fā)布者和信息接收者的感受。

銷售渠道則主要保證買賣行為的順利進(jìn)行，重視對(duì)買賣雙方的權(quán)益保證，比如對(duì)賣家的資質(zhì)審核，提供相應(yīng)的開(kāi)店服務(wù)，為買方提供售后保障，其主要的功能配置都是圍繞著交易來(lái)進(jìn)行的。

小紅書(shū)中都是用戶分享的產(chǎn)品使用測(cè)評(píng)或感受，購(gòu)物攻略，吃喝玩樂(lè)的經(jīng)驗(yàn)記錄等信息，顯然主要功能是信息傳播媒介。

而微信的用途主要是與親朋好友進(jìn)行日常聯(lián)系，與好友分享生活信息等，打開(kāi)APP后首頁(yè)就是對(duì)話列表，主功能一目了然，微信也是一個(gè)信息傳播媒介。而淘寶天貓一點(diǎn)開(kāi)就是商品的展示，顯然是一個(gè)銷售渠道。

傳播媒介很重要的一點(diǎn)是不能扭曲信息，要保證信息的真實(shí)性。但如果傳播媒介中加入銷售渠道，對(duì)其平臺(tái)中的信息就會(huì)產(chǎn)生很大的干擾——

用戶總覺(jué)得這些信息是商家為了推銷而傳播的，會(huì)對(duì)信息的真實(shí)性產(chǎn)生了質(zhì)疑。

在過(guò)去的紙媒時(shí)代和電視媒體時(shí)代都曾經(jīng)進(jìn)行過(guò)相似的嘗試，比如直郵訂購(gòu)以及電視購(gòu)物等，雖然也產(chǎn)生一定的銷量，但都不是主流的銷售渠道，而且大部分人認(rèn)為這些渠道就是騙錢的，購(gòu)物首選是實(shí)體商店。

這說(shuō)明相對(duì)于一個(gè)傳播媒介來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者購(gòu)物首選肯定是銷售渠道。

 現(xiàn)在我們來(lái)看看抖音，類似于小紅書(shū)，抖音的嘗試也面臨著業(yè)務(wù)邊界不清晰的問(wèn)題。 

03抖音背負(fù)著短視頻的認(rèn)知不易轉(zhuǎn)型電商

抖音通過(guò)聚焦音樂(lè)短視頻，實(shí)現(xiàn)了快速崛起，通過(guò)背景音樂(lè)、視頻美顏等功能吸引了大量的年輕人。但是抖音的發(fā)展動(dòng)作不僅僅是局限于短視頻領(lǐng)域，在2019年李佳琦聲名鵲起時(shí)，抖音也瞄準(zhǔn)了直播市場(chǎng)。

2020年4月1日，抖音邀請(qǐng)了羅永浩進(jìn)行直播賣貨，借助羅永浩的爭(zhēng)議和關(guān)注度，抖音直播賣貨引起了大量的話題和關(guān)注，也有很多人在直播間產(chǎn)生了購(gòu)物行為。

但這并不能改變大家對(duì)抖音的起始認(rèn)知——內(nèi)容短視頻，用戶打開(kāi)抖音期望的就是看到休閑娛樂(lè)的短視頻，而不是商品展示，所以抖音的主角色是一個(gè)傳播媒介。

心智不易改變，背負(fù)著傳播媒介的認(rèn)知，來(lái)做電商平臺(tái)是無(wú)法成功的，專業(yè)品牌永遠(yuǎn)比延伸品牌更加有吸引力。

對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)來(lái)說(shuō)，若是想要在電商領(lǐng)域大力發(fā)展，最好的辦法是獨(dú)立出一個(gè)新品牌來(lái)做電商，抖音本身應(yīng)該專注于自己的傳播媒介屬性，持續(xù)將短視頻內(nèi)容做好。

即使獨(dú)立出新的品牌，進(jìn)入電商對(duì)于字節(jié)來(lái)說(shuō)挑戰(zhàn)也是巨大的，首要解決的兩個(gè)問(wèn)題如下：

一、相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，抖音電商目前沒(méi)有創(chuàng)新與優(yōu)勢(shì)

字節(jié)跳動(dòng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是推薦算法，延續(xù)這個(gè)思路進(jìn)入電商中，可以說(shuō)是利用了自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。但是字節(jié)仍要面對(duì)一個(gè)核心問(wèn)題：

推薦算法是否真的能夠解決目前電商平臺(tái)中的問(wèn)題？

目前看來(lái)答案是否定的。抖音所提出的興趣電商，簡(jiǎn)單理解是根據(jù)用戶的觀看興趣來(lái)為推送相關(guān)產(chǎn)品，比如你經(jīng)?？磿r(shí)尚穿搭，就推送時(shí)裝類產(chǎn)品。平臺(tái)的想法很容易理解，你喜歡什么，我給你推送什么，你只需要買買買就可以了。

這個(gè)思路跟小紅書(shū)類似，小紅書(shū)通過(guò)筆記中加入各個(gè)商品的鏈接，簡(jiǎn)化用戶的購(gòu)買操作，不用切換APP，不用另外搜索，直接購(gòu)買，非常方便，但結(jié)果卻不如想象中的美好。

一方面，興趣電商的概念與淘寶的“猜你喜歡”基本一致的，都是向用戶主動(dòng)推送可能會(huì)感興趣的產(chǎn)品。

興趣電商的概念相對(duì)于天貓?zhí)詫毑](méi)有明顯的創(chuàng)新和優(yōu)勢(shì)，而且抖音用戶群體與天貓?zhí)詫毜挠脩羧后w是重合的。

同樣的人群，在同質(zhì)化的平臺(tái)中，一定會(huì)選擇更專業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，那么天貓一定是最大的收益者。

