來源丨谷倉爆品學(xué)院（ID：gucangchanpinjia）

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本文根據(jù)王陽在谷倉爆品總裁營現(xiàn)場分享的內(nèi)容整理，有以下幾大要點：

1）電商設(shè)計于產(chǎn)品銷售、于整個企業(yè)的重要性

2）如何通過電商設(shè)計，讓產(chǎn)品、品牌成為用戶最優(yōu)選？

3）商業(yè)化設(shè)計的本質(zhì)以及如何做好電商設(shè)計

以下為正文。(已經(jīng)本人審閱）

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如何通過電商設(shè)計，讓產(chǎn)品、品牌成為用戶最優(yōu)選？

很多企業(yè)的經(jīng)營者每天都會思考這樣的問題，如何讓自己的品牌和產(chǎn)品成為用戶的最優(yōu)選。在過去，我們一直在想盡辦法利用電商設(shè)計的力量幫助小米生態(tài)鏈和有品合作伙伴們達(dá)成這個目標(biāo)。想要更好地借助設(shè)計的力量，我們要從了解設(shè)計行業(yè)和設(shè)計師們開始。

首先，我們是否清楚美丑簡奢的設(shè)計邊界？

什么是美的？什么是丑的？這是因人而異的問題。而哪些設(shè)計的投入是合理的？哪些設(shè)計的投入是過度的？這是可以量化的問題。我們站在企業(yè)能夠承擔(dān)或者愿意承擔(dān)的立場，再去討論美丑簡奢，很多問題就都迎刃而解了。一個團隊在面對設(shè)計問題的時候，討論設(shè)計的邊界其實就是在定義理想與現(xiàn)實的最佳結(jié)合點。這里的“奢”是指時間、精力、資金的的積累，在一個合理的閾值之內(nèi)，我們越專注、越投入，相應(yīng)的設(shè)計結(jié)果自然是越性感、越細(xì)膩。

第二，我們是否清楚我們可能在數(shù)百家電商平臺上競爭？

很多人說小米的平臺有更好的體驗，更好的效率，更好的流量，我們在扎堆兒做小米的流量生意之外，還應(yīng)該勇敢地走出去看看。

除了淘寶、京東、拼多多、1688等綜合電商平臺，還有美團、小紅書、洋碼頭等泛電商平臺，還有KEEP、NICE、毒等潮流電商平臺。我初步統(tǒng)計了一下，可以讓設(shè)計師們大展拳腳的電商平臺有200多家。

設(shè)計師也許沒辦法熟悉每一個電商平臺的特點，但是要有意識地去探索這些新的價值創(chuàng)造和流量獲取的途徑，這些電商平臺本質(zhì)上都是圍繞著產(chǎn)品和用戶的運營，充滿了殘酷的競爭，也蘊藏著巨大的機會。

第三，我們是否清楚將與1200多萬的賣家競爭？

2020年，中國電商行業(yè)有1200萬活躍賣家，除了30萬頭部品牌大張旗鼓地營銷，還有過千萬的電商賣家都在奮勇爭先。

很多人會說這1200多萬家賣家有的跟我不是同行，有的跟我不是同品類，有的跟我不是同定位，有的跟我不是同價格段，但是即便是少之又少的一點比例，都意味著大量的競爭對手。我們做設(shè)計規(guī)劃的時候，對標(biāo)的不該總是那么幾家老對手，而真正的競爭和顛覆，往往來自同行之外。

第四，我們是否清楚將與7億買家進(jìn)行視覺溝通？

根據(jù)最新統(tǒng)計，我國的網(wǎng)購用戶規(guī)模已達(dá)7.1億，手機網(wǎng)購用戶規(guī)模達(dá)到7.07億，電商直播購物用戶規(guī)模達(dá)2.65億。

電商放大了設(shè)計的力量，每一次設(shè)計意味著我們可能要與7億的買家去進(jìn)行視覺溝通，電商設(shè)計師要意識到自己所在的視覺轉(zhuǎn)化陣地責(zé)任重大。

很多電商設(shè)計師有一個非常安逸的心態(tài)，他們認(rèn)為電商設(shè)計是快餐式的設(shè)計，尤其是運營設(shè)計、活動設(shè)計、 專題設(shè)計，線上的生命周期只是幾天甚至更短，所以有些設(shè)計師會有一種心理，這么快的迭代，設(shè)計上有一些小的缺憾，只要沒人注意到就可以了，他們并沒有真的意識到這其中關(guān)乎認(rèn)知、關(guān)乎體驗、關(guān)乎轉(zhuǎn)化、關(guān)乎復(fù)購的重任。

第五，我們是否清楚一款產(chǎn)品只有30億分之一的機會。

我查閱了相關(guān)財報、店鋪統(tǒng)計等信息，初步計算，淘寶、京東、1688、拼多多再加上微商，SKU之和大約有30億。其中淘寶的SKU超過10億，京東有近0.5億，1688超8億，拼多多超6億，微商超4億。

通過這個數(shù)據(jù)，我希望大家意識到電商設(shè)計很像千軍萬馬過獨木橋，能殺出重圍被用戶看到實屬不易，我們說每款產(chǎn)品的成功只有30億分之一的機會不是危言聳聽。

企業(yè)重視每一款產(chǎn)品的設(shè)計和創(chuàng)意，是有效的讓產(chǎn)品脫穎而出的手段。不同的電商平臺，與用戶進(jìn)行視覺溝通的方式是不一樣的，很多電商設(shè)計師沒有深入思考這其中的差異，習(xí)慣在不同的平臺使用同一套視覺方案，有些甚至連基本的多端適配都沒有做，這會給用戶造成極大的審美的落差。

第六，我們是否清楚中國平均每家公司擁有不到一個設(shè)計師？

中國是全球設(shè)計師人數(shù)最多的國家，約有1700多萬的設(shè)計師，其中電商、視覺、平面設(shè)計師占比超過44%。但是中國企業(yè)保有量已經(jīng)超過3000萬家，平均下來每家企業(yè)擁有不到0.6個設(shè)計師。

人員少的同時，需求又很繁重。很多企業(yè)都沒有配備專業(yè)的電商設(shè)計團隊，而是以運營C店的模式去做電商設(shè)計，這導(dǎo)致設(shè)計師處于持續(xù)不斷的美術(shù)操作中，而無法投入到更具價值的設(shè)計創(chuàng)作中。

團隊越小越要得法，才能謀求設(shè)計生存空間，設(shè)計師需要不斷計算著美觀性和經(jīng)濟性的賬，應(yīng)該用最小的預(yù)算來做出一個非常好的設(shè)計效果，與此同時，設(shè)計師也應(yīng)該顧全品牌規(guī)范性、統(tǒng)一性、商業(yè)性以及品牌的調(diào)的大局。

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電商設(shè)計的本質(zhì)是為好品牌、好產(chǎn)品服務(wù)

電商設(shè)計是一種解決問題的能力，商業(yè)設(shè)計的本質(zhì)是什么，我用一句話概括：好的電商設(shè)計是為好的產(chǎn)品、好的品牌做服務(wù)的。

當(dāng)設(shè)計團隊及其協(xié)作團隊都意識到“服務(wù)”的重要性的時候，很多問題就迎刃而解了。有些服務(wù)是短期的，有些服務(wù)的是長期的，有些服務(wù)是臨時性的，有些服務(wù)是系統(tǒng)性的。設(shè)計師的專業(yè)背景不同，隨著技術(shù)的發(fā)展、業(yè)務(wù)的發(fā)展，設(shè)計師的承擔(dān)的角色也在不斷發(fā)生變化，但是保持一顆做好“服務(wù)”的心態(tài)就能做好各式各樣的設(shè)計。