另一方面，顧客的想法與平臺(tái)并不一樣。

購(gòu)物并不僅僅只有購(gòu)買一個(gè)環(huán)節(jié)，還會(huì)考慮是否正品，售后如何？專業(yè)的電商平臺(tái)在售前、售中、售后都有一整套完整流程，在專業(yè)的購(gòu)物平臺(tái)中購(gòu)買，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為更有保障。

所以即使在觀看短視頻后產(chǎn)生了購(gòu)物意愿，消費(fèi)者的購(gòu)物首選是天貓而非抖音。此外，在抖音的信息中看到購(gòu)物鏈接，更像是廣告，而非用戶的真實(shí)體驗(yàn)，讓內(nèi)容的可信度降低，不利于抖音內(nèi)容的長(zhǎng)期發(fā)展。

二、依靠直播帶貨，抖音大概率會(huì)成為一個(gè)促銷平臺(tái)

直播賣貨是抖音所有業(yè)務(wù)中與電商最接近的，但是直播賣貨最早是由淘寶發(fā)起的，并且最出名的頭部主播薇婭和李佳琦都是從淘寶直播中做起來(lái)的。

雖然抖音通過(guò)羅永浩直播賣貨有了大量人的關(guān)注，但直播賣貨并非抖音的主力。從直播榜單中可以看出，抖音的直播種類眾多，有pk，聊天，紅包等各種直播。相對(duì)于淘寶來(lái)說(shuō)，抖音的直播賣貨并沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。

此外，直播帶貨的形式有幾個(gè)特點(diǎn)：
 

1. 以個(gè)人IP帶多個(gè)品牌的產(chǎn)品，如李佳琦、薇婭、各種明星、博主等，他們通常影響的就是他們的粉絲；

2. 帶貨的品牌多為公眾耳熟能詳?shù)拇笃放疲?/strong>本身就有很多顧客群和需求；
 

3. 以低價(jià)來(lái)進(jìn)行宣傳，在抖音中經(jīng)?？梢钥吹健皠e走，某主播幫你把某品牌的價(jià)格打下來(lái)啦” 的宣傳內(nèi)容。

4. 帶貨具有隨機(jī)性，每個(gè)主播每天所售賣的品牌產(chǎn)品都是不一樣的。這些特點(diǎn)讓主播本身變成一種銷售渠道，而非品牌打造渠道。

這些特點(diǎn)，讓直播帶貨的購(gòu)物感覺(jué)更像是商場(chǎng)中的打折快閃店，每天都有但是隔一段時(shí)間就會(huì)換其他品牌，隨機(jī)遇到了有需求的商品就會(huì)購(gòu)買，而不是持久銷售的品牌旗艦店，想買特定物品就會(huì)直接去店內(nèi)購(gòu)買。

如果抖音電商的主要形式是以直播帶貨為主，那么就會(huì)成為一個(gè)促銷平臺(tái)。

04抖音的電商平臺(tái)之路艱難但“抖品牌”卻是一個(gè)風(fēng)口

雖然字節(jié)在電商平臺(tái)的道路艱難，但是現(xiàn)在仍然在短視頻和直播的紅利期內(nèi)，抖音發(fā)力電商平臺(tái)，有機(jī)會(huì)誕生出一批新品牌。

正如在淘寶崛起時(shí)期誕生了一批淘品牌如茵曼、韓都衣舍等，內(nèi)容時(shí)代小紅書(shū)催生了完美日記等新品牌。

在抖音平臺(tái)中也會(huì)存在誕生一批新品牌的機(jī)會(huì)。如果新品牌能充分利用抖音的媒介、導(dǎo)購(gòu)、打造品牌的作用，完全可以破圈成為大眾主流品牌。

結(jié)合抖音的特點(diǎn)，未來(lái)的新品牌都會(huì)與個(gè)人IP綁定，可能誕生的抖品牌有以下幾個(gè)類型：

1. 專業(yè)人士催生的專家品牌

現(xiàn)在的抖音平臺(tái)中，有不同領(lǐng)域的專業(yè)人士講解自己領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)，而這些知識(shí)也會(huì)催化出相應(yīng)的需求，這些需求也會(huì)催化出專家品牌。

比如皮膚科醫(yī)生分享的祛痘、護(hù)膚等知識(shí)，這些醫(yī)學(xué)科普中醫(yī)生也會(huì)給到相應(yīng)的解決方案，但是解決方案通常是某一成分，而非某品牌某產(chǎn)品，這就可能誕生與醫(yī)生IP綁定的成分護(hù)膚品品牌。其他專業(yè)知識(shí)分享所產(chǎn)生的需求，均有可能誕生新的品牌。

2. 以個(gè)人為代表的服務(wù)類品牌

服務(wù)產(chǎn)品看不到摸不著，很難在傳統(tǒng)電商平臺(tái)中進(jìn)行售賣，消費(fèi)者往往也不能通過(guò)短暫的圖文介紹真正了解，但是在抖音中，可以通過(guò)日常的短視頻以及直播來(lái)進(jìn)行詳細(xì)的講授，從而誕生需求。

比如有的情感博主分享情侶夫妻的相處之道，消費(fèi)者認(rèn)同就可能會(huì)尋求一對(duì)一解決問(wèn)題的需求，促成與情感博主IP綁定的服務(wù)類品牌。

3. 其他品類中與個(gè)人IP綁定的品牌

抖音平臺(tái)中也會(huì)有機(jī)會(huì)誕生李子柒類似的品牌，李子柒的短視頻內(nèi)容主要是各類食品，所以李子柒品牌主要售賣的是食品類產(chǎn)品。

以此類推，其他類別的產(chǎn)品也都有機(jī)會(huì)通過(guò)短視頻誕生個(gè)人品牌，比如服裝。

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