1）做好電商設(shè)計，要找準(zhǔn)設(shè)計榜樣

什么是設(shè)計的榜樣？簡單來說就是電商設(shè)計的最優(yōu)解。它一定是一個約定俗成的，經(jīng)歷過時間、市場、用戶檢驗的設(shè)計方式。

一個新興的品牌如何跨越時間的鴻溝趕超前輩？一個新興的品牌如何驗證自己對產(chǎn)品、對行業(yè)的理解是無誤的？

找準(zhǔn)設(shè)計的榜樣，看到設(shè)計榜樣身上的亮點，從中找出自己能夠加以消化吸收的東西，做出自己的風(fēng)格，是每個電商設(shè)計團隊都需要做的。當(dāng)下教育市場的時間太長，成本太高，我們找準(zhǔn)設(shè)計的榜樣，也意味著抓住了電商設(shè)計的潮流紅利，往往能起到事半功倍的效果。 

2）利用好設(shè)計的主旋律

每個時代，每個行業(yè)，都有自己的主旋律，像互聯(lián)網(wǎng)人熟知的“千團大戰(zhàn)”、“千騎大戰(zhàn)”等等，在小米大家習(xí)慣稱之為“風(fēng)口”，我們知道抓準(zhǔn)“風(fēng)口”是可以享受到紅利的，電商設(shè)計也是如此。

流行的設(shè)計趨勢、典型的消費模式、爆紅的溝通話術(shù)等，都是可以利用的有效設(shè)計手段。設(shè)計的主旋律意味著在一個特定時間的節(jié)點，內(nèi)因和外因都會幫我們強勢地教育用戶的審美，影響用戶的心智。

抓住設(shè)計的主旋律，會讓我們在跟用戶溝通的時候不需要特別多的鋪墊，就會用戶產(chǎn)生很熟悉的感覺，抓住這種自來熟的感覺，會讓我們的設(shè)計先人一步也快人一步。

3）在螞蟻市場進(jìn)行設(shè)計演練

很多小米生態(tài)鏈企業(yè)都會花大量的時間和金錢籌備與研發(fā)產(chǎn)品，這些產(chǎn)品對于生態(tài)鏈企業(yè)而言往往是“首站即決戰(zhàn)”，稍微出一點點差錯就會對整個企業(yè)、整個品牌體系構(gòu)成致命的打擊。

在螞蟻市場進(jìn)行設(shè)計演練，給了設(shè)計團隊不斷試錯、不斷成長的機會。 在參與 “決戰(zhàn)”之前，我希望設(shè)計師通過大量小產(chǎn)品的設(shè)計訓(xùn)練，不斷地了解各個行業(yè)、各個品類、各個維度與用戶溝通的方法與技巧，積累保障成功的經(jīng)驗。

設(shè)計師即便是在服務(wù)一款毛巾、一款內(nèi)褲、一款襪子的時候，都要有一個很好的心態(tài)，把它當(dāng)做一個大生意來做。2017年，一位非常資深的設(shè)計經(jīng)理加入到小米，他在小米參與的第一項目是一款內(nèi)褲的商業(yè)化設(shè)計，這一度令他的自尊心極度受挫，但是通過我們的疏導(dǎo)他的心態(tài)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，經(jīng)過反復(fù)的設(shè)計打磨，那款內(nèi)褲在一個周的時間里完成了約六百萬的眾籌成績。

4）設(shè)計師要成為產(chǎn)品家

大部分設(shè)計師都愿意把自己定義成一個藝術(shù)家，習(xí)慣在藝術(shù)領(lǐng)域思考而導(dǎo)致自己的設(shè)計失去了商業(yè)的敏感性。設(shè)計師親近產(chǎn)品，會更好地達(dá)成電商設(shè)計的目標(biāo)，小米有品的大部分設(shè)計師都服務(wù)過小米生態(tài)鏈企業(yè)，我們做設(shè)計的同時就很關(guān)注產(chǎn)品。

我倡導(dǎo)用大眾的產(chǎn)品思維去做小眾產(chǎn)品，用小眾產(chǎn)品思維去做大眾產(chǎn)品。每一次設(shè)計都是重新定義的過程，尋求自我差異化和競品差異化設(shè)計，是產(chǎn)品和品牌實現(xiàn)突破的最好驅(qū)動力。如果很淺顯的層面上去接收跟反射信息，沒有形成一個貫穿式的設(shè)計體系，智能是淺嘗輒止的，只有當(dāng)你對一個產(chǎn)品有足夠的理解，當(dāng)你對一個產(chǎn)品團隊足夠的了解的時候，在整個產(chǎn)品鏈路上考慮設(shè)計問題才會更加游刃有余。

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在設(shè)計實踐中，需要注意的幾個問題

在短視頻、直播帶貨繁榮的今天，商品詳情頁依然是電商用戶溝通轉(zhuǎn)化的重要陣地，差別無非是用戶留存的時間或多或少。很多企業(yè)都迫切的尋求視覺標(biāo)準(zhǔn)化和設(shè)計統(tǒng)一化，希望通過視覺品質(zhì)的改善提升購物體驗，這就需要我們在設(shè)計實踐中，抓住問題根源，利用好設(shè)計手段博取更多的機會。

1）找準(zhǔn)視覺溝通陣地，借助精準(zhǔn)渠道去發(fā)揮設(shè)計的力量

很多企業(yè)的設(shè)計團隊，運營設(shè)計師只關(guān)心運營，品牌設(shè)計師只關(guān)心品牌，天貓店的設(shè)計師極少關(guān)心京東，線上設(shè)計師也極少關(guān)心線下。這種各自為戰(zhàn)的設(shè)計模式，既容易造成設(shè)計資源浪費，又容易造成品牌調(diào)性不統(tǒng)一，更容易限制住設(shè)計師的格局。

一些企業(yè)意識到建立設(shè)計中臺的必要性，就是期待設(shè)計團隊能真正做到合縱連橫，發(fā)揮更大的功用。如今，視覺溝通陣地已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的品效遷移，靠近轉(zhuǎn)化的后鏈路流量獲得更多的關(guān)注，我們甚至要在電商之外，分析當(dāng)前的媒介生態(tài)環(huán)境和頭部流量現(xiàn)狀，預(yù)判未來的設(shè)計發(fā)展趨勢并借助精準(zhǔn)的渠道，進(jìn)行更有效的電商設(shè)計規(guī)劃。 

2）反性價比的商業(yè)設(shè)計思維

我本人是狂熱的米粉，小米吸引我的是高顏值、高品質(zhì)、高體驗度，而絕非高性價比。

電商設(shè)計恰恰又是需要“反性價比”的，大家都知道商品價格=商品價值+符號價值/品牌溢價，品牌溢價是品牌感性部分的價值變現(xiàn)，電商設(shè)計通過拓展品牌溢價空間實現(xiàn)品牌價值提升，意味著設(shè)計越成功，設(shè)計為商品帶來的價格提升越明顯。設(shè)計師要看到在這其中，設(shè)計所能創(chuàng)造的價值，所能帶來的改變，也由此要更加不遺余力、以一當(dāng)十地全情參。

3）無關(guān)乎審美的四項電商設(shè)計基本原則

電商設(shè)計是一個與用戶溝通的過程，有的設(shè)計師很喜歡在溝通的過程中講大道理，而用戶恰恰是與之相反的。大家很最近很關(guān)注短視頻和直播，很多主播爆紅并不是靠盛世美顏，而是具備了無關(guān)乎美丑的特性。

電商設(shè)計有時候要解決的是無關(guān)乎美丑的問題，而是綜合性的問題，這需要設(shè)計師深度思辨，如果沒有關(guān)注場景的真實性和用戶需求的真實性，憑杜撰和想象空談審美是無用的。

根據(jù)過往的經(jīng)驗我進(jìn)行了總結(jié)幾點：是否有明確的主題和目的，是否有凝練的元素和信息，是否有簡潔的層級和版式，是否有有質(zhì)感的產(chǎn)品與場景，這四項是不受限主觀審美，又可以讓大家盡快達(dá)成共識的電商業(yè)設(shè)計基本原則。

4）電商設(shè)計團隊要如何進(jìn)行配置

在當(dāng)下大的商業(yè)設(shè)計鏈路中，我們對設(shè)計師的需求越來越多樣了，有些時候設(shè)計師一個人是沒有辦法承擔(dān)全部角色的。

對設(shè)計團隊進(jìn)行科學(xué)的配置，才會讓設(shè)計效率、觸達(dá)效率、轉(zhuǎn)化效率都有提升，這種提升是需要基礎(chǔ)體驗設(shè)計、運營設(shè)計、商業(yè)化設(shè)計、品牌市場設(shè)計協(xié)力達(dá)成的。

基礎(chǔ)體驗設(shè)計團隊負(fù)責(zé)App和Web端的功能、交互、用研，保障平臺穩(wěn)定運轉(zhuǎn)；運營設(shè)計團隊負(fù)責(zé)制作日常海量專題、活動，需要持續(xù)刺激平臺的流量；商業(yè)化設(shè)計團隊負(fù)責(zé)商品的分析、創(chuàng)意、呈現(xiàn)，讓用戶了解商品細(xì)節(jié)；品牌市場設(shè)計團隊負(fù)責(zé)拉新、促活、留存、品牌塑造，是品牌持續(xù)成長和深入人心的關(guān)鍵。設(shè)計團隊的科學(xué)配置，不能搞形式主義和人資浪費，而是要求設(shè)計師一人多能，從體驗、溝通、經(jīng)營、成長的角度去思考如何進(jìn)行設(shè)計工作。

5）視覺標(biāo)準(zhǔn)化是企業(yè)的最低配

我們在早期推行視覺標(biāo)準(zhǔn)化，是我們在面對設(shè)計人才分布不均、設(shè)計能力斷層明顯、企業(yè)員工穩(wěn)定性差、企業(yè)設(shè)計投入不大的前提下，保證一家企業(yè)商業(yè)設(shè)計良性運轉(zhuǎn)的有效手段。現(xiàn)在越來越多的企業(yè)意識到，視覺標(biāo)準(zhǔn)化是塑造良好品牌形象的基礎(chǔ)，但是很多企業(yè)迷失在制定標(biāo)準(zhǔn)的路上。

要謹(jǐn)防以始為終，視覺標(biāo)準(zhǔn)化的目的只有通過視覺標(biāo)準(zhǔn)化的落實才能達(dá)到。

2020年，我與方太電商設(shè)計團隊合作對商業(yè)設(shè)計進(jìn)行了更深入的研究，在很多企業(yè)連基礎(chǔ)的品牌規(guī)約都不完善的時候，方太的電商設(shè)計規(guī)范已經(jīng)基于方太品牌體系，細(xì)化到了每一個渠道、每一個流程，精確到了每一張圖稿、每一個文字得甚至標(biāo)點。嚴(yán)謹(jǐn)有序，輔以各式各樣的設(shè)計手段，又產(chǎn)生了千變?nèi)f化的可能，這就是視覺標(biāo)準(zhǔn)化的力量。

談了很多我們對設(shè)計的理解，不是為了趨同而是為了求異。在電商設(shè)計過程中，我們面對的場景、用戶、畫像、行為、數(shù)據(jù)都可能相近的，在這種情況下，差異化的設(shè)計表述語言才能讓同質(zhì)化的產(chǎn)品變得豐富多姿，才能契合用戶的瀏覽和審美習(xí)慣，才有可能實現(xiàn)電商視覺的千人千面。

中國有句老話，有一有二，沒有再三再四。希望每一家企業(yè)都做出數(shù)一數(shù)二的電商設(shè)計。

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